Este documento discute a importância da gestão de relacionamentos B2B para compradores e vendedores. Para compradores, relacionamentos B2B podem levar a maior qualidade, menor custo e parcerias que aumentam a vantagem competitiva. Para vendedores, relacionamentos B2B permitem mais negócios, lidar com hipercompetição e velocidade do mercado. O documento também descreve os níveis de relacionamento B2B e formas de integrar sistemas e processos entre empresas.

1. Gestão de
relacionamentos B2B
Cliente – Fornecedor
Alexandre Ribenboim
http://www.gestaosingular.com.br
Blog: http://oglobo.globo.com/blogs/gestaosingular/
maio / 2009

2. Qual a importância da gestão de
relacionamentos B2B para o comprador?
• Mais qualidade nas compras
• Menor custo e complexidade associados aos processos de compras
• Desenvolvimento de parcerias
– Aumento da vantagem competitiva pela rede de parceiros e processos de
integração desenvolvidos
• A importância da compra vai determinar o nível de relacionamento com os
fornecedores
COMPLEXIDADE DA COMPRA
IMPORTÂNCIA PARA O CLIENTE
Não estratégica
Não diferenciam o produto final Estratégica
Diferenciam o produto final
Fonte de vantagem competitiva
Comprar por menos Comprar melhor Consumir melhor Vender melhor
Fornecedor Fornecedor preferencial Parceiro

3. Qual a importância da gestão de
relacionamentos B2B para o vendedor?
INTUIÇÃO X GESTÃO ESTRATÉGICA
INTUIÇÀO X GESTÃO
Reativo Pró-ativo
ESTRATÉGICA
Sem controle Sensação de controle
Caótico, ad-hoc Planejado
Lista de preços Processos, metodologias
Raso e/ou curto Profundo e duradouro
• Mais negócios dentro do cliente, evoluir da venda de commodity para a venda de
soluções, aumentar margens
• Hiper competição
– Criar diferenciais, não só em produtos e serviços, mas também no ciclo de vida do
relacionamento, da qualificação à manutenção, da venda à entrega e suporte
• Velocidade do mercado
– A velocidade na inovação de tecnologias, produtos substitutos e no ambiente impõem
perigos à relação
– Somente um relacionamento próximo pode manter uma empresa ciente desses perigos e
ativa nas mudanças necessárias
• Complexidade
– A complexidade da relação cresce na medida que o relacionamento evolui

4. O processo da gestão estratégica de
relacionamentos B2B
Conhecimento do cliente, fatores internos e de ambiente,
concorrentes e colaboradores importantes
RELACIONAMENTOS
- +
GESTÀO DE
Percepção Vendas e relacionamento
Planejamento
Informação do mercado estratégico
estratégico

5. Evolução do relacionamento
Contribui para
Entrega Contribui para questões da
Entrega questões do
bons organização
Entrega commodity bons negócio
serviços e
que segue à risca produtos e
suporte
as especificações serviços
Fonte: LAMP
Fornecedor Fornecedor Parceiro
preferencial
Lembrete
Quem determina até onde vai o
relacionamento é o cliente

6. Involução do relacionamento
Fornecedor Fornecedor preferencial Parceiro
“força gravitacional”
• Novos concorrentes
• Novas tecnologias ou produtos substitutos
• Redução de custos
• Mudanças no mercado do cliente
• Mudanças na estrutura do cliente
– Fusão ou aquisição
– Políticas de alinhamento global

7. Características do relacionamento para o
comprador
Fornecedor Fornecedor Parceiro
preferencial
Nível da relação Pedido & Fatura Acordo de nível de Compartilhamento de
serviço (SLA) risco / benefício
Contrato Não há ou por compra Contrato de Contrato de
fornecimento colaboração
Concorrência Requisição de Pede ajuda para Sem concorrência
proposta (RFP) escrever a RFP
Exclusividade Não exige Exclusividade no
exclusividade segmento
Informações Nenhum acesso a Pouco acesso a Acesso a infs.
informações informações estratégicas, acordos
estratégicas estratégicas de confidencialidade
Acesso permitido Departamento de Departamento de Usuários (diversos,
compras compras e usuários em todos os níveis da
(nível operacional) organização)
Opções de compra Muitas opções de Poucas opções, ou
fornecedores somente uma
semelhantes
EXEMPLOS
Fornecedores de material Montadora de autos com Dell com sua rede, AirBus
de escritório, serviços de fornecedores de peças, no desenho e construção
limpeza, frete seguradora, escritório de do A380, McKinsey
advocacia

8. Características do relacionamento para o
vendedor
Fornecedor Fornecedor Parceiro
preferencial
Tipo do relacionamento Trocas transacionais Trocas de valor Relacionamento
agregado colaborativo
Número de concorrentes Muitos fornecedores Poucos fornecedores Um parceiro
preferenciais
Diferencial Menor preço Qualidade na entrega Qualidade na relação
e serviços e colaboração
Estratégia competitiva Atrair clientes Manter clientes Ampliar
relacionamento
Base da relação Produtos Serviços agregados Valor adicionado com
o relacionamento
Foco do vendedor “essa venda” % sobre o lucro “essa conta”
% sobre a venda % lucro e satisfação
do cliente
Organização Território Portfolio Conta
Compartilhamento do
(*) depende da força do
Resultado (*) vendedor e da
complexidade da compra

9. Exemplos
Importância da compra para o cliente
Muito
1. Indústria de utensílios domésticos para o Ponto Frio
2. Empresa de consultoria em TI para uma fazenda de café
3. Empresa de consultoria em TI para uma operadora de telecom
Médio
4. Banco de varejo para uma pequena indústria
5. Banco para uma grande indústria
6. Intel com seus clientes
7. Construtora com o Governo
8. Bradesco para as Casas Bahia
Pouco
Fornecedor Fornecedor Parceiro
preferencial
Nível do relacionamento

10. Integração
Fornecedor Fornecedor Parceiro
preferencial
INTERFACE
EDI
WEB
E-commerce via web (e-procurement) Electronic data interchange Vendor Management Inventory (VMI) /
(EDI) / Electronic Fund Transfer Vendor Management Owner Inventory
INTEGRAÇÀO
(ETF) (VMOI)
Mercados eletrônicos comuns e Integração de infra-estrutura,
corporativos Just-in-time
tecnologia e processos-chave
Compra por catálogo leilões
EXEMPLOS
Ariba, Agrega (Ambev Montadoras de Newell Rubbermaid com
+Sousa Cruz), Michelin automóveis, bancos Wal*Mart

11. Bibliografia
• B2B Gestão de marketing em mercados industriais e
organizacionais – Hutt&Speh
• Large Account Management (LAMP) e Strategic Selling -
Miller&Heiman
• Enterprise Selling Process e Target Account Selling – Siebel
• Solution Selling – Bosworth