UNIESP 2010_Aula 2 _Comportamento Do Consumidor Parte 1

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UNIESP 2010_Aula 2 _Comportamento Do Consumidor Parte 1

  1. 1. Comportamento do Consumidor
  2. 2. O que nos impulsiona, como Introdução consumidores, a fazer as escolhas que fazemos? O que nos faz escolher uma marca ou um produto em detrimento de outro? t ? O que os consumidores estão realmente pensando?
  3. 3. Comportamento p do Consumidor O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e  os desejos dos clientes alvo.  os desejos dos clientes‐alvo O campo comportamento do consumidor estuda  p p como pessoas , grupos e organizações selecionam,  compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou  experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.  Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles  Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra Eles podem não ter consciência de suas motivações mais  p profundas.
  4. 4. Comportamento p Modelo de Estimulo e Resposta do Consumidor Estímulos de  Outros Características  Processo de  Decisões do  Marketing Estímulos do Comprador Decisão do  Comprador Produto Econômico Comprador Escolha do produto Culturais l i Reconhecimento h i Preço Tecnológico Escolha da marca de problemas Praça Político Sociais Busca de  Escolha do revendedor Promoção Cultural Informações Freqüência de Compra Pessoais Avaliação de  Montante de Compra Alternativas Psicológicas Decisão de  Compra Comportamento  após Compra ó C
  5. 5. Comportamento p Teorias Racionais do Consumidor 1 Teorias Econômicas Segundo essa visão, o consumo é ditado por escolhas  racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos  recursos necessários para obtê‐los. recursos necessários para obtê los O homem tem infinitos desejos, mas limitadas  possibilidades de satisfazê‐los. Por isso, tem de escolher  ibilid d d if êl i d lh produtos e serviços que lhe dêem o máximo de satisfação.  O fator renda é um dos mais importantes para essa teoria.  Pesquisas demonstram uma relação direta entre a renda  g p das famílias e o consumo de certas categorias de produtos.  Assim, conforme a renda aumenta, inicia‐se o consumo dos  chamados supérfluos.
  6. 6. Comportamento p Teorias Racionais do Consumidor Teorias de Avaliação de Risco e 2 Decisão. Segundo essa abordagem, o fundamento da decisão de  compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito.  O  risco nada mais é do que a possibilidade de o resultado ser  risco nada mais é do que a possibilidade de o resultado ser alcançado ou não, considerando os esforços financeiros e  psíquicos. Em exemplo, é a compra de imóveis na planta, na qual o  consumidor realiza uma análise de risco no que se refere   ao que precisa ser desembolsado na hora e após 3 anos.
  7. 7. Comportamento p Teorias Racionais do Consumidor Críticas O Homem é um ser totalmente racional ? Será que realmente sabemos o que queremos ? Será que realmente sabemos o que queremos ? Quando compramos ou consumimos, temos consciência do  ato, das influências a que estamos submetidos e da  d i fl ê i b id d veracidade de nossas necessidades ?
  8. 8. Comportamento p Teorias da Motivação do do Consumidor Consumidor C id Teorias de Freud e a Questão do 1 Inconsciente no consumo A teoria de Freud, afirma que as pessoas não conhecem  seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de  mecanismo de avaliação que determina quais deles  ç q q poderão tornar‐se conscientes e quais não. Depois dos escritos de Freud a fé na consciência e na razão Depois dos escritos de Freud, a fé na consciência e na razão  foi seriamente abalada, pois a consciência passou a ser  vista como prisioneira do inconsciente, este sim a  verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento. verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento O consumo seria explicado como o comportamento  resultante dos conteúdos inconscientes, isto é, o  l d úd i i i é Associação Freqüente entre a  comportamento de consumo é uma das formas de  aquisição de um carro e o  satisfação dos desejos inconscientes. sucesso afetivo.
  9. 9. Comportamento p Teorias da Motivação do do Consumidor Consumidor C id Teorias de Freud e a Questão do 1 Inconsciente no consumo id Fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo  principio do prazer. ego Estrutura que opera pelo principio da realidade superego Estrutura que opera pelo principio das obrigações e proibições st utu a que ope a pe o p c p o das ob gações e p o b ções Exemplo: O individuo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo, que proíbe  o sujeito de comer um doce  aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a  o sujeito de comer um doce – aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a ponto de fazê‐lo parar diante de uma vitrine ‐, utilizará o principio da realidade  do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, talvez  deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo. deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo
  10. 10. Comportamento p Teorias da Motivação do do Consumidor Consumidor C id 2 Teorias de Maslow e o Consumo Necessidades de Auto Realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidade Estima (auto‐estima, reconhecimento, status) 4 N id d S i i Necessidades Sociais  (sensação de pertencer,  3 amor) Necessidades de Segurança  2 (segurança e proteção) Necessidades Fisiológicas (comida, água,  1 abrigo)
  11. 11. Comportamento p Teorias da Motivação do do Consumidor Consumidor C id 3 Teoria de Herzberg Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que  apresenta os “insatisfatores”(fatores que causam insatisfação) e os  “satisfatores”(fatores que causam satisfação). ( q ç ) A falta de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar  claramente presentes para motivar uma compra.  claramente presentes para motivar uma compra Por exemplo, um computador que não tem garantia possui um  insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou  insatisfator Contudo a garantia não funciona como um satisfator ou motivador de compra, porque ela não é uma fonte de satisfação  intrínseca ao computador. A facilidade de uso seria um satisfator.
  12. 12. Comportamento p Teorias Comportamentais do Consumidor 1 Teoria de Skinner Skinner foi o criador da teoria do condicionamento.  Esse teoria diz respeito a dois estímulos: os eliciadores  e os condicionantes. Os estímulos antes da compra (eliciadores) pretendem  levar a pessoa a comprar. Os estímulos pós compra  levar a pessoa a comprar. Os estímulos pós compra (condicionantes) pretendem fazer com que as pessoas  continuem a comprar após a sua primeira vez ou  aumentem sua freqüência de compra. aumentem sua freqüência de compra Ou seja, um comportamento poderá ser incrementado  se for sucedido de uma recompensa importante para o  f did d i t t sujeito. É caso clássico da mãe que dá um doce ao filho  após ele ter comido um prato salgado. 
  13. 13. Comportamento p Teorias Comportamentais do Consumidor 1 Teoria de Skinner Todas as promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa mesma  estrutura do estimulo eliciador e do estimulo reforçador. As propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscando um lugar  na consciência das pessoas, naquele fluxo constante de estímulos e  experiências , enquanto os presentes posteriores (brindes, por exemplo)  iê i i (b i d l ) seriam os verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Esses presentes  buscam estabelecer uma ligação com os  produtos comprados, passando a fazer parte das expectativas.  Em alguns casos excepcionais, como ocorrido  Em alguns casos excepcionais como ocorrido com o Mc Donalds, os presentes podem se  tornar o principal argumento de compra. 
  14. 14. Comportamento p Dissonância Cognitiva do Consumidor A dissonância cognitiva é o resultado a que o consumidor chega  após uma comparação entre o que se esperava e o que se obteve.  p p ç q p q Beneficio  Beneficio  Possível  P í l recebido  bid Esperado  Dissonância (comparação  (Expectativas) dos resultados) Caminho da Tática 1:  Caminho da Tática 2:  Tática para evitar  Esclarecer os  Cuidar dos benefícios  dissonância: diminuir  benefícios possíveis. obtidos. a distância a distância
  15. 15. Comportamento p Que teoria é a certa ? do Consumidor Todas e nenhuma. Devemos utilizar as bases teóricas de cada uma delas para  nos ajudar a observar o comportamento do consumidor e  identificar a melhor forma de traduzí‐lo. id tifi lh f d t d íl Elas nos ajudam a compreender melhor o ser humano  universal, que tem certos padrões comuns de conduta em  qualquer parte do planeta.
  16. 16. Comportamento p Fatores Influenciadores do Consumidor Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos
  17. 17. Comportamento p Fatores Influenciadores do Consumidor Fatores Culturais Cultura Subcultura A cultura é o principal  Cada cultura é constituída por  determinante do  subculturas, que fornecem  comportamento e dos desejos  identificação e socialização  da pessoa. mais especificas para seus  membros. À medida que cresce, a criança  adquire certos valores,  Pode‐se classificar subculturas  p percepções, preferências e  pç , p a partir da nacionalidade,  p , comportamentos de sua  religião, grupos raciais e  família e de outras  regiões geográficas. instituições. instituições
  18. 18. Comportamento p Fatores Influenciadores do Consumidor Fatores Culturais Cultura Cultura: conceito oriundo da  antropologia que se refere a  tudo que ajuda os indivíduos a  se comunicar, interpretar e  avaliar‐se como membros da sociedade, mas não inclui  instintos nem  comportamentos ou  p características individuais.
  19. 19. Comportamento p Fatores Influenciadores do Consumidor Fatores Culturais Classe Social As classe sociais são divisões relativamente homogêneas e  duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas  e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos  similares. As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também  indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência.   Elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem,  ,p g g , preferências de atividades e lazer e muitas outras características. As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e  As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, eletrodomésticos,  atividades de lazer e automóveis.
  20. 20. Comportamento p Fatores Influenciadores do Consumidor Fatores Culturais Classe Social Desde 1997, a maior parte das empresas de pesquisa adota o Critério  de Classificação Econômica Brasil, que enfatiza a estimativa do poder  de compra das pessoas e famílias urbanas, e não mais a intenção de  classificar a população em termos de classes sociais. Assim, a divisão  do mercado é realizada com base em classes econômicas.

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