Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvos parte 2

14/2/2012

Seleção de Mercado alvo

Seleção de mercado alvo

Após identificar os mercados potenciais, define
qual e quantos focar.

Para uma melhor seleção são propostos 7
etapas

Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II

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1. Segmentação baseada das necessidades

Agrupar os clientes em segmentos
Baseado nas necessidades semelhantes
Benefícios buscados



2. Identificação do segmento

Baseado nas necessidades determine
- Características demográficas
- Estilos de vida
- Comportamento de uso


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3. Atividade do segmento

Determinar a atratividade do segmento

- Crescimento do mercado
- Intensidade competitiva
- Acesso ao mercado



4. Rentabilidade do segmento

Determinar a rentabilidade do segmento


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5. Posicionamento do segmento

- Crie uma proposta de valor
- Estratégia de posicionamento (produto-preço)
- Identifique as características singulares dos
clientes daquele segmento



6. Teste critico de segmento

- Crie simulações de segmento
Assim poderá testar atratividade da estratégia
de posicionamento em cada segmento.


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7. Estratégia de Mix de marketing

- Expandir a estratégia de posicionamento do
segmento a fim de incluir todos os aspectos
do mix de marketing (4P´s)



Critérios para segmentação efetiva:

Nem toda segmentação é útil – Ex.: SAL
Para serem úteis devem atender a 5 critérios:
- Mensuráveis
- Substanciais
- Acessíveis
- Diferenciáveis
- Acionáveis

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- Mensuráveis

O tamanho, o poder de compra e as características dos
segmentos devem ser passiveis de mensuração.



- Substanciais

Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos.


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- Acessíveis

Deve ser possível acessar e atender o segmento



- Diferenciáveis

Os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e
programa do mix de marketing.


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- Acionáveis

Deve ser possível desenvolver programas efetivos para
atrair e atender aos segmentos.


Avaliando e atendendo
segmentos de mercado

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Avaliando e atendendo segmento de mercado

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado deve
examinar dois fatores:
- Atratividade do segmento global
- Objetivos e recursos da própria empresa

E, se atende aos cinco critérios de utilidade, se possui
as características de atratividade.

Temos 5 padrões de seleção de mercado-alvo



Concentração em único segmento
Concentração em um único
segmento
A VW concentra-se no mercado
de carros pequenos, a Porsche no
de esportivos. Empregando MKT
concentrado, consegue atender o
segmento e marca forte presença
no mercado. Destacando a
economia na escala de produção,
distribuição e promoção. E ainda,
se líder no segmento, pode obter
um alto retorno sobre o
investimento.


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Especialização seletiva
Especialização seletiva

Seleciona certo número de
segmentos atraentes e
apropriados, e todos devem ser
rentáveis. Diversificando o risco.



Especialização por produto
Especialização por produto

Especializa-se em um produto
que pode ser vendido em vários
segmentos.

Ex.: Microscópio


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Especialização por mercado
Especialização por mercado

A empresa concentra-se em
atender a várias necessidades de
um grupo particular de clientes.
Ex.: Microscópio, tubo de ensaio,
lamina de vidro, etc.



Cobertura total do mercado
Cobertura total do mercado

Tenta atender a todos os grupos
de consumidores com todos os
produtos que possam precisar .

Só empresas muito grandes
adotam este tipo de estratégia.


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Neste item : Cobertura total do mercado
Indiferenciado: Ignora as diferenças dos mercados
segmentados e busca atingir todo o mercado com
apenas uma única oferta. Programa de MKT e produto
adequado ao maio número de clientes possível.
Ex.: IBM, GM, Coca-cola.

Diferenciado: Atuam em vários segmentos de
mercado e empregam diferentes programas
para cada segmento.
Ex.: Empresas de cosméticos.



Gerenciamento de múltiplos segmentos

Melhor maneira: Nomear gerentes de segmentos e
atribuir autoridade e responsabilidades para gerir um
negócio segmentado.
Entretanto, deve colaborar com os outros deptos. e
funcionários da empresa.


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Custos do marketing diferenciado
A estratégia do MKT diferenciado gera maiores vendas,
paralelamente gera maiores custos:
- Custo de modificação do produto;
- Custos de fabricação;
- Custos administrativos;
- Custos de estocagem;
- Custos de promoção.



Três considerações importantes:

- Planos de invasão de segmento a segmento:
Deve entrar em um segmento por vez, e concorrentes não
devem saber qual.

- Atualização dos esquemas de segmentação:
A análise de segmentação de mercado deve ocorrer
periodicamente porque os segmentos mudam.

- Escolha ética dos mercados-alvo:
Há a preocupação das empresas não se aproveitarem de
grupos de consumo vulneráveis.


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