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- A compra pode ser categorizada em 3 tipos:
A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antece...
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Fatores que influenciam o comportamento
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As classes sociais do Brasil - 2008
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QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
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Os agentes no processo de compra.
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  1. 1. PROF MESTRANDO DAWISON CALHEIROS (FLEX)
  2. 2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de Marketing Outros Estímulos Produto Preço Praça Promoção Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Características do comprador Processo de decisão do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Rec/ do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comp/ pós-compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Quantidade comprada
  3. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - DEFINIÇÕES - CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163) GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164) ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172) PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172) PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88) APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175) ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. (KRECH – 1962, Cap.2)
  4. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - A compra pode ser categorizada em 3 tipos: A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência) B) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV. C) Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa. Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso
  5. 5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que influenciam o comportamento COMPRADOR Fatores Psicológicos  Motivação  Percepção  Aprendizagem  Crenças e atitudes Fatores Pessoais  Idade e estágio de ciclo de vida  Ocupação  Condições econômicas  Estilo de vida  Personalidade e auto conceito Fatores Sociais  Grupos de referência  Família  Papéis e posições sociais Fatores Culturais  Cultura  Subcultura Classe social
  6. 6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As classes sociais do Brasil - 2008
  7. 7. Fonte: Serasa Experian COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Radiografia Social – 2010 - Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos distintos dentro de dez grupos. A – Ricos, sofisticados e influentes; B – Prósperos e moradores urbanos; C – Assalariados urbanos; D – Empreendedores e comerciantes; E – Aspirantes sociais; F – Periferia jovem; G – Envelhecendo na periferia; H – Aposentadoria tranquila; I – Envelhecendo no interior; J – Brasil rural. Essa espécie de “radiografia social” foi realizada por meio do cruzamento de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos próprios dados cadastrais da Serasa.
  8. 8. Cultura Subcultura Classe social CompradorComprador COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS
  9. 9. • Determinantes do Comportamento doDeterminantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor • Influências Sociais / Coletivas: CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios. CULTURA é aprendida por dois processos básicos: Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu. Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS
  10. 10. Grupos de referência Grupos de referência Papéis e Status Papéis e Status FamíliaFamília COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS
  11. 11. Fatores PessoaisFatores Pessoais Idade e estágio no ciclo da vida Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem Personalidade e auto-imagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS
  12. 12. PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem Crenças e atitudes Crenças e atitudes MotivaçãoMotivação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS
  13. 13. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo)1 Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor)3 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5
  14. 14. QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto envolvimento Baixo envolvimento
  15. 15. Os agentes no processo de compra. AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler) O Iniciador; O Influenciador; O Decisor; O Comprador; e O Consumidor.
  16. 16. As etapas do processo de compra. PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler) Consciência; Interesse; Avaliação; Negócio; e Pós-venda...
  17. 17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Determinantes doDeterminantes do Comportamento doComportamento do ConsumidorConsumidor 1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados. INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS): Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu- mundo.
  18. 18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do ComportamentoDeterminantes do Comportamento do Consumidordo Consumidor ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção da identidade pretendida. Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora”
  19. 19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento doDeterminantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘solidificação de identidade’. Consumo de bens visíveis Acumulação diferenciada e ampliada Construção da família Experimentar “sonhos”
  20. 20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento doDeterminantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor Melhor idade: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos. Criar o sentimento “ Eternal youth!!!” Ampliar o conceito de Qualidade de vida Investir na Estética e sexualidade
  21. 21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento doDeterminantes do Comportamento do ConsumidorConsumidor • Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo. FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade
  22. 22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes doDeterminantes do Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor MASCULINO: Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘ 23
  23. 23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tipos homens e relações de consumo: Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade. Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização
  24. 24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do ComportamentoDeterminantes do Comportamento do Consumidordo Consumidor Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica. Temos 2 grande blocos: 1)Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo 2)Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social
  25. 25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum. • Tipos de grupos: A) Referência B) Aspiração C) Dissociação OBS: Grupo primário x secundário 26
  26. 26. PAPÉIS DO CONSUMIDORPAPÉIS DO CONSUMIDOR 1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço. 2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra. 3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 4 - Comprador: quem realiza a compra. 5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço.

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