Chocobranding

chocobrandingplataforma de marca para chocolateria gourmet
I N S T I T U T O P R E S B I T E R I A N O M A C K E N Z I E
G U S T A V O F R E I T A S S Ã O P A U L O , 2 0 0 9

Dedicatória
Dedico este trabalho à Bruna, que me incenti-
vou até o último instante na concretização deste
projeto. Ao meu professor orientador Antonio
Roberto e todos os amigos e familiares que me
ajudaram. Em especial à minha irmã Vanessa,
pela determinação em fazer dos chocolates uma
demonstração de amor às pessoas.

Resumo
Este trabalho de graduação aborda os conceitos
teóricos e práticos de Branding.
Tem como objetivo o desenvolvimento de platafor-
ma de marca para a empresa de chocolates gour-
met ChocoHoney, através da aplicação do material
estudado.
Palavras-chave: Chocolate, Branding, Marketing

Abstract
This graduate work addresses the theoretical
concepts and practical of Branding.
Aims to develop a brand platform for the cho-
colate gourmet company ChocoHoney through
studied work.
Keywords: Chocolate, Branding, Marketing

Introdução
O tema deste trabalho é a aplicação de conceitos
relacionados ao estudo de marcas e seu comporta-
mento perante ao público de interesse, visando o
desenvolvimento de uma plataforma de marca para
uma empresa do segmento de chocolates gourmet.
Estas maravilhas do cacau encantam a espécie
humana desde 600 A.C., quando alguns cientis-
tas identificaram resíduos de cacau em recipientes
de cerâmica maia, utilizados na preparação de ali-
mentos originados da fruta.
À partir de sua introdução na Europa no século
XVI, a versão doce tornou-se um alimento de luxo
em todo o continente, e passou a ser distribuído e
produzido em escala mundial.
Atualmente existem centenas de milhares de mar-
cas de chocolates espalhadas pelo mundo, atuando
em diversos segmentos de mercado. Exibindo uma
enorme oferta de variedades de sabores, combina-
ções, tipos e texturas. Porém, mesmo contendo ca-
racterísticas superiores, muitas marcas deixam de
ser notadas.
O universo dos chocolates é fundamentado em ex-
periências. E este tema irá guiar a condução deste
projeto de construção de marca, através do estudos
e pesquisas apresentados a seguir.

Sumário
1. Branding - pág 8
1.1 O que é marca - pág. 10
1.2 Brand Experience - pág. 15
1.3 Design Sensorial - pág 16
2. Lovemarks - pág 18
2.1 Trust in the Future - pág. 20
3. Chocolates - pág 24
3.1 Chocobrands - pág 26
4. ChocoHoney - pág 34
4.1 Posicionamento Atual - pág 37
4.2 Produtos - pág 44
4.3 Análise da concorrência - pág 46 5. Plataforma da Marca - pág 50
5.1 Estratégia da marca - pág 52
5.2 Identidade Visual pág 00
5.2.1 Redesign - pág 61
5.2.2 Padrão de Imagens - pág 64
5.2.3 Paleta de Cores - pág 66
5.2.4 Tipografia - pág 67
5.2.5 Variáveis - pág 69
5.2.6 Aplicações - pág 70
6. Bibliografia - pág 75

Há tempos esta expressão tem tomado a atenção de
diversos profissionais na área de comunicação, e
principalmente daqueles que não atuam nesta área.
Afinal o seu uso de maneira incorreta têm dissemi-
nado uma série de má interpretações e mistérios a
respeito do termo. Gerado palestras, eventos, se-
minários e um bom retorno financeiro, para aque-
les que dominam o conhecimento dos processos e
conceitos que circundam o branding.
Algumas interpretações elaboradas por profissio-
nais, estudiosos e mestres serão abordadas para
descrever este termo, que já evoluiu muito durante
os anos de discussão sobre o tema.
Para Antonio roberto de Oliveira “ Branding é um
modelo de gestão que coloca a marca no centro
das questões organizacionais. É um processo de
construção e gestão dos pontos de contato da mar-
ca com seus públicos estratégicos. Visa o estabe-
lecimento da conexão emocional entre ela e esses
diversos públicos agregando valor ao negócio”.
Luciano Deos de maneira mais abrangente, diz que
“Branding é cultura organizacional. É uma gran-
de discussão sobre a cultura das organizações”. Já
Branding
para Marty Neumeier, a questão é mais simples, e
se trata de “ ...qualquer esforço ou programa para
construir uma marca.”
Ou seja, é o conjunto de ações ligadas à adminis-
tração das marcas. São ações que, tomadas com
conhecimento e competência, levam as marcas
além da sua natureza econômica e estética, passan-
do a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das
pessoas. Porém, para poder compreender a fundo
o sentido destas explicações, se faz necessário en-
tender o significado atual da palavra Marca.
Divulgação da marca relacionando-a com suas nobres características
9

1.1 O que é
marca
Marca não é logo. O termo logo é uma denomi-
nação abreviada de logotipo, que, nos termos do
design, é um sinal visual da marca feito a partir de
uma palavra composta com fontes personalizadas.
O termo acabou se tornando popular e é comumen-
te associado às representações visuais da marca,
seja esta um logo, um símbolo, um monograma,
um emblema ou outro recurso gráfico qualquer. Ou
seja, o logo, ou qualquer outro tipo de representa-
ção visual, não é a marca em si. É simplesmente
um símbolo da marca.
Marca não é produto. Segundo Charles Bryner,
CEO da Interbrand “...Produtos são feitos em fá-
bricas, produtos só se transformam em marcas
quando chegam a ser a união de fatores tangíveis,
intangíveis e psicológicos”.
Marca é um sentimento, é uma percepção íntima
e pessoal sobre um produto, serviço ou organiza-
ção. Quanto mais os mesmos sentimentos forem
compartilhados e alinhados aos valores que a em-
presa deseja transmitir à seu público, mais consis-
tente se torna a marca. Não o que os profissionais
de marketing pensam que a marca é, mas o que
eles, os consumidores acham que ela é.
A razão pela qual a marca ganhou cada vez mais
importância no passar dos anos está diretamente
relacionada com a mudança da economia de pro-
dução em massa para uma economia de customiza-
ção em massa. Esse fator sócio-econômico gerou à
sociedade informação de sobra e tempo de menos.
Como resultado, o método de avaliação dos produ-
tos também sofreu adaptações.
Antigamente comparávamos características e be-
nefícios, hoje baseamos nossas escolhas em atribu-
tos mais simbólicos, como: Com o que o produto
se parece? Que tipo de pessoa compra? A que “tri-
bo” estarei aderindo se comprá-lo? O que o custo
informa a respeito de sua desejabilidade? E, por
fim, quem fabrica?

*2008, Best Global Brands,INTERBRAND
Atualmente, os lucros de uma empresa estão atrelados diretamente ao modo com que a mesma conduz
a gestão de sua(s) marca(s). E esse, é um termo que tem tomado força no mercado, devido a relevância
atingida pela marca nos valores de mercado empresa. Estes podem chegar a representar mais de 80% da
capitalização de mercado da empresa, como é o caso da Xerox, cuja marca está avaliada em 6,3 bilhões
de dólares, enquanto a companhia vale em torno de US$ 8 bilhões*. Ou seja, a maior propriedade da
empresa é sua marca. Um ativo intangível.
Embora as empresas ponderem o fato desses valores não estarem registrados em seus balanços, de fato,
eles estão servindo como ferramentas para obter financiamento, estabelecer preços em acordos de licen-
siamento, estimar fusões e aquisições, avaliar danos em processos judiciais e justificar o preço de suas
ações.
Todos os esforços da empresa para diferenciar a sua marca das concorrentes, montar redes de colabora-
ção com profissionais de diversas áreas de atuação, inovar em seus produtos, atitudes e conceitos, a fim
de obter vantagens competitivas, validar suas promessas através do relacionamento com o consumidor
e cultivar a marca, mantendo-a viva na memória das pessoas, colaboram para que a experiência seja
intensificada, reduzindo a possibilidade de ruídos na transmissão dos valores da marca.
“ Não é o que você diz que ela é.
É o que os outros dizem que ela é.”
Marty Neumeier
11

Marty Neumeier diz que “ Conforme passamos
de uma economia ‘tamanho único’ para uma
economia de customização em massa, a atenção
do marketing mudou das características para os
benefícios, para a experiência, para a identifica-
ção tribal. Em outras palavras vender evoluiu da
ênfase em ‘o que ele tem para ‘o que ele faz’, ‘o
que você vai sentir’, ‘quem você é’. Essa mudan-
ça demonstra que, embora características e bene-
fícios ainda sejam importantes para as pessoas, a
identidade pessoal ganhou mais prestígio ainda”
13

Exposição de produto - Sony Style Nova York

As lojas da Sony, intituladas de Sony Style, pro-
movem não somente um ambiente de compras dos
produtos Sony. É oferecido ao consumidor um
local para vivenciar todas as características do
estilo de vida da marca através do design, intera-
tividade e sensações.
Estimulando o bem estar das pessoas cria-se um
vínculo emocional com o consumidor difícil de
ser apagado.
1.2 Brand
Experience
Ou Brand Experience como é usualmente chama-
do, é o termo que define as experiências geradas
pela marca em seus pontos de contato. Tem como
objetivo desenvolver novas maneiras da marca
surpreender, criando experiências memoráveis
afim de influenciar a decisão de compra.
Ambientação - Sony Style Japão
15

A globalização da economia mundial acarretou um
processo de comoditização de produtos. Os novos
produtos ou os diferenciais desenvolvidos por uma
marca são nos dias de hoje imediatamente copia-
dos e adotados pelos concorrentes, seja em design,
estrutura ou tecnologia — e isso, em qualquer se-
tor da economia. Ao avaliar o mercado percebe-se
que, desde palhas de aço até automóveis, é difícil
se manter no topo especiﬁcamente por conta de ex-
clusividade. Esse cenário faz com que as ações de
brand experience tomem corpo e atualmente sejam
cruciais para as estratégias de comunicação e até
de sobrevivência das marcas.
Para Karen Post “Experiência de marca é a via-
gem que você proporciona aos clientes quando
eles decidem fazer negócio com você”. Aﬁnal, no
processo de avaliação de compra de um produto,
atributos intangíveis e valores que a marca oferece
desempenham um papel consideravelmente dife-
renciador além dos outros atributos obrigatórios
dos produtos.
1.3 Design
Sensorial
Em 2005, um dos mais respeitados profissionais
do marketing, Martin Lindstrom, lançou o livro
Brand Sense. Este livro mostra a importância dos
sentidos na relação das marcas com as pessoas e
como essa relação pode influenciar a decisão de
compra do consumidor.
No livro Martin cita que “Quanto mais forte for a
personalidade da marca, mais focada estará no ser
humano e menos no produto”.

A exploração dos sentidos humanos como ferra-
menta de persuasão e relacionamento, se mostra
amplamente eficaz devido a sua percepção estraté-
gica. O cérebro recebe e responde a uma varieda-
de infinita de informações; o corpo age como um
sensor, registrando todos os sinais enviados pelo
ambiente e qualquer mudança que aconteça nele.
Porém somos conscientes apenas das informações
que focamos, nos tornando vuleráveis às influên-
cias do meio que nos cerca. E nesse momento que
a comunicação ocorre em um nível subconsciente,
o despertar de sensações e sentimentos, fortalecem
o momento da relação consumidor/marca.
Para Antonio Roberto de Oliveira “Quanto mais
sentidos envolvidos envolvidos na experiência,
mais intensa e relevante ela é, mais memoráveis e
completas são as associações.”
Em estudo realizado por Martin Lindstrom, no livro
Brand Sense, foram levantados os sentidos de maior
importância na percepção das pessoas. Em primei-
ro lugar ficou a visão (como a marca se parece) em
segundo o olfato (o cheiro da marca), em terceiro a
audição (a voz da marca), quarto, o paladar (o gosto
da marca) e por último o tato (o toque da marca).
17

Kevin
Roberts e as
Lovemarks
O britânico Kevin Roberts é o atual CEO Mundial
da, como ele intitula, compania de idéias Saa-
tch & Saatchi. Em sua carreira Kevin trabalhou
para grandes marcas e empresas, como: Gillette,
Procter&Gamble, Pepsi e Lion Breweries.
O mais curioso e envolvente sobre sua trajetória
não são as grandes marcas para as quais trabalhou
ou campanhas que desenvolveu, e sim a preocu-
pação que tem com evolução das marcas. A deter-
minação em levá-las ao próximo nível, e torná-las
parte da vida das pessoas de maneira significtiva.
Sua abordagem sobre o comportamento das
marcas se distingüe pela conexão emocional que
demonstra ao expressar os anseios de torná-las
humanas, com sentimentos, fraquezas e pontos
fortes.
Para conectá-las emocionalmente ao público e
trazer a fidelidade além da razão, foi descober-
to que novos princípios deveriam ser avaliados
na construção ou manutenção de uma marca. E
que todos estes levavam à uma palavra-chave: o
Amor. Capa do Livro de Kevin Roberts - Lovemarks
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2.1 Trust in the FutureEm um fórum de CEOs na Universidade de Cambridge, começou a ser alimentado um caminho para
o futuro além das marcas. Neste fórum estava presente Alan Weber, editor fundador da revista de ne-
gócios Fast Company, que se sentiu inspirado pelas declarações de Kevin, e como ele visualizava este
caminho - “Em minhas anotações, grifei algumas expressões que Kevin estava usando. Ele falava sobre
as emoções do marketing e a necessidade de migrar a marca para os próximos níveis de compromisso
emocional. Achei a observação muito inteligente.” - concluiu Alan.
Algumas semanas depois Alan Weber conviudou o CEO da Saatchi & Saatchi para uma entrevista, para
que fosse detalhado o conceito por trás das grandes marcas. A matéria foi tintitulada de “ Trust in the
Future” na edição de setmbro de 200 da Fast Company. Onde falou-se sobre marcas de confiança e sua
relação com os consumidores, porém somente no final da entrevista surgiu a resposta.
“ As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Mar-
cas de Confiança... Pense sobre como você ganha mais dinheiro. Ganha quando usuários leais, usuários
de peso, usam seu produto o tempo todo. Portanto, ter um caso de Amor duradouro é melhor do que ter
um relacionamento de confiança.”
(LOVEMARKS, 2006, p. 69)

MARCA
Informação
Reconhecida pelos consumidores
Genérica
Apresenta uma narrativa
A promessa de qualidade
Simbólica
Declaração
Valores
Agência de publicidade
Relacionamento
Amada pelas pessoas
Pessoal
Cria uma história de amor
Tem um toque de sensualidade
Icônica
Infundida
História
Envolta em mistério
Espírito
Passionalmente criativa
Companhia de idéias
Lovemark
A tabela ao lado esta-
belece um comparati-
vo entre as melhores
marcas de confiança
e as Lovemarks. Desta
tabela auxiliou no de-
senvolvimento teórico
do posicionamento de
uma Lovemark
21

Respeito
Amor
Muito Respeito + Pouco Amor
MARCAS
Pouco Respeito + Pouco Amor
COMMODITIES
Pouco Respeito + Muito Amor
MODISMOS
Muito Respeito + Muito Amor
LOVEMARKS
Esquema de classificação das marcas
comparando Amor e Respeito:

“ Ao Sugerir pela primeira vez que o Amor era a
forma de transformar a empresa, CEOs maduros
coraram e se esconderam atrás de seus relatórios
anuais. Insisti com eles.
Eu sabia que estava faltando Amor. Sabia que o
Amor era a única maneira de aliviar a febre emo-
cional e criar novos tipos de relacionamento de
que as marcas precisavam.
Eu sabia que o Amor era a única maneira de que
as empresas tinham para aceitar a rápida passa-
gem do controle para as mãos dos consumidores.”
(LOVEMARKS, 2006, p.10 – p.11)

Chocolates
História
O chocolate surgiu primeiramente como bebida,
feita a partir do cacau, na América Central e no
México. Vestígios de plantações datadas de 1.100
a 1.400 anos a.C. foram encontradas nas Honduras
em 2007. Embora a teoria seja questionada por al-
guns historiadores, comumente é dito que o nome
vem dos astecas, que faziam uma bebida escura
chamada xocoatl (água amarga, literalmente), que
usavam em cerimoniais e no dia-a-dia, por suas
propriedades energéticas. Já na época era mistura-
da com baunilha e pimenta.
Colombo foi o primeiro europeu a experimentar o
chocolate em 1502, mas foram os conquistadores
espanhóis que levaram mudas de cacau para a Eu-
ropa e as presentearam aos reis.
Nessa época o cacau era cultivado em fazendas por
escravos e a fabricação de chocolate na Europa era
restrita aos monges monastérios, para uso exclu-
sivo da nobreza espanhola. Os religiosos, porém,
não conseguiram esconder a novidade por muito
tempo.
No século XVII o chocolate chegou à Inglaterra
e a primeira casa fabricante da iguaria instalou-se
lá em 1657. Enquanto na França o governo mo-
nopolizava a fabricação do doce, na Grã-Bretanha
qualquer um que tivesse dinheiro conseguia com-
prar o seu.
Em 1689, o médico Hans Sloane criou uma bebi-
da com leite e chocolate na Jamaica que vendeu
posteriormente para os irmãos Cadbury, famosos
produtores e hoje marca mundial.
A revolução industrial trouxe a possibilidade das
prensas de manteiga de cacau e da produção em
massa. Assim o chocolate alcançou sua populari-
dade no mundo.
No final do século XVIII, foi produzido o primeiro
chocolate sólido (ainda não comestível e sim para
bebida) em Turim, Itália por Doret e foi comercia-
lizado a partir de 1826 por Pierre Paul
Caffarel.
25

Godiva
A história da fábrica de chocolates GODIVA co-
meçou em 1926, num pequeno ateliê da família de
confeiteiros Draps, em Bruxelas na Bélgica.
O nome foi uma idéia da esposa de Joseph Draps
para fazer uma associação elegante com a lendária
Lady Godiva, que há cerca de 900 anos cavalgou
nua pelas ruas pequenas de Coventry, cidade ingle-
sa próxima a Londres, em uma tentativa de interce-
der junto ao marido, o duque Leofric, a favor dos
moradores para que reduzisse os impostos.
A idéia da família era ligar a marca de chocolates à
elegância e requinte da nobre inglesa. Inicialmen-
te os chocolates eram vendidos na própria cidade,
onde mantinham uma loja na calçada da Grande
3.1
ChocobrandsA seguir exponho 3 grandes marcas do universo
dos chocolates: Godiva, Lindt e Kopenhagen.
As duas primeiras são as maiores chocolaterias
gourmet do mundo, enquanto a terceira é a primei-
ra do segmento no Brasil.
Place (Grande Praça). Nos anos seguintes, o su-
cesso de seu chocolate levou a abertura de outras
muitas lojas pelo país.
A primeira loja internacional foi inaugurada em
1958 na cidade de Paris. No ano de 1966 a mar-
ca começou a exportar seus chocolates para os
Estados Unidos, onde eram vendidos em lojas de
departamentos refinadas. Os chocolates da marca
começaram a chamar a atenção da família real, que
nomeou a marca fornecedora oficial da Casa Real
em 1968.
A primeira loja de chocolate GODIVA nos Estados
Unidos foi aberta em 1972, no luxuoso endereço
da 5ªAvenida em Nova York. Em 1993, a marca re-
solveu expandir seus produtos ao lançar uma linha
de café, bolachas e o GODIVA Original Chocolate
Liqueur, um licor a base do mais puro chocolate
GODIVA. O produto fez tanto sucesso, que mais
três versões foram lançadas posteriormente: GO-
DIVA White Chocolate Liqueur (1996), GODIVA
Mocha Liqueur (2006) e GODIVA Milk Chocolate
Liqueur (2006).
Processo de fabricação
Além de saboroso e chique, o GODIVA é tradicio-
nal. Basicamente, devido ao luxuoso e detalhista
processo artesanal de fabricação do chocolate. A
começar pelo criterioso corte da matéria-prima, o
cacau. Como um escultor, o artesão molda à mão
a pasta de cacau, transformando-a em pequenas
barras em formatos quadrados. Depois, o choco-
late é misturado aos 128 ingredientes que em uma
perfeita alquimia formam os mais variados tipos

de recheios.
Nos 80 tipos dos caros bombons GODIVA (o qui-
lo não sai por menos de US$ 250), a palavra ar-
tificial não existe. Nenhum dos 128 ingredientes
utiliza qualquer tipo de substância industrializada.
Apenas as embalagens são feitas com o auxílio
de máquinas. As frutas que enfeitam e recheiam
alguns dos chocolates passam por um sofisticado
processo de secagem para não perder o frescor. As
amêndoas, avelãs, caramelos e marzipãs são im-
portados diretamente da Turquia. O acabamento
também é coisa de artista. A decoração é feita com
chocolate branco e café, que são distribuídos por
meio de uma fina peneira por cima de cada um dos
bombons da famosa grife. Por trás de toda a sofis-
ticação do aroma e do sabor está um verdadeiro
processo artesanal de luxo.
Evolução Visual
Antes Depois
No ano de 2006, como parte da comemoração de
80 anos da marca, a GODIVA redefiniu todas as
suas linhas de produtos, além de introduzir seu
novo logotipo. A nova imagem visual da marca
era composta pelo tradicional logotipo com a Lady
Godiva em cima de um cavalo numa versão mo-
dernizada.
Chocolates Godiva
Dados corporativos
Origem: Bélgica
Fundação: 1926
Fundador: Joseph Drap
Sede mundial: New York City, New York
Proprietário da marca: Ulker Group
Capital aberto: Não (subsidiária)
Chairman: Harvey Golub
Presidente: Jim Goldman
Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado)
Lucro: Não divulgado
Lojas: + 450
Fábricas: 2
Presença global: 120 países
Presença no Brasil: Não
Maiores mercados: Europa e Japão
Funcionários: 2.200
Segmento: Cholocates
Principais produtos: Chocolates finos, sorvetes,
bolos, cafés, biscoitos e licores
Ícones: As luxuosas embalagens
Website: www.godiva.com
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O pioneirismo de Lindt contribuiu para que os
chocolates suíços se transformassem nos mais fa-
mosos do mundo.
Segundo a lenda, ele era um sujeito distraído que,
certa vez, saiu para caçar e esqueceu as máquinas
de sua fábrica de chocolate ligadas por três dias
e três noites. A manteiga de cacau e a massa de
chocolate ficaram girando em um misturador todo
esse tempo. Quando voltou, seu erro tinha produ-
zido um chocolate de textura lisa, aveludada, que,
depois de resfriado e colocado em fôrmas, derretia
milagrosamente na boca.
Fruto do acaso ou não, o fato é que, em 1879, ele
elevou o chocolate a um plano superior ao desen-
volver um método para quebrar e misturar os com-
ponentes do chocolate já derretido. Desse modo,
aprimorou o sabor e a textura da especialidade. Em
1905 a empresa abriu uma outra fábrica na cida-
de de Berna. Durante as duas décadas seguintes os
chocolates suíços tiveram uma enorme explosão
mundial, tanto que, em 1915, 3/4 da produção da
Brasão da fábrica de chocolates suíça.
Lindt
Tudo começou em 1845 quando David Sprüngli-
Schwarz e seu filho, Rudolf Sprüngli-Ammann,
abriram uma pequena confeitaria na parte antiga
da cidade suíça de Zurique.
Eles começaram então a aperfeiçoar uma nova
receita italiana de chocolate em forma sólida. O
sucesso foi tanto que dois anos depois a empresa
mudou-se para a localidade de Horgen à beira do
lago Zurich, onde abriu uma pequena fábrica com
apenas 10 empregados.
Em 1870 a produção de chocolate foi mudada para
uma instalação maior em Werdmühle. Johann Ru-
dolf Sprüngli-Schifferli herdou a fábrica de seu
pai e ampliou-a, equipando-a com os equipamen-
tos mais modernos da época. Uma nova fábrica
foi construída em 1899. Nesta mesma época com-
prou a pequena, mas famosa, fábrica de chocolate
de Robert Lindt (fundada em 1879 na cidade de
Berna), e com ela os segredos de fabricação dos
chocolates mais cobiçados da época, formando a
LINDT & SPRÜNGLI.
Foi o mestre confeiteiro Robert Lindt que com
enorme dedicação, conseguiu transformar o gosto
arenoso e ligeiramente azedo do delicado e cre-
moso chocolate que tanto apreciamos. A massa de
chocolate era cremosa, refinada e homogênea.

empresa eram exportadas para mais de 20 países.
Mesmo com as duas Guerras Mundiais, a empre-
sa conseguiu se reorganizar e sobreviver a esse
período tão difícil. Logo após a Segunda Guerra
Mundial a demanda por chocolates suíços explo-
diu e a empresa soube aproveitar muito bem esse
momento.
Em 1947 abriu subsidiária na Itália, em 1950 na
Alemanha e em 1954 na França. De 1961 a 1971
fez várias aquisições de pequenas fábricas locais
expandindo sua capacidade de produção. No ano
de 1994 a empresa passou a se chamar Chocola-
defrabriken Lindt & Sprüngli. Continuando seu
ambicioso plano de expansão internacional, inau-
gurou em 1998 subsidiárias na Polônia, Austrália
e Canadá. Somente em 2004 inaugurou na cidade
de Sidney, na Austrália, sua primeira loja própria.
No dia 21 de janeiro de 2008 morreu Rudolph R.
Sprüengli aos 88 anos. O executivo trabalhou por
toda sua vida na empresa e foi decisivo para trans-
formar a marca LINDT em sinônimo de consumo
de luxo. Ele foi chairman da empresa entre 1971 e
1994 e sob sua direção a marca se transformou em
sinônimo de chocolate premium em todo mundo.
A ele é creditado o fato de a empresa ter resisti-
do às investidas de multinacionais para comprá-
la. Mais conhecido como “o rei do chocolate” ou
“patriarca”, também ficou conhecido por comba-
ter possíveis adversários no comando da Lindt &
Sprüengli, incluindo seus dois filhos, Luzius e Ru-
dolf. “A empresa é mais importante que a família”,
costumava dizer Sprüengli.
Lindt Lindor edição limitada
Dados corporativos
Origem: Suíça
Fundação: 1845
Fundador: David Sprüngli-Schwarz e Rudolf
Sprüngli
Sede mundial: Kilchberg, Zurique
Capital aberto: Sim (1986)
Chairman & CEO: Ernst Tanner
Faturamento: €2.94 bilhões (2008)
Lucro: €261.5 milhões (2008)
Valor de mercado: US$ 2.7 bilhões (feverei-
ro/2009)
Fábricas: 8
Presença global: + 90 países
Presença no Brasil: Sim
Maiores mercados: Alemanha, Estados Unidos,
França e Itália
Segmento: Chocolates
Principais produtos: Linhas de chocolates finos
Ícones: Suas embalagens
Slogan: Maître Chocolatier.
Website: www.lindt.com
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Kopenhagen
Esta marca merece uma atenção especial, afinal se trata da nº 1 em chocolates finos, ou gourmet, no
Brasil.
A história da empresa começou em 1928 com a chegada ao Brasil do casal de imigrantes Anna e David
Kopenhagen, vindo da Letônia. Foi Anna quem trouxe de lá a receita do marzipã (pequenos pães feitos
de amêndoas), até então desconhecida no Brasil. Anna passava as noites fabricando as barras de marzipã
para que David pudesse sair bem cedo em busca de clientes. No início, os compradores eram somen-
te europeus. Com muita perseverança, David conquistou clientes para o produto e, em 1929, o casal
fundou a primeira loja, localizada na Rua Miguel Couto, no centro de São Paulo. Bonecos, bichinhos
e outras figuras feitas de marzipã eram expostas delicadamente na vitrine da mais nova delicatessen da
cidade. E logo adquiriram uma fábrica no bairro do Itaim Bibi, com excelentes instalações e tecnologia
avançada. Assim, a empresa passou a produzir também chocolates finos, bombons, balas, confeitos,
biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones.
Se o nome remetia a um universo que não é o brasileiro, mas de um grupo lingüístico eslavo, os pro-
dutos, pelo contrário, tinham apelos bem característicos da nossa cultura. Nos anos seguintes a marca
introduziu no mercado produtos que se tornariam ícones de muitas gerações como o Nhá Benta, bom-
bons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho (bolinhas de chocolate com crocante), a lajotinha

(uma espécie de waffle coberto de chocolate), en-
tre outras delícias. Em 1992 a empresa implantou
seu sistema de franquias, para garantir a expansão
do negócio fora do eixo Rio-São Paulo.
Até as década de 80 e 90, a marca ia muito bem e
havia se transformado em sinônimo de chocolates
finos. Os novos concorrentes, a volátil economia
brasileira e a falta de investimento na empresa
deram sinais de enfraquecimento da marca e seus
produtos não vendiam mais como em outros anos.
Em 1996, a história mudou. O empresário Celso
Moraes, então dono do laboratório Virtus, fabri-
cante dos conhecidos Adocyl, Maracugina e Atro-
veran; compra a empresa, que desde então cresce
em um ritmo alucinante.
Produtos de sucesso Kopenhagen
O que foi feito? Lançamento de novos produtos
para atender praticamente todos os segmentos,
ampliação do foco de atuação buscando novos pú-
blicos e forte investimento em comunicação para
rejuvenescer a marca.
As mudanças implementadas pela nova gestão,
como a transformação visual de todas as lojas
(com ambientação sofisticada, o objetivo dos pon-
tos de venda era comunicar os produtos e fazer um
convite mais do que tentador a experimentar as gu-
loseimas da marca), a diversificação dos produtos
e a implementação dos cafés nas unidades da rede,
foram responsáveis por quadruplicar o faturamen-
to da empresa. Apesar disso, o contato com a famí-
lia Kopenhagen não foi deixado de lado. Quando
um produto está para ser lançado, eles sempre dão
opinião, pois conhecem o negócio muito bem.
Uma das primeiras ações foi investir US$ 5 mi-
lhões na transferência da fábrica do bairro do
Itaim Bibi para Tamboré, em Barueri, na Grande
São Paulo, tomando o cuidado de levar algumas
máquinas originais para o novo espaço de 18 mil
m2. Atualmente na fábrica, uma das mais moder-
nas da América Latina, trabalham cerca de 1 mil
empregados. Paralelamente, implantou um rígido
controle de qualidade e contratou uma empresa es-
pecializada em franchising para cuidar dos rumos
da rede. O lançamento de novos produtos passou a
ser uma tarefa conjunta de um gourmet e do depar-
tamento de marketing, que confere as principais
tendências do setor no mundo. Assim chegaram
ao mercado, nos últimos tempos, a linha infantil
31

Kopenhagen da Turminha e os bombons à base de
frutas.
Outra ação importante foi a criação, em 1999, da
Kop to Company, a divisão institucional, desen-
volvida com o objetivo de preparar brindes per-
sonalizados para empresas. No primeiro ano de
atividade a divisão respondeu por 10% do movi-
mento da empresa e hoje já atinge 20% dos ne-
gócios. Em 2003 a KOPENHAGEN se tornou a
única fabricante nacional de chocolates presente
nas lojas Duty Free e uma das primeiras a ganhar
as prateleiras das lojas de departamento america-
nas. O primeiro carregamento de Nhá Benta de 18
milhões de unidades que, somados a 1 milhão de
caixas de bombons Cherry Brand representavam
uma negociação de peso.
O processo de modernização da marca se inten-
sificou em 2004, com a chegada da filha do pro-
prietário, Renata Moraes à vice-presidência. Ao
seu comando, no ano seguinte, a empresa abriu 24
novos pontos de venda. A criação do Passaporte da
Turminha, que permite aos consumidores mirins
colecionar selos e trocá-los por presentes, surgiu
por intermédio da executiva.
A proposta era fidelizar uma nova geração de con-
sumidores ainda pouco acostumada a se lambuzar
com Nhá Benta. Em três meses de campanha fo-
ram cadastrados 20 mil nomes. Renata também
comandou o lançamento da loja virtual em 2007
(disponibilizando toda linha de produto da marca,
exceto bebidas, mousses, e produtos a granel) e
o relançamento da linha de sorvetes da marca re-
centemente. A primeira experiência com o produ-
to ocorreu em 2001, porém não foi levada adiante
por conta do racionamento de energia elétrica da
época, tornando o custo das geladeiras alto demais.

Para garantir e manter qualidade do produto final,
a empresa adota como parâmetro padrões interna-
cionais de fabricação, que garantem que a empresa
não seja apenas mais uma loja de doces no merca-
do, mas uma grife de chocolates que estimula um
paladar mais requintado.
O chocolate ao leite da KOPENHAGEN é consti-
tuído por pasta ou líquor de cacau, manteiga de ca-
cau (ingrediente mais caro da formulação e respon-
sável pela: dureza a temperatura ambiente, rápida
e completa fusão na boca, brilho e lustro), açúcar,
leite em pó integral, lecitina de soja (emulsificante/
agente de superfície, atua na interface açúcar gor-
dura), vanilina (aroma artificial de baunilha).
A KOPENHAGEN não utiliza gordura vegetal hi-
drogenada no chocolate puro. Portanto, o chocola-
te terá uma quantidade ínfima de gordura Trans em
relação aos outros chocolates do mercado. Além
do chocolate KOPENHAGEN ser de um sabor e
qualidade inigualável ainda é mais saudável.
Dados corporativos
Origem: Brasil
Fundação: 1928
Fundador: Anna e David Kopenhagen
Sede mundial: São Paulo, Brasil
Proprietário da marca: Celso Ricardo de Moraes
Capital aberto: Não
Presidente: Celso Ricardo de Moraes
Vice-Presidente: Renata Moraes
Faturamento: R$ 160 milhões (estimado)
Lucro: Não divulgado
Fábricas: 1
Lojas: 254
Presença global: 3 países
Presença no Brasil: Sim
Funcionários: 1.400
Segmento: Chocolates e cafeterias
Principais produtos: Chocolates e derivados, do-
ces, cafés
Ícones: Nhá Benta, bombons Cherry Brandy,
Língua de Gato, Chumbinho e lajotinha
Slogan: Kopenhagen. Marca para sempre.
Website: www.kopenhagen.com.br
33

ChocoHoney
A História
Em 2007, a jovem empresária Vanessa Freitas
montou a chocolateria gourmet ChocoHoney. A
história nasceu de uma grande paixão pelos choco-
lates que aconteceu muito antes desta data.
Enquanto cursava a faculdade de Odontologia, Va-
nessa preparava para os amigos e familiares, pães
de mel, cookies, chocolates e doces diversos. Estes
sempre feitos sem nenhum propósito financeiro,
por puro prazer. “ A minha alegria sempre foi ver
as pessoas se deliciando com meus chocolates. O
meu maior resultado é ver o prazer no rosto das
pessoas ao comer um ChocoHoney” diz a Chef
Cocolatier.
Em 2006, mais especificamente na páscoa, alguns
amigos que já conheciam e amavam seus doces e
chocolates, à perguntaram se não podia fazer al-
guns ovos e bombons para dar de presente. Sempre
atenciosa, mesmo atendendo como dentista em 2
consultórios por dia, topou o desafio.
Pedidos atendidos, satisfação e prazer atingidos,
novos pedidos surgiram.
A notícia se espalhou, e começaram a vir diversos
pedidos dos mais variados tipos, fazendo com que
o menu se expandisse, assim como o conhecimen-
to do processo e a vontade de montar um negócio
próprio no segmento.
No ano seguinte, Vanessa resolveu se preparar, e
foi atrás da especialização. Se inscreveu em cursos
de gastronomia voltada para chocolates dados pelo
s mais repeitados Chefs Chocolatier no segmen-
to. Testou diferentes combinações, texturas, pro-
cessos até atingir os resultados que desejava. “ Os
chocolates são incríveis. Quanto mais você mistu-
ra, cria, inventa, mais o universo de possibilidades
aumenta. Essa imensidão de sabores e prazeres é o
que me encanta.” conta Vanessa.
Quanto mais o conhecimento sobre o mundo do
cacau se expandia, a necessidade de diferenciação
e um posicionamento único se fazia necessário.
Os tipos de chocolates utilizados na produção ca-
seira, ou seja, chocolates para fins culinários, se
apresentam em diversas marcas. As mais tradi-
cionais no Brasil são a Garoto e a Nestlé, já em
outro patamar existem as marcas Suíças e Belgas,
destacadas por seus sabores exlusivos que em sua
produção combinam alta concentração de cacau à
métodos únicos de preparação.
O chocolate Belga em especial possui fortes carac-
terísticas que os destacam dos demais. Seu derreti-
35

mento e suavidade fazem dele o preferido entre os
especialistas.
Os chocolates na páscoa seguinte foram um su-
cesso, e o que era antes vontade se tornou uma
iminente decisão. No começo de 2007 abriu-se a
temporada dos chocolates. A páscoa desse ano já
teria outro sabor. Mais de 200 diferentes pedidos
atendidos, mais de R$ 10.000 de faturamento e a
possibilidade de investimento na expansão do ne-
gócio.
Com o dinheiro adquirido na páscoa, foi possí-
vel a construção de uma pequena e aconchegante
cozinha industrial localizada ao lado de sua casa.
Assim podendo atender todos os apaixonados por
seus chocolates com maior atenção e profissiona-
lismo.
Hoje a ChocoHoney está a todo vapor, trabalhan-
do quase exlusivamente com o chocolate belga da
marca Barry Calebaut, ocupando cerca de 90% de
sua produção, e 10% utilizando os chocolates Nes-
tlé em sua linha infantil e outras específicas.

4.1 Posicionamento Atual
Atualmente a ChocoHoney não possui nenhuma loja instalada. O único canal de relacionamento é atra-
vés do serviço de encomendas. Sua participação no mercado de chocolates gourmet ainda é muito pe-
quena e regional. Hoje possui 5 funcionários, sendo que destes, a principal mão de obra criativa e
gerencial é concentrada nas mãos da proprietária.
Com o investimento em algumas mídias, participações em eventos e o boca-a-boca gerado, a empresa
tem propagado seu nome e vem aumentando sua participação de mercado rapidamente.
Ganhou recentemente uma concorrência com marcas já famosas em São Paulo no ramo de chocolates
gourmet, fazendo assim a marca assumir uma posição de destaque perante o, até o momento, seleto
grupo de consumidores.
Porém, por não ter estabelecido um padrão de comunicação e atuação, ou seja, um posicionamento defi-
nido no campo estratégico. Se faz necessário o levantamento deste material, para que a marca seja perce-
bida de maneira consistente e sem ruídos em sua comunicação nos pontos de contato com o consumidor.
A Chef Chocolatier ao lado dos produtos ChocoHoney ( imagem tirada para anúncio publicitário)
37

Mídia
À partir de 2008 a empresa sentiu a necessidade
de investir em mídia, focando em datas comemo-
rativas e eventos, como dia das mães, chá de bebê,
páscoa e natal. E os resultados foram excelentes.
Em um comparativo com o ano anterior, a páscoa
aumentou a margem do faturamento em mais de
200%.
Com o investimento dando certo, a estratégia con-
tinuou. Em 2009 as metas foram alcançadas, e mais
uma vez o faturamento superou as expectativas.
Além destas mídias a marca tem que se comunicar
com uniformidade em sua a papelaria, que envol-
ve tags, cartão de visita, papel timbrado; em sua
fachada; no site, etc. Todos esses meios são pon-
tos de contato com o consumidor, funcionários e
outros colaboradores. E a marca deve agir com a
mesma personalidade em todos estes.
Até o momento a marca possuía apenas como
identidade a sua logomarca, e o contexto visual
em que foi inserido divergia muitas vezes de sua
linguagem. Além disso, os anúncios não apresen-
tavam unidade alguma quando colocados em com-
paração. Em cada mídia, a marca conversava, se
expressava e se apresentava ao consumidor de
maneiras diferentes.
TAG que acompanha algumas embalagens
Marca incorreta aplicada na fachada ( cozinha industrial)

Feito com cacau da mais alta qualidade, o produto de sabor, apresentação
e consistência superiores aos tradicionais já conquistou os consumidores brasileiros mais exigentes
6 Quinta-feira, 2 de abrilde 2009 BOM CHOCOLATE
Chocolate
Cíntia Araium
ChocoHoney
À venda na Vila:
Encomendas: (15) 3217-3820 e 8111-9974
Belga
Sofisticação e criações personalizadas são a marca de ChocoHoney
Matéria Prima
de luxo utilizada
pela ChocoHoney
Quando se fala em alta-
costura, essa única expres-
são vem carregada de signi-
ficados: qualidade da
matéria-prima, excelência
na elaboração e, claro, o
inegável e prazeroso desfru-
te que proporciona. Da
mesma maneira, mas com a
particularidade geográfica,
ao dizermos que um
bombom foi feito com
chocolate belga estamos
atribuindo todas essas
características a ele. Não,
não é um exagero. O choco-
late belga é reconhecido por
especialistas dos quatro
cantos do planeta como o
melhor do mundo. A
diferença entre este e o até
mais conhecido chocolate
suíço está na sua pureza
(alta concentração de cacau
e pouca ou nenhuma adição
de leite e açúcar) e uso de
cacau de origem comprova-
damente superior (vindos
de plantações do México,
Caribe, Tanzânia e Mada-
gascar).
Como o vinho, que hoje os
consumidores em geral já
aprenderam a diferenciar
procedências e categorias,
assim também começa a
acontecer com o chocolate.
“Hoje, 90% da minha
produção é feita com
chocolate belga”, afirma a
chef chocolatier Vanessa
Freitas, proprietária da
ChocoHoney. “Trabalhar
com essa matéria-prima é
muito gratificante, pois
atualmente o paladar das
pessoas está mais apurado.
Elas percebem a diferença
de sabor, consistência e até
o brilho único que o belga
apresenta.”
Mais conceituada entre as
marcas produzidas na Bélgi-
ca, a Callebaut utiliza cacau
de doze diferentes proce-
dências mundiais e desen-
volveu chocolates com
sabores, como capuccino,
limão, mel, morango, laran-
ja, gianduia. Tem também
uma escola para ensinar a
elaborar delícias que levam
os chocólatras à loucura.
Phillipe Vancayseele dirige
a Callebaut Chocolate
Academy e é considerado
por seus colegas e até por
seus concorrentes o embai-
xador mundial do chocola-
te. No Brasil, as chocolate-
rias que tratam seus bom-
bons, trufas, ovos de Páscoa
e outras criações como jóias
gastronômicas, optam pelo
Callebaut.
“Hoje 90% da minha
produção é feita com
Chocolate Belga”
INFORME PUBLICITÁRIO
Acomodadas em caixas de
vidro, latas e outras embala-
gens elegantes, as delícias
produzidas pela chef choco-
latier Vanessa Freitas trans-
formam o ato de presentear
em uma experiência senso-
rial completa. “Gosto de
saber um pouquinho sobre
a pessoa que vai receber.
Assim posso elaborar o
chocolate especialmente
para ela, escolhendo desde
o sabor do recheio à cor do
laço de fita.” Em seu
processo de criação,
Vanessa desenvolve com-
binações inusitadas que
tornaram célebre sua
empresa de chocolates
artesanais, a ChocoHoney.
“Comecei a pesquisar
sabores que se harmoniza-
vam com o chocolate belga,
sem jamais ofuscá-lo, e daí
vieram recheios como o de
limão siciliano, vinho do
porto, abacaxi com coco,
gianduia, creme de damas-
co e de amarena, uma
cereja italiana.”
Adepta do chocolate belga
há cerca de um ano, Vanes-
sa usa a conceituada marca
Barry Callebaut também na
cobertura dos seus já famo-
sos pães de mel. “Descobri
o prazer de lidar com
chocolate ao fazer pão de
mel para presentear minha
família e os amigos. Até
hoje, é o carro-chefe da
ChocoHoney”, conta ela,
que produz cerca de 380
unidades do doce por dia
nas semanas que antecedem
a Páscoa, o Dia das Mães e
o Natal. Além do tradicio-
nal recheio de doce de leite,
há também as versões com
figo ramy, brigadeiro de
capuccino, damasco e
mousse de chocolate.
As datas comemorativas
são encaradas como um
instigante desafio pela chef.
“Gosto de criar, de fugir do
óbvio, seja nos sabores, nas
formas ou nas embalagens.”
Para esta Páscoa, por
exemplo, a maior parte das
encomendas que já recebeu
até o momento é de OVOS
DE PÃO DE MEL “É a
nossa surpresa para esta
páscoa!”
Outra opção muito requi-
sitada para presentear são as
“bolinhas belgas”, como
ganhou fama com os clien-
tes. As esferas são finíssimas
camadas de chocolate belga
recheadas com 4 tipos de
sabores: limão, damasco,
avelã e frutas vermelhas.
Um deleite ao prazer.
R. Professor Joaquim
Barbosa, 127, Vergueiro, Sorocaba – SP
www.viladaesquina.com.br
Ovo de Pão de Mel na Tábua - $70
Informe publicitário Jornal Bom Dia Anúncio no Jornal Ipanema
Anúncio em revista semanal Mães e Filhos
Anúncio em revista semanal Enlace
Web -site vila da esquina
39

Público
Hoje, a maioria do público consumidor da marca
é constituído por mulheres, porém esta ainda é
uma tendência global no mundo dos chocolates.
Segundo o estudo Target Group Index, realizado
regularmente pelo Ibope Mídia, apontou serem as
mulheres as maiores consumidoras de chocolate
no Brasil. Entre os “chocólatras”, as mulheres re-
presentam 55,96% contra 44% de homens, mostra
o levantamento. [ 2008, Folha Online]
No entanto o número de consumidores do sexo
masculino, vem crescendo consideravelmente e
não é deixado de fora do público-alvo da empre-
sa.
Para se obter um resultado eficaz na descoberta do
perfil do consumidor, foi feito um levantamento
das razões de compra.
Dentre elas, as mais frequentes são: em primeiro
lugar Presentear; em segundo lugar, ainda próxi-
mo, ficam os Eventos (festas de aniversário, ca-
samentos, batizados, eventos corporativos, entre
outros). E em terceiro e muito distante dos demais,
o Presentear-se, satisfazer-se do desejo de um bom
chocolate.
Essa estrutura se deve principalmente ao distancia-
mento físico da ChocoHoney do público, ou seja,
a ausência de uma loja ou ponto de venda de fácil
acesso. Muito dificilmente alguém irá telefonar a
uma loja para encomendar chocolates para si pró-
prio. Acaba se tornando uma barreira na conexão
direta com o consumidor.
A tabela ao lado mostra as relações das carac-
terísticas do consumidor da marca. No primeiro
momento( Razão de compra) são apresentados 2
cenários, já prevendo a instalação de uma loja
em breve. No segundo são apresentadas propor-
ções de particpação ( as medidas são ilustrativas
e apresentam valores aproximados) de cada seg-
mento detalhado dentro de seu grupo específico.

Presentear Eventos Consumo
PEDIDO SOB ENCOMENDA
Presentear Consumo Eventos
LOJA - PRONTA ENTREGA
Mulheres Homens
SEXO
15 a 20 20 a 30 30 ou +
AA A B C
RAZÃO DE COMPRA
PÚBLICO
IDADE
CLASSE SOCIAL
41

CHOCOHONEY HEAVY USERQUESTIONÁRIO
Quem é
O que vende
Produto de destaque
Diferencial
Ponto Forte
Ponto Fraco
Se fosse uma pessoa
É uma empresa que tranforma a matéria
prima (cacau) belga em delicados doces de
chocolates
Tudo que possa ser feito c om chocolates,
com criações esclusivas p ara cada tema
escolhido pelo cliente
Pão de Mel
É a qualidade na matéria prima e no atendi-
mento. O carinho com que os clientes são
tratados. Eles s e sentem p arte d a família
ChocoHoney
Personalização no atendimento e confecção
dos produtos
Empresa de chocolates artesanais.
Fabriquinha de chocolates da Vanessa
Chocolates, bombons, ovos de páscoa, pães
de mel
Chocolate belga
Pão de Mel
Bolinhas Belga
Bombom de strogonoff de nozes
Qualidade da matéria prima
Processo artesanal
Sabor
Atendimento exclusivo
Organização no estoque. Falta de informa-
tização da empresa
Bela, chique, delicada, forte, perfeccionista
e carinhosa
Ausência de loja
Serviço somente sob encomenda
Fina, dedicada, alegre, g entil, carinhosa e
simpática
FAMILIAR, INTIMISTA, ACONCHEGANTE, EXCLUSIVA, CARINHOSA, DEDICADA
VALORES DA MARCA

A pesquisa desenvolvida, para elaboração da ta-
bela ao lado, foi feita através de um questionário
simples. Foram entrevistados 5 clientes fiéis da
marca e a proprietária da empresa. Todas as res-
postas foram tratadas de maneira imparcial, bus-
cando extrair a primeira lembrança da marca que
viesse à tona. Na escolha dos dados, levantou-se
as informações que mais se repetiam nas entrevis-
tas.
Valores
Para poder se avaliar o real posicionamento de uma
marca, é preciso antes levantar como a empresa vê
a sua atuação no mercado, o seu relacionamento
com os clientes, a qualidade de seu serviço presta-
do. Como ela se enxerga.
Após levantadas tais informações, deve ser feita
uma pesquisa com os heavy users, ou seja, os prin-
cipais consumidores da marca, clientes fiéis. Este
púbico irá dizer como a marca se apresenta na ca-
beça deles, qual a percepção que eles têm de seu
comportamento. Com os dados em mão, é traçado
um comparativo entre os dois, afim de detectar os
problemas na comunicação da marca, seus pontos
fortes e fracos.
Resultado
O resultado da pesquisa mostrou que os clientes
ainda vêem a ChocoHoney como uma empresa
familiar, doméstica. Relacionam quase sempre a
empresa à proprietária, identificando como perso-
nalidade da marca as características de sua dona.
Também pôde se notar a necessidade de implan-
tação de uma loja para poder atender os clientes a
pronta entrega. Este sendo citado em unanimidade
como ponto negativo da marca.
Os produtos de venda, e de destaque, ainda apre-
sentam uma grande variação, mostrando algumas
divergências nas respostas.
43

4.2 Produtos
A linha de produtos desenvolvida pela ChocoHo-
ney é constituída basicamente de chocolates e seus
derivados. Possui sabores dos mais comuns aos
mais exóticos, e algumas peças exclusivas. O pão
de mel tem um grande destaque na empresa, seu
sabor é avaliado, por seus clientes e proprietários,
como o melhor da linha. O produto faz tanto suces-
so que na páscoa de 2009 foi desenvolvido o Ovo
de Chocolate belga com recheio de pão de mel,
que era vendido em uma tábua de madeira acom-
panhado de uma faca, para melhor apreciá-lo.
Ovo de chocolate belga recheado de pão de mel Embalagem para ovo de chocolate belga
Um dos pontos fortes dos produtos são suas emba-
lagens diferenciadas, que combinam criatividade e
bom gosto em suas peças. Porém nessa variedade
de combinações diferentes, não são preservadas
uma identidade da marca. O consumidor só iden-
tifica a procedência através das fitas e/ou adesivos
com o logo da ChocoHoney.

Peças exclusivas desenvolvidas para a páscoa
A sazonalidade é uma questão importante no seg-
mento. A páscoa é de longe a data de maior fa-
turamento da empresa, portanto, criatividade no
desenvolvimento de peças exclusivas representa
bons resultados no final do ano.
45

4.3 Análise da
Concorrência
Chocolat Du Jour
A empresa nasceu em 1987 e atualmente possui
4 lojas em São Paulo. É posicionada como uma
das principais chocolaterias gourmet da cidade.
Sendo eleita por vezes consecutivas a melhor no
segmento de chocolates de luxo.
Tem um posicionamento de grife, focando sua
atuação em um seleto público de alto poder aqui-
sitivo. O dourado é a maior característica visual
da marca, estando presente nas latas e diversas
embalagens. Algumas trufas e bombons também
são personalizados com lascas de ouro.
Possui serviço de entregas para as proximidades
de São Paulo, e também sistema de compras atra-
vés do site.
www.chocolatdujour.com.br
Produtos Chocolat Du Jour
Website
LUXO E EXCLUSIVIDADE
Principais Valores

Sweet Brazil
Mesmo com 2 lojas em endereços luxuosos a Swe-
et Brazil tem uma abordagem que não prima pelo
luxo exclusivamente. Existe uma grande variação
entre a intensidade da proposta apresentada em seu
website, com a linguagem apresentada nas lojas.
As cores trabalhadas pela marca são o branco e o
preto, transmitindo modernidade. Trabalham sua
comunicação com base no design, porém sem ser
eficaz, a partir do momento que este não é aplicado
em todos seus pontos de contato.
Seus serviços envolvem uma variedade de pro-
dutos que vai desde pequenas barras de chocolate
até grandes esculturas, como as árvores de trufas.
Também atendem empresas, através dos chocola-
tes corporativos que são personalizados para cada
marca e distribuída geralmente em ações de endo-
marketing das empresas.
Trabalham com matéria prima importada, e cho-
colates com certificado de origem. Chamados de
D.O.C., esses chocolates são considerados os mais
puros com alta concentração de cacau e sabor
amargo.
www.sweetbrazil.com.br Produtos Sweet Brazil
Website
DESIGN E MODERNIDADE
Principais Valores
47

Cau Chocolates
Esta chocolateria, ainda nova no mercado, vêm se
destacando por seu posicionamento diferenciado
das demais.
A marca se apresenta uma linguagem que valo-
riza as raízes culturais brasileiras. Nos nomes de
seus produtos sempre busca relacionar a frutos e
elementos da natureza.
Tanto o site quanto a única loja que têm até o
momento, possuem belas ambientações e uma
estética aprimorada.
Trabalham também com matéria prima importada,
especialmente os chocolates belgas.
www.cauchocolates.com.br
Produtos Cau Chocolates
Website
RUSTICIDADE E NATUREZA
Principais Valores

A diferenciação no segmento de chocolates gour-
met é uma realidade que precisa ser trabalhada
com muita criatividade. A cada dia nasce uma
marca nova, e para conseguir o êxito na exclu-
sividade do serviço prestado buscou-se a melhor
compreensão do mercado de atuação da nova
marca.
O objetivo deste projeto é explorar as possibili-
dades de inovação e crescimento, através de uma
abordagem única.

Plataforma
da Marca
A plataforma da marca é uma ferramenta de geren-
ciamento com o objetivo de gerar unicidade nos
pontos de contato que envolvem o relacionamento
de uma marca com seus diversos públicos.
Os dois principais direcionadores que formam a
Plataforma da Marca ChocoHoney são sua Estra-
tégia da Marca e Identidade Visual
Trata-se de um conjunto de direcionadores para
potencializar a comunicação da marca, colaboran-
do para a criação de uma percepção compatível
com o seu DNA.
Basicamente, todo e qualquer ponto de contato da
marca pode e deve ser regido por sua Plataforma
de Marca.
51

5.1 Estratégia
da Marca
Atualmente a ChocoHoney não possui uma Estra-
tégia de marca definida, ou seja, o conjunto de Vi-
são, Missão e Valores que norteiam a empresa para
o futuro que deseja construir.
A seguir serão expostos, estes, que determinam
como a marca deve se comportar perante a seu pú-
blico de interesse.
Visão
As empresas, assim como sua representação, a
Marca, precisam de um planejamento estratégico
para o seu futuro. Afinal, se a empresa não sabe
onde chegar, qualquer caminho serve.
A maioria das empresas que falham em seus pri-
meiros anos de vida falha por falta de planejamen-
to. A etapa mais importante do planejamento é
estabelecer uma “visão de futuro” clara, compre-
ensiva, sucinta e realista.
A visão deve estar relacionada com “o que” sua
empresa quer se tornar no futuro, daqui a cinco
ou dez anos. Funciona como uma “bússola” que
a norteia no decorrer dos anos. Por ser uma das
primeiras e mais importantes fases do planejamen-
to estratégico, merece destaque e atenção dos re-
cursos humanos mais talentosos da empresa, que
devem dedicar tempo e cuidados especiais para
amadurecê-la e torná-la significativa.

Visão
[ Ser a marca mais amada
e desejada de Chocolates
Gourmet no Brasil ]
A ChocoHoney nasce assim, para se tornar uma
Lovemark. O seu maior objetivo não é se tornar
uma gigante produtora de chocolates, e sim ser a
marca mais amada em seu segmento. A marca que
gera maior empatia e desejo em seus produtos.
53

Missão
Muitas vezes a visão e a missão são confundidas,
gerando conseqüentemente confusão em cascata
que inevitavelmente atinge toda a organização in-
terna e externamente. Missão refere-se ao propó-
sito da empresa. É uma descrição precisa do que
a organização entrega a seu mercado no contexto
do negócio em que está inserida. A missão mostra
como a empresa irá alcançar o(s) objetivo(s) deta-
lhados na visão.

Missão
[ Ter como principal objeti-
vo o bem estar das pessoas,
entendendo-as e inovando
em cima de seus desejos. Os
chocolates são uma parte
do acontecimento. É o que
torna tangível a realização
destes sonhos ]
Para ser uma marca amada e desejada, todos os esforços devem estar centrados nas pessoas. São elas
que dizem o que a marca é. E dessa maneira que a empresa será conduzida para atingir o seu objetivo.
55

Valores
Os valores são formados por um conjunto de crenças que se misturam com princípios e que juntos de-
terminam o comportamento das empresas, independentemente de seu tamanho, origem ou segmento de
mercado.
Os valores dos indivíduos também se confundem com os valores funcionais das empresas potenciali-
zando o caos que acaba infectando a essência da marca com o vírus da despersonificação. O sintoma
inconfundível é a insatisfação do cliente quando tenta relacionar-se com a empresa, que está mergulhada
num comportamento ambíguo, caminhando rapidamente para o bizarro.
Assim como os filhos herdam valores de seus pais, na empresa os valores sofrem forte influência de seu
líder fundador além de outros fatores como o cultural.
Bem difundidos, os valores promovem a uniformidade na atitude dos funcionários da empresa, influen-
ciam seu comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade, regulam
conflitos, atraem talentos, garantem previsibilidade, que é traduzida na satisfação dos clientes, e final-
mente exercem papel fundamental na manutenção da essência da marca durante seu processo contínuo
e delicado de construção.
Em seu momento atual a ChocoHoney têm seus
valores atrelados à sua proprietária. Conferindo a
formação de sua personalidade, valores humanos,
próximos e tangíveis. Estes, portanto, não serão
deixados de lado na construção da marca, tendo
em vista os seus benefícios no desenvolvimento de
uma marca carismática.

CARINHO
Através de seus produtos e serviços a ChocoHoney faz do seu
crescimento uma demonstração de carinho às pessoas.
QUALIDADE
Selecionamos os melhores ingredientes na produção de nos-
sas receitas, estabelecendo um compromisso com a qualida-
de e reforçando a nossa busca pela satisfação e bem-estar das
pessoas
CRIATIVIDADE
Fugimos do convencional, buscando constantemente novas
maneiras de proporcionar ao cliente experiências realmente
significativas e marcantes.
INTIMIDADE
Mantemos um diálogo aberto com nossos clientes, fornecedo-
res e funcionários; nos mostrando acessíveis e próximos.
57

DNA
O Trueline, Brandcore ou DNA é o mantra, plata-
forma, essência da marca, políticas ou princípios
da marca que sintetiza a missão, a visão, valores
corporativos, os atributos, o posicionamento e a
personalidade da marca.
É representado por uma frase que define a promes-
sa e a razão de ser da marca.
Auxilia os gestores no alinhamento das expressões
da marca através de seus pontos de contato.
Tagline
A Tagline representa o posicionamento do produ-
to perante ao consumidor. É o Slogan da marca.
Usualmente é temporário ( campanha) e pode ser
segmentado de acordo com o públio.

DNA
[O sabor único do carinho]
TAGLINE
[Qual o seu sabor?]
Buscou-se sintetizar através da frase: “O sabor único do carinho” todos os principais conceitos e va-
lores da marca. A exclusividade de um sabor inigualável, que só o relacionamento íntimo, carinhoso
pode proporcionar.
Desta maneira alcançou-se um resultado que distingue o seu sabor através de atributos intangíveis de
relacionamento, experiências. Conseguindo mantê-la exclusiva e ressaltar a qualidade de seus produtos
e serviços através de conexões emocionais.
O paladar é o mais subjetivos dos 5 sentidos. Cada um tem uma preferência, um gosto, e cada momento
na vida representa uma experiência diferente para pessoas diferentes. Através desse slogan provocativo
busca-se levantar o sabor de cada experiência vivenciada, conectando o consumidor com a razão de
ser da marca: “ O sabor único do carinho”. A frase é expressada de maneira íntima, conversando dire-
tamente com o público e indagando-o de uma questão extremamente pessoal, o gosto.
59

5.2
Identidade
Visual
A identidade visual é um dos principais meios para
se expressar a promessa da marca. Através dela
conseguimos transformar a estratégia em estética,
em mágica.
A linguagem visual da ChocoHoney, precisou de
uma reformulação geral, para conseguir atender à
sua plataforma de marca de maneira consistente. A
única estrutura não alterada, foi o seu nome, que
atualmente já possui uma expressão no mercado
de chocolates, podendo assim gerar a perda de re-
ferencial.

1
2
3
5.2.1
Redesign
Análise
Para começar a reconstrução da marca, primeiro
foi feita uma análise de sua atual estrutura. Nesta
foram levantados pontos importantes que serviram
de base para o desenvolvimento da futura marca.
1. O efeito rabiscado dado à tipografia, traz cono-
tações de infância. Denotando imaturidade.
2. O símbolo da abelha pode remeter diretamente
aos pães de mel, já que no início este poderia ser
um dos principais rumos tomados pela empresa.
3. A denominação de artesanal, por seu amplo uso,
pode inferiorizar a qualidade do produto, ou esta-
cioná-la em um padrão já difundido e conhecido
pelos consumidores
61

Emsuanovaproposta buscou-sealinharosconcei-
tos transmitidos pela marca, à um posicionamento
diferenciado no segmento de chocolates gourmet.
A principal idéia foi combinar o fino, chique, ao
carinhoso, amável, íntimo. Relacionando suas tex-
turas, símbolos e conceitos.

Conceito
O “C” aplicado de maneira quase que abstrata no
interior do coração, foi desenvolvido a partir de
experimentações feitas com o próprio chocolate,
afim de reproduzir os traços gestuais, que dão o
acabamento nos belos pratos feitos pelos Chefs de
cozinha.
O coração por si só representa simbolicamente o
carinho. Contudo, sua suavidade e delicadeza fo-
ram trabalhadas para realçar o cuidado no trata-
mento dos chocolates
A assinatura foi substituída por Chocolates Gour-
met que, aplicada em uma tipografia gestual, traz
em sua bagagem os principais conceitos desejados
na construção da marca.
63

O painel semântico ao lado expõe de maneira sin-
tética os conceitos visuais da marca alinhados à
sua plataforma de marca. Buscando estreitar a re-
lação entre o Requinte e o Carinhoso.
5.2.2
Padrão de
Imagens
As imagens e todo o padrão de linguagem na co-
municação da marca devem ser compatíveis aos
conceitos imagêticos. Ou seja, as imagens têm um
forte poder de denotação de sentimentos e expres-
sões que auxiliam a reprodução da proposta em
diversos veículos de mídia.
A representação por imagens procura aproximar
o glamour ao cuidadoso processo de confecção
dos chocolates, tornando o requinte artesanal em
aconchego.
Fazendo com que universos comumente distantes
tenham um ponto de conexão forte, os chocolates.

5.2.3
Paleta
de Cores
As duas principais cores são as colocadas em
primeiro plano, e devem conduzir a marca em
suas variantes. Em seguida são colocadas as
cores auxiliares, que irão dar suporte às tonali-
dades preferenciais.
C40 M75 Y75 K45 C40 M10 Y25 K0 C15 M45 Y75 K0
C25 M5 Y15 K0 C5 M10 Y50 K0
C15 M5 Y20 K0 C0 M35 Y25 K5
C25 M10 Y30 K0 C0 M60 Y40 K10
C5 M10 Y15 K0

5.2.4
Tipografia
: Goudy Old Style
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Z
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
:Jane Austen
A B C D E F G H I J H L M N O P Q R S
T U V O P Q R S T U V X Z
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
67

Ao lado esquerdo, as aplicações da marca em po-
sitivo e negativo. Ao lado direito, algumas possi-
bilidades de variações na apresentação da marca.
5.2.5
Variáveis
As marcas mutantes ou variáveis, são hoje uma
tendência que têm tomado grande expressão no
campo do branding. Elas traduzem uma necessi-
dade da marca se comportar como um organismo
que nunca se apresenta de maneira igual em oca-
siões diferentes.
Para seguir alinhado ao público, conceitos e va-
lores da marca, optou-se por uma apelo mais dis-
creto, sutil e delicado. Apenas o traço gestual in-
serido no símbolo do coração é variado, mantendo
ainda forte a identidade visual da marca.
69

5.2.6
Aplicações
Para se manter consistente e sem ruídos em sua comunicação, a marca deve se expressar de maneira
uniforme em todos os lugares onde é vista. O alinhamento da identidade Visual deve se estender a todos
os campos que possibilitem a aplicação da marca e seus conceitos.
As aplicações simulam o comportamento da marca em mídias distintas, permitindo uma avaliação pré-
via de sua postura perante ao mercado.

CARTÃO DE VISITA
Frente
Verso
71

Web
Sacola retornável
Embalagem
73

6. Bibliografia
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. Inglaterra: powerHouse Books, 2007
LINDSTROM, Martin. Brand Sense. São Paulo : Martins Fontes, 2005
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap. São Paulo: Bookman, 2008
AAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Bookman, 2007
TRAINA, Agma Juci Machado.Apostila de Computação Gráfica, São Paulo, 2006
HOLLIS, Richard. Design Gráfico. Uma História Concisa, São Paulo :Martins Fontes, 2000

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