3º Encontro Nacional Comunicação e Relacionamento - ABRAPP - Maio de 2012

1. 3º Encontro de Comunicação e Relacionamento
Protegendo você
de você mesmo!
Eder C. da Costa e Silva
Maio de 2012

2. Entendendo a Economia
Comportamental - EC
Suponha que vocêrecebe esse email
Eee
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100 alunos
100 alunos
16%
0%
84%
68%
X
32%
Lição: “Ancoragem” é uma distorção cognitiva no processo de decisão que
leva o ser humano a se basear fortemente em um fragmento de informação

3. Entendendo a Economia
Comportamental (cont.)
Nem sempre
Nem sempre
tomamos
tomamos
decisõ escom
es
decisõ com
base na
base na
ló gica
ló gica
Na economia clá
ssica: ningué m
come demais, compra o que nã
o
precisa ou gasta mais do que
tem
 “A Economia Comportamental (Behavioral
Economics, em inglê é um campo de estudo que
s)
evoluiu até se tornar um ramo separado da
economia tradicional e que atravé s de pesquisas
científicas sobre fatores humanos, sociais,
cognitivos e emocionais, procura entender melhor
as decisõ econô micas de consumidores,
es
investidores e credores e como elas afetam os
preç os de mercado e a alocaç ã de recursos”
o
Se preocupa primordialmente com as fronteiras da
racionalidade (egoísmo e auto-controle) e integra,
tipicamente, aspectos da psicologia com a teoria
econô mica clá
ssica”
Fonte: Wikipidia - Traduç ã livre da versã em inglê
o
o
s

4. Entendendo a Economia
Comportamental - EC
Aplicação prática - Estratégias de preço
Iscas de Preç o
ITouch
IPhone
4
Obscurecer referê
ncias
Criaç ã de âncoras
o
Archos 7 = $189
IPad
Apple TV Box
?
No lançamento = $599 Jan/11
8G
$22
9
$29
9
$19
9
32G
$39
9
64G
1 ano
depois
Dell Streak = $299
$49
9
$99
$39
9
Jun/11
Dez/11
$29
9
?
?

5. O que significa para planos de
previdê
ncia complementar
Na Economia Comportamental:
 Foco concentrado nas escolhas
− Procura determinar como as pessoas
podem fazer melhores escolhas
 Restriç õ de contexto
es

Isso permite comunicar
planos de previdência
Atravé s de mensagens criadas
de forma mais eficaz para os
participantes
Por meios que tenham melhor
− Assume que as pessoas tem limitaç õ de probabilidade de atingir os
es
tempo e de capacidade para abordar uma resultados que a empresa deseja
decisã de forma completa
o
Que mudem a atual abordagem
Decisõ nã sã totalmente racionais
es o o
utilizada para motivar os
− Reconhece que as pessoas sã inclinadas participantes (incentivos e
o
desincentivos)
a cometer erros previsíveis, mas que
podem ser evitados
Que influenciem positivamente as
 ... e o processo de decisão é ...
− Sistemá
tico e passível de estudo científico
decisõ tomadas pelos
es
participantes do programa

6. As descobertas da
Neurociência
"De acrodo com uma pseqiusa da Unirvsiadde de
Cmarbidge, pulibacda em semetrbo de 2003, não ipomtra em
qaul odrem as lrteas de uma plravaa etãso.
A úncia csioa iprotmatne é que a piremria e útmlia lrteas
etejasm no lgaur crteo.
O rseto pdoe ser uma ttaol bç guana que vcoê anida pdoe ler
sem pobrlmea.
Itso é poqrue nó s não lmeos cdaa lrtea isladoa, mas a
plravaa cmoo um tdoo.
Cruisoo, não ahca?”

7. As descobertas da Neurociência
(cont.)
Experimento 1:
Desculpe-me, tenho apenas cinco
folhas. Posso passar na sua frente
porque estou com um pouco de pressa?
Deixam
passar
94%
Experimento 2:
Desculpe-me, tenho apenas cinco
folhas. Posso passar na sua frente?
60%
Experimento 3:
Desculpe-me, tenho apenas cinco
folhas. Posso passar na sua frente
porque preciso tirar essas cópias?
93%
Ellen Langer – Psicó loga de Harvard: As pessoas simplesmente reagem a
palavra “porque”, nã importando o que vem depois.
o
Liç ão: A maioria das nossas decisõ ocorre em nível
es
subconsciente

8. Crédito de imagem: www.fun-with-pictures.com
Crédito de imagem: www.smallbusinessdelivered.com

9. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
 Evidê
ncia cada vez maior de que os consumidores nã possuem
o
conhecimentos financeiros ...
 < 10% das famílias nos EUA são capazes de responder questõ sobre
es
juros compostos, inflaç ã e diversificaç ã de riscos e
o
o
 > de 60% das inglesas tem deficiê
ncias em uma dessas á
reas
 ... mas, ainda assim, possuem um excesso de confianç a nas suas
pró prias habilidades
 Quase 40% das familías americanas julga ter um conhecimento elevado
ou muito elevado sobre o assunto e 15% das holandesas diz nã
o
precisar de mais informaç ã financeira
o
Fonte: Rand Corporation – Junho/2010

10. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
A maioria das pessoas acha
que não precisa de
aconselhamento
especializado
−
−
−
−
−
Costa de Newfoundland Outubro de 1995.
Diá
logo de rá entre navio da Marinha
dio
dos EUA e autoridades Canadenses
−
Americanos: Favor alterar o seu curso 15 graus direção Norte - para evitar colisão.
Canadenses: Recomendamos que você desvie o SEU
curso 15 graus – direção Sul - para evitar colisão.
Americanos: Aqui é o Capitão de um navio de guerra
da Marinha Americana. Repito, mude o SEU curso.
Canadenses: Não. Repito novamente, você deve
desviar o SEU curso.
Americanos: AQUI É O PORTA AVIÕES ABRAHAM
LINCOLN, O SEGUNDO MAIOR NAVIO DA FROTA
NAVAL DOS EUA NO ATLÂNTICO. ESTAMOS
ACOMPANHADOS DE TRÊS DESTROIERS, TRÊS
CRUZADORES E INÚMEROS NAVIOS DE APOIO.
ORDENO QUE VOCÊ MUDE O SEU CURSO 15 GRAUS
PARA O NORTE, UM-CINCO GRAUS NORTE, OU
TOMAREMOS CONTRA MEDIDAS PARA GARANTIR A
SEGURANÇA DO NAVIO
Canadenses: Aqui é um farol. Você decide.

11. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
Ilusão de ótica - I
INSTRUÇÃO
1. Olhe fixamente os 4
pontinhos pretos (centrais)
do desenho e conte até
10, olhando para os
pontinhos
2. Depois olhe para uma
parede e pisque seus
olhos várias vezes
3. Observe a imagem que
aparece na própria parede
(quanto mais você piscar,
melhor será a visualização

12. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
Ilusão de ótica - II
INSTRUÇÃO
1. Olhe atentamente no
pontinho preto da bandeira
por uns 30 segundos
2. Em seguida, fique olhando
fixamente para o quadrado
branco em baixo
3. Você irá ver a bandeira do
Brasil com suas cores
originais

13. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
Lição: A visão é um dos nossos sentidos físicos mais apurados e que
mais usamos no dia a dia. Mesmo assim, somos levados pela ilusão de
ótica a cometer erros. As ilusões cognitivas são mais difíceis de
“enxergar”, mas também nos fazem cometer erros de decisão

14. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
 Aversão a perdas – Exemplo:
Temos aversão ao risco que envolve ganhos, mas temos
verdadeiro pavor ao risco que envolve perdas
O vié s de aversão a perdas dos seres humanos é encontrado
em primatas (nossos parentes) com 35 milhõ de anos
es
Esse comportamento se manifesta quando:
a bolsa de valores cai e não vendemos aç õ
es
o mercado imobiliá despenca e relutamos em vender
rio
um imó vel

15. Percepç õ
es, ilusõ e
es
=
comportamentos ... (cont.)
Ilusão cognitiva
INSTRUÇÃO
3. E agora?
a. Vale-presente
de R$ 10 que
custa R$ 1
1. Você entra numa livraria
procurando um vale-presente
2. Qual das duas alternativas
escolheria (tente decidir
rapidamente):
a. Vale-presente de R$ 10
pode ser adquirido GRÁTIS!
b. Vale-presente de R$ 20
que custa R$ 7
100% escolhe “a”
b. Vale-presente
de R$ 20 que
custa R$ 8
64% escolhe “b”
Campanhas do tipo
Compre 2 e leve 1 grátis?
Fonte: 2006 por Shampan'er e Dan Ariely

16. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
Entã somos todos ....?
o

17. Percepç õ
es, ilusõ e
es
comportamentos ... (cont.)
Nã apenas devemos reconhecer
o,
que temos limitaç õ ...
es
X
Liç ão: Da mesma forma que
sabemos nossas limitaç õ no
es
mundo físico e construimos
soluç õ para superá-las, se
es
reconhecermos que temos
limitaç õ na forma que
es
pensamos, poderemos “construir”
melhores planos de previdência e
de saúde ....

18. Crédito de imagem: www.fun-with-pictures.com
Crédito de imagem: www.rolls-roycemotorcars.com

19. Porque é tã difícil mudar um
o
comportamento
http://www.youtube.com/watch?v=oSvUl7Tvqz0

20. Porque é tã difícil mudar um
o
comportamento (cont.)
 Para mudar um comportamento é preciso mudar o organismo
fisicamente, em nível celular e até molecular
 Há
bitos, tradiç õ e comportamentos sã
es
o
ligaç õ físicas de neurô nios em seu cé rebro
es
 Para produzir determinada aç ão, impulsos
elé tricos precisam achar um caminho (ligaç ã
o)
entre os neurô nios e se nã encontram, é
o
preciso criar um
 Em segundos, fagulhas são disparadas,
Repetir uma aç ã fortalece as
o
ligaç õ físicas e cria novas e
es
redundantes (memó ria).
Por isso prá
tica é importante para o
aprendizado...por isso é difícil mudar
neurô nios mudam de formato e estrutura,
tentam formar novas conexõ tentam enviar
es,
sinais diferentes para conexõ jáexistentes
es

21. 3º Encontro de Comunicação e Relacionamento

22. Histórias, letras e divulgação
eficaz de planos
Quer aumentar a retenção de
mensagens-chave?
Use fontes disfluentes
Quer atrair a atenção?
Conte uma história
 Resultados baseados na
reação biométrica da audiência
 Palestrantes que mais atraíram
a atenção contaram histórias
Fonte: Pesquisa da Innerscope Research
em Dez/2010, NY-EUA durante a
Creativity Conference / ANA
 Esforço adicional leva a um
processamento mais profundo da
informação e a melhor retenção
Fonte: “Fortune favors the Bold and the Italicized: Effects
of disfluency on educational outcomes”, Connor
Diemand-Yauman, Daniel M. Oppenheimer e Erikka B.
Vaughan

23. Pequenas surpresas,
grande diferença!
Quanto custa fazer alguém
ficar feliz?
Não muito…
O mesmo acontece com
pequenas surpresas positivas!
Kit de Adesão
 US$ 0,10 bem a vista para ser achada por
estudantes, próxima a máquina copiadora
 Entrevistas mostraram satisfação geral com a
vida substancialmente melhor de quem achou
 Não é o valor que conta, mas sim ter
acontecido algo de positivo com você!
Fonte: Pesquisa conduzida pelo Prof. Dr. Norbert Schwarz, do
Instituto de Pesquisas Sociais da Michigan University
Brinde
grátis
Surpresa
dentro

24. O poder do “novo”
na comunicação
 Escolha de cartas de baralho novas e
de cartas que já eram familiares
 Cérebros monitorados por scanner de
imagem do tipo fMRI
 Novas escolhas ativam uma parte
primitiva do cérebro e liberam o
neurotransmissor dopamina, ambos
associados a recompensas
 Pode ter sido uma vantagem evolutiva
para nossos ancestrais quando
encontravam novas fontes de alimento
ou outros elementos que permitiam a
sobrevivência
Fonte: Pesquisa feita pela Dra. Bianca
Wittmann do Wellcome Trust Centre for
Neuroimaging da University College
London
 O circuito que procura por
“novidades” continua ativo
em nossos cérebros
 Por isso achamos
novos produtos
atrativos ou mesmo os
antigos com novas
roupagens (ex.: New
Coke, mudanças de
embalagens)
“Ilumine” o cérebro dos
participantes submetendo-os,
de tempos em tempos, a
“novas” mensagens de
comunicação

25. O que o seu cachorro pode te ensinar
sobre divulgação de planos?
Experimento 1
Aguardar por
10 minutos
antes do exp.
Medir tempo
tentando tirar
guloseima
Experimento 2
 Cachorros no Exp.1 tentaram o dobro do
tempo daqueles no Exp.2
 Maior concentração consome mais açúcar,
o combustível do cérebro
 Carga de glicose nos cães exaustos
igualaram o tempo de tentativa
 Mesmo comportamento em humanos num
experimento sobre auto-controle
 Principais lições:
 Nosso cérebro tem capacidade finita
 Explicações longas e complicadas
levam a perda de foco
 Sirva suco de laranja e bombons!
Fonte: "Self-Control Without a 'Self'? Common Self-Control Processes in Humans and Dogs", Holly C. Miller,
Deptº de Psicologia - University of Kentucky

26. Segredos dos mágicos ensinados por
neurocientistas para área
de comunicação
1) As pessoas focam em apenas uma coisa de cada vez
Visão em túnel: O mágico mostra uma coisa com uma das
mãos enquanto faz com a outra algo que você não percebe
Tenha certeza de que a atenção está voltada para a
mensagem que você quer transmitir
2) Movimento atrai a nossa atenção
Porque as pombas são tão populares entre os mágicos? Porque nossos cérebros são
programados para reagir a movimento (olha o tigre aí...)
Use movimento p/ prender atenção da audiência e fazê-la focar no que você quer
3) Grandes movimentos ganham de pequenos movimentos
Tirar um lenço colorido do bolso, em movimentos teatrais com uma das mãos
enquanto mexe no outro bolso com a outra. A plateia é atraída pelo movimento maior
Se você está lidando com uma audiência que pode facilmente se distrair, use
grandes movimentos para atrair a atenção das pessoas

27. Segredos dos mágicos ensinados por
neurocientistas para área
de comunicação (cont.)
4) O inesperado nos atrai
O mágico disfarça alguns movimentos com ações
esperadas que podem estar mascarando a transferência de
um objeto ou a preparação de algum outro passo. Se ele
colocar a palma da mão na cabeça ou levantar o braço
esquerdo de repente, todos prestaríamos a maior atenção
5) Corta o papo
Surpreender seu cliente com um movimento
inesperado, um novo som ou uma imagem não familiar,
o fará olhar e analisar aquilo que está vendo
A conversa fiada do mágico envia um outro fluxo de informações para o
seu cérebro processar e essa sobrecarga de mensagens torna menos
provável que você perceba o que realmente está acontecendo
Ao usar mídias como projeções em PowerPoint e treinamentos em
vídeo, esteja atento para que a voz de fundo não conflite com
informações importantes apresentadas no texto

28. Algumas ideias
chave da EC
Guia rápido
 Perspectiva/Framing: A maneira que
um problema é apresentado para as
pessoas, afetarásua aç ã e tomada de
o
decisã Use esse conceito para influir na
o.
alternativa a ser selecionada, mantendo os
benefícios e custos marginais inalterados
 Desconto hiperbó lico: As pessoas sã
o
impacientes quando se trata de decisõ
es
envolvendo benefícios futuros e
dependendo da demora para receber
esses benefícios, tendem a descontá
-los
(avaliar no presente) de forma
inconsistente
 Excesso de confianç a:
Acreditamos saber o que acontecerá
no futuro com certeza muito superior
ao justificado pelas informaç õ
es
disponíveis
 Vié s do Status Quo: Temos
tendê
ncia a tomar decisõ aceitando
es
a alternativa padrã (default) ao
o
invé s de comparar os benefícios
marginais com os custos marginais.

29. Usando EC e NC para melhorar os
planos de previdê
ncia (cont.)
Diferença de
generosidade?
 Razões culturais
 Motivos religiosos
 Questões entre sexo
 Diferenças de idade
 Outros motivos
Diferenças culturais não são a explicação

30. Usando EC e NC para melhorar os
planos de previdê
ncia (cont.)
OPT OUT
OPT IN
Lição : “Framing” é a maneira pela qual nos são apresentadas as
opç õ
es, estas tem grande influência sobre a chance de tomarmos
ou não uma decisão tão importante quanto é a doaç ão de ó rgãos ...

31. Usando EC e NC para melhorar os
planos de previdê
ncia (cont.)
 A seleç ão natural durante milhares de anos, reforç ou nossa resposta


imediata a perigos e recompensas (larga a comida, olha o tigre
vindooooo!)
Quanto mais distante no tempo, mais lenta nossa resposta a perigos e
recompensas, jáque vai decaindo a ameaç a à sobrevivê
ncia
Para nossa espé cie, eventos imediatos e concretos evocam um senso de
urgê
ncia que supera a importâ
ncia daqueles abstratos e distantes
 O conceito de desconto hiperbólico é o
mesmo usado pelos bancos no cá
lculo do valor
presente de um evento futuro
 As pessoas apresentam comportamento
inconsistente (irracional) nas escolhas para
hoje e para amanhã Ex.:
.
 $100 hoje vs $120 amanhã
Liç ão: “Desconto Hiperbó lico” Como lidar com esse
comportamento?
$100 em 60 dias vs $120 em 61 dias

32. Usando EC e NC para melhorar os
planos de previdê
ncia (cont.)
 O poder do default / alternativa padrão
 As pessoas submetidas a alguma decisão tem uma irresistível
tendê
ncia a adotar a alternativa padrã
o
A manutenç ão do status quo é perseguida mesmo quando:
 a decisão é importante e hámuita coisa em jogo
 o decisor é avisado de que o default não é uma opç ão
Isso é devido às características humanas de iné rcia e
procrastinaç ã Os exemplos sã fartos:
o.
o
 Doaç ão de ó rgãos
 Adesão a planos de previdê
ncia/saú
de
 80% dos participantes de planos multiportfolio, permanecem no fundo
default - Pesquisa da European Federation for Retirement Provision
(envolveu 21 países, 58 milhõ de participantes e 42 planos CD)
es
 Como vocêpode usar o default / alternativa padrão para chamar a
atenç ã do participante no seu plano de previdê
o
ncia complementar?

33. Crédito de imagem: www.saomartinhobougado.olx.pt
Crédito de imagem: www.google.com/images

34. Conclusã & Fechamento
o
 Resumindo o que sabemos sobre nó s mesmos para “proteger o
participante dele mesmo”:
 Nossos há
bitos afetam nossos há
bitos
 Não sabemos, realmente, o valor das coisas que compramos
 As pessoas nem sempre conseguem descobrir o que é do seu
melhor interesse
 Somos atraidos por coisas que não tem importâ
ncia
 Temos tendê
ncia a colocar dinheiro bom em oportunidade ruim
 A credibilidade nos especialistas depende de nossa crenç a
 Mudar comportamentos implica em mudanç a física e é difícil
 Nossa aversão a perda nos leva a escolhas irracionais
 Preferimos recompensas imediatas a satisfaç ão futura

35. Conclusã & Fechamento (cont.)
o

Vamos reconhecer o ó bvio:
 Economia Comportamental (EC) e Neurociê (NC) não são nenhuma
ncia
bala de prata
 Por outro lado, não tem sido efetivamente consideradas ou vem sendo
simplesmente ignoradas na á de previdê
rea
ncia

Mas, també m, o nã tã ó bvio ....
o o
 Não háproblema em dar um empurrãozinho nas pessoas. Numa boa!
 Conhecimento, por sí só , não é suficiente para fazer as pessoas
mudarem de comportamento!

EC e NC apresentam uma oportunidade para se repensar o
relacionamento e a comunicaç ã com os participantes
o

36. Mensagem atuarial (“pra
viagem”)
Molly
(10 anos)
Curtis
(11 anos)
Ainda Acredita
Em
Ainda Acredita
Em
Coelhinho
da Páscoa
Papai
Noel
Dwayne
(42 anos)
Ainda Acredita
Em
Previdência
Social
Cré dito imagem: Steve Breen
The San Diego Union-Tribune

37. Obrigado!
Eder C. Costa e Silva
Vice-Presidente de Previdê
ncia
+55 11 9624-0952
+55 11 3050-3877
eder@nkl2.com.br
eder.silva@visaoprev.com.br
www.nkl2.blogspot.com
@edercostaesilva