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Gestão de clientes chave key accounts

O documento fornece uma introdução sobre gestão de clientes chaves, definindo seus objetivos como fornecer um guia para a prática e compreensão do desenvolvimento de relacionamentos com clientes importantes. Ele também apresenta um framework e estrutura de planejamento para melhorar a gestão destes clientes.

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Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts) Prof. José Francisco Vieira de Campos Email: kiko.campos@gmail.com Data: 24 e 25/09/2010 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Gestão de clientes Chaves Os objetivos deste módulo são: Fornecer um guia para a prática de gestão de clienets chaves Fornecer um framework para a compreensão do desenvolvimento de relacionamentos com clientes importantes Proporcionar uma estrutura de planejamento para melhorar a gestão dos clientes Chaves Output Focalizar e aumentar as melhores práticas de gestão dos clientes chaves Melhorar a compreensão das técnicas envolvidas no processo © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Etapas Definição de Gestão de Clientes Chaves Tipos de Gestão de Clientes Chaves Definição e Seleção de Clientes Chaves Ferramentas para análise e planejamento Processo de Vendas Situacional de Clientes Chaves © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Desafios Mercadológicos Maturidade do mercado Globalização “Poder” dos clientes © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
“Poder” dos Clientes Os grandes clientes são cada vez maiores Os clientes estão racionalizando sua base de fornecedores Os clientes se tornaram mais sofisticados Os clientes querem soluções “sob medida” O custo de servir os clientes está a aumentar Fornecedores e clientes estão desenvolvendo novas maneiras de trabalhar juntos © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Fornecedores ainda estão interessados principalmente em volume Enquanto eles estão interessados no potencial de "valor acrescentado", a maioria ainda não conta medir a rentabilidade From ‘Key Account Management’ Cranfield University School of Management, 1996 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Análise da rentabilidade por conta de cliente A palavra chave é mensuração do custo de servir Como destacar o impacto financeiro das diferentes maneiras em que os clientes são atendidos... © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Criando relações mais estreitas com os parceiros da cadeia de abastecimento D D I I R Marketing De Marketing R E E T Operações Operações T O O R Sistema de Sistema de R informações Vendas Compras informações E E S S Fornecedor Cliente
Criando relações mais estreitas com os parceiros da cadeia de abastecimento Diretores Diretores Empresa produtora Para Empresa compradora Marketing Marketing Operações Operações Sistema de Sistema de Key-Account informações informações Comprador Supervisor Supervisor Fornecedor Cliente
Seleção preliminar das contas-chave © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Seleção preliminar de clientes chave A Top 15 (volume/receitas geradas) Revisão Conforme dinâmica do B Top 30 mercado C Top 55 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Seleção preliminar de clientes chave Grau de Estágios de Relacionamento Necessidades colaboração do relacionamento Alta Colaboração Integrado Buscando todo o potencial de ambas organizações Confiança no relacionamento Interdependente E bem avaliado por ambos Cooperativa Redução de risco Previsibilidade Basica Operacional Transações eficientes Baixa Colaboração © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Modelo de desenvolvimento da relação Integrado Intenção Interdependente estratégica do vendedor Cooperativo Básico Exploratório Intenção estratégica do comprador “From Key Account Selling to Key Account Management” (1994) © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Empresa Vendedora Empresa Compradora Diretores Diretores Gestores Gestor de Comprador Gestores Contas Contato Supervisores Supervisores Atendimento Atendimento Operação Operação © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
• Pre negociação • Cliente com potencial de crescimento • Ambos lados se conhecendo • Buscando sinais • Vendedor precisa ter paciência e capacidade de investir • Reputação é ponto crítico © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Básico Empresa Vendedora Empresa Compradora Gestor Diret. Admin Ops de contas Comprador Ops Admin Diret. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Básico • Transacional: ênfase na eficiência • Impulsionada pelo preço, o sucesso medido pelo preço • Provavelmente tem outros fornecedores • Fácil de saída • Ponto único de contato • Relacionamento “comercial puro” • Muito pouco compartilhamento de informações • Reativo e não pró-ativo • Provavelmente baixo interesse comum • Estrutura de capital • Pequena chance de crescimento • Estável ou em fase de julgamento © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Cooperativo Empresa Vendedora Empresa Compradora Diretores Diretores Comprador Chave & Gestor do cliente Produção Logística de entrada& Produção Processo de Faturamento/ Serviço ao cliente Comercial Comercial Marketing Marketing Serviços Serviços © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Cooperativo • Empresa que vende agrega valor à relação • Baseado no pressuposto de experiência / desempenho da entrega • Pode ser fornecedor preferencial • Sair não é particularmente difícil • Contatos multi-função • Relações focadas no comprador • Organização de atendimento padrão • Visitas ao cliente regular-programada • Limitado compartilhamento de informações • Vendas dentro da previsão do planejamento estratégico • Não é ainda confiável pelo cliente © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Interdependente Empresa Vendedora Empresa Compradora Gerentes Gerentes Gestor do Operações Operações Gestor de cliente chave Administração Administração compras Diretores Diretores © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Interdependente • Ambos reconhecem importância do outro • Fornecedor principal ou única • Sair é mais difícil • Maior número de contactos multi-funcional • Desenvolvimento de relações sociais • Alto volume de diálogo • Agilização de processos • Alto nível de troca de informações, algumas sensíveis • Melhor compreensão do cliente • Desenvolvimento da confiança • Pró-ativa e não reactiva • Dispostos a investir no relacionamento • Ampla gama de atividades conjuntas e inovadoras • Misto do planejamento estratégico, foco no futuro • Oportunidade para crescer o negócio © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Integrado Empresa Vendedora Empresa Compradora Time Opercaional Time de Time Gestor P&D financeiro de Cliente Comprador Chave Time de Time de pesquisa estratégia de mercado Time de marketing © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Integrated KAM • Parceria Real: complementares, interdependentes • Poucos em número • Único fornecedor, manipulação com fornecedores secundários • Elevadas barreiras de saída, a saída é traumática • Integração promovida através de ações sociais-treinamento • Equipes dedicadas de projeto / funcional • Amplo compartilhamento de informação sobre temas sensíveis • Sistemas transparentes de custeio • Pressuposto de confiança mútua, em todos os níveis • Abstenção de comportamentos oportunistas • Misto de planejamento estratégico de longo prazo • Melhores lucros para ambos © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Desintegração do modelo Inte- gradod Ou muda & Inter- Regressão dependente encerra? de nível? Cooperativo Básico © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Desintegração do modelo • Ocorre em qualquer nível • Raramente causados por problemas de preço • Muitas vezes, a mudança no pessoal-chave • Abordagem Gestor do CLiente, ou a falta de competências • Falha ao estabelecer laços multi-nível • Quebra de confiança • Fraco desempenho prolongado contra o programa acordado (SLA) • Mudanças nas posições de mercado • Mudar a cultura, a organização da propriedade, o papel • Complacência • Decepção financeira? © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Visão genérica Gestão dos ativos, da organização e infra-estrutura Atividade de suporte Gestão de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras Marketing Serviços Suprimentos Produção Distribuição e vendas pós-venda Atividades de valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Retenção de Clientes Retenção de clientes é a melhor medida 100% Taxa de 80 retenção de clientes (85%) Percentual de 60 clientes 40 20 0 1 Janeiro 31 Dezembro N º de clientes no final do ano, que foram clientes no início do ano Taxa de retenção = x 100 No. de clientes no começo do ano Source: Bain & Co, © Bain & Co © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Retenção de clientes é extremamente rentável Lucro com Cliente Preço Premium Receita de Referências Redução de Custos operacinais Incremento de vendas/ Crescimento balanceado Lucro básico Custo Aquisição 0 1 2 3 4 5 6 Ano Fonte: Bain Customer Retention Model, Bain & Company Copyright Bain & Company 1990 © © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Quanto de lucro um cliente gera ao longo do tempo Mercado de Cartão de crédito 60 55 49 42 44 Lucro por cliente ($) 40 30 20 0 (20) (40) (51) (60) 0 1 2 3 4 5 Ano Fonte: Harvard Business Review Sept. - Oct. 1990 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Quanto de lucro um cliente gera ao longo do tempo Industria de Lavanderia 300 256 222 200 192 Lucro por cliente ($) 166 144 100 0 -100 -200 -300 1 2 3 4 5 Ano Fonte: Harvard Business Review Sept. - Oct. 1990 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Por que os clientes param de comprar 1% morte 3% mudam 5% adotam novos hábitos 9% perda de competitividade 14% desapontados com a qualidade 68% insatisfeitos com a atitude do vendedor US NEWS AND WORLD REPORT © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Pensamentos Iniciais Até que ponto você medir a retenção de clientes por segmento?
Pensamentos Iniciais Qual o impacto sobre a rentabilidade de cada aumento de um ponto% de retenção?
Estratégias de Gestão de Clientes Interdependente Integrado Investir em Exploratório Investir na customização sistemas Alta de informação Básico Investir na construção comum e nas de relacionamento Atratividae do cliente equipes Cooperativo Investir na melhoria de processo Desenvolver Vigiar Relacionamento Básico Baixa e motivar Manutenção e Consistência Cooperativo Estágio de Relacionamento Fonte: “Key Account Management”, © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz de avaliação de portfolio de clientes Potencial de negócios com o cliente Alto Baixo Alto Investir Selecionar Investimento Atratividade Cliente Baixo Manter Focar em volume Cliente Chave Developed from McDonald, Millman & Rogers, 1996 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
http://www.TheMarketingProcessCo.com _______________ ! # ID Name Maximum Spend 1 Alexander Smith $14,000,000 2 Ash & Williams $13,000,000 3 College Group $12,000,000 4 F T Group # $9,900,000 5 Harpers " $ #$7,600,000 6 Parker $9,400,000 7 Quality Insurers $16,200,000 8 Randsome $14,500,000 9 Royal & Co $6,400,000 10 Thompson Group $32,000,000 " 11 Tudor Rose $8,000,000 12 Woods $11,500,000 # ! ! " Exploratory Integrated $ # % " $# % Basic Interdependent ! " # & Co-operative
Por que calcular rentabilidade ? Sabendo que a rentabilidade absoluta dos clientes auxilia na decisão: queremos manter este cliente? Em caso afirmativo, em que condições? Sabendo que a rentabilidade relativa dos clientes ajuda nas decisões estratégicas de seleção dos recursos Conhecer os fatores que afetam a rentabilidade de um cliente permite auxiliar nas decisões a serem tomadas nas negociações, e no lançamento de novos negócios. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Reflexões sobre rentabilidade Quanto é que o cliente compra em um ano? Qual é o custo direto dos produtos? Os produtos padrão ou sob medida? É o trabalho constante, ou picos sazonais? Quantas ordens que eles colocam em um ano? Qual é o mecanismo? Quantos destes são "emergência"? As quantidades pequenas ou grandes? Quantas vezes nossos vendedores têm que visitá-los? Nós temos que manter o estoque para eles, ou nós fazemos o pedido? Quantos locais de entrega? Onde? O prazo de entrega? Quantas faturas nós emitimos a eles? Quantas notas? Eles pagam na data? Quais são os nossos custos de controle de crédito? Quanto nos custa para financiar as suas compras? Quanto custa o serviço pós-venda que eles precisam? O que deve mudar no futuro? © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Seleção de atividades Potencial de negócios Alto Baixo Alto 2 3 Atratividade Cliente 1 4 Baixo © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Calculando a geração de valor no ciclo de vida do cliente chave Vendas Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Produto A 100.000 120.000 130.000 150.000 Produto B 50.000 50.000 60.000 70.000 Total de vendas 150.000 170.000 190.000 220.000 Custo produto 55.000 58.000 61.000 64.000 Custo de Servir 15.000 20.000 25.000 28.000 Custos melhorias -- 5.000 5.000 5.000 Total de custo 70.000 83.000 91.000 97.000 Resultado Cliente 80.000 87.000 99.000 123.000 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Inserindo no cálculo a previsão de descontos Geralmente previsto em contratos de longo prazo – simulação 5% a.a. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 1 1 1 1 Equação (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) 1 2 3 4 Fator 0,952 0,907 0,864 0,823 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Calculando a geração de valor no ciclo de vida do cliente chave com descontos Vendas Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Produto A 100.000 120.000 130.000 150.000 Produto B 50.000 50.000 60.000 70.000 Total de vendas 150.000 170.000 190.000 220.000 Custo produto 55.000 58.000 61.000 64.000 Custo de Servir 15.000 20.000 25.000 28.000 Custos melhorias -- 5.000 5.000 5.000 Total de custo 70.000 83.000 91.000 97.000 Resultado Cliente 80.000 87.000 99.000 123.000 Fator do desconto 0,952 0,907 0,864 0,823 Lucro Real 76.160 78.909 85.536 101.229 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Conceito de valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz de Clientes Chaves Atratividade Relacionamento Realmente Decidir é um cliente Alto caso a caso chave ? Decidir Provavelmente Baixo caso a caso Não é um cliente chave ? Alta Baixa Atratividade Financeira © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Análise de Clientes Chave
Processo para criação de Parceria 1 Mercado - segmento Definir e selecionar 2 clientes chaves potenciais Análise de forças Análise de 3 do mercado-indústria Oportunidades Para cada cliente chave Estratégico Alto Potencial Análise de objetivos 4 cliente Nossos Ganha objetiivos, Análise Vantagem estrat. Análise de balanço e Básica e plano 5 informações econôm. para CSF Evita 03 anos Desvantagem Análise de cadeia de 6 valor do cliente Operação Chave Suporte Nec. Análise processo de 7 compra e informações Histórico de vendas 8 do cliente 9 Análise de compet.
! " # $ ! # $ + % , % & ) , ) ' , - , ( . " ' ) * . , "- * ) & / , , % * - , " 0 1 ) - " 2 ! . , " 2 ) Intensidade ) . " , Competitiva ! (Rivalidade) . , " , 3 . - / ! 6 7 - , 3 4 , * * " - % 1 2 ) 5 & ) 4 ) 8 - 5 " , . 3 ! 3 " 5 . ) ) * / ) 5# $5 5 2 "
Análise PEST Que fatores ambientais afetam a empresa? Quais desses fatores são os mais importantes hoje e nos próximos anos? Fatores Político/Legal Fatores económicos Legislação dos monopólios; Ciclos de negócio; Leis de protecção ambiental; Tendência do PIB; Política de Taxas; Taxas de Câmbio; Regulamento das trocas internacionais; Oferta de dinheiro; Lei do emprego Inflação; Estabilidade do Governo Desemprego; Rendimento disponível; Energia disponível e custo. Fatores socioculturais Fatores tecnológicos Demografia da população; Orçamento do Governo para a Distribuição de rendimentos; investigação; Mobilidade Social; Esforços do Governo e da indústria em Mudanças do estilo de vida; tecnologia; Atitudes para com o trabalho e o lazer; Novas descobertas, desenvolvimentos; Nível de educação. Velocidade de transferência da tecnologia; Taxa de obsolescência © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Relatório Anual 1 Maiores Realizações 2 Maiores Problemas & questões 3 Objetivos 4 Estratégias 5 Conclusão e Oportunidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Visão genérica Gestão dos ativos, da organização e infra-estrutura Atividade de suporte Gestão de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras Marketing Serviços Suprimentos Produção Distribuição e vendas pós-venda Atividades de valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
19 . : * ; <) !"! #$!$ % " &' # $! ! % " ! " !&# !$! ( $ & % # !$ " & $ !& !)* ! &! +! &! $ !" # !)* $ , !"! #$!$ % " &' # $! ! %" ! ( , $ & % # !$ " & $ !& !)* & 2 " #) 3 4 ) # &, # ! +!& $ !% (# & -& . +!/ 0/ # 1 !" # !)* $ !"! #$!$ % " &' #! # &, # ! +!& $ !% (# & -& . $ +!/ 0/ # # " $# /! % &# 1 !" # !)* $ !"! #$!$ % " &' # ! ) 4 34 4 7 36 4 87 ! ! - 4 4 4 : : ; /! &!9 % % " &# /! &# 4 53 6 6 4 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Atendimento a Clientes Chave
Quadrantes para priorização de ações de vendas ex.: (Distribuidores) BA FOCO DAS VISITAS DE VENDAS FOCO DAS VISITAS DE VENDAS AA Visitas mais moderadas, Manter alto número de com o apoio dos visitas com o objetivo de distribuidores manutenção das vendas BB AB Baixa prioridade Somente Focar esforços de visitas os Distribuidores visitam de vendas © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Processo de Ativação de Clientes Chave
Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Baixo Low High Alto NECESSIDADE Needs Building Construir Needs NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Baixo VALOR Low Value © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional Necessidade: No nível mais baixo não existe nenhuma necessidade ou a necessidade é pequena, então o Cliente provavelmente não comprará. No nível mais alto o Cliente atuará de modo a satisfazer as suas necessidades. O papel do Vendedor é ajudar o Cliente a analisar de forma global as suas necessidades. Valor: Os clientes compram VALOR – o que o produto fará para satisfazer a sua necessidade, i.e. poupar dinheiro, aumentar o desempenho, executar uma determinada função, tornar o trabalho mais fácil. Clientes não compram produtos, nem “características” de um produto por si só. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional Posicionar: Inicialmente o Cliente está inseguro e indiferente, e por isso poderá ou não entender os benefícios de seu produto ou sua empresa. Descobrir: Para entender as necessidades do Cliente, deverão ser feitas perguntas que permitam obter informação sobre seu negócio, seus problemas e suas necessidades. Construir: O Cliente poderá visualizar um problema de forma parcial ou poderá não estar ciente do impacto ou das consequências de uma determinada solução. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional Apresentar: O Cliente sabe quais são as suas necessidades, mas não percebe de forma clara, o valor do produto ou solução. Resolver: O Cliente poderá ter pontos nebulosos sobre o produto ou serviço apresentado (dúvidas, mal entendidos, necessidade de esclarecimentos). Assegurar: O Cliente sabe quais são as suas necessidades, bem como os benefícios dos produtos ou serviços que está sendo oferecido. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Low Baixo Alto High NECESSIDADE Needs Building Construir Needs NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Posicionar É muito importante na introdução e durante o processo inicial de venda que seja feita uma pequena síntese ao Cliente de: Quem é você A empresa que você representa As suas “Soluções” Como poderão trabalhar, conjuntamente, para que possam ser atendidas suas necessidades (Do Cliente... Da empresa vendedora) © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Posicionar – Apresentação dos benefícios Necessidade: Mencione uma NECESSIDADE relevante Ajuda: Explique como você ou a sua empresa poderão AJUDA-LO Interação: Descreva o processo de INTERAÇÃO © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Posicionar – Apresentação dos benefícios - Exemplos Necessidade: Sabemos que garantir a qualidade, de modo consistente, do serviço ou produto é essencial para o seu negócio. Ajuda: Temos neste momento uma oferta excepcional – Aliás nós somos líderes. Interação: É possível agendar uma reunião para que possamos analisar em conjunto as suas necessidades, identificando o modo como poderemos ajudá-lo? © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Algumas necessidades relevantes Baixar custos Inovar Aumentar performance Qualidade © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Sumário do Tema: Posicionar Como Deixe o Cliente saber: Por que o Cliente poderia estar interessado em falar contigo Como tem ajudado outros Clientes Quem é você Como trabalha Por que está lá O processo de venda – quais as fases As questões que vai fazer O tema da conversa Porque Estabelece o propósito para avançar Ajuda o Cliente a perceber onde estão e para onde vão Envolve o Cliente Melhora a sua imagem e posição Estabelece uma base de confiança © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Baixo Low High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Descobrir Quando você está na etapa Descobrir, você “GANHA O DIREITO” a: Fazer perguntas Identificar problemas e necessidades Obter informação para passar à próxima fase O processo NÃO É simplesmente encontrar fatos, mas: Uma “conversa a dois” (ambos estão se descobrindo) A meta é alcançar um entendimento MÚTUO das necessidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Suposições Posicionar Situação Problemas Descobrir Necessidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Faça questões abertas Quem Conte-me sobre O Quê Explique-me como Quando Fale-me de Como Como você vê? Porquê © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Descobrir Descobrir termina quando AMBOS definem a necessidade de AGIR “Então, se eu entendi bem, precisa de uma maneira de melhorar o seu processo de _________ e economizar ___________ reais?” © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Sumário do Tema: Descobrir Como Faça questões abertas Confirme entendimento através de questões fechadas Suporte e identifique no Cliente: Os Sentimentos Os Problemas As Opiniões Os Fatos Partilhe informação – ao longo da conversa Porque Aprender como funciona o Cliente Encorajar uma comunicação aberta e de confiança Determinar oportunidades, problemas ou outras questões Ajudar o Cliente a perceber e definir necessidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional High VALOR Alto Value Descobrir Discovering Assegurar Securing Low Baixo High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Baixo VALOR Low Value © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Construir Ajuda o Cliente a “Explorar” as consequências ou necessidades, e o impacto das soluções: Pergunte – Não diga!!! © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Perguntas críticas Imagine o que poderá acontecer se …….. Pense no impacto de ………. Olhe para uma “bola de cristal” ……. Como é que se sentirá …….. Como é que os outros de sentem …… © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Sumário do Tema: Construir Como Use questões abertas Use perguntas para obter informação Use perguntas críticas Envolva o Cliente na resolução dos problemas Projete Calcule Use exemplos / analogias Aumente o conhecimento do Cliente sobre o impacto e as consequências da necessidade. Porque Não aceite a indiferença do Cliente Estabeleça o valor da solução e dos benefícios Construa uma razão / urgência para agir © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Baixo Low High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Baixo VALOR Low Value © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Apresentar Grandes benefícios ou Valor Baixas Necessidades Necessidades Elevadas APRESENTAR Baixos benefícios ou Valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Sumário do Tema: Apresentar Como Mantenha o envolvimento do Cliente Trate do problema total, não só dos sintomas Pese as opções: Analise os pontos positivos e negativos Faça sumários de: - Necessidades - Opções - Soluções possíveis Resolva preocupações antes de se tornarem “obstáculos” Aconselhe a melhor solução Porque Envolvimento do Cliente na avaliação da solução Aumento do conhecimento do Cliente sobre os benefícios do produto Alcance mútuo da definição da melhor solução © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Estudo de Caso – Desafio 2 Objetivo Apresentar ao cliente os benefícios do Dia de Campo (Ver pra Crer) e sair da visita com visita AGENDADA para proposta formal de vendas Usar o elemento - APRESENTAR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Resolver Low Baixo High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Resolver Trate todas as preocupações com respeito Faça questões para entender Reconheça/Concorde que a preocupação é válida Confirme o seu entedimento Resolva a preocupação Investigue/Analise © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Sumário do Tema: Resolver Como Trate das preocupações com: - Empatia - Respeito - Percepção Dúvida - Dê evidência Informação incorreta - Dê informação correta Preocupação legítima - Ajude o Cliente a balancear a preocupação contra os benefícios - Pondere as opções Porque Preserva o equilíbrio e confiança na relação O Cliente e o vendedor alcançam uma decisão conjunta Avança a venda © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Matriz Situacional High VALOR Alto Value Descobrir Discovering Assegurar Securing Low Baixo High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Assegurar Obtenha o compromisso em todos os passos Seja direto e pergunte Defina os próximos passos para avançar com a VENDA © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
Prof. José Francisco Vieira de Campos Email: kiko.campos@gmail.com © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)

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Gestão de clientes chave key accounts

  • 1.
    Gestão de ClientesChaves (Key Accounts) Prof. José Francisco Vieira de Campos Email: kiko.campos@gmail.com Data: 24 e 25/09/2010 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 2.
    Gestão de clientesChaves Os objetivos deste módulo são: Fornecer um guia para a prática de gestão de clienets chaves Fornecer um framework para a compreensão do desenvolvimento de relacionamentos com clientes importantes Proporcionar uma estrutura de planejamento para melhorar a gestão dos clientes Chaves Output Focalizar e aumentar as melhores práticas de gestão dos clientes chaves Melhorar a compreensão das técnicas envolvidas no processo © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 3.
    Etapas Definição de Gestão de Clientes Chaves Tipos de Gestão de Clientes Chaves Definição e Seleção de Clientes Chaves Ferramentas para análise e planejamento Processo de Vendas Situacional de Clientes Chaves © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 4.
    Desafios Mercadológicos Maturidade do mercado Globalização “Poder” dos clientes © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 5.
    “Poder” dos Clientes Os grandes clientes são cada vez maiores Os clientes estão racionalizando sua base de fornecedores Os clientes se tornaram mais sofisticados Os clientes querem soluções “sob medida” O custo de servir os clientes está a aumentar Fornecedores e clientes estão desenvolvendo novas maneiras de trabalhar juntos © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 6.
    Fornecedores ainda estãointeressados principalmente em volume Enquanto eles estão interessados no potencial de "valor acrescentado", a maioria ainda não conta medir a rentabilidade From ‘Key Account Management’ Cranfield University School of Management, 1996 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 7.
    Análise da rentabilidadepor conta de cliente A palavra chave é mensuração do custo de servir Como destacar o impacto financeiro das diferentes maneiras em que os clientes são atendidos... © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 8.
    Criando relações maisestreitas com os parceiros da cadeia de abastecimento D D I I R Marketing De Marketing R E E T Operações Operações T O O R Sistema de Sistema de R informações Vendas Compras informações E E S S Fornecedor Cliente
  • 9.
    Criando relações maisestreitas com os parceiros da cadeia de abastecimento Diretores Diretores Empresa produtora Para Empresa compradora Marketing Marketing Operações Operações Sistema de Sistema de Key-Account informações informações Comprador Supervisor Supervisor Fornecedor Cliente
  • 10.
    Seleção preliminar dascontas-chave © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 11.
    Seleção preliminar declientes chave A Top 15 (volume/receitas geradas) Revisão Conforme dinâmica do B Top 30 mercado C Top 55 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 12.
    Seleção preliminar declientes chave Grau de Estágios de Relacionamento Necessidades colaboração do relacionamento Alta Colaboração Integrado Buscando todo o potencial de ambas organizações Confiança no relacionamento Interdependente E bem avaliado por ambos Cooperativa Redução de risco Previsibilidade Basica Operacional Transações eficientes Baixa Colaboração © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 13.
    Modelo de desenvolvimentoda relação Integrado Intenção Interdependente estratégica do vendedor Cooperativo Básico Exploratório Intenção estratégica do comprador “From Key Account Selling to Key Account Management” (1994) © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 14.
    Empresa Vendedora Empresa Compradora Diretores Diretores Gestores Gestor de Comprador Gestores Contas Contato Supervisores Supervisores Atendimento Atendimento Operação Operação © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 15.
    • Pre negociação • Cliente com potencial de crescimento • Ambos lados se conhecendo • Buscando sinais • Vendedor precisa ter paciência e capacidade de investir • Reputação é ponto crítico © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 16.
    Básico EmpresaVendedora Empresa Compradora Gestor Diret. Admin Ops de contas Comprador Ops Admin Diret. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 17.
    Básico • Transacional: ênfase na eficiência • Impulsionada pelo preço, o sucesso medido pelo preço • Provavelmente tem outros fornecedores • Fácil de saída • Ponto único de contato • Relacionamento “comercial puro” • Muito pouco compartilhamento de informações • Reativo e não pró-ativo • Provavelmente baixo interesse comum • Estrutura de capital • Pequena chance de crescimento • Estável ou em fase de julgamento © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 18.
    Cooperativo EmpresaVendedora Empresa Compradora Diretores Diretores Comprador Chave & Gestor do cliente Produção Logística de entrada& Produção Processo de Faturamento/ Serviço ao cliente Comercial Comercial Marketing Marketing Serviços Serviços © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 19.
    Cooperativo • Empresa que vende agrega valor à relação • Baseado no pressuposto de experiência / desempenho da entrega • Pode ser fornecedor preferencial • Sair não é particularmente difícil • Contatos multi-função • Relações focadas no comprador • Organização de atendimento padrão • Visitas ao cliente regular-programada • Limitado compartilhamento de informações • Vendas dentro da previsão do planejamento estratégico • Não é ainda confiável pelo cliente © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 20.
    Interdependente EmpresaVendedora Empresa Compradora Gerentes Gerentes Gestor do Operações Operações Gestor de cliente chave Administração Administração compras Diretores Diretores © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 21.
    Interdependente • Ambos reconhecem importância do outro • Fornecedor principal ou única • Sair é mais difícil • Maior número de contactos multi-funcional • Desenvolvimento de relações sociais • Alto volume de diálogo • Agilização de processos • Alto nível de troca de informações, algumas sensíveis • Melhor compreensão do cliente • Desenvolvimento da confiança • Pró-ativa e não reactiva • Dispostos a investir no relacionamento • Ampla gama de atividades conjuntas e inovadoras • Misto do planejamento estratégico, foco no futuro • Oportunidade para crescer o negócio © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 22.
    Integrado EmpresaVendedora Empresa Compradora Time Opercaional Time de Time Gestor P&D financeiro de Cliente Comprador Chave Time de Time de pesquisa estratégia de mercado Time de marketing © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 23.
    Integrated KAM • Parceria Real: complementares, interdependentes • Poucos em número • Único fornecedor, manipulação com fornecedores secundários • Elevadas barreiras de saída, a saída é traumática • Integração promovida através de ações sociais-treinamento • Equipes dedicadas de projeto / funcional • Amplo compartilhamento de informação sobre temas sensíveis • Sistemas transparentes de custeio • Pressuposto de confiança mútua, em todos os níveis • Abstenção de comportamentos oportunistas • Misto de planejamento estratégico de longo prazo • Melhores lucros para ambos © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 24.
    Desintegração do modelo Inte- gradod Ou muda & Inter- Regressão dependente encerra? de nível? Cooperativo Básico © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 25.
    Desintegração do modelo • Ocorre em qualquer nível • Raramente causados por problemas de preço • Muitas vezes, a mudança no pessoal-chave • Abordagem Gestor do CLiente, ou a falta de competências • Falha ao estabelecer laços multi-nível • Quebra de confiança • Fraco desempenho prolongado contra o programa acordado (SLA) • Mudanças nas posições de mercado • Mudar a cultura, a organização da propriedade, o papel • Complacência • Decepção financeira? © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 26.
    Visão genérica Gestão dos ativos, da organização e infra-estrutura Atividade de suporte Gestão de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras Marketing Serviços Suprimentos Produção Distribuição e vendas pós-venda Atividades de valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 27.
    Retenção de Clientes Retenção de clientes é a melhor medida 100% Taxa de 80 retenção de clientes (85%) Percentual de 60 clientes 40 20 0 1 Janeiro 31 Dezembro N º de clientes no final do ano, que foram clientes no início do ano Taxa de retenção = x 100 No. de clientes no começo do ano Source: Bain & Co, © Bain & Co © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 28.
    Retenção de clientesé extremamente rentável Lucro com Cliente Preço Premium Receita de Referências Redução de Custos operacinais Incremento de vendas/ Crescimento balanceado Lucro básico Custo Aquisição 0 1 2 3 4 5 6 Ano Fonte: Bain Customer Retention Model, Bain & Company Copyright Bain & Company 1990 © © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 29.
    Quanto de lucroum cliente gera ao longo do tempo Mercado de Cartão de crédito 60 55 49 42 44 Lucro por cliente ($) 40 30 20 0 (20) (40) (51) (60) 0 1 2 3 4 5 Ano Fonte: Harvard Business Review Sept. - Oct. 1990 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 30.
    Quanto de lucroum cliente gera ao longo do tempo Industria de Lavanderia 300 256 222 200 192 Lucro por cliente ($) 166 144 100 0 -100 -200 -300 1 2 3 4 5 Ano Fonte: Harvard Business Review Sept. - Oct. 1990 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 31.
    Por que osclientes param de comprar 1% morte 3% mudam 5% adotam novos hábitos 9% perda de competitividade 14% desapontados com a qualidade 68% insatisfeitos com a atitude do vendedor US NEWS AND WORLD REPORT © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 32.
    Pensamentos Iniciais Até que ponto você medir a retenção de clientes por segmento?
  • 33.
    Pensamentos Iniciais Qual oimpacto sobre a rentabilidade de cada aumento de um ponto% de retenção?
  • 34.
    Estratégias de Gestãode Clientes Interdependente Integrado Investir em Exploratório Investir na customização sistemas Alta de informação Básico Investir na construção comum e nas de relacionamento Atratividae do cliente equipes Cooperativo Investir na melhoria de processo Desenvolver Vigiar Relacionamento Básico Baixa e motivar Manutenção e Consistência Cooperativo Estágio de Relacionamento Fonte: “Key Account Management”, © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 35.
    Matriz de avaliaçãode portfolio de clientes Potencial de negócios com o cliente Alto Baixo Alto Investir Selecionar Investimento Atratividade Cliente Baixo Manter Focar em volume Cliente Chave Developed from McDonald, Millman & Rogers, 1996 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 36.
    http://www.TheMarketingProcessCo.com _______________ ! # ID Name Maximum Spend 1 Alexander Smith $14,000,000 2 Ash & Williams $13,000,000 3 College Group $12,000,000 4 F T Group # $9,900,000 5 Harpers " $ #$7,600,000 6 Parker $9,400,000 7 Quality Insurers $16,200,000 8 Randsome $14,500,000 9 Royal & Co $6,400,000 10 Thompson Group $32,000,000 " 11 Tudor Rose $8,000,000 12 Woods $11,500,000 # ! ! " Exploratory Integrated $ # % " $# % Basic Interdependent ! " # & Co-operative
  • 37.
    Por que calcularrentabilidade ? Sabendo que a rentabilidade absoluta dos clientes auxilia na decisão: queremos manter este cliente? Em caso afirmativo, em que condições? Sabendo que a rentabilidade relativa dos clientes ajuda nas decisões estratégicas de seleção dos recursos Conhecer os fatores que afetam a rentabilidade de um cliente permite auxiliar nas decisões a serem tomadas nas negociações, e no lançamento de novos negócios. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 38.
    Reflexões sobre rentabilidade Quanto é que o cliente compra em um ano? Qual é o custo direto dos produtos? Os produtos padrão ou sob medida? É o trabalho constante, ou picos sazonais? Quantas ordens que eles colocam em um ano? Qual é o mecanismo? Quantos destes são "emergência"? As quantidades pequenas ou grandes? Quantas vezes nossos vendedores têm que visitá-los? Nós temos que manter o estoque para eles, ou nós fazemos o pedido? Quantos locais de entrega? Onde? O prazo de entrega? Quantas faturas nós emitimos a eles? Quantas notas? Eles pagam na data? Quais são os nossos custos de controle de crédito? Quanto nos custa para financiar as suas compras? Quanto custa o serviço pós-venda que eles precisam? O que deve mudar no futuro? © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 39.
    Seleção de atividades Potencial de negócios Alto Baixo Alto 2 3 Atratividade Cliente 1 4 Baixo © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 40.
    Calculando a geraçãode valor no ciclo de vida do cliente chave Vendas Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Produto A 100.000 120.000 130.000 150.000 Produto B 50.000 50.000 60.000 70.000 Total de vendas 150.000 170.000 190.000 220.000 Custo produto 55.000 58.000 61.000 64.000 Custo de Servir 15.000 20.000 25.000 28.000 Custos melhorias -- 5.000 5.000 5.000 Total de custo 70.000 83.000 91.000 97.000 Resultado Cliente 80.000 87.000 99.000 123.000 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 41.
    Inserindo no cálculoa previsão de descontos Geralmente previsto em contratos de longo prazo – simulação 5% a.a. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 1 1 1 1 Equação (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) 1 2 3 4 Fator 0,952 0,907 0,864 0,823 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 42.
    Calculando a geraçãode valor no ciclo de vida do cliente chave com descontos Vendas Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Produto A 100.000 120.000 130.000 150.000 Produto B 50.000 50.000 60.000 70.000 Total de vendas 150.000 170.000 190.000 220.000 Custo produto 55.000 58.000 61.000 64.000 Custo de Servir 15.000 20.000 25.000 28.000 Custos melhorias -- 5.000 5.000 5.000 Total de custo 70.000 83.000 91.000 97.000 Resultado Cliente 80.000 87.000 99.000 123.000 Fator do desconto 0,952 0,907 0,864 0,823 Lucro Real 76.160 78.909 85.536 101.229 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 43.
    Conceito de valor ©Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 44.
    Matriz de ClientesChaves Atratividade Relacionamento Realmente Decidir é um cliente Alto caso a caso chave ? Decidir Provavelmente Baixo caso a caso Não é um cliente chave ? Alta Baixa Atratividade Financeira © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 45.
  • 46.
    Processo para criaçãode Parceria 1 Mercado - segmento Definir e selecionar 2 clientes chaves potenciais Análise de forças Análise de 3 do mercado-indústria Oportunidades Para cada cliente chave Estratégico Alto Potencial Análise de objetivos 4 cliente Nossos Ganha objetiivos, Análise Vantagem estrat. Análise de balanço e Básica e plano 5 informações econôm. para CSF Evita 03 anos Desvantagem Análise de cadeia de 6 valor do cliente Operação Chave Suporte Nec. Análise processo de 7 compra e informações Histórico de vendas 8 do cliente 9 Análise de compet.
  • 47.
    ! " # $ ! # $ + % , % & ) , ) ' , - , ( . " ' ) * . , "- * ) & / , , % * - , " 0 1 ) - " 2 ! . , " 2 ) Intensidade ) . " , Competitiva ! (Rivalidade) . , " , 3 . - / ! 6 7 - , 3 4 , * * " - % 1 2 ) 5 & ) 4 ) 8 - 5 " , . 3 ! 3 " 5 . ) ) * / ) 5# $5 5 2 "
  • 48.
    Análise PEST Que fatores ambientais afetam a empresa? Quais desses fatores são os mais importantes hoje e nos próximos anos? Fatores Político/Legal Fatores económicos Legislação dos monopólios; Ciclos de negócio; Leis de protecção ambiental; Tendência do PIB; Política de Taxas; Taxas de Câmbio; Regulamento das trocas internacionais; Oferta de dinheiro; Lei do emprego Inflação; Estabilidade do Governo Desemprego; Rendimento disponível; Energia disponível e custo. Fatores socioculturais Fatores tecnológicos Demografia da população; Orçamento do Governo para a Distribuição de rendimentos; investigação; Mobilidade Social; Esforços do Governo e da indústria em Mudanças do estilo de vida; tecnologia; Atitudes para com o trabalho e o lazer; Novas descobertas, desenvolvimentos; Nível de educação. Velocidade de transferência da tecnologia; Taxa de obsolescência © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 49.
    Relatório Anual 1Maiores Realizações 2 Maiores Problemas & questões 3 Objetivos 4 Estratégias 5 Conclusão e Oportunidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 50.
    Visão genérica Gestão dos ativos, da organização e infra-estrutura Atividade de suporte Gestão de recursos humanos Desenvolvimento tecnológico Compras Marketing Serviços Suprimentos Produção Distribuição e vendas pós-venda Atividades de valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 51.
    19 . :* ; <) !"! #$!$ % " &' # $! ! % " ! " !&# !$! ( $ & % # !$ " & $ !& !)* ! &! +! &! $ !" # !)* $ , !"! #$!$ % " &' # $! ! %" ! ( , $ & % # !$ " & $ !& !)* & 2 " #) 3 4 ) # &, # ! +!& $ !% (# & -& . +!/ 0/ # 1 !" # !)* $ !"! #$!$ % " &' #! # &, # ! +!& $ !% (# & -& . $ +!/ 0/ # # " $# /! % &# 1 !" # !)* $ !"! #$!$ % " &' # ! ) 4 34 4 7 36 4 87 ! ! - 4 4 4 : : ; /! &!9 % % " &# /! &# 4 53 6 6 4 © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 52.
  • 53.
    Quadrantes para priorizaçãode ações de vendas ex.: (Distribuidores) BA FOCO DAS VISITAS DE VENDAS FOCO DAS VISITAS DE VENDAS AA Visitas mais moderadas, Manter alto número de com o apoio dos visitas com o objetivo de distribuidores manutenção das vendas BB AB Baixa prioridade Somente Focar esforços de visitas os Distribuidores visitam de vendas © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 54.
    Processo de Ativaçãode Clientes Chave
  • 55.
    Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Baixo Low High Alto NECESSIDADE Needs Building Construir Needs NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Baixo VALOR Low Value © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 56.
    Matriz Situacional Necessidade: No nível mais baixo não existe nenhuma necessidade ou a necessidade é pequena, então o Cliente provavelmente não comprará. No nível mais alto o Cliente atuará de modo a satisfazer as suas necessidades. O papel do Vendedor é ajudar o Cliente a analisar de forma global as suas necessidades. Valor: Os clientes compram VALOR – o que o produto fará para satisfazer a sua necessidade, i.e. poupar dinheiro, aumentar o desempenho, executar uma determinada função, tornar o trabalho mais fácil. Clientes não compram produtos, nem “características” de um produto por si só. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 57.
    Matriz Situacional Posicionar: Inicialmente o Cliente está inseguro e indiferente, e por isso poderá ou não entender os benefícios de seu produto ou sua empresa. Descobrir: Para entender as necessidades do Cliente, deverão ser feitas perguntas que permitam obter informação sobre seu negócio, seus problemas e suas necessidades. Construir: O Cliente poderá visualizar um problema de forma parcial ou poderá não estar ciente do impacto ou das consequências de uma determinada solução. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 58.
    Matriz Situacional Apresentar: O Cliente sabe quais são as suas necessidades, mas não percebe de forma clara, o valor do produto ou solução. Resolver: O Cliente poderá ter pontos nebulosos sobre o produto ou serviço apresentado (dúvidas, mal entendidos, necessidade de esclarecimentos). Assegurar: O Cliente sabe quais são as suas necessidades, bem como os benefícios dos produtos ou serviços que está sendo oferecido. © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 59.
    Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Low Baixo Alto High NECESSIDADE Needs Building Construir Needs NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 60.
    Posicionar É muito importante na introdução e durante o processo inicial de venda que seja feita uma pequena síntese ao Cliente de: Quem é você A empresa que você representa As suas “Soluções” Como poderão trabalhar, conjuntamente, para que possam ser atendidas suas necessidades (Do Cliente... Da empresa vendedora) © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 61.
    Posicionar – Apresentaçãodos benefícios Necessidade: Mencione uma NECESSIDADE relevante Ajuda: Explique como você ou a sua empresa poderão AJUDA-LO Interação: Descreva o processo de INTERAÇÃO © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 62.
    Posicionar – Apresentaçãodos benefícios - Exemplos Necessidade: Sabemos que garantir a qualidade, de modo consistente, do serviço ou produto é essencial para o seu negócio. Ajuda: Temos neste momento uma oferta excepcional – Aliás nós somos líderes. Interação: É possível agendar uma reunião para que possamos analisar em conjunto as suas necessidades, identificando o modo como poderemos ajudá-lo? © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 63.
    Algumas necessidades relevantes Baixar custos Inovar Aumentar performance Qualidade © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 64.
    Sumário do Tema:Posicionar Como Deixe o Cliente saber: Por que o Cliente poderia estar interessado em falar contigo Como tem ajudado outros Clientes Quem é você Como trabalha Por que está lá O processo de venda – quais as fases As questões que vai fazer O tema da conversa Porque Estabelece o propósito para avançar Ajuda o Cliente a perceber onde estão e para onde vão Envolve o Cliente Melhora a sua imagem e posição Estabelece uma base de confiança © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 65.
    Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Baixo Low High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 66.
    Descobrir Quando você está na etapa Descobrir, você “GANHA O DIREITO” a: Fazer perguntas Identificar problemas e necessidades Obter informação para passar à próxima fase O processo NÃO É simplesmente encontrar fatos, mas: Uma “conversa a dois” (ambos estão se descobrindo) A meta é alcançar um entendimento MÚTUO das necessidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 67.
    Suposições Posicionar Situação Problemas Descobrir Necessidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 68.
    Faça questões abertas Quem Conte-me sobre O Quê Explique-me como Quando Fale-me de Como Como você vê? Porquê © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 69.
    Descobrir Descobrir termina quando AMBOS definem a necessidade de AGIR “Então, se eu entendi bem, precisa de uma maneira de melhorar o seu processo de _________ e economizar ___________ reais?” © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 70.
    Sumário do Tema:Descobrir Como Faça questões abertas Confirme entendimento através de questões fechadas Suporte e identifique no Cliente: Os Sentimentos Os Problemas As Opiniões Os Fatos Partilhe informação – ao longo da conversa Porque Aprender como funciona o Cliente Encorajar uma comunicação aberta e de confiança Determinar oportunidades, problemas ou outras questões Ajudar o Cliente a perceber e definir necessidades © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 71.
    Matriz Situacional High VALOR Alto Value Descobrir Discovering Assegurar Securing Low Baixo High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Baixo VALOR Low Value © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 72.
    Construir Ajuda o Cliente a “Explorar” as consequências ou necessidades, e o impacto das soluções: Pergunte – Não diga!!! © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 73.
    Perguntas críticas Imagine o que poderá acontecer se …….. Pense no impacto de ………. Olhe para uma “bola de cristal” ……. Como é que se sentirá …….. Como é que os outros de sentem …… © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 74.
    Sumário do Tema:Construir Como Use questões abertas Use perguntas para obter informação Use perguntas críticas Envolva o Cliente na resolução dos problemas Projete Calcule Use exemplos / analogias Aumente o conhecimento do Cliente sobre o impacto e as consequências da necessidade. Porque Não aceite a indiferença do Cliente Estabeleça o valor da solução e dos benefícios Construa uma razão / urgência para agir © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 75.
    Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Baixo Low High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Baixo VALOR Low Value © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 76.
    Apresentar Grandes benefícios ou Valor Baixas Necessidades Necessidades Elevadas APRESENTAR Baixos benefícios ou Valor © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 77.
    Sumário do Tema:Apresentar Como Mantenha o envolvimento do Cliente Trate do problema total, não só dos sintomas Pese as opções: Analise os pontos positivos e negativos Faça sumários de: - Necessidades - Opções - Soluções possíveis Resolva preocupações antes de se tornarem “obstáculos” Aconselhe a melhor solução Porque Envolvimento do Cliente na avaliação da solução Aumento do conhecimento do Cliente sobre os benefícios do produto Alcance mútuo da definição da melhor solução © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 78.
    Estudo de Caso– Desafio 2 Objetivo Apresentar ao cliente os benefícios do Dia de Campo (Ver pra Crer) e sair da visita com visita AGENDADA para proposta formal de vendas Usar o elemento - APRESENTAR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 79.
    Matriz Situacional High Value Alto VALOR Descobrir Discovering Assegurar Securing Resolver Low Baixo High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 80.
    Resolver Trate todas as preocupações com respeito Faça questões para entender Reconheça/Concorde que a preocupação é válida Confirme o seu entedimento Resolva a preocupação Investigue/Analise © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 81.
    Sumário do Tema:Resolver Como Trate das preocupações com: - Empatia - Respeito - Percepção Dúvida - Dê evidência Informação incorreta - Dê informação correta Preocupação legítima - Ajude o Cliente a balancear a preocupação contra os benefícios - Pondere as opções Porque Preserva o equilíbrio e confiança na relação O Cliente e o vendedor alcançam uma decisão conjunta Avança a venda © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 82.
    Matriz Situacional High VALOR Alto Value Descobrir Discovering Assegurar Securing Low Baixo High Alto Needs Building Construir Needs NECESSIDADE NECESSIDADE Positioning Posicionar Presenting Apresentar Low Value Baixo VALOR © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 83.
    Assegurar Obtenha o compromisso em todos os passos Seja direto e pergunte Defina os próximos passos para avançar com a VENDA © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)
  • 84.
    Prof. José FranciscoVieira de Campos Email: kiko.campos@gmail.com © Professor José Francisco Vieira de Campos Gestão de Clientes Chaves (Key Accounts)