Case de concepção de campanha e criação de nome de produto para as Vinícolas Miolo. Realizado para a cadeira de Planejamento Publicitário II, na Famecos.

1. Criação de nome e concepção de campanha
de um novo vinho da Vinícola Miolo. Também
foram definidos alguns pontos a serem
analisados para verificar a efetividade do
projeto (métricas de marketing).
 Trabalho realizado no primeiro semestre de
2011 (quarto semestre da faculdade);
 Cadeira de Planejamento Publicitário II, do
professor Cássio Grinberg.
Matheus Guareschi: (51) 9644-0196

2. Criação de nome e concepção de
campanha do novo produto.

3.  Brasilé o 5º maior mercado de vinho do
mundo, 2º das Américas;
 Consumo de vinho per capita é de 2l/ano;
 Maior preocupação com qualidade em vez de
quantidade;
 Vinho fino brasileiro preterido em relação
aos importados;
 No inverno: 70% consumo; 45% preço;
 Queda de 10% nos de mesa e aumento de 50%
na produção de vinhos finos (2006 a 2009).

4.  Líder de mercado de vinhos finos (40% de
market share);
 Joint ventures no Chile, Espanha, Itália,
Argentina e França;
 Tem mais de 100 rótulos;
 Parceria com artistas e designers para maior
criatividade no acabamento dos produtos;
 Muito premiada no exterior;
 Maior exportadora de vinhos brasileira;
 Produz 12mi de litros de vinhos finos por ano;
 Presença considerável na internet.

5. Há, também, 12 marcas do grupo:
 Almadén;  Ouro Verde;
 Costa Pacífico;  RAR;
 Giovani Rosso;  San Cristoforo;
 Henry Marionnet;  Seival Estate;
 Los Nevados;  Vinícola Lovara;
 Osborne;  Vinícola Miolo.

6. São divididos em sete categorias:

7.  Tem grande variedade de rótulos distribuídos
em 15 marcas diferentes;
 Aposta na revitalização do seu público
através da internet (Keep Cooler e Marcus
James);
 É a preferida dos gaúchos (Marcas de quem
decide 2011);
 Reconhecida no exterior;

8.  Pioneiraentre as principais Vinícolas
brasileiras (1910);
 Líder de vendas de espumantes no Brasil;
 Possui um portfólio de produtos dividido em
7 categorias;
 Aposta na tradição da empresa como seu
trunfo;

9.  Tem melhor reputação dentro e fora do país;
 Mais associada ao luxo e qualidade;
 Preço um pouco mais alto;

10.  Relaciona vinho à saúde, família, tradição,
status e momentos especiais;
 Requer discurso mais elaborado para comprar;
 Prefere vinhos importados;
 Vê o preço como sinônimo de qualidade;
 Se confunde com o número de marcas e tipos
de vinho;
 Sabor e preço são, respectivamente, os
fatores determinantes na decisão de compra;

11.  Falta de demonstração  Benefícios à saúde;
no varejo;  Envelhecimento da
 Excesso de marcas e população;
tipos de vinho;  Crescimento de
 “Sazonalidade” especialistas na área;
percebida;  Garante saída da rotina;
 Carga tributária;

12.  Aumentar as vendas de vinhos finos;
 Desmistificar a solenidade em torno do
vinho;
 Buscar não-consumidores;
 Fidelizar o consumidor;
 Facilitar acesso às informações sobre o vinho
e seus tipos;
 Destacar a marca nos PV.

13. Il Trionfo di Bacco – Casale Monferrato

14.  Saúde;
 Custo / Benefício;
 Qualidade;
 Extraordinário;
 Requinte;
Slogan: “Sempre é hora de aproveitar.”

15. “Não existe hora certa para bons momentos.”
Através da frase, busca-se passar a idéia de
que o vinho continua sendo uma fuga do
cotidiano, uma saída para um momento
especial. Porém, não é muito difícil de se
chegar lá, ao contrário do que muitos pensam.

16.  Revistas (Veja e Caras);
 Rádio;
 Eventos (Feira do Livro, Peças de Teatro);
 Ponto de Venda;
 Jornal;
 Internet (redes sociais, portais, etc).

17. As peças de rádio, jornal e revista terão um apelo
maior sobre o requinte e a qualidade do produto,
visando pessoas que já consomem vinhos (finos ou
não).
Nos pontos de venda e em eventos patrocinados,
a idéia é que se trabalhe mais em cima dos
conceitos de saúde e custo benefício, com foco
nos consumidores em potencial. Estes fatores são
percebidos como os mais atraentes e possíveis de
persuasão para não-consumidores.
As peças na internet serão uma mescla dos dois
modos anteriores, mas com mais foco no segundo.

18.  Valor médio gasto em vinhos/mês;
 Consumo per capita de vinho/mês;
 Número de novos consumidores no semestre;
 Conhecimento da marca e do mercado;
 Avaliaçãode percepção custo/benefício por
parte dos consumidores;