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Como gerenciar custos e despesas e formar
preços de venda no e-Commerce
Como formar o preço?
 Três forças
1. Concorrência;
2. Demanda
3. Custos + Despesas
 Willingness to pay:
Quanto o consumidor esta disposto a pagar por algum bem ou serviço.
serviço.
1. Varia de pessoa para pessoa;
2. Como agradar a todos, aumentando sua receita?
Oferecer diferentes configurações e/ou personalizações
Diferencial com valor agregado
Demanda
Demanda
 Elasticidade-preço da Demanda
Entender qual o ponto de preço que maximiza sua receita.
1. Saber o que acontece com sua receita se você aumentar em 1%
seus preços.
2. Ou no caminho inverso, se reduzir o preço em 1% e a receita
crescer mais do que isso.
3. Se a receita diminuir menos de 1% no caso 1 ou crescer mais de 1%
no segundo, vale fazer o movimento.
 Forma como o mercado esta estruturado tem forte influência sobre preços;
Concorrência
Mercado fragmentado;Dominado por grandes players
Nenhum player tem um liderança
dominante permite um maior número de
experimentos com preços, e possivelmente
uma competição mais saudável;
Apresenta menor margem de
precificação;
Pode ser lucrativo para os lojistas
em geral ou não;
Concorrência
 “Comparabilidade” de produto;
Produto sem variações
Exemplo: “Jogo Fifa 2015” ou com substitutos diretos, por
exemplo. “Pneus”, a comparação de preço na
concorrência tende a ganhar importância;
Produto diferenciados
Exemplo: “Produtos de moda” tornam menos relevante a
questão do preço, mas ainda existem produtos
substitutos;
Concorrência
Precificação Inteligente
Exemplo: Sieve; Precifica; Wiser; Lixto
Comparadores de Preço
Exemplo: Buscapé, Bondfaro, Kuanto Kusta, Shopbot, etc
Tendências
Exemplo: GoogleTrends
Mídias (Custo da Mídia X Concorrência X Resultado);
Exemplo: Google Ads, Facebook Ads, etc
• As duas forças que falamos até aqui trabalham no sentido de limitar a margem superior da faixa de preço,
e muitas vezes, o lojista não tem grande influência sobre elas.
• Vamos ver agora a parte dessa fórmula que esta “dentro de casa”, ou seja o custo de produto.
• Não apenas o custo de compra da mercadoria, mas a despesa total de venda, dada a estrutura
da empresa naquele momento.
• Ter esse número em mente é importante para definir se um produto/mercado é lucrativo ou
não para você, e potenciais mudanças na empresa que possam reduzir o custo.
Custos e Despesas
Custos e Despesas
Além do próprio custo de compra dos produtos, existem custos/despesas que
facilmente conseguimos relacionar ao produto/pedido;
(Impostos sobre vendas, frete, embalagem, etc);
Outros custos são mais difíceis ou não tem uma relação direta com o
produto/pedido;
(Aluguel, Pessoas, Manutenção, etc);
Custos e Despesas
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produto;
 Número de funcionários em
cada área, espaço ocupado
(aluguel), etc;
Como saber qual é meu preço
mínimo para ser lucrativo?
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Resultados
 Estimativas para tomada de
decisões mais acertadas sobre
determinado
produto/mercado;
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custo e despesa?
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Custos e Despesas
Custos Diretos
Diretamente ligados aos produtos e geralmente
são mais fáceis de identificar
(Matéria-prima, insumos e mão-de-obra de funcionários
dos centros de custos produtivos);
Custos Indiretos
Ainda ligados aos produtos, mas um pouco mais
difíceis de serem identificados
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planejamento, etc);
Custos e Despesas
 Despesas
Todos os gastos relativos a administração da
empresa, como a área comercial, tecnologia,
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produtos e o financeiro.
Gastos que a empresa precisa ter para manter a
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Custos e Despesas
Fixos ouVariáveis
 Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o
volume;
 Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função
do volume ;
(produzido ou vendido)
(produzido ou vendido)
Semi-variáveis ou Semi-fixos
 Despesa com Plataformas de e-commerce no
formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar
com um valor mínimo mensal + valor variável, de
acordo com faturamento.
Custos e Despesas
Fixos ouVariáveis
 Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o
volume;
 Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função
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Semi-variáveis ou Semi-fixos
 Despesa com Plataformas de e-commerce no
formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar
com um valor mínimo mensal + valor variável, de
acordo com faturamento.
Custos podem ser atribuídos ao produto final, já
as despesas são de caráter geral, de difícil
vinculação aos produtos obtidos.
Custos e Despesas
 Importância da correta classificação entre Custos e Despesas:
Definição da rentabilidade de um produto, após todos os
custos e despesas.
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Plano de controle de
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Plano de controle de receita vs. gastos
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RECURSOS
HUMANOS
TECNOLOGIA
+ Receita - Custo
Plano de controle de receita vs. gastos
Controlar e reduzir
custos e despesas
João Parente
Joao.parente@enext.com.br
Obrigado!
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(011) 3078-0430

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Palestra: Gestão de custos e formação de preços no e-commerce

  • 1. Como gerenciar custos e despesas e formar preços de venda no e-Commerce
  • 2. Como formar o preço?  Três forças 1. Concorrência; 2. Demanda 3. Custos + Despesas
  • 3.  Willingness to pay: Quanto o consumidor esta disposto a pagar por algum bem ou serviço. serviço. 1. Varia de pessoa para pessoa; 2. Como agradar a todos, aumentando sua receita? Oferecer diferentes configurações e/ou personalizações Diferencial com valor agregado Demanda
  • 4. Demanda  Elasticidade-preço da Demanda Entender qual o ponto de preço que maximiza sua receita. 1. Saber o que acontece com sua receita se você aumentar em 1% seus preços. 2. Ou no caminho inverso, se reduzir o preço em 1% e a receita crescer mais do que isso. 3. Se a receita diminuir menos de 1% no caso 1 ou crescer mais de 1% no segundo, vale fazer o movimento.
  • 5.  Forma como o mercado esta estruturado tem forte influência sobre preços; Concorrência Mercado fragmentado;Dominado por grandes players Nenhum player tem um liderança dominante permite um maior número de experimentos com preços, e possivelmente uma competição mais saudável; Apresenta menor margem de precificação; Pode ser lucrativo para os lojistas em geral ou não;
  • 6. Concorrência  “Comparabilidade” de produto; Produto sem variações Exemplo: “Jogo Fifa 2015” ou com substitutos diretos, por exemplo. “Pneus”, a comparação de preço na concorrência tende a ganhar importância; Produto diferenciados Exemplo: “Produtos de moda” tornam menos relevante a questão do preço, mas ainda existem produtos substitutos;
  • 7. Concorrência Precificação Inteligente Exemplo: Sieve; Precifica; Wiser; Lixto Comparadores de Preço Exemplo: Buscapé, Bondfaro, Kuanto Kusta, Shopbot, etc Tendências Exemplo: GoogleTrends Mídias (Custo da Mídia X Concorrência X Resultado); Exemplo: Google Ads, Facebook Ads, etc
  • 8. • As duas forças que falamos até aqui trabalham no sentido de limitar a margem superior da faixa de preço, e muitas vezes, o lojista não tem grande influência sobre elas. • Vamos ver agora a parte dessa fórmula que esta “dentro de casa”, ou seja o custo de produto. • Não apenas o custo de compra da mercadoria, mas a despesa total de venda, dada a estrutura da empresa naquele momento. • Ter esse número em mente é importante para definir se um produto/mercado é lucrativo ou não para você, e potenciais mudanças na empresa que possam reduzir o custo. Custos e Despesas
  • 9. Custos e Despesas Além do próprio custo de compra dos produtos, existem custos/despesas que facilmente conseguimos relacionar ao produto/pedido; (Impostos sobre vendas, frete, embalagem, etc); Outros custos são mais difíceis ou não tem uma relação direta com o produto/pedido; (Aluguel, Pessoas, Manutenção, etc);
  • 10. Custos e Despesas Critérios diversos  Número de produtos vendidos;  Receita gerada por cada produto;  Número de funcionários em cada área, espaço ocupado (aluguel), etc; Como saber qual é meu preço mínimo para ser lucrativo?  Alocar custos/despesas aos produtos;  Relação direta ou rateio; Resultados  Estimativas para tomada de decisões mais acertadas sobre determinado produto/mercado;
  • 11. Qual a diferença entre custo e despesa?
  • 12.  Custo - Todo e qualquer gasto relativo a aquisição ou produção de mercadorias; Custos e Despesas Custos Diretos Diretamente ligados aos produtos e geralmente são mais fáceis de identificar (Matéria-prima, insumos e mão-de-obra de funcionários dos centros de custos produtivos); Custos Indiretos Ainda ligados aos produtos, mas um pouco mais difíceis de serem identificados (Almoxarifado, ferramentaria, aluguel da fábrica, gerência, planejamento, etc);
  • 13. Custos e Despesas  Despesas Todos os gastos relativos a administração da empresa, como a área comercial, tecnologia, operação, marketing, desenvolvimento de produtos e o financeiro. Gastos que a empresa precisa ter para manter a estrutura funcionando, porém não contribuem diretamente para geração de novos itens que serão comercializados.
  • 14. Custos e Despesas Fixos ouVariáveis  Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o volume;  Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função do volume ; (produzido ou vendido) (produzido ou vendido) Semi-variáveis ou Semi-fixos  Despesa com Plataformas de e-commerce no formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar com um valor mínimo mensal + valor variável, de acordo com faturamento.
  • 15. Custos e Despesas Fixos ouVariáveis  Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o volume;  Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função do volume ; (produzido ou vendido) (produzido ou vendido) Semi-variáveis ou Semi-fixos  Despesa com Plataformas de e-commerce no formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar com um valor mínimo mensal + valor variável, de acordo com faturamento. Custos podem ser atribuídos ao produto final, já as despesas são de caráter geral, de difícil vinculação aos produtos obtidos.
  • 16. Custos e Despesas  Importância da correta classificação entre Custos e Despesas: Definição da rentabilidade de um produto, após todos os custos e despesas. Definição da margem de contribuição por produto:  Valor que sobra da venda de um produto ao retirarmos de seu faturamento bruto os gastos com deduções de vendas e com o custo de sua produção ou compra;
  • 17. Custos e Despesas Custos  Matéria-prima  Mão-de-obra (direta ou indireta);  Depreciação de máquinas  Energia Elétrica  Água Despesas  Salários de Administração  Honorários da Diretoria  Material de Escritório  Comissões deVendedores  Publicidade e Marketing
  • 18. Entenda os custos do seu negócio Colocando em prática para o e-commerce
  • 19. Custos Na prática para o e-commerce (Fixos e Variáveis/Diretos e Indiretos) (Custo da Mercadoria Vendida) CMV=
  • 20. Despesas Fixas Investimento em Campanhas (Marketing e Vendas) Investimento em Agências Pessoas Central de atendimento Antifraude (Pode ter valor fixo) Gateway (Pode ter valor fixo) Mensalidade ERP Mensalidade Plataforma (Pode ter valor fixo) Hospedagem Contas de e-mail SSL, Certificado A1 Aluguel e Condomínio com IPTU, água, luz, etc Manutenção e Geral (Limpeza, Segurança, etc) Perdas (Fraude, avaria, perda) Depreciação ou despesa fixa Computadores Mesas Cadeiras Central de Telefone Impressoras Coletor de produtos Na prática para o e-commerce Despesas Variáveis Impostos Fotos Cadastro de produtos Cartões (Crédito e débito) Boleto Antifraude Gateway Mensalidade Plataforma Embalagem Etiquetagem Frete pago
  • 21. CMV + Despesas variáveis + Rateio despesas fixas (Apenas com histórico e/ou projeção de vendas) Preço total do produto Na prática para o e-commerce
  • 22. Receitas (Produto e Frete) - CMV - Despesas variáveis - Rateio despesas fixas (Apenas com histórico ou projeção de venda) = Resultado do negócio Na prática para o e-commerce
  • 23. Plano de controle de receitas, custos e despesas
  • 24. Plano de controle de receita vs. gastos Em primeiro lugar: Definir metas e controlar receitas
  • 25. Plano de controle de receita vs. gastos
  • 26. Plano de controle de receita vs. gastos Controlar receitas, Indicadores e custos de marketing
  • 27. Plano de controle de receita vs. gastos
  • 28.  Controlar receitas, Indicadores e custos de marketing Plano de controle de receita vs. gastos Análise Cohort - Engajamento; Otimização; Previsões; ROI deve ser olhado em perspectiva Recompra ao longo do tempo; Custo de Aquisição dos Clientes
  • 29. Plano de controle de receita vs. gastos
  • 30. Plano de controle de receita vs. gastos Direcionar e redefinir mix de produtos de acordo com análises de giro de estoque: Aumentar rentabilidade
  • 31. Estoque parado é custo!! Plano de controle de receita vs. gastos
  • 32. MARKETING E VENDAS OPERAÇÃO E LOGÍSTICA RECURSOS HUMANOS TECNOLOGIA + Receita - Custo Plano de controle de receita vs. gastos Controlar e reduzir custos e despesas