Gestão de custos e formação de preços no e-commerce

SAMUEL GONSALES
• MBA em Gestão de Negócios e PÓS em
Sistemas Integrados de Gestão (ERP).
• Gerente de Produtos – e-Millennium.
• Professor universitário – IBTA e SENAC.
• Articulista: e-Commerce Brasil, e-Commerce
News, iMasters, TI Inside, TI Especialistas, ERP
News, Administradores e muitos outros.
• Palestrante: Eventos de e-Commerce e TI.
• Vencedor Prêmio e-Commerce Brasil de
Inovação 2015 – Categoria: Operações.
• Especialista em Sistemas de Gestão – ERP
e e-Commerce acumulando mais de
16 anos de experiência.

GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS NO E-COMMERCE
AGENDA
CONCEITOS BÁSICOS
Formação de Preço de Venda
Particularidades do e-Commerce
Conclusão

CONCEITOS BÁSICOS
“Tem cuidado com os custos pequenos!
Uma pequena fenda afunda grandes
barcos.”
Benjamin Franklin

CONCEITOS BÁSICOS
FORMAR PREÇO
É a maneira de criar um preço que CUBRA todos os custos do
produto e ainda proporcione o RETORNO desejado pela
empresa.

CONCEITOS BÁSICOS
ONDE NORMALMENTE ERRAMOS?
Em menosprezar ou SIMPLIFICAR a formação do preço,
fazendo o famoso cálculo de “padaria” onde o custo de
aquisição ou produção é multiplicado por um índice para
atribuição do preço de venda.
Exemplo:
- Calça Jeans
- Custo: R$ 137,50
- Índice: 2,5
Preço: R$ 343,75

CONCEITOS BÁSICOS
Custo das
Mercadorias
Custo Operacionais
e outros Custos
Objetivo de Lucro
Giro dos Estoques
Estratégias Gerais
de Negócio
DECISÃO
DE PREÇO
Segmento
Alvo
Demanda
Alvo
Concorrentes
Legislação
Impostos
Estágio
do Produto
Consumidor
Estrutura
de Mercado
Governos
Impactos
sobre os
resultados da
empresa
INTERNO EXTERNO
AMBIENTES DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

CONCEITOS BÁSICOS
Custos e Despesas
1) Custo
É a soma dos GASTOS incorridos e necessários para a
AQUISIÇÃO ou PRODUÇÃO, com a finalidade de
colocar PRODUTOS ou SERVIÇOS em condições de
serem COMERCIALIZADOS, de acordo com objeto
social da organização.
Matéria-prima, produtos para revenda,
máquinas, salários e encargos do pessoal de
produção, custos diretos ligados à aquisição de
produtos para revenda e/ou produção, etc...

CONCEITOS BÁSICOS
Custos e Despesas
2) Despesa
Valor GASTO com BENS ou SERVIÇOS consumidos na
MANUTENÇÃO de atividades OPERACIONAIS e na
obtenção de RECEITAS, não vinculadas à produção de
bens e serviços.
Salários e encargos do pessoal administrativo,
material de escritório, marketing, comissões,
tudo aquilo que não está diretamente ligado à
produção e/ou aquisição de itens para
comercialização, etc...

AGENDA
Conceitos básicos
FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA
Particularidades do e-Commerce
Conclusão

Pilares da Formação de Preços

Custos
Custos Diretos
Diretamente ligados aos produtos e
geralmente são mais fáceis de identificar
EXEMPLOS:
Matéria-prima, insumos e mão-de-obra
de funcionários dos centros de custos
produtivos, etc...
Custos Indiretos
Ainda ligados aos produtos, mas um pouco
mais difíceis de serem identificados
EXEMPLOS:
Almoxarifado, ferramentaria, aluguel da
fábrica, gerência, planejamento,
movimentação, etc...

Despesas
Administrativas
Todos os gastos relativos a administração
da empresa, como a área comercial,
tecnologia, operação, marketing,
desenvolvimento de produtos e o
financeiro.
Estrutura
Gastos que a empresa precisa ter para
manter a estrutura funcionando, porém
não contribuem diretamente para geração
de novos itens que serão comercializados

Custos Fixos
Independe da alteração da venda/produção para ser
modificado. Não sofre variações.
Limpeza;
Conservação;
Aluguéis;
Segurança;
Vigilância;
IPTU;
Água;
Luz;
Telefone;
Internet;
Planos de Saúde;
Salários;
Taxas Bancárias;
Encargos salariais;
Depreciação;
Pró Labore;
Escrit. de Contabilidade;
Materiais de Escritório;
Seguros;
Outros...

Custos Variáveis
Variam conforme o aumento da produção ou venda.
Variam de acordo com o volume de vendas ou produção
dentro de determinados períodos
Comissões;
Insumos;
Embalagens;
Impostos;
Suprimentos;
Horas extras;
Matérias-primas;
Tarifas de cartões;
Beneficiamento;
Fretes de Vendas;
Mão-de-obra industrial;
Cobrança bancária;

OUTROS TIPOS DE CUSTOS
- Custos totais
Soma de custos fixos mais custos variáveis.
- Custos diretos
Custos aplicados diretamente no produto. Mão-de-obra, matéria-prima.
- Custos indiretos
Custos que são rateados no processo de produção. Energia elétrica, água.
- Custos próprios
É o resultante de custos diretos e indiretos.
- Custos rateados
O mesmo que custo indireto.
- Custos comuns
Custo comum a vários centros de custos. Durex, caneta.
- Custos estimados
Baseados em custos históricos. Planejamento estratégico, Fluxo de caixa anual
- Custo primário
Custo de mão-de-obra somado ao materiais diretos.
- Custos ocultos
Custo de difícil mensuração. Custo do tempo de troca da agulha da máquina.

Rateios
É a DISTRIBUIÇÃO de custos comuns entre os produtos.
O objetivo fim do rateio é que o TOTAL DOS CUSTOS
COMUNS (custos indiretos – água, energia elétrica, canetas,
etc) seja distribuído entre os produtos.
Agua e luz utilizada na produção e na área
administrativa, material de consumo utilizado na
produção e na área administrativa, etc...

CUSTOS
INDIRETOS DIRETOS
RATEIOS
PRODUÇÃO 1
PRODUÇÃO 2
PRODUÇÃO 3
ESTOQUES
Custos/Despesas
(+) Lucro
= Preço de Venda
Processo da Formação de Preço de Venda

PLANILHA DE CUSTOS:
As planilhas de custos reúnem todas as informações necessárias para
compor o processo de Formação de Preço de Venda, tais como:
- Custos dos MATERIAIS diretos;
- Custos com MÃO-DE-OBRA;
- IMPOSTOS relativos ao negócio;
- Custos com COMISSÕES;
- Custo FINANCEIRO;
- Custos com FRETES;
- Custos COMERCIAIS;
- Custos ADMINISTRATIVOS;
- Demais custos VARIÁVEIS;
- Demais custos FIXOS;
- Outros custos ESPECÍFICOS.

PLANILHA DE CUSTOS – Custos Fixos

PLANILHA DE CUSTOS – Materiais

PLANILHA DE CUSTOS – Produção

PLANILHA DE CUSTOS – Custo Total

PLANILHA DE CUSTOS – Preço de Venda / Lucro

PLANILHA DE CUSTOS – Fórmula
Custo de produzir o Produto: R$ 137,50
Rateio de Custos Fixos: R$ 60,50
CUSTO TOTAL DE PRODUÇÃO: R$ 198,00
Aplicando 10% de Comissão: R$ 45,00
Aplicando 26% de Impostos: R$ 117,00
TOTAL COMISSÃO+IMPOSTOS: R$ 162,00
TOTAL ‘CUSTO TOTAL’ + COMISSÕES + IMPOSTOS: R$ 360,00
LUCRO (20%): R$ 90,00
PREÇO DE VENDA CALCULADO: R$ 450,00
PREÇO DE VENDA DEFINIDO: R$ 450,00

PLANILHA DE CUSTOS – Notas explicativas
- Custo de produzir o Produto
Total dos materiais envolvidos.
- Rateio de Custos Fixos
R$ 60.500,00 / 1000 itens produzidos = R$ 60,50 em cada item.
- Aplicando 10% de Comissão
A comissão é aplicada sobre o valor de venda do produto.
- Aplicando 26% de Impostos
Os impostos são aplicados sobre o valor de venda do produto.
(ICMS 12%; PIS 01,65%; COFINS 07,60%; CSLL 01,50%; IRPJ 3,25%)
- Aplicando o Lucro
Lucro desejado de 20% (R$ 90,00) sobre o valor de venda do
produto – R$ 450,00.

FICHA DE CUSTO NO SISTEMA DE GESTÃO (ERP)

AGENDA
Conceitos básicos
Formação de preço de venda
PARTICULARIDADES DO E-COMMERCE
Conclusão

Despesas Específicas do e-Commerce
Algumas Despesas Variáveis:
01) Manutenção Plataformas de e-Commerce;
02) Taxas de Cartão/Registro de Boletos;
03) Análise de Risco / Antifraude;
04) Gateway de Pagamento;
05) Produção de Fotos, Produção de Cadastros, etc...
06) Embalagem;
07) Frete.

01 – Manutenção Plataformas de e-Commerce
Opção 1:
Manter a plataforma internamente;
Custos EQUIPE DE DESENVOLVIMENTO e DATACENTER.
Opção 2:
SaaS – Software as a Service – Aluguel da plataforma;
Em média, o custo mensal, varia em torno de 2% DO
FATURAMENTO da loja.
Opção 3:
Fornecedor de tecnologia;
MENSALIDADE FIXA com ou sem contratação de
DATACENTER.

01 – Plataformas de e-Commerce

02 – Taxas de Cartões e Boletos
As taxas de cartões de crédito mudam de acordo com o
ADQUIRENTE com quem sua empresa negocia e o
VOLUME DE TRANSAÇÕES.
Até esse momento sua empresa ainda pode emitir
BOLETOS NÃO REGISTRADOS para vendas no e-commerce,
mas dentro de poucos dias todos os boletos DEVERÃO TER
REGISTRO na instituição financeira – FEBRABAN 015/2015.
Os custos da operação dependem de BOAS NEGOCIAÇÕES
com os Adquirentes (Cartões) e Bancos (boletos).

03 – Análise de Risco e Antifraude
Para EVITAR problemas com fraudes no e-Commerce, as
empresas precisam utilizar SISTEMAS ANTIFRAUDE.
Esses sistemas são capazes de detectar fraudes que estão em
andamento e coibir uma ação que poderia trazer prejuízos ao
seu e-commerce.
Os custos variam de acordo com segmentos e produtos. Para
eletrônicos, por exemplo, os custos são mais altos, pois há
uma incidência maior de fraudes.
A cobrança é feita por transação e mesmo que não haja
fraude em andamento sua empresa arcará com um valor.

03 – Análise de Risco e Antifraude
Fonte: ClearSale – 2014

04 – Gateways de Pagamento
São interfaces utilizadas por empresas de e-Commerce que
servem para a transmissão de dados entre clientes,
comerciantes e seus bancos.
Os Gateways de Pagamento são utilizados pelas empresas
que fazem negócios online para processar pagamentos
com cartão de crédito e boletos.
Os valores dos serviços podem variar dependendo das
políticas da empresa e os tipos de serviços que oferecem.

04 – Gateways de Pagamento

05 – Produção de Fotos e Cadastros
Boas fotos, de boa qualidade e que permitam que os e-
consumidores compreendam perfeitamente os detalhes
de cada produto são essenciais para o sucesso da loja.
O mesmo ocorre com cadastros, descrições,
especificações, medidas, dimensões, modo de usar, itens
inclusos e fichas de produto completas. Com o máximo de
informações disponíveis, fica mais fácil do consumidor
adquirir seu produto.
Os custos para produzir fotos e cadastros podem ser
absorvidos pela equipe interna ou por terceiros.

05 – Produção de Fotos e Cadastros

06 – Embalagens
De acordo com sua operação de e-Commerce e mesmo em
conformidade com o posicionamento de sua Empresa /
Marca você poderá optar por embalagens diferentes e os
custos estão atrelados às opções escolhidas.

07 – Fretes
Varia de acordo com o tipo de produto e local de entrega. Os
Correios operam todo o Brasil, mas limitam os tamanhos e
pesos. Transportadoras , aéreo e motoboys são alternativas.
Os custos variam de acordo com produto, volume e na
grande maioria são assumidos pelos e-consumidores.

PLANILHA DE CUSTOS – Fórmula e-Commerce
Aplicando 10% de Comissão: R$ 45,00
E-Commerce R$ 45,00
TOTAL COMISSÃO+IMPOSTOS: R$ 162,00
TOTAL ‘CUSTO TOTAL’ + COMISSÕES + IMPOSTOS: R$ 360,00
LUCRO (20%): R$ 90,00

PLANILHA DE CUSTOS – Fórmula e-Commerce
E-Commerce
1 – Plataforma
2 – Cartão/Boleto
3 – AntiFraude
4 – Gateway
5 – Fotos/Cadastros
6 – Embalagem
7 – Fretes R$ 45,00
TOTAL E-COMMERCE+IMPOSTOS: R$ 162,00
TOTAL ‘CUSTO TOTAL’ +E-COMMERCE+IMPOSTOS: R$ 360,00
LUCRO (20%): R$ 90,00

FICHA DE CUSTO NO SISTEMA DE GESTÃO (ERP)

AGENDA
Conceitos básicos
Formação de preço de venda
Particularidades do e-commerce
CONCLUSÃO

FORÇAS
Além de Custos e Despesas:
1.Demanda;
2.Concorrência.
CONCLUSÃO

Demanda
1) Quanto o consumidor está disposto a pagar por
algum bem ou serviço?
- Varia de pessoa para pessoa;
- Como agradar a todos, aumentando sua receita?
CONCLUSÃO

Demanda
2) Elasticidade de Preço em relação à Demanda.
O que acontece com sua RECEITA se você aumentar ou
reduzir seus preços?
Vale a pena fazer essa movimentação?
É fundamental entender qual o PONTO DE PREÇO que
maximiza sua receita.
CONCLUSÃO

Concorrência
1) Grandes Players ou Mercado Fragmentado?
Mercado fragmentado
Nenhum player detém a liderança
dominante do mercado o que permite
um maior NÚMERO DE EXPERIMENTOS
com preços e competição mais saudável
Dominado por grandes players
Poucos players detém a liderança
do mercado e forçam os demais à
concorrência POR PREÇO, o que
torna mercados bem competitivos.
CONCLUSÃO

Concorrência
2) Produtos Similares ou Baixa Concorrência?
Produtos com Baixa Concorrência
Produtos que estão atrelados à Marca
ou ao ESTILO DE VIDA das pessoas,
tendem a praticar preços mais elevados
e sem grandes impactos concorrenciais.
Produtos Similares
São facilmente SUBSTITUÍDOS o que
aumenta a concorrência por Preço.
O mercado de Pneus, por exemplo,
sofre com esse tipo de concorrência
CONCLUSÃO

PLANO DE CONTROLE DE RECEITAS vs GASTOS
CONCLUSÃO
Fique muito atento
ao Custo de
Aquisição de
novos clientes
Conheça em
detalhes o Preço
Mínimo para
ser lucrativo
Conheça os produtos que te dão mais
lucro e invista no giro destes produtos

OBRIGADO
Samuel Gonsales
samuel@e-millennium.com.br
br.linkedin.com/in/samuelgonsales/
(11) 9-5417-0314
Novembro/2015

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