Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
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O documento discute a importância do marketing institucional do café no Brasil para aumentar o consumo. Ele descreve como as ações da ABIC entre 1988 e 1998, como o Selo de Pureza e campanhas educativas, ajudaram a recuperar a credibilidade do café e aumentar o consumo no país. Também discute estratégias futuras, como promover o café como aliado da saúde.
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- 1. A Importância do Marketing Institucional do café no aumento do consumo Paulo Henrique Leme 80027032 P&A Marketing Internacional © Copyright P&A
- 2. Ambiente Institucional • Local de atuação das organizações empresas instituições governo consumidores... • Onde ocorrem as transações econômicas bens de consumo idéias
- 3. Tipos de mercado • mercado material e simbólico • definidos pela natureza dos produtos • bens são a materialização das idéias Fonte: Vaz, 2000
- 4. Produtos Transporte tangíveis Nutrição Status Automóvel Suco Natural Saúde Comodidade Estética Lazer Propriedade i d d Pacote Título Turístico de renda d d Descanso Segurança Solidariedade Cidadania Produtos intangíveis Fonte: Vaz, 2000
- 5. Marketing empresarial / institucional • Marketing empresarial: ações no mercado material onde a atividade econômica predomina trocas de bens por moedas sobrevivência / manutenção dos negócios ç g • Marketing institucional: ações no mercado simbólico ç manutenção, sobrevivência das instituições • ambos mercados são complementares • inter-relacionados
- 6. Marketing Institucional: nova abordagem • empresas se voltam ao mercado simbólico • extrapolam limite da esfera econômica • projetam sobre o ambiente político, cultural e social • “M k ti d Imagem” “Marketing de I ” relações públicas fortalecendo a marca mudanças de valores da sociedade d d l d i d d marketing ambiental, social, sustentável, imagem
- 7. Associações de Interesse Privado (AIPs) • objetivo: “produção de bens coletivos na forma de ações políticas ou serviços para as empresas associadas ” (Nassar 2004) associadas. (Nassar, 2004). • importância das AIPs no agronegócio Política: interlocução com o governo (ex: leis e incentivos); Comunicação: produção de informações e estatísticas setoriais Capacitação: organização de eventos e cursos para os associados
- 8. Brasil 2° maior mercado consumidor de café do mundo
- 9. 2007 • 17,1 milhões de sacas • 40% da produção brasileira média • 5,5 kg per capita/ano , gp p • 1 500 torrefadores 1.500 • 2.500 marcas de café • Receitas: US$ 3 bilhões/ano • Meta do consumo doméstico: 21 milhões sacas/ano em 2010
- 10. HISTÓRICO 1986/88 CONSUMO INTERNO DECLINAVA FORTEMENTE 1965 1985 Consumo per capita 4,72 2,27 (kg / ano) Volume industrializado 8,15 8 15 6,45 6 45 (milhões de sacas / ano) ABIC SE POSICIONA COMO FÓRUM DE DISCUSSÃO DOS PROBLEMAS SETORIAIS
- 11. 1988 PEQUISA COM CONSUMIDORES “café é tudo igual” “todo fé de “t d café é d qualidade ruim” lid d i ” • café perde credibilidade, mas: continua sendo um símbolo de sociabilidade ainda estava enraizado na rotina diária dos brasileiros
- 12. 1988/89 – PROGRAMA AUTO-REGULADOR DE CONTROLE DA PUREZA • Apenas cafés 100% puros poderiam usar o selo na embalagem • Programa de auditoria empresas independentes p p amostras aleatórias punições • Introdução ç campanha orientada para os consumidores ações entre os torrefadores
- 13. AGOSTO DE 1989 • Lançamento do Selo de Pureza ABIC ç • Campanha nacional de TV • Suporte empresa de relações públicas e ações dirigidas a diferentes segmentos de público: Órgãos de defesa do consumidor g Associações comerciais Setor público C Canais de distribuição i d di t ib i ã Imprensa Personalidades influentes Consumidores
- 14. CAMPANHA QUE MARCOU ÉPOCA
- 15. PRIMEIROS RESULTADOS •M Marcas com Selo de Pureza possuem S l d P maior demanda Consumidores Canais de distribuição Setor público • Café começa a recuperar credibilidade • Consumo no Brasil começa a subir ç
- 16. INCIATIVAS 1989 - 1998 • Mídia eletrônica nacional • Relações públicas • Participação em feiras e eventos • Pesquisas: Mercado Saúde Tecnologia • Abertura de casas de café e bares • Lançamento de cafés gourmet e especiais • Novos produtos à base de café
- 17. INVESTIMENTO: US$ 27 milhões em 10 anos • Marketing: US$ 21,5 mi g $ , • Controle: US$ 5,5 mi RETORNO: VENDAS ADICIONAIS • 7 milhões de sacas ao ano • US$ 1 bilhão por ano em vendas (preço médio no varejo) TAMANHO DA INDÚSTRIA DOBROU
- 18. RESULTADOS • 1988 - 30% das marcas continham impurezas • 1998 - 5% d marcas continham das ti h impurezas, correspondendo a menos d 1% d total de café consumido no de do t t l d fé id Brasil • MELHORES CAFÉS NO MERCADO MAIOR PUREZA MAIOR QUALIDADE
- 19. “SELO DE PUREZA”: MITO E REALIDADE • Grande ferramenta mas não mágica • Componente de um programa maior • Requer: atividades paralelas de suporte arranjos institucionais adequados estrutura legal g • Investimentos em promoção baixos GRANDE CHANCE DE SUCESSO COM DESENHO E IMPLEMENTAÇÃO ADEQUADOS “O CASO DO LEITE” EITE”
- 20. CAFÉ & SAÚDE • Programa abrangente Pesquisa Disseminação dos Di i ã d resultados • Dr. Darcy Lima / UFRJ Estudos brasileiros Efeitos positivos do café (depressão, vício em drogas e álcool) d ál l) • Resultados Mídia Relações públicas site Café e Saúde carta médica
- 22. CAFÉ & SAÚDE
- 23. CAFÉ TAMBÉM É SAÚDE •J Jogos P A Pan Americanos 2007 i • Esporte + Saúde + Bem estar + Café • Outdoors, cartões postais, rádio, atletas do café, mascote “carioca”
- 24. JUSTIFICATIVA CAFÉ & SAÚDE II • Não-consumidores • Razões para não consumir café: RETORNO DA ESTRATÉGIA DE ESCLARECIMENTOS JUNTO AOS MÉDICOS
- 25. EVOLUÇÃO DA QUALIDADE • Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza Selo Pureza” Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE! 21 MILHÕES DE SACAS / ANO EM 2010
- 26. VANTAGENS: INDÚSTRIA • A Agregar valor à marca l • Melhorar relação com cliente ç • Melhor apresentação do produto no ponto de venda • Segmentação de mercado pela qualidade
- 27. O PQC E OS PILARES DA QUALIDADE • Quais seriam as bases para o sucesso do d PQC? • Como as torrefadoras de café enxergam o PQC? • Quais as dificuldades de implementar o programa? • Como a qualidade influencia as estratégias de marketing? ? ? ?
- 28. RESULTADOS: O PQC E OS PILARES DA QUALIDADE • Padrão de qualidade: fator crítico • Todas as adotantes: café gourmet • Rastreabilidade: fator crítico • Maior controle do processo produtivo! • Vantagem competitiva: “o meu café é certificado, e o seu?” • N id d d lid d Necessidade de comprovar qualidade Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do Produto do Processo
- 29. RESULTADOS: O PQC E OS PILARES DA QUALIDADE CERTICADOS VS. VS MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
- 30. CAFÉS SUSTENTÁVEIS DO BRASIL Banners
- 31. CASO BRASILEIRO: EXEMPLO PARA O MUNDO
- 32. FLICKCOFFEE COFFEETUBE FLICKCOFFEE, COFFEETUBE, MYCOFFEE.COM, FACECOFFEE, ORKOFFEE, COFFEECLUBNETWORK TRABALHO EM PARCERIA COM A OIC
- 34. INTERESSADO NA PALESTRA COMPLETA? ENTRE EM CONTATO CONOSCO! Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme q g P&A Marketing Internacional peamarketing@peamarketing.com.br phleme@peamarketing.com.br phleme@peamarketing com br – (19) 3651-3233