Este documento apresenta uma pesquisa qualitativa sobre o comportamento de consumo da nova classe média brasileira. Aborda teorias sobre comportamento do consumidor, fatores que influenciam as decisões de compra, como grupo, família, cultura e estágio de vida. Também discute processos psicológicos envolvidos na compra, como percepção e motivação, e tipos de decisões como de alto ou baixo envolvimento.

1. Trabalho Pesquisa Quali
Turma III – MKT
Assunto: FA7

2. Apresentação Pesquisa Quali
Turma III – MKT
Assunto: FA7

3. Pesquisa Etnográfica /
Qualitativa Nova Classe Média
Brasileira

4. Bom Dia Turma !!
Sejam Bem vindos
Sábado 10/12/2011
Video comportamento Consumo I e II

5. Parte II
Comportamento do Consumo
Video comportamento Consumo I e II

6. Comportamento de Consumo
Desafios da Nova Economia de Serviços

7. O que o consumidor quer hoje ?
ECONOMIA E TEMPO
ATENDIMENTO
QUALIDADE
EXPERIÊNCIA DE CONSUMO
CONVENIÊNCIA
SER MIMADO E PAPARICADO
CONFORTO
RELACIONAMENTO
PREÇO

8. O que é Comportamento de Consumo
São todos os processos envolvidos quando um
indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõe de produtos, serviços idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e
desejos.
O que é Consumo ?
É um processo de tomada de decisão.
O que é antropologia ?
Ramo da ciência que estuda os diferentes grupos
humanos e suas culturas.

9. O consumidor quer tudo ...ao mesmo tempo
Recursos escassos nas novas formas de consumo
Tempo
Atenção
Esforço
Hábitos de mídia
Confiança
Dinheiro
O e-commerce resolve os problemas
de tempo, atenção, esforço.
Video Redes Sociais e Revolution

10. O que fazemos para entender o
comportamento de consumo do mundo
atual ?
Conhecer o HOMEM e suas diferentes “tribos”;
Pesquisar mercados e seus consumidores;
Análise do ambiente;
Segmentar o mercado;
Posicionar o produto / serviço;
Elaborar uma estratégia de composto de
Marketing;
Evitar a miopia de marketing ( Levitt, 1985).

11. Teorias para o estudo do Comportamento de
Consumo
Teoria da Racionalidade econômica;
Teoria Comportamental;
Teoria Psicanalítica;
Teoria Sociais e Antropológicas;
Teoria Cognitivista.

12. Teoria da Racionalidade Econômica :
Teoria que se baseia em uma visão do comportamento do
consumidor. Está apoiada na racionalidade econômica, isto é, o
comportamento desse consumidor obedece a um padrão egoísta
e maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por uma
busca do maior benefício (prazer ou sofrimento) ao menor custo
possível.
Essa teoria não permite uma maior compreensão e
aprofundamento do que acontece na mente do consumidor.

13. Teoria Comportamental:
Apresenta uma compreensão maior sobre
os fatores cognitivos, motivacionais e
emocionais envolvidos nos processos de
escolha e decisão de compra.
A teoria comportamental enfatiza o
comportamento e suas relações com o meio
ambiente do indíviduo.

14. Teoria Psicanalítica:
Desenvolvida por Sigmund Freud ( 1856-1939).
É uma teoria que ajuda a compreender a
dinâmica psicológica do consumo e o que
acontece “dentro” do consumidor no momento
da compra.
O consumo é a expressão de desejos
inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos
produtos, suas expectativas, angústias e
conflitos. O consumo é uma tentativa de dar
vazão a esses desejos e sua satisfação é
parcial.

15. Teorias Sociais e Antropológicas:
Enfoca o consumo como um processo social.
O consumo não é um ato meramente individual e racional,
mas faz parte de uma dinâmica social e cultural que rege os
processos de consumo.
Através do consumo, o indivíduo se posiciona em relação ao
seu contexto social e cultural.

16. Teoria Cognitiva:
Atualmente a mais utilizada pelos pesquisadores;
Utilizada pelo marketing por integrar produto,
consumidor e ambiente;
Leva em consideração variáveis ambientais,
psicológicas e sócio culturais;
Analisa o consumidor como aquele que opta por diferentes
produtos, tendo como pano de fundo, a influência de
fatores cognitivos tais como:
Percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes,
valores, personalidade, Influência do grupo, família,
cultura, classe social e situações no ambiente por ocasião
de compra.

17. Processos Psicológicos e
Comportamento de Compra :
Percepção;
Processos Motivacionais e emocionais;
Aprendizagem e memória;
Atitudes;
Personalidades.

18. Uma foto para refletir.
E agora, gestores ?

19. O consumidor não vive mais o conceito de Maslow
(TURMA ! PROMETO QUE VOU FALAR SOBRE ISSO RAPIDINHO)
O marketing não cria necessidades. Desperta a consciência do
consumidor para tais necessidades. O marketing cria desejos.

20. Fatores Socioculturais e comportamento
de compra
Influência do grupo, família e papéis de
compra;
Cultura, Regionalismo e classes sociais;
Idade, Estágio de vida, Ocupação, Situação
econômica, estilo de vida.

21. Influência de Grupo:
Grupo de Referência: Serve de
parâmetro de comparação dou de
referência direta ou indireta na formação
de atitudes e comportamentos de
compra.
Líderes de opinião:
Pessoas dentro de um grupo de
referência que, devido as suas
habilidades
pessoais, conhecimento e
personalidade, exercem
influência sobre

22. Família:
Núcleo de comportamento de consumo mais importante
na sociedade;
Observação dos papéis e da influência dos parceiros e
dos filhos no comportamento de compra;
Os papéis de compra variam de acordo com a evolução
da sociedade e do estilo de vida dos consumidores.

23. Cultura e Regionalismos
Cultura: Sistema de crenças e valores
compartilhados por uma sociedade
Regionalismos: Sistema ordenado de crenças e
valores compartilhados por um determinado
segmento social em uma dada cultura.Definidos
por nacionalidade, etnia e regiões geográficas.

24. CRITÉRIO
Renda
Familiar
A acima de 10.900
B de 5.440 a 10.900
C 1.635 a 5.450
D 817 a 1.635
E até 817

25. Idade e Estágio de Vida:
Ao longo da vida as pessoas mudam
Os seus hábitos de compra de
produtos e Serviços;
Preferência por
comida, roupas, móveis, entretenime
nto estão sempre relacionadas à
idade;
A compra é moldada pelo estágio de
vida familiar (A medida que seus
membros amadurecem).

26. Estilo de vida:
Definição : Basicamente como uma pessoa
vive, representando a sua auto imagem
Determinam formas de um consumidor
gastar seus recursos disponíveis, bem como
o reflexo em suas decisões de compra, dos
seus valores, gostos e preferências.
CRITÉRIO AIO:
Atividades: Trabalho, hobby, compras, esporte,
compromissos sociais;
Interesses: Comida, moda, família, diversão;
Opiniões: Sobre si próprio e sobre questões
sociais, negócios, produtos.

27. Papéis de Compra
Iniciador: Lança a idéia da compra;
Influenciador: Pontos de vista e conselhos
influem na decisão de compra;
Decisor: Escolhe entre as alternativas
apresentadas;
Aprovador: Formaliza a decisão de compra;
Usuário: Consome ou utiliza o produto ou
serviço.

28. Fatores Situacionais e
Comportamento de Compra
Situações de Comunicação : Publicidade e propaganda
Situações de compra: Antropologia do consumo
Situações de Uso do Produto: Cultura e convenções sociais

29. Tipos de Comportamento de Compra
Decisão de alto envolvimento:
Alto envolvimento do consumidor com o produto;
Carregam um alto risco de decisão;
Produtos de preço elevado, muito importante para a imagem pessoal do
consumidor,ou importantes para o seu grupo de referência;
Estas situações estimulam o consumidor a buscar e avaliar cuidadosamente
as informações e as várias alternativas disponíveis.

30. Decisões de alto envolvimento
Compras Extensas ( ou ampliadas)
Caracteriza por uma ativa procura e uso da informação
disponível;
Compras limitadas (ou simples)
Caracteriza por uma procura descontinuada das
informações;
A procura por informações diminui quando o consumidor
encontra o produto que o satifaz;
Sendo o produto satisfatório, o consumidor transforma-a
em compra habitual.

31. Decisões de baixo envolvimento
Baixo envolvimento do consumidor com o
produto
Trazem um baixo nível de risco de decisão errada;
Produtos de baixo preço, baixa importância para a
imagem pessoal, pouca diferença entre os produtos
concorrentes ou alternativos;
O consumidor não se esforça muito na busca de
informações e a avaliação dos produtos é muito
menos criteriosa.

32. Decisões de baixo envolvimento
Compras habituais ( ou rotineiras)
A procura por informações e avaliação das alternativas
não existe;
A escolha do produto se baseia na experiência do
próprio consumidor e de grupos de referência;
Compras por Impulso:
É uma reação rápida a um estímulo de compra sem
formar procura por informação e avaliação das
alternativas.

33. Compra por Impulso
Compra por impulso Puro – O estímulo
desvia o consumidor de sua compra “ normal” .
Por impulso de memória – O estímulo ativa
a memória do consumidor que lembra de
comprar algo.
Por impulso sugerido - O comprador está
reagindo a uma sugestão do vendedor.
Por impulso planejado - O comprador entra
na loja com uma intenção geral de compra,
mas a decisão é tomada com base na oferta e
informação na loja.

34. Em resumo o processo de decisão de compra é:
Reconhecimento de necessidades não satisfeitas
Busca de alternativas para reduzir a tensão
Avaliação de alternativas ( ofertas existentes)
Seleção de um curso de ação (decisão de compra)
Implementação ( compra /consumo)

35. Avaliação pós compra
Valor = diferença entre a expectativa do cliente e o
que ele recebe efetivamente do produto.
Componentes da Percepção de valor
Benefícios tangíveis ( relação custo-benefício)
Benefícios intangíveis (experiência de uso)
envolvimento emocional – valor aspiracional.
Existem três avaliações pós compra:
Consumidor Insatisfeito
Consumidor Satisfeito
Consumidor Encantado

36. O Consumidor Organizacional
Compra organizacional: Processo decisório que visa
assegurar o menor custo, com qualidade
adequada, ao uso e prazo compatíveis com as
necessidades de uma organização ( Telles, 2003)
Características da compra organizacional
Compras de maior valor, com menor número de
compradores;
A demanda organizacional é derivada da demanda do
consumidor final;
São decisões de compra racionais;
Competição acirrada com fornecedores .

37. Principais Influências sobre o
comportamento do comprador
organizacional
Ambiental Organizacional Interpessoal Individual
Conjuntura econômica Objetivos Autoridade Idade
Custo do dinheiro Políticas Status Nível de instrução
Condição de fornecimento Procedimentos Empatia Personalidade
Rapidez nas mudanças Sistemas Persuasão Atitudes perante o risco
tecnológicas

38. Principais Estágios do processo de compra
organizacional em relação às principais
situações de compra
Estágios do Processo de Compra Situações de Compra
Identificação do problema Compra nova
Descrição geral da necessidade Recompra modificada
Especificação do produto Recompra direta
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção de fornecedores
Especificação da rotina de pedido
Análise de desempenho
Exercício TAM

39. Escala VALS 2
Modernizadores (efetivadores ou inovadores)
Realizados
Satisfeitos (pensadores)
Experimentadores
Crédulos (confiantes)
Batalhadores (esforçados)
Criadores (fazedores)
Lutadores (sobreviventes)
Exercício Final

40. Exercício Johhnie Walker
1- Enumere os fatores psicológicos e sócio culturais
responsáveis pela diminuição do consumo do uisque no final da
década de 90 ?
2- Qual é a linha de ação que um profissional de MKT deve
seguir quando o produto a ser trabalhado é controverso ? Como
resolver a equação consumo de bebida alcoólica com
comportamento responsável sem no entanto afetar as vendas
do produto ?