A questão de formação de preços é um dos principais entraves do comércio eletrônico. Para tirar essa dúvida, João Parente, Partner at eNext Group, realizou a palestra ‘Gestão de custos e formação de preços no e-commerce: aprenda como gerenciar os custos e formar preços de venda’ durante o Fórum E-Commerce Brasil 2015.

1. Como gerenciar custos e despesas e formar
preços de venda no e-Commerce

2. Como formar o preço?
 Três forças
1. Concorrência;
2. Demanda
3. Custos + Despesas

3.  Willingness to pay:
Quanto o consumidor esta disposto a pagar por algum bem ou serviço.
serviço.
1. Varia de pessoa para pessoa;
2. Como agradar a todos, aumentando sua receita?
Oferecer diferentes configurações e/ou personalizações
Diferencial com valor agregado
Demanda

4. Demanda
 Elasticidade-preço da Demanda
Entender qual o ponto de preço que maximiza sua receita.
1. Saber o que acontece com sua receita se você aumentar em 1%
seus preços.
2. Ou no caminho inverso, se reduzir o preço em 1% e a receita
crescer mais do que isso.
3. Se a receita diminuir menos de 1% no caso 1 ou crescer mais de 1%
no segundo, vale fazer o movimento.

5.  Forma como o mercado esta estruturado tem forte influência sobre preços;
Concorrência
Mercado fragmentado;Dominado por grandes players
Nenhum player tem um liderança
dominante permite um maior número de
experimentos com preços, e possivelmente
uma competição mais saudável;
Apresenta menor margem de
precificação;
Pode ser lucrativo para os lojistas
em geral ou não;

6. Concorrência
 “Comparabilidade” de produto;
Produto sem variações
Exemplo: “Jogo Fifa 2015” ou com substitutos diretos, por
exemplo. “Pneus”, a comparação de preço na
concorrência tende a ganhar importância;
Produto diferenciados
Exemplo: “Produtos de moda” tornam menos relevante a
questão do preço, mas ainda existem produtos
substitutos;

7. Concorrência
Precificação Inteligente
Exemplo: Sieve; Precifica; Wiser; Lixto
Comparadores de Preço
Exemplo: Buscapé, Bondfaro, Kuanto Kusta, Shopbot, etc
Tendências
Exemplo: GoogleTrends
Mídias (Custo da Mídia X Concorrência X Resultado);
Exemplo: Google Ads, Facebook Ads, etc

8. • As duas forças que falamos até aqui trabalham no sentido de limitar a margem superior da faixa de preço,
e muitas vezes, o lojista não tem grande influência sobre elas.
• Vamos ver agora a parte dessa fórmula que esta “dentro de casa”, ou seja o custo de produto.
• Não apenas o custo de compra da mercadoria, mas a despesa total de venda, dada a estrutura
da empresa naquele momento.
• Ter esse número em mente é importante para definir se um produto/mercado é lucrativo ou
não para você, e potenciais mudanças na empresa que possam reduzir o custo.
Custos e Despesas

9. Custos e Despesas
Além do próprio custo de compra dos produtos, existem custos/despesas que
facilmente conseguimos relacionar ao produto/pedido;
(Impostos sobre vendas, frete, embalagem, etc);
Outros custos são mais difíceis ou não tem uma relação direta com o
produto/pedido;
(Aluguel, Pessoas, Manutenção, etc);

10. Custos e Despesas
Critérios diversos
 Número de produtos vendidos;
 Receita gerada por cada
produto;
 Número de funcionários em
cada área, espaço ocupado
(aluguel), etc;
Como saber qual é meu preço
mínimo para ser lucrativo?
 Alocar custos/despesas aos produtos;
 Relação direta ou rateio;
Resultados
 Estimativas para tomada de
decisões mais acertadas sobre
determinado
produto/mercado;

11. Qual a diferença entre
custo e despesa?

12.  Custo - Todo e qualquer gasto relativo a aquisição ou produção de mercadorias;
Custos e Despesas
Custos Diretos
Diretamente ligados aos produtos e geralmente
são mais fáceis de identificar
(Matéria-prima, insumos e mão-de-obra de funcionários
dos centros de custos produtivos);
Custos Indiretos
Ainda ligados aos produtos, mas um pouco mais
difíceis de serem identificados
(Almoxarifado, ferramentaria, aluguel da fábrica, gerência,
planejamento, etc);

13. Custos e Despesas
 Despesas
Todos os gastos relativos a administração da
empresa, como a área comercial, tecnologia,
operação, marketing, desenvolvimento de
produtos e o financeiro.
Gastos que a empresa precisa ter para manter a
estrutura funcionando, porém não contribuem
diretamente para geração de novos itens que serão
comercializados.

14. Custos e Despesas
Fixos ouVariáveis
 Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o
volume;
 Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função
do volume ;
(produzido ou vendido)
(produzido ou vendido)
Semi-variáveis ou Semi-fixos
 Despesa com Plataformas de e-commerce no
formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar
com um valor mínimo mensal + valor variável, de
acordo com faturamento.

15. Custos e Despesas
Fixos ouVariáveis
 Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o
volume;
 Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função
do volume ;
(produzido ou vendido)
(produzido ou vendido)
Semi-variáveis ou Semi-fixos
 Despesa com Plataformas de e-commerce no
formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar
com um valor mínimo mensal + valor variável, de
acordo com faturamento.
Custos podem ser atribuídos ao produto final, já
as despesas são de caráter geral, de difícil
vinculação aos produtos obtidos.

16. Custos e Despesas
 Importância da correta classificação entre Custos e Despesas:
Definição da rentabilidade de um produto, após todos os
custos e despesas.
Definição da margem de contribuição por produto:
 Valor que sobra da venda de um produto ao retirarmos de
seu faturamento bruto os gastos com deduções de
vendas e com o custo de sua produção ou compra;

17. Custos e Despesas
Custos
 Matéria-prima
 Mão-de-obra (direta ou indireta);
 Depreciação de máquinas
 Energia Elétrica
 Água
Despesas
 Salários de Administração
 Honorários da Diretoria
 Material de Escritório
 Comissões deVendedores
 Publicidade e Marketing

18. Entenda os custos do seu negócio
Colocando em prática
para o e-commerce

19. Custos
Na prática para o e-commerce
(Fixos e Variáveis/Diretos e Indiretos) (Custo da Mercadoria Vendida)
CMV=

20. Despesas Fixas
Investimento em Campanhas (Marketing e Vendas)
Investimento em Agências
Pessoas
Central de atendimento
Antifraude (Pode ter valor fixo)
Gateway (Pode ter valor fixo)
Mensalidade ERP
Mensalidade Plataforma (Pode ter valor fixo)
Hospedagem
Contas de e-mail
SSL, Certificado A1
Aluguel e Condomínio com IPTU, água, luz, etc
Manutenção e Geral (Limpeza, Segurança, etc)
Perdas (Fraude, avaria, perda)
Depreciação ou despesa fixa
Computadores
Mesas
Cadeiras
Central de Telefone
Impressoras
Coletor de produtos
Na prática para o e-commerce
Despesas Variáveis
Impostos
Fotos
Cadastro de produtos
Cartões (Crédito e débito)
Boleto
Antifraude
Gateway
Mensalidade Plataforma
Embalagem
Etiquetagem
Frete pago

21. CMV
+
Despesas variáveis
+
Rateio despesas fixas
(Apenas com histórico e/ou projeção de vendas)
Preço total
do produto
Na prática para o e-commerce

22. Receitas (Produto e Frete)
-
CMV
-
Despesas variáveis
-
Rateio despesas fixas (Apenas com histórico ou projeção de venda)
=
Resultado do negócio
Na prática para o e-commerce

23. Plano de controle de
receitas, custos e despesas

24. Plano de controle de receita vs. gastos
Em primeiro lugar:
Definir metas e controlar receitas

25. Plano de controle de receita vs. gastos

26. Plano de controle de receita vs. gastos
Controlar receitas,
Indicadores e custos de
marketing

27. Plano de controle de receita vs. gastos

28.  Controlar receitas, Indicadores e custos de marketing
Plano de controle de receita vs. gastos
Análise Cohort -
Engajamento;
Otimização; Previsões;
ROI deve ser olhado em
perspectiva
Recompra ao longo do
tempo;
Custo de Aquisição dos
Clientes

29. Plano de controle de receita vs. gastos

30. Plano de controle de receita vs. gastos
Direcionar e redefinir mix de produtos de
acordo com análises de giro de estoque:
Aumentar rentabilidade

31. Estoque parado é custo!!
Plano de controle de receita vs. gastos

32. MARKETING
E VENDAS
OPERAÇÃO E
LOGÍSTICA
RECURSOS
HUMANOS
TECNOLOGIA
+ Receita - Custo
Plano de controle de receita vs. gastos
Controlar e reduzir
custos e despesas

33. João Parente
Joao.parente@enext.com.br
Obrigado!
(011) 98152-8268
(011) 3078-0430