A comunicação integrada de marketing (CIM) busca integrar as diferentes variáveis de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e marketing digital para enviar mensagens consistentes aos mercados-alvo de forma eficaz. A CIM deve ser gerenciada para garantir que todas as variáveis se complementem e comuniquem de forma integrada.

1. Comunicação Integrada de
Marketing
O mix de CIM
Prof. Ms. Elizeu N. Silva

2. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A comunicação integrada de marketing é uma expansão
do elemento de promoção do mix de marketing.
Essencialmente, é o reconhecimento da importância de
comunicar as mesmas mensagens para os mercados-alvo.
Parte do pressuposto de que todas as variáveis de CIM
comunicam algo e que ocorre uma sobreposição na
comunicação fornecida por essas variáveis.

3. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Cada uma das variáveis da
CIM afeta o programa de
marketing como um todo, e
portanto, para garantir a
eficácia, a CIM deve ser
gerenciada.
Para obter a comunicação
eficaz é necessário que
esta esteja integrada às
demais funções do
marketing.

4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O processo de gerenciamento de marketing se estrutura
como fluxo com etapas claramente definidas e
ordenadas, visando assegurar que todas as funções de
marketing sejam executadas integradamente, visando
resultados de alta qualidade e máxima eficácia.

5. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A CIM é uma das variáveis do mix de marketing.

6. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Propaganda na CIM:
É o desenvolvimento e a execução de qualquer
mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva,
comunicada a um mercado ou público-alvo através de
um meio não-pessoal.
A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou
produto deve ser identificado.

7. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
As mídias mais tradicionais para esta finalidade são TV,
rádio, e revistas. Contudo, outras opções tem sido
adotados, tais como jornais (gerais, segmentados ou de
bairros), outdoors (e outros meios externos), folhetos,
mídias digitais e outros veículos diretos.
O principal benefício da propaganda é sua capacidade
de comunicar para um grande número de pessoas ao
mesmo tempo.

8. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O aspecto negativo é a impossibilidade de personalizar
a mensagem para cada destinatário.
O feedback da propaganda pode surgir na forma de
elevação das vendas, elevação da taxa de
conhecimento dos produtos, votos em determinado
candidato, adesão a determinadas causas etc.
A mensagem da propaganda é sempre impessoal.

9. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Venda Pessoal na CIM:
A venda pessoal permite gerar uma comunicação
individualizada, estabelecendo um diálogo entre a
empresa e o consumidor.
Trata-se de uma comunicação pessoal (por telefone ou
presencialmente) entre um vendedor (representante da
empresa) e o comprador.

10. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A venda pessoal leva vantagem no aspecto da
persuasão, pois o vendedor tem oportunidade dar
respostas específicas e imediatas aos questionamentos,
às preocupações e dúvidas do comprador. O feedback é
imediato.
Esta modalidade de CIM permite a comunicação com
um número limitado de indivíduos. Por isso, é
considerado um dos métodos mais dispendiosos de
CIM.

11. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Promoção de Vendas na CIM:
Tem por objetivo criar um induzir compras, seja pelo
consumidor final, um intermediário ou a própria equipe
de marketing de uma organização.
A principal vantagem da promoção de vendas é que ela
pode desenvolver um pacote de valor agregado para o
profissional de marketing.

12. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Entre os incentivos à compra (ou adição de valor) estão
cupons, produtos ou serviços gratuitos, displays de
pontos-de-venda (PDV), programas de treinamento,
prêmios de viagens para vendedores etc.
As atividades de promoções de vendas complementam
outras variáveis do mix de CIM
As promoções de vendas são indiretas e não-pessoais
e oferecem estímulos de curto prazo. Algumas
promoções fornecem feedback imediato, como no caso
dos cupons.

13. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A exemplo da Propaganda, na Promoção de Vendas o
patrocínio da mensagem é identificado. Os custos por
contato são mais altos que na Propaganda, porém mais
baixos que na Venda Pessoal. Há grande oscilação de
custos na Promoção de Vendas, dependendo das
estratégias adotadas.

14. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A Promoção de Vendas pode ser associada a ações da
Propaganda (por exemplo, publicação de cupons em
jornais e revistas, ou anexação de amostras gratuitas
em anúncios veiculados em revistas, são algumas das
ações combinadas entre Promoção de Vendas e
Propaganda.

15. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Relações Públicas e Assessoria de Imprensa:
Na CIM, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa
desempenham funções semelhantes e por esta razão
aparecem agrupadas – apesar das diferenças de cada
área.
Geralmente é o mesmo indivíduo, grupo ou
departamento que responde pelas duas ações.

16. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A exemplo da Propaganda, a Assessoria de Imprensa
também se utiliza dos veículos de massa para publicar
suas mensagens. A diferença é que, na Propaganda a
veiculação é paga e a empresa tem total controle sobre
o conteúdo da mensagem.
Em AI, ao contrário, a publicação é gratuita
(espontânea) e o controle sobre o conteúdo permanece
com o veículo.

17. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A publicidade obtida por meio da AI é considerada
gratuita, mas precisa ser direcionada. Afinal, nem toda
publicidade é positiva para a empresa.
O custo desta iniciativa geralmente se limita à produção
de press releases, sua distribuição entre os veículos de
imprensa, e a persuasão dos editores para que
publiquem. É necessário que haja alto direcionamento
dos releases, para otimizar os resultados.

18. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A atuação de Relações Públicas está voltada para o
gerenciamento da imagem da empresa mediante o
estabelecimento de bom relacionamento com os
diversos públicos.
RP é a área responsável pelo lobby junto a órgãos
públicos, e por ações da empresa que visam impactar
positivamente os públicos com quem se relaciona. Tem
também uma atuação de assessoria de imprensa,
buscando a publicação de conteúdos favoráveis nos
veículos de imprensa.

19. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Embora o resultado das ações de AI e RP não sejam
totalmente previsíveis, nem por isso não podem ser
quantificados. Com um curso de ação bem definido, e
cronograma da implementação das ações, é possível
avaliar a eficácia das ações e seu custo-benefício.
AI e RP são departamentos proativos da empresa. Não
podem adotar postura reativa nas relações com os
públicos e imprensa.

20. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Marketing Direto:
Muitos ainda consideram o marketing direto como uma
forma especializada de marketing e frequentemente o
subordinam à propaganda.
Segundo a Direct Marketing Association (DMA), MD é
um “sistema interativo de marketing que usa um ou
mais meios de propaganda para efetuar uma resposta
mensurável e/ou transação em qualquer localização”.

21. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O marketing permite comunicação personalizada e pode
ser adotado com outros meios, ou isoladamente. Por
exemplo, a mala-direta pode ser usada sozinha para
atingir o público-alvo ou complementar uma propaganda
na TV.
O marketing direto visa criar uma resposta imediata e
mensurável do mercado.
Configura-se por meio de mala direta, telemarketing,
venda direta e outras formas de marketing direto
utilizando meios eletrônicos.

22. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A elevação dos custos das mídias tradicionais (TV,
impresso) levou os profissionais a buscar meios de
atingir o público-alvo a custos mais acessíveis.
Os bancos de dados constituem uma alternativa
interessante para potencializar os resultados de uma
campanha de marketing direto. Graças a bons projetos
de data mining muitos clientes-alvo podem ser atingidos
pelo marketing direto de forma menos dispendiosa que
a propaganda.

23. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Além disso, o marketing direto é mensurável. A empresa
consegue saber com precisão qual a eficácia de seus
esforços. Por permitir mensuração e proporcionar
resposta imediata, o MD é uma área em expansão.
As ações do marketing direto devem estar integradas
com todas as outras áreas da CIM.

24. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Marketing Digital:
A função básica do marketing digital é utilizar o poder
das redes e dos meios interativos digitais para atingir os
públicos-alvo ou para reforçar o marketing e a CIM.
Por marketing digital compreende-se a construção de
websites com boa usabilidade e utilidade para os
clientes, participação em eventos e iniciativas online,
uso de e-mails marketing, construção de hotsites para
produtos específicos, presença e atuação nas redes
sociais etc.

25. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O marketing digital frequentemente apresenta uma
alternativa barata em relação aos meios tradicionais de
comunicação, além de ser mais rápido e mais dinâmico,
permitindo correções e atualizações com menos
dispêndio de tempo e de recursos.
Nos meios tradicionais, o risco de quebra de contatos
(alteração do número do telefone ou do endereço dos
clientes, por exemplo) é muito superior ao verificado no
marketing digital.

26. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O marketing digital realmente adiciona mais
interatividade ao planejador da CIM e à campanha, mas
ele não pode corrigir eventuais problemas existentes na
estrutura tradicional de marketing.
O marketing digital agiliza os processos, fornece acesso
a um volume maior de informações sobre os públicos-
alvo, reduz a dependência das mídias tradicionais.

27. Bibliografia
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.