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INTRODUÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO
    CONSUMIDOR




           PROF. DAWISON CALHEIROS
TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


• A Perspectiva da Tomada de Decisão

• A Perspectiva Experiencial

• A Perspectiva da Influencia
  Comportamental
A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .
  . . . Propõe que a
  compra resulta da        Modelo Genérico de Decisão
  percepção dos
                           –Reconhecimento do
  consumidores de que
                            problema
  eles têm um problema e
                           –Busca
  então se movem em
                           –Avaliação da alternativa
  direção a uma série de
  passos racionais para    –Opção
  resolve-lo
                           –Avaliação da Pós-
                            aquisição
A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.
               . . . Propõe que em
               alguns casos a compra
               resulta da necessidade
               do consumidor de se
               divertir, criar fantasias,
               obter emoções e
               sentimentos.
                     Usa normalmente
               métodos de pesquisa
               interpretativa.
A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA
    COMPORTAMENTAL. . .
 . . . Assume que intensas forças ambientais
impulsionam os consumidores a fazer
compras sem necessariamente
desenvolverem primeiro fortes sentimentos
e crenças acerca do produto.
MEMÓRIA E APRENDIZAGEM
      COGNITIVA


. . . Afeta os estágios de exposição,
atenção e compreensão


. . . Permite aos consumidores antecipar
os estímulos que podem encontrar
MODELO DE MEMÓRIA
ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO

• Três tipos diferentes de armazenagem de
  memória:
                               • Memória
                                 Sensorial
                               • Memória
                                 Temporária
                               • Memória
                                 Permanente
• A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de
  pré-atenção onde um estímulo é brevemente
  analisado para se determinar se ele receberá
  um processamento extra.
• A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a
  informação é armazenada temporariamente
  enquanto as pessoas estão processando-a de
  forma ativa. É como a memória RAM no
  computador.
• A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a
  memória temporária através de processos de
  codificação e recuperação. É como a unidade
  de disco no computador.



• A memória trabalha como processadores
  paralelos.
MEMÓRIA SENSORIAL. . .


. . . Consiste da
explosão de células
nervosas, de curta
duração, geralmente
menos que um
segundo.
MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .
. . . É o local onde a informação é temporariamente
armazenada enquanto é processada. Também é
chamada de memória de trabalho.



– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação
  a fim de codifica-la na memória permanente.
– Se a informação na memória temporária não for
  repetida, ela se perde em 30 segundos.
MEMÓRIA PERMANENTE

. . . tem essencialmente capacidade ilimitada
para armazenar informações permanentemente.


  – A informação armazenada é semântica ou
    visual. A memória semântica trata da
    codificação e armazenagem de palavras e
    significados. A visual trata da armazenagem
    de imagens.
  – A memória permanente é essencialmente
    permanente.
COMO OS CONSUMIDORES
    ADQUIREM CONHECIMENTO?

•   Aprendizagem cognitiva: processo de
    formar associações, resolver problemas
    e adquirir insights.
•   Aprendendo através da Educação.
    Obtendo informação de empresas que
    estão tentando ensinar o consumidor.
•   Aprendendo através da Experiência.
    Contato real/uso de produtos.
Dez Conceitos Principais

• Conceito de Motivação   • Teoria do processo
                            oponente
• Necessidades do
                          • Teoria do Ótimo Nível
  consumidor
                            de Estímulo
• Condicionamento
                          • Teoria de Reatância
  Operante
• Condicionamento         • Risco percebido
  Clássico                • Atribuições do
• Aprendizagem vicária      consumidor
O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado
  dentro de uma pessoa o qual leva a um
  comportamento direcionado por objetivo.
  – Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou
    vontades que iniciam a seqüência de eventos que
    levam a um comportamento.
• NECESSIDADES...
• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando
  existe uma discrepância percebida entre uma condição
  real e uma condição desejada
   – Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.
   – Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.
   – Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as
     necessidades
• Necessidades expressivas envolvem desejos dos
  consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou
  estéticos.
• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos
  consumidores de resolver problemas básicos, por
  exemplo, completar o tanque de um carro.
Condicionamento clássico
          • Um estímulo neutro,
            tal como o nome de
            uma marca, é
            associado a um
            estímulo que elicia
            uma resposta.
          • Através da repetição
            dessa associação, o
            estímulo neutro
            adquire a habilidade
            de eliciar a resposta.
Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações
  públicas, venda pessoal.
• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os
  associa com a marca.
• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:
   – Pessoas bonitas, sexualmente atraentes
   – Temas patrióticos, símbolos religiosos
   – Música, cenários bonitos
   – Ainda, estímulos negativos podem ser associados com
     concorrentes.
   – A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de
     respostas
   – A insígnia da GOL
Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência
de um pouquinho de comportamento é modificada
pelas conseqüências do mesmo.
– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição
  do comportamento aumenta.
– Se punido, a probabilidade de repetição do
  comportamento diminui.
Aprendizagem Vicária . . .


            . . . É o fenômeno
            onde as pessoas
            observam as ações de
            outras para
            desenvolver “padrões
            de comportamento.”
A Estrutura das Emoções

• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas
  Experimentam:
   – Desgosto       Interesse
   – Alegria        Surpresa
   – Tristeza       Raiva
   – Medo           Desprezo
   – Vergonha       Culpa
OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES
7 Tipos de Riscos do Consumidor.
•   Financeiro
•   Desempenho
•   Físico
•   Psicológico
•   Social
•   Tempo
•   Perda de
    Oportunidades
As pessoas tem mais que um
                 auto-conceito:

•                       •
    O eu real               O eu situacional
•                       •
    O eu ideal              O eu estendido
•                       •
    O eu social             Os eus possíveis
•                       •
    O eu social ideal       Os eus vinculados
                            versus eus separados
•   O eu esperado
AS CORES E O CONSUMO
TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR
• a luz, como fonte da cor;
• a matéria e sua reação à incidência
 da cor através da luz;
• o olho como o órgão captador e o decodificador da
cor para o cérebro.
Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o
órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de
receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada,
considerando o vermelho, o verde e o azul.
                                                          29
Estágios do processamento de
                       informações

                      Exposição

    Estímulos:         Atenção
      Dominado
                                     Memória
•
      s pelo
                     Compreensão
      profission
      al de MKT
       Outros
•                     Aceitação

                       Retenção



                                             30
Percepção de atenção e memorização das cores

                             Homens                    Mulheres                 Ambos

Laranja                      25%                       17%                      21%

Vermelho                     16%                       21%                      19%

Azul                         18%                       15%                      17%

Preto                        13%                       14%                      13%

Verde                        10%                       16%                      13%

Amarelo                      12%                       12%                      12%

Violeta                      5%                        10%                      6%

Cinza                        0%                        1%                       1%


  I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001
                                                                                        31
O LUGAR MAIS COMPLEXO...
Amarelo
Tendência a provocar um estado de ânimo
impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor
de uma ação de resolução. O amarelo é a
primeira cor percebida pelo olho humano. Pode
estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do
espectro.
Amarelo esverdeado: muito usado para
produtos ácidos. Cor de sucesso em moda
jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e
surfwear.
                                              33
Azul
Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young &
Rubican: o azul era então a cor preferida nos
produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria
efeito de regenerador celular e, para os crédulos,
“limparia a aura”. No marketing, o azul estaria
suplantando o verde na associação com a
natureza e batalhas a favor do meio ambiente.
Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz
aos tesouros do fundo do mar.
• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata,
pager Motorola, M&Ms e Kraft              34
Branco
Para nós, brasileiros, representa a pureza
e a paz, enquanto é a cor de luto em
muitos países orientais.
Induz a aspectos como felicidade, pureza
e misticismo.



                                             35
PRETO
Embora pelas leis da física represente a
ausência de cor, psicologicamente gera uma
sensação de algo absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o
diretor Kubrick representou o poder superior
com a figura do monólito negro.
• Darth Vader.
Tons escuros: podem sugerir tanto algo
sólido quando compacto.
                                           36
VIOLETA
Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em
uma atitude de introspecção. Induz a situações de
mistério e misticismo.
Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo.




                                                     37
Vermelho
Usado para alimentos apimentados.
Universalmente, o vermelho é uma das cores
consideradas quentes: é ligada à paixão,
coragem, guerra e fogo em todas as culturas.
Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195
continham o vermelho em sua composição.
Alguns telefones públicos, pelo vermelho,
estimulam uma conversa rápida, em locais de
grande afluência de público. Usado nos fast-
foods, não apenas lembra algo quente ou
saboroso, como também algo “fast”.             38
Verde
Sua principal característica seria a de provocar
uma sensação de imobilidade contemplativa e
de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e
equilíbrio.
Verde e azul claros: utilizados extensivamente
em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um
produto salgado.

                                               39
ROSA
Rosa mais forte: alimentos e guloseimas
muito doces.
Rosa suave: sugere que o produto que o
apresenta é sobremaneira cremoso.
Pode ser utilizada com bons resultados
nas áreas de atendimento a queixas do
consumidor.

                                         40
CINZA
Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e
diplomáticas. É a cor preferida dos que
querem passar sem chamar muito a
atenção.
Em embalagens, pode sugerir, com o
verde claro e azul claro, um produto
salgado.

 I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001
                                                                                   41
Prata
A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda
para muitos produtos. Antes relegada a alguns
detalhes em móveis e automóveis, a cor prata
passou a ser usada em eletroeletrônicos como
celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony,
Gradiente), interiores completos de residências
(conforme a última edição da Casa Cor) e
mesmo objetos da linha “branca”, como
geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos
os automóveis da marca FIAT vendidos no
Brasil, em 1999, SUL DO RS / Prof.emRicardo Meira -cinza metálico.
  I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO foram Paulo tons Set/2001
                                                                 42
LARANJA
Presente em embalagens de produtos doces.
Nos EUA, lembra produtos baratos.




                                       43
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IntroduçãO Ao Comportamento Do Consumidor

  • 1. INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROF. DAWISON CALHEIROS
  • 2. TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • A Perspectiva da Tomada de Decisão • A Perspectiva Experiencial • A Perspectiva da Influencia Comportamental
  • 3. A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . . . . . Propõe que a compra resulta da Modelo Genérico de Decisão percepção dos –Reconhecimento do consumidores de que problema eles têm um problema e –Busca então se movem em –Avaliação da alternativa direção a uma série de passos racionais para –Opção resolve-lo –Avaliação da Pós- aquisição
  • 4. A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL. . . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
  • 5. A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . . . . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.
  • 6. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA . . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensão . . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar
  • 7. MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO • Três tipos diferentes de armazenagem de memória: • Memória Sensorial • Memória Temporária • Memória Permanente
  • 8. • A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.
  • 9. • A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.
  • 10. • A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador. • A memória trabalha como processadores paralelos.
  • 11. MEMÓRIA SENSORIAL. . . . . . Consiste da explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.
  • 12. MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . . . . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho. – Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente. – Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.
  • 13. MEMÓRIA PERMANENTE . . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente. – A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens. – A memória permanente é essencialmente permanente.
  • 14.
  • 15. COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO? • Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights. • Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor. • Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.
  • 16. Dez Conceitos Principais • Conceito de Motivação • Teoria do processo oponente • Necessidades do • Teoria do Ótimo Nível consumidor de Estímulo • Condicionamento • Teoria de Reatância Operante • Condicionamento • Risco percebido Clássico • Atribuições do • Aprendizagem vicária consumidor
  • 17. O que é Motivação? • Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. – Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.
  • 18. • NECESSIDADES... • O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada – Necessidades podem ser inatas ou aprendidas. – Necessidades jamais são totalmente satisfeitas. – Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as necessidades • Necessidades expressivas envolvem desejos dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos. • Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.
  • 19.
  • 20. Condicionamento clássico • Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta. • Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.
  • 21. Aplicações de Condicionamento Clássico • Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal. • objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca. • Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: – Pessoas bonitas, sexualmente atraentes – Temas patrióticos, símbolos religiosos – Música, cenários bonitos – Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes. – A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas – A insígnia da GOL
  • 22. Condicionamento Operante . . . . . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo. – Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta. – Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.
  • 23. Aprendizagem Vicária . . . . . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”
  • 24. A Estrutura das Emoções • Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: – Desgosto Interesse – Alegria Surpresa – Tristeza Raiva – Medo Desprezo – Vergonha Culpa
  • 25. OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES
  • 26. 7 Tipos de Riscos do Consumidor. • Financeiro • Desempenho • Físico • Psicológico • Social • Tempo • Perda de Oportunidades
  • 27. As pessoas tem mais que um auto-conceito: • • O eu real O eu situacional • • O eu ideal O eu estendido • • O eu social Os eus possíveis • • O eu social ideal Os eus vinculados versus eus separados • O eu esperado
  • 28. AS CORES E O CONSUMO
  • 29. TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR • a luz, como fonte da cor; • a matéria e sua reação à incidência da cor através da luz; • o olho como o órgão captador e o decodificador da cor para o cérebro. Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul. 29
  • 30. Estágios do processamento de informações Exposição Estímulos: Atenção Dominado Memória • s pelo Compreensão profission al de MKT Outros • Aceitação Retenção 30
  • 31. Percepção de atenção e memorização das cores Homens Mulheres Ambos Laranja 25% 17% 21% Vermelho 16% 21% 19% Azul 18% 15% 17% Preto 13% 14% 13% Verde 10% 16% 13% Amarelo 12% 12% 12% Violeta 5% 10% 6% Cinza 0% 1% 1% I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 31
  • 32. O LUGAR MAIS COMPLEXO...
  • 33. Amarelo Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro. Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear. 33
  • 34. Azul Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar. • iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, pager Motorola, M&Ms e Kraft 34
  • 35. Branco Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais. Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo. 35
  • 36. PRETO Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo. • No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro. • Darth Vader. Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quando compacto. 36
  • 37. VIOLETA Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção. Induz a situações de mistério e misticismo. Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo. 37
  • 38. Vermelho Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas. Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição. Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público. Usado nos fast- foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”. 38
  • 39. Verde Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio. Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado. 39
  • 40. ROSA Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces. Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor. 40
  • 41. CINZA Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção. Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado. I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 41
  • 42. Prata A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, SUL DO RS / Prof.emRicardo Meira -cinza metálico. I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO foram Paulo tons Set/2001 42
  • 43. LARANJA Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos. 43