O documento apresenta três perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor - a perspectiva da tomada de decisão, a perspectiva experiencial e a perspectiva da influência comportamental. Também discute conceitos como motivação, necessidades do consumidor, condicionamento, memória e como os consumidores adquirem conhecimento.

1. INTRODUÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROF. DAWISON CALHEIROS

2. TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• A Perspectiva da Tomada de Decisão
• A Perspectiva Experiencial
• A Perspectiva da Influencia
Comportamental

3. A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .
. . . Propõe que a
compra resulta da Modelo Genérico de Decisão
percepção dos
consumidores de que –Reconhecimento do
eles têm um problema e problema
então se movem em –Busca
direção a uma série de –Avaliação da alternativa
passos racionais para –Opção
resolve-lo
–Avaliação da Pós-
aquisição

4. A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.
. . . Propõe que em
alguns casos a compra
resulta da necessidade
do consumidor de se
divertir, criar fantasias,
obter emoções e
sentimentos.
Usa normalmente
métodos de pesquisa
interpretativa.

5. A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA
COMPORTAMENTAL. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais
impulsionam os consumidores a fazer
compras sem necessariamente
desenvolverem primeiro fortes sentimentos
e crenças acerca do produto.

6. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM
COGNITIVA
. . . Afeta os estágios de exposição,
atenção e compreensão
. . . Permite aos consumidores antecipar
os estímulos que podem encontrar

7. MODELO DE MEMÓRIA
ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO
• Três tipos diferentes de armazenagem de
memória:
• Memória
Sensorial
• Memória
Temporária
• Memória
Permanente

8. • A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de
pré-atenção onde um estímulo é brevemente
analisado para se determinar se ele receberá
um processamento extra.

9. • A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a
informação é armazenada temporariamente
enquanto as pessoas estão processando-a de
forma ativa. É como a memória RAM no
computador.

10. • A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a
memória temporária através de processos de
codificação e recuperação. É como a unidade
de disco no computador.
• A memória trabalha como processadores
paralelos.

11. MEMÓRIA SENSORIAL. . .
. . . Consiste da
explosão de células
nervosas, de curta
duração, geralmente
menos que um
segundo.

12. MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .
. . . É o local onde a informação é temporariamente
armazenada enquanto é processada. Também é
chamada de memória de trabalho.
– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação
a fim de codifica-la na memória permanente.
– Se a informação na memória temporária não for
repetida, ela se perde em 30 segundos.

13. MEMÓRIA PERMANENTE
. . . tem essencialmente capacidade ilimitada
para armazenar informações permanentemente.
– A informação armazenada é semântica ou
visual. A memória semântica trata da
codificação e armazenagem de palavras e
significados. A visual trata da armazenagem
de imagens.
– A memória permanente é essencialmente
permanente.

15. COMO OS CONSUMIDORES
ADQUIREM CONHECIMENTO?
• Aprendizagem cognitiva: processo de
formar associações, resolver problemas
e adquirir insights.
• Aprendendo através da Educação.
Obtendo informação de empresas que
estão tentando ensinar o consumidor.
• Aprendendo através da Experiência.
Contato real/uso de produtos.

16. Dez Conceitos Principais
• Conceito de Motivação • Teoria do processo
• Necessidades do oponente
consumidor • Teoria do Ótimo Nível
• Condicionamento de Estímulo
Operante • Teoria de Reatância
• Condicionamento • Risco percebido
Clássico • Atribuições do
• Aprendizagem vicária consumidor

17. O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado
dentro de uma pessoa o qual leva a um
comportamento direcionado por objetivo.
– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou
vontades que iniciam a seqüência de eventos que
levam a um comportamento.

18. • NECESSIDADES...
• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando
existe uma discrepância percebida entre uma condição
real e uma condição desejada
– Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.
– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.
– Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as
necessidades
• Necessidades expressivas envolvem desejos dos
consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou
estéticos.
• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos
consumidores de resolver problemas básicos, por
exemplo, completar o tanque de um carro.

20. Condicionamento clássico
• Um estímulo neutro,
tal como o nome de
uma marca, é
associado a um
estímulo que elicia
uma resposta.
• Através da repetição
dessa associação, o
estímulo neutro
adquire a habilidade
de eliciar a resposta.

21. Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações
públicas, venda pessoal.
• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os
associa com a marca.
• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:
– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes
– Temas patrióticos, símbolos religiosos
– Música, cenários bonitos
– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com
concorrentes.
– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de
respostas
– A insígnia da GOL

22. Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência
de um pouquinho de comportamento é modificada
pelas conseqüências do mesmo.
– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição
do comportamento aumenta.
– Se punido, a probabilidade de repetição do
comportamento diminui.

23. Aprendizagem Vicária . . .
. . . É o fenômeno
onde as pessoas
observam as ações de
outras para
desenvolver “padrões
de comportamento.”

24. A Estrutura das Emoções
• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas
Experimentam:
– Desgosto Interesse
– Alegria Surpresa
– Tristeza Raiva
– Medo Desprezo
– Vergonha Culpa

25. OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES

26. 7 Tipos de Riscos do Consumidor.
• Financeiro
• Desempenho
• Físico
• Psicológico
• Social
• Tempo
• Perda de
Oportunidades

27. As pessoas tem mais que um
auto-conceito:
• O eu real
• O eu ideal
• O eu social
• O eu social ideal
• O eu esperado
• O eu situacional

28. AS CORES E O CONSUMO

29. TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR
• a luz, como fonte da cor;
• a matéria e sua reação à incidência
da cor através da luz;
• o olho como o órgão captador e o decodificador da
cor para o cérebro.
Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o
órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de
receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada,
considerando o vermelho, o verde e o azul.
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30. P ercepção de atençã o e m e m oriz ação das c ores
H om ens M ulheres A m bos
L aran ja 25% 17% 21%
V erm elho 16% 21% 19%
A zul 18% 15% 17%
P reto 13% 14% 13%
V erd e 10% 16% 13%
A m arelo 12% 12% 12%
V io leta 5% 10% 6%
C inza 0% 1% 1%
I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001
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35. O LUGAR MAIS COMPLEXO...