Sistemas de gestão de relacionameto com clientes

Sistemas de gestão de
relacionamento com
clientes

Sistemas de gestão de
relacionamento com clientes

Jadir Martins Formigari
Flavio Delorenzo
Guilherme Scherer

Agenda

CRM – Customer Relationship Management
Marketing na Internet
Personalização em Massa
Base de Clientes

CRM – Customer Relationship
Management

A sigla CRM (Customer Relationship Management) é o
termo universalmente utilizado para definir a filosofia que tem
como base o relacionamento com o cliente, sendo o cliente o
centro das atenções.

Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg. 48 - 82, 2004

Management

A definição de CRM segundo o Gartner Group é:

“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao
entendimento e à antecipação das necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma empresa.”


CRM – Objetivos
Obter dados consistentes dos clientes;

Ter uma única Data Warehouse (banco de dados);

Realizar análises dos dados obtidos e criar estratégias para surpreender e
fidelizá-los;

Realizar a integração dos módulos de Vendas (Automatização de Vendas (SFA);
Gerência de Vendas; Telemarketing e Televendas; Serviço de Atendimento ao
Cliente (SAC); Automação de Marketing; Ferramentas para Informações
Gerenciais; Web e comércio eletronico);

Armazenar todo e qualquer tipo de contato com o cliente (e-mail, SMS, MMS,
fax, cartas, mala-direta, voz, etc.)

Disponibilizar as informações a todas as áreas ligadas ao cliente com intuito de
ter melhor qualidade no serviço prestado e satisfação do clientes.


Management

Segundo o Gartner Group (2000), o CRM tem sua estrutura
dividida em 3 segmentos:

CRM Analítico;
CRM Operacional;
CRM Colaborativo.


CRM – Customer Relationship Management


CRM – Analítico
O CRM Analítico é a fonte de toda a inteligência do processo, ele

serve para realizar a estratégia de diferenciação entre os clientes.
Serve também para acompanhar os hábitos, identificar necessidades e
possíveis eventos relacionados a cada cliente a fim de tornar mais fácil

e conveniente a relação dos clientes com a empresa, com o intuito de

fidelizar e atingir a satisfação dos melhores clientes.

Com as ferramentas do CRM Analítico é possivel também identificar

os clientes com menor valor para a empresa, além de fornecer dados

obtidos exclusivamente do data warehouse (DW), para que as

informações possam oferecer uma visão única.


CRM – Operacional
O CRM Operacional trata dos aspectos das relações com o cliente.

Tem como objetivo atraves do uso de tecnologias, aumentar a

eficiência do relacionamento entre empresa/cliente e assim também

aumentar a qualidade das operações.

Ele também deve contemplar a integração do back-office ( junto ao

Mobile Office, além de claro de ter integração ao front-office).


CRM – Colaborativo
O CRM Colaborativo compreende todos os pontos da empresa

onde há contato com o cliente e tem a função de que permitir que

os vários canais de comunição possam não só garantir essa
Interação mas também garantir que esse fluxo de dados do cliente

seja repassado ao resto da organização.


CRM – Termos utilizados

Clientes de maior valor (CMV);

Clientes de maior potencial (CMP);

Clientes Below Zero (BZ);

Mineração de Dados (DATA MINING);


Management
Algumas vantagens na utilização de sistemas CRM:

Aumentar a eficiência no atendimento;

Unificação da base de dados e informações dos clientes;

Rápida visualização das estatísticas comerciais e financeiras dos clientes;

Visualização de dados pessoais/profissionais dos contatos e resumo dos
últimos contatos realizados;

Índices de compra dos clientes, preferências, práticas de mercado
praticadas, margens de lucro, prazos de entrega, inadimplência do cliente;


Management

Mapear os Produtos e Serviços utilizados pelos clientes, fazendo com que
as prospecções sejam mais precisas e eficientes;

Melhor gestão dos recursos da empresa, por meio da redução do tempo
de pessoas e máquinas para criação de relatórios para a tomada de
decisões;

Registro e acompanhamento de problemas, reclamações, pedidos de
informação comercial, sugestões de melhorias, visitas realizadas ao cliente.

Dados atualizados em sincronia com outros módulos do sistema;



No contexto da economia digital, a interação com clientes é
fundamental para qualquer empresa que pretende ser
competitiva a longo prazo.

Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

ECOLOGIA DE REDES

Pessoas Conhecimento Organizações

Pessoas Rede Social Rede de Conhecimento Rede de Trabalho

Laço Who knows who Who knows what Who works where

Fenômeno Estrutura Social Cultura Demografia organizacional

Aprendizado Aprendizado Estruturado Aprendizado individual Turnover based learning

Conhecimento Redes de Informações Rede de Competências

Laço What informs what What is where

Fenômeno Formação intelectual Competências essenciais

Aprendizado Descoberta P&D e aprendizado estratégico

Organização Rede Inter-Organizacional

Laço Conexões organizacionais

Fenômeno Estrutura da indústria

Mímica, transferêrencia, adoção de
Aprendizado
melhores práticas.



O ambiente de compra é a possibilita dos vendedores
criarem interfaces de vendas, que incluam feições
altamente interativas.

Implementações de ferramentas sofisticadas,
projetadas para ajudar os compradores em sua
decisão de compra, customizando o ambiente
eletrônico de compra para suas preferências
Individuais. Exemplo: Agente de recomendações.



Eles diferem dos softwares tradicionais no que são
personalizáveis, rodam continuamente e são semi-autônomos.
Agentes em software atuarão em vários papéis como mediadores
do comércio eletrônico (Guttman 1999).
Sistemas de recomendação são desenvolvidos utilizando-
se métodos de filtragem baseados em conteúdo, colaboração ou
restrição. Em filtragem baseada em conteúdo, o sistema processa
informação de várias fontes e tenta extrair características e
elementos úteis sobre seu conteúdo.
A maioria das interfaces com o usuário que os sistemas
oferece é de um catálogo eletrônico.



São formas de desenvolver a confiança no
relacionamento com os clientes através de
sugestões e alternativas que os clientes
nunca consideram.



Fonte: www.dell.com.br


A economia digital representa oportunidades e ameaças.
Uma delas é o conflito do canal de comunicação com
seus consumidores. Quando uma empresa atua apenas
na Internet, claro que não existe este conflito. Quando
não, o conflito ocorre quando o canal da Internet de uma
empresa torna-se concorrente de seus canais físicos.


Banners são uma das formas
dominantes de propaganda
online. Eles incluem
capacidades de marketing
direto, cada um carrega
consigo um identificador
único, permitindo que o site
rastreie sua efetividade para
gerar tráfego. Sua
simplicidade torna-o um
experimento barato e fácil.
Contudo, existe pouca
diferença entre banner de
grandes anunciantes e
daqueles de pequenas
empresas.



As redes sociais entraram definitivamente na estratégia de
marketing das empresas brasileiras. O crescente desejo das
pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e
aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para
captar, medir e conectar dados para avaliar andamentos de
campanhas de marketing.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br


A Absolut lança uma ação com foco nas
redes sociais para promover a Absolut
Pears, versão que combina o sabor da pera
com especiarias. Em vários momentos do
dia, a marca postará links em seus perfis do
Facebook e do Twitter com uma imagem
conceitual do produto. Os primeiros
internautas que encontrarem e derem um
RT no link, no caso do Twitter, e/ou
curtirem a mensagem no Facebook
ganharão uma garrafa de Absolut Pears.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br/5,15670,absolut-faz-promocao-no-twitter-e-no-facebook.htm


É hoje a ferramenta de divulgação mais utilizada no mundo,
devido ao seu baixo custo e rápido retorno do investimento

Fonte: www.emarketingexpress.com.br/infra.html


São interações de propaganda, serviço e relacionamento com o
consumidor que utilizam o telefone celular como canal de
comunicação (principal ou complementar a outras mídias).

Fonte: www.praesto.com.br


Celular como plataforma:

É canal de mídia e de serviços obíquo (sempre presente e
sempre ligado);
Provê interatividade para outras mídias;
É ferramenta de produção de conteúdo imediato;
Extremamente segmentável e mensurável;



CASE: Aplicativo para iPhone

Acompanhando o
conceito de refrescância
do novo Trident Fresh, foi
desenvolvido um aplicativo
para iPhone em que basta
assoprar o aparelho para a
tela embaçar, depois é só
passar o dedo na tela para
fazer um desenho
qualquer. Para voltar ao
normal basta balançar o
aparelho.



CASE: Aplicativo para iPhone

Serviço de Guia Turístico
para o celular chamado
Mobitour, que oferece aos
turistas e à população
local informações sobre
passeios turísticos, hotéis,
restaurantes e outros
serviços públicos úteis.
Lançado no fórum mundial
do WTTC (World Travel &
Turism Council).



Vantagens

Esta tecnologia permite a interatividade em tempo real e a
troca de arquivos gratuitamente. Para o usuário, a principal
vantagem é ter o material sempre à mão, enquanto para a
marca a vantagem é ocupar um espaço permanente e de
forma espontânea em uma mídia bastante pessoal.


Interação Estágio Local Alvo Grupo Varáveis
com Experiência Unidades Produtos Catálogos eletrônicos
Clientes Remota de Tarefa Experenciá-
Produtos e veis
serviços

Customização Organização Modularidade Regras visíveis de projeto
Dinâmica de
produtos e Parâmetros escondidos de projeto
Serviços
Inteligência Sistemas de recomendação
Artificial
Interface com usuário
Mecanismos de Negociação

Organização Geração de inteligência
voltado para o
mercado Disseminação de inteligência

Resposta ao mercado
Comunidades Inter- Comunidades Foco Distinto
de Clientes organizacional Virtuais Capacidade de colocar conteúdo para
acesso de uma comunidade maior

Apreciar o conteúdo gerado por
membros da comunidade



Que tipo de modelo/ análise caracteriza bem a
virtualização da interação com clientes?

Tipo de pesquisa: Corte transversal, pois o interesse repousa
principalmente nas características que a organização apresenta no
momento do estudo.
Seleção das unidades de análise: Estudou-se dois casos: uma
empresa com produto físico (Dell) e uma outra empresa com
produto virtual (Banner-Link).

Protocolo de pesquisa: A partir do Modelo de Interação, foi
desenvolvido um quadro detalhado com variáveis e indicadores e
posteriormente um instrumento de pesquisa.


Interação Estágio Local Alvo Grupo Varáveis Indicadores
com Experiência Unidades Produtos Catálogos Preço
Clientes Remota de Tarefa Experenciá- eletrônicos
Descrição do produto
Produtos e veis
serviços

Customização Organização Modularidade Regras visíveis de Módulos
Dinâmica de projeto
Interação entre módulos
produtos e
Serviços
Parâmetros Funcionamento interno do módulo
escondidos de
projeto

Flexibilidade
Inteligência Sistemas de Baseada em conteúdo
Artificial recomendação

Baseada em colaboração

CSP
Interface com 3D
usuário
Avatar
Mecanismos de Protocolo
Negociação Plano de Ação
Organização Geração de Usuários finais
voltado para o inteligência
Distribuidores
mercado
Forças Exógenas


Disseminação de Comunicação informal
inteligência
Comunicação Horizontal

Resposta ao Projetar e oferecer produtos/serviços
mercado antecipando as necessidades dos
cliente

Produzir, distribuir e promover os
produtos de forma a disponibilizar
favoravelmente a resposta aos
consumidores finais.

Comunidades Inter- Comunidades Foco Distinto Foco específico
de Clientes organizacional Virtuais Recusrsos encontrados

Capacidade de Conteúdo
colocar conteúdo Comunicação
para acesso de uma
comunidade maior

Apreciar o conteúdo Produção de conteúdos por
gerado por membros membros
da comunidade
Disseminação de conteúdo gerado
por membros



São apresentados resumos das investigações feitas, divididos em categorias.

Catálogos eletrônicos
Caso DELL Caso Banner-Link
A Empresa A vende através de seu website desktops, A Banner-Link vende banner através do seu web
notebooks e workstations. O preço de todos os site. O preço dos banners está descrito no web
produtos não está descrito no web site. Os preços dos site. Então, a Banner-Link possui um catálogo
produtos variam de acordo com o tipo de cliente. eletrônico dos seus produtos.
Clientes corporativos possuem Premier Pages que
“precificam” os produtos caso a caso. A descrição dos
produtos está acessível para qualquer internauta. Então,
a Empresa A possui um catálogo eletrônico dos seus
produtos.



Customização dinâmica de produtos
Modularidade
O projeto dos produtos da Empresa A é modular. O projeto do produto da Banner-Link não é
modular, pois o produto é indivisível, no caso, um
banner.

Inteligência Artifícial
O web site da Empresa A não utiliza técnicas de O web site da Banner-Link não utiliza técnicas de
Inteligência Artificial. Inteligência Artificial.

Organização voltada para o mercado
A Empresa A possui uma organização voltada par o A Banner-Link possui uma organização voltada
mercado. par o mercado.



Comunidades de clientes
A Empresa A não possui uma comunidade virtual de A Banner-Link não possui uma comunidade
clientes. virtual de clientes.

O objetivo geral deste estudo de caso de construir um modelo
de análise que caracterize a interação virtual com clientes foi
cumprido e descrito no quadro de modelo de interação com
indicadores, e a operacionalização do conceito de
customização dinâmica foi a principal contribuição desta
pesquisa.



Personalização em massa é uma forma especial de
diferenciação de um produto. Transforma um produto padrão
ou serviço padrão em uma solução especializada para um
indivíduo.

Personalização em massa só é possível com o poder e
flexibilidade da tecnologia digital.



Customização em massa pode ser definida como um
sistema baseado na utilização de tecnologia da
informação, processos flexíveis e estruturas
organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos
ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas
dos clientes.

Objetivo é de criar valor percebido pelo cliente

Fonte: www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630469_9153.pdf


Níveis almejados de customização. Gilmore & Pine (1997)
sugerem quatro níveis de customização, sendo estes:

Colaborativa

Transparente

Cosmética

Adaptativa



Colaborativa – O cliente elabora o projeto em conjunto com
a empresa, resultando em customização total do bem ou serviço.

Fonte: www.suvinil.com.br


Transparente – O cliente escolhe características do
bem ou serviço dentre um conjunto de opções.

Fonte: www.dell.com.br


Cosmética – O cliente não interfere sobre as características do
item, mas determina sua forma de apresentação.



Adaptativa – A customização ocorre somente no tipo de utilização
dada pelo cliente ao item. O produto é desenvolvido de forma a
possibilitar que o usuário possa ele mesmo escolher e/ou montar
variações do produto ou do serviço de acordo com suas necessidades.

Fonte: www.climatempo.com.br

Base de Clientes

Relação que a empresa tem com os seus clientes,
objetivando atender e satisfazer as necessidades de
cada um deles através dos produtos e serviços,
além de oferecer-lhes a oportunidade de auxiliar na
busca por inovações.

Fonte: Internet, marketing, and E-comerce – edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

Base de Clientes

A empresa Dell vende através de seu web site desktops,
notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não
está descrito no web site, porque os preços dos produtos
variam de acordo com o tipo de cliente.

Fonte: Cozer, M.T.S.. Interação com clientes na econômia digital: um estudo de caso múltiplo

Base de Clientes

Fonte: www.twitter.com/dellnobrasil

Base de Clientes

É uma ferramenta que constrói relacionamentos ou compromissos
duradouros entre clientes e empresas

Fazer mais negócios com os mesmos clientes

Programas de fidelidade de operadoras de celular, cartões de
compra a prazo como de supermercados, postos de gasolina.


Base de Clientes

Planos estratégicos para atingir a fidelização

O primeiro passo para fidelizar com êxito é conhecer
em profundidade o cliente e o seu valor;

Manutenção dos principais clientes;

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao_de_Clientes_Medindo_Gerenciando_e_Criando_Valor.htm

Base de Clientes

Diferenças entre programas de fidelização e promoções

Programa de
Promoções
Fidelização
Criar um relacionamento Aumentar o volume de
OBJETIVO permanente entre cliente vendas em situações
e empresa específicas

Consumidores mais
Qualquer comprador,
PÚBLICO frenquentes, maior gasto
independe do seu perfil
médio, mais fiéis

RECOMPENSA
De longo prazo De curto prazo
PARA O CLIENTE
DURAÇÃO Contínua, de longo prazo Prazo determinado
Fonte:http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/208.pdf

Base de Clientes

Atenda,

Satisfaça,

Surpreenda!
Surpreenda!

Base de Clientes

São os custos negativos gerados no
processo de mudança de um fornecedor
para outro.


Base de Clientes

Custo de Mudança por Procedimento: São os custos
de tempo e esforços gastos para fazer a transição.

Custo de risco econômico;
Custo de avaliação;
Custo de aprendizagem;
Custo de inicialização;


Base de Clientes

Custo de Mudança financeiro: São os custos que
envolvem a perda de recursos financeiros quantificáveis.

Custo de perda de benefícios;
Custos de perda monetária;


Base de Clientes

Custo de Mudança Relacional: São os custos nas
perdas de aprendizado, perdas na customização e a
perda de uma conexão emocional com um vendedor
antigo.


Bibliogafia
HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, marketing & e-
commerce. International student edition Austrália: Thomson South-
Western, c2007. 642 p.
COSER, M. T. S. Interação com clientes na economia digital: um estudo de
caso múltiplo. Revista da Gestão da Tecnologia e Sistema de Informação, v. 4,
p. 217-234, 2007.
ROGÉRIO ROYER – Implantação da customização em massa na
estratégia da manufatura. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de
Produção, A energia que move a produção: um diálogo sobre integração,
projeto e sustentabilidade, 2007.
www.dell.com.br
www.climatempo.com.br
www.suvinil.com.br
www.praesto.com.br
www.mundodomarketing.com.br
www.emarketingexpress.com.br

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