O documento discute o que é CRM (Customer Relationship Management ou Gerência de Relacionamento com Clientes). Define CRM como um conceito estratégico que visa conhecer os clientes individualmente e atender suas necessidades para fidelizá-los a longo prazo. Também destaca a importância da tecnologia e dos dados para permitir a personalização do atendimento ao cliente.

1. O que é CRM?1

2. Muitas literaturas recomendam que cada empresa deve definir a seu modo o que melhor entendem por CRM (sigla americana que é Customer Relationship Management), porém o termo mais usual, que está contido na própria sigla é: Gerência de Relacionamento com Clientes.2

3. Definições amplas ou mais enxutas estão na boca de todos os profissionais de marketing e também em todas as literaturas e artigos que tratam desse tema.

4. Ao falar em uma definição ampla, deve-se pensar em alguma definição que inclua todas as actividades (todas que causam impactos) que transformam clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou excedendo suas exigências de tal forma que voltem a comprar.3

5. Podemos salientar que a palavra mais importante dentro desse contexto é “relacionamento”, pois é ele que dá todas as bases para que a empresa desenvolva programas de CRM e obtenha sucesso junto aos clientes para uma fidelização ou, até mesmo, conquista de clientes.4

6. Segundo Ronald Swift (2001) “CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa faz, todos com os quais ela trabalha (até mesmo fornecedores) e todos com os quais ela transacciona.”De acordo com essa citação, percebe-se que a integração, que também pode ser interpretada como relacionamento, é imprescindível para que o planeamento de CRM possa ocorrer de facto.5

7. Planeamento este que deve interagir com todas as pessoas e empresas que têm contacto directo com o planeador (fornecedores, parceiros e clientes), pois assim haverá uma interacção permitindo que todos possam utilizar e se beneficiar dos programas de CRM utilizados pela empresa.6

8. Em última análise, CRM não é apenas software ou hardware, mas um conceito ou estratégia de negócio com um único objectivo: Conhecer o cliente de forma individualizada e atender suas necessidades, praticando o chamado marketing "1 to 1" (um a um), como fazia antigamente o dono da venda que conhecia na palma da mão quem eram seus fregueses e o que eles gostavam de comprar.7

9. Objectivos do CRM8

10. Diversos são os objectivos que envolvem uma empresa a fazer um planeamento de CRM e colocar um programa em prática.Basicamente o CRM visa estreitar o relacionamento entre o fornecedor e o cliente possibilitando que as vendas aumentem, o ticket médio cresça e a retenção de clientes aconteça. Tudo visando um maior lucro para a empresa e uma maior comodidade para o cliente.9

11. Podemos dizer que o objectivo do CRM é o de aumentar as oportunidades melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa (produto e preço), por meio do canal certo e na hora certa.

12. Esses factores denominados aqui como certos devem ser definidos pela empresa que irá desenvolver o planeamento de CRM, segundo aspectos como abaixo:10

13. Cliente certo:- Administrar os relacionamentos com os clientes por meio de seus ciclos de vida;- Realizar o potencial do cliente aumentando a “participação na carreira”;Oferta certa:- Trazer efectivamente clientes reais e em potencial par sua empresa e para seus produtos e serviços;- Personalizar as ofertas para cada cliente.11

14. Canais certos:- Coordenar as comunicações em cada ponto de contacto com o cliente;- Estar capacitado para se comunicar pelo canal preferido do cliente;- Capturar e analisar as informações de canais, de modo a se aprender continuamente.Hora certa:- Comunicar-se eficientemente com os clientes com base na “relevância” de tempo;- Capacidade para se comunicar por meio de marketing tradicional ou em tempo real / quase real.12

15. Assim como apresentado esses passos são importantes e fundamentais para que a empresa, antes de fazer todo seu planeamento de CRM, identifique cada ponto para não se perder no meio do planeamento e, muito menos, no meio da execução de seu projecto.13

16. Dentro de um programa de CRM a empresa irá conseguir:14

17. Descobrir clientes: O banco de dados de CRM de uma empresa, na maioria das vezes, não tem somente cadastro de clientes, mas também de prospects e empresas a serem qualificadas pela equipe de vendas. Por exemplo, dentro do banco de dados de CRM podem conter todas as vezes que a empresa prospect entrou em contacto e todas as solicitações de orçamento e/ou todas as dúvidas que ela tirou. Através dessas informações, o fornecedor poderá apresentar uma estratégia que faça com que esse prospect torne-se um cliente;15

18. Conhecer os mesmos: Acima de tudo as empresas têm que conhecer seus clientes o máximo possível. Dependendo do ramo de actuação da empresa, informações pessoais, como data de aniversário e qual o estilo de música preferido do cliente são importantíssimas para que o relacionamento seja estreitado;16

19. Manter comunicações com eles: A partir do momento que o fornecedor tem todas as informações necessárias sobre seu cliente armazenadas no banco de dados de CRM, ele tem também qual a periodicidade de compras e quais são suas preferências.17

20. Estratégias para manter contacto com estes clientes são importantes, não somente quando ele está um período sem “aparecer” ou sem comprar, mas deve-se entrar em contacto com ele regularmente e mostrar-lhe que está preocupado com ele e que está à sua disposição para sempre servi-lo da melhor maneira possível;18

21. Assegurar que eles recebam da organização – não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada detalhe de como a organização lida com ele: Um programa de CRM visa o relacionamento com o cliente não somente para obter informações sobre o que gostam e passar todas as suas informações de promoções e preços para eles, mas também para escutar todos os clientes e saber se o atendimento prestado e o produto / serviço adquirido atenderam às suas necessidades.19

22. E caso haja problemas nesse processo, a organização deve ter estrutura para verificar quais pontos estão falhos e aprimorá-los a ponto de não deixar os clientes insatisfeitos;20

23. Verificar o se eles recebem o que lhes foi prometido: acompanhar o recebimento dos pedidos pelos clientes e verificar se não houve falhas durante a logística e/ou se não houve falhas pela equipe de vendas na hora de oferecer o produto / serviço;21

24. Assegurar que o cliente seja mantido – mesmo que o cliente não seja lucrativo actualmente, o objectivo é o lucro em longo prazo: Um cliente conquistado e fiel à empresa torna-se um aliado para que compre sempre mais e melhor, além de fazer o marketing de divulgação positivo para o fornecedor.22

25. Quando se coloca “mesmo que ele não seja lucrativo actualmente” quer dizer que ele, naquele momento, não representa grandes transacções dentro da empresa, mas a partir do momento que uma pessoa torna-se cliente, ela é lucrativa para a empresa, independente do quanto consome.23

26. É válido lembrar que o CRM não visa lucros, mas fornece as capacidades para gerar novos produtos e serviços, respostas rápidas, individualização no atendimento, personalização mesmo que seja no atendimento em massa e, principalmente, satisfação do cliente, portanto, cada passo de um programa de CRM deve ser devidamente estruturado visando seu objectivo maior, sem falhas para não afectar negativamente na relação entre fornecedor e cliente.24

27. Por que criar um programa de CRM?25

28. As organizações estão se preparando para criar programas de CRM visando optimização nos resultados de vendas e relacionamento com clientes.Abaixo listamos alguns pontos que fortalecem a ideia de se criar um programa de CRM para todas as empresas:26

29. Até 98% de todos os cupões promocionais são jogados no lixo;É até dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente que de um cliente existente;Um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros da empresa de 60 a 100%;27

30. Os clientes leais que indicam outro cliente geram negócios a um custo muito baixo (ou até mesmo sem nenhum custo);Geralmente, os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam mais produtos e tornam-se clientes cada vez mais lucrativos (mais rapidamente).28

31. A importante junção entre o CRM e a tecnologia da informação (TI)29

32. Não podemos imaginar um programa de CRM dentro de uma empresa sem bases concretas de TI, ou seja, sem um banco de dados que atinja todos os objectivos e tenha todas as informações importantes a serem utilizadas por diversos departamentos. 30

33. As empresas que concentram seus bancos de dados somente para armazenamento de dados brutos, relacionados com transacções e pagamentos financeiros, não conseguirão desenvolver um bom relacionamento com os clientes caso deseje assim o fazer, o banco de dados voltado para um programa de CRM deve conter informações que possibilitem um ambiente para tomada de decisões de negócios, ou seja, informações que permitam aos departamentos como marketing, serviços, vendas, administração e financeiro conhecerem tudo sobre os clientes.31

34. O sucesso da estratégia de relacionamento com o cliente depende de uma solução de eficácia comprovada, ou seja, de um sistema de gestão de funções, processos e tratamento de dados que permita planejar, monitorar e avaliar todas as actividades, além de registar, arquivar, tratar e disponibilizar todas as informações relacionadas às interacções com os clientes.32

35. Não trata-se única e exclusivamente de um banco de dados com todas as informações armazenadas, é necessário um programa inteligente que mostre à empresa quais caminhos a mesma deve seguir para administrar os relacionamentos com todos os seus clientes de uma maneira diferenciada e individual.

36. Um dos pontos mais fortes do CRM é a individualização dentro do atendimento ao cliente.33

37. Lembramos dos tempos mais antigos, onde um dono de uma pequena mercearia, por exemplo, conhecia os gostos de cada um dos seus clientes individualmente, anotava algumas informações relevantes dentro de uma caderneta e, a cada conversa, lembrava seu cliente da chegada de certo produto que ele gosta, ou então se lembrava de sua data de aniversário proporcionando um desconto especial ou simplesmente, mostrando que lembrou desta data importante e ele era muito importante também.34

38. Hoje um dos maiores desafios do CRM é atingir esse ponto forte que é a individualização no atendimento ao cliente assim como o dono da pequena mercearia, e para isso é extremamente necessário um programa que guarde as informações e possa tratá-las de acordo com as necessidades de cada um, gerando relatórios e “avisando” os gestores do programa de CRM de todas as actividades a serem executadas de acordo com o planeamento.35

39. Pontos que um programa de CRM irá ajudar:36

40. Agilidade nos atendimentos a reclamações ou dúvidas;Automatização dos processos internos no que diz respeito á administração dos contactos com o cliente;Usando o CRM, unir em uma única base de dados todas as informações dos clientes para administrar e dar suporte à realização das acções de marketing de relacionamento, tais como: mala directa, e-mail marketing, telemarketing activo e passivo, eventos, promoções, convénios, parcerias, entre outras;37