O documento discute o planejamento da comunicação institucional, destacando a importância de comunicar de forma integrada, considerando todos os públicos da organização. Também aborda os conceitos de identidade corporativa, imagem corporativa e stakeholders, enfatizando a necessidade de entender as expectativas dessas partes interessadas.

1. Comunicação Institucional
O Planejamento da
Comunicação Institucional
Prof. Ms. Elizeu N. Silva

2. O Planejamento da Comunicação Institucional
As organizações têm existência real e, nesta perspectiva, se
comunicam com os indivíduos, com outras organizações,
com o Poder Público e demais públicos.
O ato de comunicar, portanto, não é uma escolha. Trata-se,
antes, de uma realidade, que pode ser boa ou ruim,
dependendo da forma como se estrutura e da percepção que
provoca nos públicos.

3. O Planejamento da Comunicação Institucional
Visando bons resultados para a imagem da organização, a
comunicação não pode ser um conjunto fragmentário de
atividades, mas um processo integrado cujos participantes
(profissionais especializados) trabalhem em comunhão.

4. O Planejamento da Comunicação Institucional
Além disso, é necessário que todos os públicos participem do
processo comunicacional.
• O público interno deve estar informado sobre o que se
divulga externamente;
• O público externo deve saber dos procedimentos internos;
• A sociedade em geral deve ser informada sobre ações
internas, externas e de marketing, bem como sobre o
impacto da atividade da organização sobre suas vidas.

5. O Planejamento da Comunicação Institucional
A comunicação institucional tem como ponto de partida
necessário o reconhecimento dos públicos.
A definição clássica os divide em:
a) Público interno: empregados, colaboradores e familiares,
entre outros da mesma natureza.
b) Público externo: clientes, fornecedores, poder público,
concorrência, comunidade afetada pela organização, entre
outros.
c) Público misto: investidores, prestadores de serviço,
parceiros comerciais, entre outros.

6. O Planejamento da Comunicação Institucional
A definição clássica é insuficiente em face da complexidade das
relações humanas, e das relações entre as pessoas e as
organizações.
O professor e filósofo norte-
americano Robert Edward
Freeman desenvolveu o conceito
de stakeholders para conceituar
os públicos das organizações.
Robert Edward Freeman

7. O Planejamento da Comunicação Institucional
A Teoria do Stakeholder por ele formulada procura:
• Descrever quem são as pessoas cujos interesses cruzam
com os da organização;
• Propor métodos que permitam dar a devida consideração aos
interesses dessas pessoas e/ou grupos.

8. O Planejamento da Comunicação Institucional
Stakeholder, portanto, são todas as pessoas ou organizações
envolvidas em um dado processo duradouro ou temporário.
Cabe aos gestores de comunicação assegurar que as
expectativas e necessidades
dos stakeholders sejam
identificadas e consideradas
pela organização.
De modo geral, envolvem:
• Satisfação de
necessidades;
• Compensação financeira;
• Comportamento ético.

9. O Planejamento da Comunicação Institucional
Segundo Robert Edward Freeman, “stakeholders são elementos
essenciais ao planejamento estratégico de negócios. O sucesso
de qualquer empreendimento depende da participação de partes
interessadas e, por isso, é necessário assegurar que suas
expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas”.
Para Felipe Godoy (Jornalista, especialista em estratégia
empresarial), os stakeholders são “pessoas ou grupos que
legitimam as ações da organização e que têm papel direto ou
indireto na gestão e resultados da empresa”.

10. O Planejamento da Comunicação Institucional
Quem são, afinal, os stakeholders? Alguns exemplos:

11. O Planejamento da Comunicação Institucional
As organizações precisam ter boa imagem junto ao mercado e aos
seus públicos. Quando ocorre alguma crise, necessitam de ajuda
especializada para preservar intacta ou recuperar a imagem
(marca) junto aos públicos. Esta atuação pressupõe gestão
integral e permanente da marca.
Caso Goodyear X Novela da Globo

12. O Planejamento da Comunicação Institucional
O objetivo maior da comunicação institucional é conquistar espaço
para a organização e manter a credibilidade e a aceitação dos
produtos e ações da empresa.
Para este fim, atua em diversas frentes:
Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa
Marketing Social Marketing Cultural
Responsabilidade Social Balanço Social
Identidade Corporativa Imagem Corporativa
Publicidade Institucional Comunicação Multimídia
Relações Públicas

13. O Planejamento da Comunicação Institucional
Jornalismo Empresarial
Tem por objetivo municiar de informações sobre a organização os
públicos ligados a ela direta ou indiretamente.
Apresenta-se como veículo jornalístico voltado para os interesses
da organização. Atua, desta forma, como voz oficial da instituição.
De modo geral, promovem a aproximação entre organização e os
públicos aos quais a comunicação se destina.
House organs impressos Rádio corporativo
TV corporativa Intranet
Web site corporativo

14. O Planejamento da Comunicação Institucional
House organs

15. O Planejamento da Comunicação Institucional
Assessoria de Imprensa
Atua na produção e envio aos veículos jornalísticos de conteúdos
de interesse da organização. Transforma em notícias informações
empresariais relevantes.
Gerencia todo o processo de relações com a mídia:
Agendamento de entrevistas Treinamento de entrevistados
Treinamento de porta-vozes Clippagem
Produção de artigos Sugestões de pautas
Gestão de crise via mídias Identificação de veículos
jornalísticos e públicos de
interesse da organização

16. O Planejamento da Comunicação Institucional
Marketing Cultural, Esportivo e Social
São ações de apoio da organização a iniciativas de alcance social
em áreas específicas, como Cultura, Esportes e Promoção Social.
Além de melhorarem a imagem da organização junto aos públicos,
geram notícias a serem exploradas nas relações com a imprensa.
As ações vinculadas à responsabilidade social das organizações
geram imagem favorável da organização junto aos públicos.

17. O Planejamento da Comunicação Institucional
Balanço Social
Publicação dos investimentos em qualidade de
vida feitos pela organização, visando beneficiar
públicos internos e/ou externos.
Trata-se de importante ferramenta para
neutralizar denúncias de impactos ambientais e
sociais resultantes da atividade econômica da
organização.

18. O Planejamento da Comunicação Institucional
Identidade Corporativa
Construção intencional de uma imagem da organização junto
aos stakeholders.
Não objetiva uma imagem difusa, mas a associação de
atributos distintos relacionados à imagem da organização e
que definem o que a organização é para seus públicos.
Visualmente é expressa no layout das instalações e da
papelaria, nas cores, na caracterização dos veículos, na
linguagem, embalagens dos produtos, layout dos PDV, nas
relações interpessoais etc.

19. O Planejamento da Comunicação Institucional
Identidade Corporativa

20. O Planejamento da Comunicação Institucional
Imagem Corporativa
É a percepção que os públicos têm da organização. É a forma
como ela é percebida por seus diversos públicos.
A comunicação deve estar plenamente alinhada com o
conjunto de valores da organização, para traduzir corretamente
a identidade e gerar imagem positiva para a organização.

21. O Planejamento da Comunicação Institucional
Publicidade Institucional
Veiculação massificada da identidade da organização por meio
de peças publicitárias.
Exige estudo prévio da imagem da organização, visando
reforçar valores percebidos pelos públicos, ajustar eventuais
distorções e corrigir percepções negativas.

22. O Planejamento da Comunicação Institucional
Publicidade Institucional
Veiculação massificada da identidade da organização por meio
de peças publicitárias.
Exige estudo prévio da imagem da organização, visando
reforçar valores percebidos pelos públicos, ajustar eventuais
distorções e corrigir percepções negativas.

23. O Planejamento da Comunicação Institucional
Publicidade Institucional

24. O Planejamento da Comunicação Institucional
Publicidade Institucional

25. O Planejamento da Comunicação Institucional
Comunicação Multimídia
Para as organizações, a internet é uma plataforma que permite
uma relação online e full time com seus públicos.
Websites, perfis em plataformas de redes sociais, publicações
audiovisuais, canais
institucionais, revistas e jornais
digitais, enfim, há um imenso
número de possibilidades para
reforçar a identidade da
organização e criar
relacionamento com os
públicos.

26. O Planejamento da Comunicação Institucional
Relações Públicas
Atua no apoio às políticas de marketing da organização,
promovendo eventos, prevenindo e gerenciando conflitos,
estabelecendo boas relações entre a organização e seus
públicos.

27. Bibliografia
GODOY, Felipe. O que é stakeholder. Tracto Content Marketing.
Disponível em http://www.tracto.com.br/o-que-e-um-stakeholder/.
Consulta em 18/03/15
MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa. São
Paulo: Ed. Contexto, 2011
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem
complicação. 2ª edição. Barueri: Ed. Manole, 2009
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 3ª
edição. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2000
PENTEADO, J. R. Whitaker. A técnica da comunicação humana. 14ª
edição. São Paulo: Ed. Cencage Learning, 2012.