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Folhas interligadas como o desenvolvimento
   das empresas em rede.




                                                Marketing no
                                                Agronegócio: estratégia
                                                e comprometimento
                                                para o futuro
                                                Prof. Paulo Henrique Leme
                                                2011




11024051A
© Copyright P&A
CRONOGRAMA DE TRABALHO
                DIA 1
1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e
   comprometimento;
2. Exercício debate: percepções
3. Aula 3 – Cenário e tendências no consumo
   mundial de café;
4. Aula 4 – Panorama mundial da produção de café
5. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+
6. Considerações finais
MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E
  COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO
1. Panorama do novo agronegócio brasileiro
   – Exportação/inserção global/cadeias produtivas
2. Desafios do novo agronegócio
  –   Marketing: uma visão global
  –   Foco no cliente/Consumidor
  –   Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta
3. Marketing Estratégico para o agronegócio
  –   Modelo P&A de inteligência competitiva
4. Comprometimento e posicionamento estratégico
1. PANORAMA DO NOVO AGRONEGÓCIO
                BRASILEIRO
• Revolução na virada do milênio
• Expandimos produção ritmo forte
• Chave: produtividade
• Participação do Brasil agronegócio mundial passou
  de 4,9% para 7,4%
• Valor exportações: 20 bi para 76 bi em 2010
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
• Agronegócio estável no comércio mundial
• Crescente participação no Brasil e global
                  Participação agrícola no comércio mundial
                                                                Em bilhões
                                                 2001                2008
Total Mundial                                       4.677,3            12.041,2
Agrícola Mundial                                        338,9                789,5
Part. Agri/Total - Mundial%                             7,2%                 6,6%
Total Brasil                                             58,3                197,9
Agrícola Brasil                                          16,5                 58,2
Part. Agri/Total - Brasil%                              28,4%            29,4%
Part. Total Brasil/ Total Mundial%                      1,2%                 1,6%
Part. Agri Brasil/ Agro Mundial%                        4,9%                 7,4%
Fontes: Comtrade/ONU, Trademap/CCI e EUROSTAT.
Elaboração: CGOE/DPI/SRI/MAPA
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

 Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil




                                                             38%
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
 Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil
                             + Café




                                                                   8%
PRINCIPAIS MERCADOS
                     Exportações do agronegócio brasileiro
                              Principais destinos
                     1999                                                    2009
           URUGUAI       DEMAIS                 COREIA DO
ARABIA                                                            DEMAIS
             1,2%         20,8%                   SUL
SAUDITA                                                            30,6%
                                                  2,0%
  1,5%
                                                                                                 UE 27
   HONG                                   UE 27 ARABIA                                           29,3%
   KONG                                   40,9% SAUDITA
    1,5%                                         2,3%
CHINA
                                               VENEZUEL
 1,6%
                                                   A
 IRÃ                                             2,4%
 2,3%
                                                 HONG
RÚSSIA                                           KONG
 3,5%                                            2,6%
                                                 JAPAO                                      CHINA
                 JAPAO             EUA
  ARGENTINA                                       2,8%                           EUA        13,8%
                  5,0%            17,1%                             RÚSSIA
     4,7%                                                 INDIA
                                                                     4,3%        7,0%
                                                           2,8%
           Total: US$ 20,5 bilhões                                Total: US$ 64,8 bilhões
            UE + EUA: 58,0 %                                        UE + EUA: 36,3 %
                                                Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
PRINCIPAIS MERCADOS
                                           PRODUTOS AGRÍCOLAS

175,000   12.3
                                 Brasil
150,000
                                 Demais fornecedores
125,000
                   3.5
100,000                                                      Importações Mundiais: US$ 789,5 bilhões
                                                             Exportações Brasileiras: US$ 58,2 bilhões
                         3.1     11.5
 75,000                                                      Market share brasileiro: 7,4 %

 50,000                                   12.3
                                                    1.6
                                                             0.5       5.4
 25,000                                                                                8.8 12.0 3.3                                               6.7
                                                                                                                            2.8 3.7                                 1.7
     0
                   EUA




                                                                                                                            Malásia




                                                                                                                                                  Emir.Arabes Un.
                                                                                       Hong Kong
                         Japao




                                                                                                                                                                    Taiwan
                                                              México
                                  China

                                           Rússia

                                                    Canadá




                                                                                                   Arábia Saudita

                                                                                                                    Suíça
                                                                       Coréia do Sul




                                                                                                                                      Indonésia
           UE-27




                                                                                                                                                           Fonte: MAPA
PRINCIPAIS MERCADOS
                                  Crescimento médio anual (1999 – 2009)
                CHINA                                                                                        39,5%
        BANGLADESH                                                                          31,9%
          VENEZUELA                                                                        30,7%
              ANGOLA                                                                     29,9%
              ARGELIA                                                                  29,9%
            TAILANDIA                                                          26,5%
                 E.A.U.                                                        26,4%
              TAIWAN                                                          25,8%
      AFRICA DO SUL                                                       24,1%
                 INDIA                                                22,5%
              COVEITE                                                22,0%
                IEMEM                                           20,0%
               DEMAIS                         9,3%

                          0%      5%        10%        15%   20%        25%         30%        35%         40%        45%
                                                                                                                 Fonte: MAPA

Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC     * Inclui os 30 principais destinos das exp. brasileiras do agronegócio
PRINCIPAL FATOR DO CRESCIMENTO:
                PRODUTIVIDADE
• Importância da tecnologia
  – Desenvolvimento (Embrapa, centros de pesquisa e
    universidades)
  – Adoção
• Produtividade
GRÃOS: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
          Produção                               Área Plantada
  90/91 - 09/10 147,1%                       90/91 - 09/10 26,4%                                                                                        144.1              143,1
  08/09 - 09/10 5,9%                         08/09 - 09/10 0,5%
                                                                                                         123.2                        122.5
                                                                                                                     119.1
  45,8 milhões de ha foram preservados                                                                                                                           135.2
                                                                                                                                               131.8
                                                                                           100.3                              114.7

                                    81.1                                 82.4
                           76.0                        78.4                                         96.8
                                             73.6
          68.4 68.3                                                               83.0
 57.9                                                           76.6




                                                                                                                              49.1

                                                                                                                                       47.9




                                                                                                                                                                            47.9
                                                                                                                                                                   47.7
                                                                                                                      47.4




                                                                                                                                                         47.4
                                                                                                                                                46.2
                                                                                                             43.9
                                                                                                     40.2
                            39.1
           38.5




                                     38.5
  37.9




                                                                                            37.8
                                                                                   37.8
                                               37.0




                                                                          36.9
                                                        36.6
                   35.6




                                                                 35.0
  90/91

           91/92

                   92/93

                            93/94

                                     94/95

                                               95/96

                                                        96/97

                                                                 97/98

                                                                          98/99

                                                                                   99/00

                                                                                            00/01

                                                                                                     01/02

                                                                                                             02/03

                                                                                                                      03/04

                                                                                                                              04/05

                                                                                                                                       05/06

                                                                                                                                                06/07

                                                                                                                                                         07/08

                                                                                                                                                                   08/09

                                                                                                                                                                            09/10*
                       PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%
  1,53                                                                                                                                                                     2,99
                              Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%

                                                                                                                                                                  Fonte: GV Agro
CANA-DE-AÇÚCAR: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
                20                                                                                                                                                                                700
milhões de ha




                                                                                                                                                                                                        milhões de toneladas
                                       Foram preservados
                                     7,5 milhões de hectares                                                                                                                                      600
                16

                                                                                                                                                                                                  500


                12
                                                                                                                                                                                                  400

                                       Produção
                                     (milhões de t)                                                                                                                                               300
                 8

                                                                                             Área Preservada**
                                                                                                                                                                                                  200

                 4
                     67.8
                                                                                                                                               Área Plantada                                      100

                                                                                                                                              (milhões de ha)
                            1.7
                 0                                                                                                                                                                                0
                     1970

                              1975

                                     1980

                                            1985

                                                   1990

                                                          1991

                                                                 1992

                                                                        1993

                                                                               1994

                                                                                      1995

                                                                                             1996

                                                                                                    1997

                                                                                                           1998

                                                                                                                  1999

                                                                                                                         2000

                                                                                                                                2001

                                                                                                                                       2002

                                                                                                                                               2003

                                                                                                                                                      2004

                                                                                                                                                             2005

                                                                                                                                                                    2006

                                                                                                                                                                           2007

                                                                                                                                                                                  2008

                                                                                                                                                                                         2009 *
                                                                                                                                                                                         Fonte: GV Agro
CAFÉ: ÚLTIMOS 10 ANOS




                        +1 mi
ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO

• Apesar do crescimento total
• Plataforma de exportação continua igual
• Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café
ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO
                   1999                                            2009
                                                     DEMAIS
 DEMAIS                                               22,7%
  37,2%                       COMP. SOJA     COURO
                                18,4%         1,8%                           COMP. SOJA
                                                                               26,6%
                                            MILHO
                                             1,9%
                                           SUCO DE
                                           LARANJA
                                CAFÉ         2,5%
COURO                           12,0%
 2,9%                                       FUMO
                                             4,6%
 FUMO                         COMP.
  4,4%                      SUCROALCO           CAFÉ
         SUCO DE                                6,6%                       CARNES
                              OLEIRO                     COMP.
         LARANJA   CARNES                                                   18,2%
                               9,6%                    SUCROALCO
           6,0%     9,5%                                 OLEIRO
                                                          15,0%


            Total: US$ 20,5 bilhões                    Total: US$ 64,7 bilhões
            4 maiores: 49,5 %                          4 maiores: 66,4 %


                                                                          Fonte: MAPA
NOSSOS CONCORRENTES: NÃO ESTÃO PARADOS
                 Evolução das exportações agrícolas
                          Em US$ Bilhões

140

120

100

 80

 60

 40

 20

 -
     2003        2004       2005         2006          2007           2008




                                                                        !
        EUA                  Alem anha                França
        Canadá               Brasil                   Países Baixos
PANORAMA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

•   Participação crescente na pauta de exportações
•   Responsável direto pelo superávit brasileiro
•   Grande participação de poucas cadeias
•   Falta diversificação
•   Participação do café cresceu de 6% para 8%
•   Recorde do café de 5,8 bi em 2010
•   Clientes ainda concentrados
•   Novos clientes com força
2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO

• Diversificar nossa pauta de produtos
• Buscar novos mercados e ampliar participação
• Chegar no consumidor final: imagem Brasil
• Agroenergia é a grande vedete: Obama
• Tecnologia da pesquisa para o campo
• Gerenciamento médios e pequenos
• QUALIDADE
• SUSTENTABILIDADE!!!!
MAS….
O QUE É...
        SUSTENTABILIDADE?
COMO SUPERAR OS DESAFIOS?
            COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA
• Marketing no agronegócio: uma visão global
           – Compreender a cadeia produtiva
           – Melhorar a comunicação entre os elos
                   INDÚSTRIA
PRODUTOR




                                           CONSUMIDOR
                               COMÉRCIO
NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL

• Marketing no agronegócio
             MADE IN BRAZIL
  – Compreender a cadeia
    FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY
           – Melhorar a comunicação entre os elos
                   INDÚSTRIA
PRODUTOR




                                           CONSUMIDOR
                               COMÉRCIO
CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO

• Peter Drucker:
  “Existe uma definição válida de propósito
  para um negócio: criar um cliente”
O QUE NOSSO CLIENTE QUER?
     O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER?
• Conceito moderno:
“Nós não influenciamos o consumidor final”...
• Nós entendemos suas necessidades e
  desejos...
• E oferecemos os produtos que desejam!
ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes
   – Comércio/indústria/varejo
• Obsessão em aprender e ouvir os
  consumidores finais!
• Executivos bem-sucedidos passam, no
  mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde
  estão seus clientes!
NOVOS CONSUMIDORES,
                 NOVAS DEMANDAS
• Viagem aos EUA/SCAA - Sebrae
• Individualidade / ser diferente
• QUALIDADE
   – Melhor possível
   – Segurança alimentar

• RASTREABILIDADE
• SUSTENTABILIDADE
MAS….
O QUE É...
        SUSTENTABILIDADE?
             E QUALIDADE?
QUALIDADE:
                UMA VISÃO GLOBAL

• Excelência: o melhor
• Valor: materiais caros, raridade
• Conformidade: atender padrão
• Regularidade: uniformidade / tempo
• Adequação ao uso: perfeição
QUALIDADE:
                      UM CONCEITO
• Definição:
    “Qualidade é a consistente conformidade com as
               expectativas dos consumidores”
EXPECTATIVA DE QUALIDADE

• Expectativa vs percepção de qualidade

                          QUALIDADE
                          PERCEBIDA
         Expectativa do               Percepção do
          consumidor                   consumidor
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
           PRODUTO DO AGRONEGÓCIO
• Qual a expectativa de comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes
  quando falamos “Café do Oeste da Bahia”?
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Expectativa depende do conceito de qualidade
• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
• Exemplo: frutas fresh cut
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Depende de: DIFERENCIAÇÃO

• Porquê diferenciar?
   – Alta competitividade
   – Consumidores mais exigentes
   – Desregulamentação de mercados

• Cereja descascado vs lavados

• Orgânicos vs sustentáveis

• Commodity vs origem
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Como trabalhar com tantos fatores?
• Como assegurar:
  – Qualidade

  – Sustentabilidade

  – Rastreabilidade?

• Ferramentas:
  – CERTIFICAÇÃO
  – GESTÃO DA QUALIDADE
CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE
       OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

• O mercado de café e sua revolução:
   – Início dos anos 90 no Brasil

   – Revolução pela qualidade no mercado:

   – “Selo de pureza” + Qualidade

   – Espresso + Cafeterias
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”
   ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade,
     porém...

           PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

• Principais características:
   ― Estabelece uma qualidade mínima
   ― Segmentação de mercado




• Manutenção do padrão de qualidade
• Garantia de boas práticas no processo produtivo
• Educar o consumidor brasileiro!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
                            Norma de qualidade IN16

PQC – Qualidade na xícara



                            4,5
        0   1   2    3  4  5   6   7  8    9   10
   Horrível Muito   Ruim Médio Bom   Muito Excelente
            Ruim                     Bom
NOVA ESCALA DE QUALIDADE




SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
    PELA QUALIDADE!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
                 RESULTADOS

• Ficou clara a importância da certificação:
   ― Controle da qualidade dos produtos
   ― Segurança alimentar/sanidade
   ― Gerenciamento
   ― Visão de mercado
• Um modelo de análise das certificações no agronegócio
• Conceito amplo:
   ― Mas qualidade é o objeto central
VISÃO DE
 Produtor                     QUALIDADE                Consumidor
                   Busca                  Compra o
                 atender...               produto...                     Visão de
Expectativa de       Expectativa – Percepção =         Percepção de     qualidade
  qualidade                                             qualidade
                       QUALIDADE PERCEBIDA
                                                                            do
 do Consumidor                                         do Consumidor   consumidor


                               Sinal de                                3 Pilares
Qualidade                                               Qualidade
                              Qualidade                                   da
   do                                                  do Processo
 Produto                                                               Qualidade


                        Certificação                                    Custos
                               3° Parte
                                                                        para a
                                                                       empresa

                       Padronização
                     Conformidade com padrões
                          “Selo de Pureza”
                                                                          $
                                 “Efeito Iceberg”
PILARES DA QUALIDADE
               QUALIDADE DO PRODUTO

•   Padrão de qualidade: definir claramente
•   Classificar por defeitos ou atributos positivos?
•   Qualidade mínima assegurada
•   Mapa da qualidade: o que estou produzindo?
•   Consistência na entrega


                            Sinal de
       Qualidade                              Qualidade
                           Qualidade
          do                                     do
        Produto                               Processo
PILARES DA QUALIDADE
             QUALIDADE DO PROCESSO
•   Respeitar normas técnicas
•   Aspectos sociais
•   Segurança alimentar
•   Respeito ao meio-ambiente
•   Controlar custos / gestão
•   Rastreabilidade

                           Sinal de
       Qualidade                          Qualidade
                          Qualidade
          do                                 do
        Produto                           Processo
PILARES DA QUALIDADE
                  SINAL DE QUALIDADE
•   Comunicar a qualidade: efeito iceberg
•   Complexo transmitir valores
•   Tempo de compra do consumidor: segundos
•   Embalagem
•   Marca ou certificado?



                         Sinal de
      Qualidade                          Qualidade
                        Qualidade
         do                                 do
       Produto                           Processo
PILARES DA QUALIDADE
         SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg


                            Marca!




                        Esforço do
                        produtor
PILARES DA QUALIDADE
                    FATORES CRÍTICOS

•   Padrão de qualidade
•   Rastreabilidade
•   Necessidade de comprovar qualidade
•   MARCA vs CERTIFICAÇÃO
•   A chave é o equilíbrio...




                          Sinal de
       Qualidade         Qualidade       Qualidade
          do                                do
        Produto                          Processo
COMUNICANDO QUALIDADE
        GUERRA!



CERTICADOS

      VS.

        MARCAS



       COMO TRANSMITIR
 CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
COMUNICANDO QUALIDADE
                  GUERRA!
• Poder da cadeia
   • Produtor
   • Indústria
   • Ou varejo?
• Mente do consumidor
• Mostrar
   • Qualidade
   • Credibilidade
   • Sustentabilidade
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE

• Marketing e / é agregação de valor

• Tendências de mercado

• Posicionamento estratégico

• Valorizar a ORIGEM!

• Identidade BRASIL!
3. MARKETING ESTRATÉGICO
                PARA O AGRONEGÓCIO
• Análise sistêmica da cadeia
   –   Mercadológica
   –   Não importa em qual ponto da cadeia esteja
   –   Visão ampla e completa
   –   Da ponta final do consumo
   –   Tecnologia e política agrícola
MODELO DE ANÁLISE

• Modelo P&A de Inteligência Competitiva
• Análise estrutural focada em:
   – Panorama e tendências consumo;
   – Panorama e tendências do setor produtivo.
• Análise da competitividade da cadeia
   – Matrizes e cenários
• Convergência estratégica
   – Reuniões e busca de pontos em comum de forma
     integrada
• Posicionamento estratégico da marca
Segmentação do Consumidor final

• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do
  café no mundo?
• Como segmentar este mercado?
  –   Geografia, hábitos e frequência de compras
  –   Renda, sexo, idade e educação;
  –   Valores e estilos de vida;
  –   Consciência ambiental
• Consumo crescente?
• Qual sua participação no mercado?
• Como se posiciona seu café no mercado?
Segmentação do Consumidor final
• Exemplo do mundo das carnes:
   – Variáveis determinantes do processo de compra
   – Renda vs Atitude vs Estilo de vida




  Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
Tendências de Mercado
• Como o produto chega ao consumidor final?
• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...
• O que os grandes estão fazendo?
  – Nespresso, Senseo, Starbucks,
• Compare com outras cadeias: energéticos,
  refrigerantes
• Avalie a opinião pública sobre o produto
• Exposição geral na mídia
Macroeconomia
• Fatores que influenciam toda a economia
  –   Renda per capita dos consumidores;
  –   Relação da massa salarial;
  –   Política tributária;
  –   Crescimento do PIB;
  –   Relação com outros países;
  –   Alianças e parcerias internacionais;
  –   Política cambial:
Quantificação e qualificação dos
                  mercados rurais
•   Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos
•   Estatísticas de produção e distribuição
•   Preços: margens de lucro dos elos da cadeia
•   Indicadores de produtividade
•   Dificuldades para estabelecer o comércio
•   Qualificação dos mercados
Infra-estrutura

• Transporte: da porteira aos portos
• Armazenagem e sazonalidade
• Comercialização
   – Classificação
   – Mercado futuro
• Inspeção e legislação sanitária
• Informação: fluxo
Análise dos produtos

• Como se comportaram os outros produtos em
  relação ao PIB do agronegócio?
• Como é a competição por produção aqui na região?
• Qual o cenário futuro para o Oeste da Bahia?
Segmentação dos produtores rurais

• Percentuais e tendência de concentração
• Relação entre elos da cadeia
  – Produtores/ industrias
  – Contratos/ margens
• Estamos integrados ou isolados?
  – Matas de Minas vs Cerrado
Fatores de produção

•   Investimento tecnológico
•   Adoção tecnológica: biblioteca vazia
•   Pesquisa internacional de ponta
•   Produtividade: como aumentar?
    – Com sustentabilidade
    – Com qualidade
Política Agrícola

• Quais as principais ações em trâmite no Congresso?
• Como aconteça a relação entre os elos da cadeia?
   –   Produtores
   –   Exportadores
   –   Indústria
   –   Varejo
• Como anda a união destes elos em prol de algo
  comum?
Sistema de Informação

•   Avaliar o fluxo
•   Participação nas redes sociais
•   Banco de dados completos
•   Análise da concorrência
•   Análise interna do mercado
•   Análise dos mercados
VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS

• Análise:
   –   Análise estrutural da cadeia
   –   Análise da competitividade
   –   Convergência estratégica
   –   Posicionamento da marca
• Cenários possíveis
   – Pessimista
   – Moderado
   – Otimista
4. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO
                 ESTRATÉGICO
• Marketing institucional não é fácil
    – Caso Colômbia
• Requisitos básicos
    – União/Cooperação
    – Associativismo/Cooperativismo
•   Objetivo comum: aonde quero chegar?
•   Qual meu plano para chegar lá?
•   Estratégia e planejamento!
•   Ferramentas que ajudam:
    – Indicação geográfica
    – Marketing de relacionamento
O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
- Agregação de valor:
    • com diferenciação
    • com qualidade
    • com rastreabilidade
    • com seriedade

- OPORTUNIDADE!
   • Mostrar os diversos produtos do Brasil!



  CAFÉ DO OESTE
    DA BAHIA?
CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
• Transmite características emblemáticas

• Garante origem / controla “produto
  viajante”

• Permite RASTREABILIDADE
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS

• Repercussões positivas:
   –   Acesso a novos mercados
   –   Projetam imagem da região
   –   Aumenta competitividade dos produtores
   –   Ciclo positivo de mudanças
MARKETING DE RELACIONAMENTO

• Acesso a canal
 – importador
 – torrador
 – cadeia de lojas

• Parceria
 – ganhos mútuos
 – transferência de prêmio

• Fidelidade
COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES
           (NÃO COMPETIÇÃO)

• Produtores
   – pequenos
   – médios
   – grandes
• Associações
• Cooperativas
• Certificadores
• Exportadores
EM SUMA:
         POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
• Marketing da ORIGEM
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
PRIMEIRO TRABALHO EM GRUPO
• Diagnóstico de nossas expectativas
• Quais são as nossa percepções sobre:
  1. A qualidade de nosso produto: em relação a
      nossos concorrentes internos e externos;
  2. Qual a expectativa de qualidade dos clientes
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Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo Henrique Leme

  • 1. Folhas interligadas como o desenvolvimento das empresas em rede. Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento para o futuro Prof. Paulo Henrique Leme 2011 11024051A © Copyright P&A
  • 2. CRONOGRAMA DE TRABALHO DIA 1 1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento; 2. Exercício debate: percepções 3. Aula 3 – Cenário e tendências no consumo mundial de café; 4. Aula 4 – Panorama mundial da produção de café 5. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+ 6. Considerações finais
  • 3. MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO 1. Panorama do novo agronegócio brasileiro – Exportação/inserção global/cadeias produtivas 2. Desafios do novo agronegócio – Marketing: uma visão global – Foco no cliente/Consumidor – Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta 3. Marketing Estratégico para o agronegócio – Modelo P&A de inteligência competitiva 4. Comprometimento e posicionamento estratégico
  • 4. 1. PANORAMA DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO • Revolução na virada do milênio • Expandimos produção ritmo forte • Chave: produtividade • Participação do Brasil agronegócio mundial passou de 4,9% para 7,4% • Valor exportações: 20 bi para 76 bi em 2010
  • 5. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO • Agronegócio estável no comércio mundial • Crescente participação no Brasil e global Participação agrícola no comércio mundial Em bilhões 2001 2008 Total Mundial 4.677,3 12.041,2 Agrícola Mundial 338,9 789,5 Part. Agri/Total - Mundial% 7,2% 6,6% Total Brasil 58,3 197,9 Agrícola Brasil 16,5 58,2 Part. Agri/Total - Brasil% 28,4% 29,4% Part. Total Brasil/ Total Mundial% 1,2% 1,6% Part. Agri Brasil/ Agro Mundial% 4,9% 7,4% Fontes: Comtrade/ONU, Trademap/CCI e EUROSTAT. Elaboração: CGOE/DPI/SRI/MAPA
  • 6. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil 38%
  • 7. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil + Café 8%
  • 8. PRINCIPAIS MERCADOS Exportações do agronegócio brasileiro Principais destinos 1999 2009 URUGUAI DEMAIS COREIA DO ARABIA DEMAIS 1,2% 20,8% SUL SAUDITA 30,6% 2,0% 1,5% UE 27 HONG UE 27 ARABIA 29,3% KONG 40,9% SAUDITA 1,5% 2,3% CHINA VENEZUEL 1,6% A IRÃ 2,4% 2,3% HONG RÚSSIA KONG 3,5% 2,6% JAPAO CHINA JAPAO EUA ARGENTINA 2,8% EUA 13,8% 5,0% 17,1% RÚSSIA 4,7% INDIA 4,3% 7,0% 2,8% Total: US$ 20,5 bilhões Total: US$ 64,8 bilhões UE + EUA: 58,0 % UE + EUA: 36,3 % Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
  • 9. PRINCIPAIS MERCADOS PRODUTOS AGRÍCOLAS 175,000 12.3 Brasil 150,000 Demais fornecedores 125,000 3.5 100,000 Importações Mundiais: US$ 789,5 bilhões Exportações Brasileiras: US$ 58,2 bilhões 3.1 11.5 75,000 Market share brasileiro: 7,4 % 50,000 12.3 1.6 0.5 5.4 25,000 8.8 12.0 3.3 6.7 2.8 3.7 1.7 0 EUA Malásia Emir.Arabes Un. Hong Kong Japao Taiwan México China Rússia Canadá Arábia Saudita Suíça Coréia do Sul Indonésia UE-27 Fonte: MAPA
  • 10. PRINCIPAIS MERCADOS Crescimento médio anual (1999 – 2009) CHINA 39,5% BANGLADESH 31,9% VENEZUELA 30,7% ANGOLA 29,9% ARGELIA 29,9% TAILANDIA 26,5% E.A.U. 26,4% TAIWAN 25,8% AFRICA DO SUL 24,1% INDIA 22,5% COVEITE 22,0% IEMEM 20,0% DEMAIS 9,3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Fonte: MAPA Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC * Inclui os 30 principais destinos das exp. brasileiras do agronegócio
  • 11. PRINCIPAL FATOR DO CRESCIMENTO: PRODUTIVIDADE • Importância da tecnologia – Desenvolvimento (Embrapa, centros de pesquisa e universidades) – Adoção • Produtividade
  • 12. GRÃOS: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE Produção Área Plantada 90/91 - 09/10 147,1% 90/91 - 09/10 26,4% 144.1 143,1 08/09 - 09/10 5,9% 08/09 - 09/10 0,5% 123.2 122.5 119.1 45,8 milhões de ha foram preservados 135.2 131.8 100.3 114.7 81.1 82.4 76.0 78.4 96.8 73.6 68.4 68.3 83.0 57.9 76.6 49.1 47.9 47.9 47.7 47.4 47.4 46.2 43.9 40.2 39.1 38.5 38.5 37.9 37.8 37.8 37.0 36.9 36.6 35.6 35.0 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10* PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6% 1,53 2,99 Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1% Fonte: GV Agro
  • 13. CANA-DE-AÇÚCAR: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE 20 700 milhões de ha milhões de toneladas Foram preservados 7,5 milhões de hectares 600 16 500 12 400 Produção (milhões de t) 300 8 Área Preservada** 200 4 67.8 Área Plantada 100 (milhões de ha) 1.7 0 0 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 * Fonte: GV Agro
  • 14. CAFÉ: ÚLTIMOS 10 ANOS +1 mi
  • 15. ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO • Apesar do crescimento total • Plataforma de exportação continua igual • Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café
  • 16. ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO 1999 2009 DEMAIS DEMAIS 22,7% 37,2% COMP. SOJA COURO 18,4% 1,8% COMP. SOJA 26,6% MILHO 1,9% SUCO DE LARANJA CAFÉ 2,5% COURO 12,0% 2,9% FUMO 4,6% FUMO COMP. 4,4% SUCROALCO CAFÉ SUCO DE 6,6% CARNES OLEIRO COMP. LARANJA CARNES 18,2% 9,6% SUCROALCO 6,0% 9,5% OLEIRO 15,0% Total: US$ 20,5 bilhões Total: US$ 64,7 bilhões 4 maiores: 49,5 % 4 maiores: 66,4 % Fonte: MAPA
  • 17. NOSSOS CONCORRENTES: NÃO ESTÃO PARADOS Evolução das exportações agrícolas Em US$ Bilhões 140 120 100 80 60 40 20 - 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ! EUA Alem anha França Canadá Brasil Países Baixos
  • 18. PANORAMA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO • Participação crescente na pauta de exportações • Responsável direto pelo superávit brasileiro • Grande participação de poucas cadeias • Falta diversificação • Participação do café cresceu de 6% para 8% • Recorde do café de 5,8 bi em 2010 • Clientes ainda concentrados • Novos clientes com força
  • 19. 2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO • Diversificar nossa pauta de produtos • Buscar novos mercados e ampliar participação • Chegar no consumidor final: imagem Brasil • Agroenergia é a grande vedete: Obama • Tecnologia da pesquisa para o campo • Gerenciamento médios e pequenos • QUALIDADE • SUSTENTABILIDADE!!!!
  • 20. MAS…. O QUE É... SUSTENTABILIDADE?
  • 21. COMO SUPERAR OS DESAFIOS? COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA • Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos INDÚSTRIA PRODUTOR CONSUMIDOR COMÉRCIO
  • 22. NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL • Marketing no agronegócio MADE IN BRAZIL – Compreender a cadeia FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY – Melhorar a comunicação entre os elos INDÚSTRIA PRODUTOR CONSUMIDOR COMÉRCIO
  • 23. CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO • Peter Drucker: “Existe uma definição válida de propósito para um negócio: criar um cliente”
  • 24. O QUE NOSSO CLIENTE QUER? O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER? • Conceito moderno: “Nós não influenciamos o consumidor final”... • Nós entendemos suas necessidades e desejos... • E oferecemos os produtos que desejam!
  • 25. ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR • Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes – Comércio/indústria/varejo • Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais! • Executivos bem-sucedidos passam, no mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!
  • 26. NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS • Viagem aos EUA/SCAA - Sebrae • Individualidade / ser diferente • QUALIDADE – Melhor possível – Segurança alimentar • RASTREABILIDADE • SUSTENTABILIDADE
  • 27. MAS…. O QUE É... SUSTENTABILIDADE? E QUALIDADE?
  • 28. QUALIDADE: UMA VISÃO GLOBAL • Excelência: o melhor • Valor: materiais caros, raridade • Conformidade: atender padrão • Regularidade: uniformidade / tempo • Adequação ao uso: perfeição
  • 29. QUALIDADE: UM CONCEITO • Definição: “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”
  • 30. EXPECTATIVA DE QUALIDADE • Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do Percepção do consumidor consumidor
  • 31. EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO • Qual a expectativa de comprador? • Qual a percepção de qualidade do comprador? • Como deixar a percepção = expectativa • Como ELEVAR expectativa / percepção??? • Percepção de qualidade = valor agregado • Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando falamos “Café do Oeste da Bahia”?
  • 32. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO • Expectativa depende do conceito de qualidade • O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR? • Exemplo: frutas fresh cut
  • 33. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO • Depende de: DIFERENCIAÇÃO • Porquê diferenciar? – Alta competitividade – Consumidores mais exigentes – Desregulamentação de mercados • Cereja descascado vs lavados • Orgânicos vs sustentáveis • Commodity vs origem
  • 34. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO • Como trabalhar com tantos fatores? • Como assegurar: – Qualidade – Sustentabilidade – Rastreabilidade? • Ferramentas: – CERTIFICAÇÃO – GESTÃO DA QUALIDADE
  • 35. CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ • O mercado de café e sua revolução: – Início dos anos 90 no Brasil – Revolução pela qualidade no mercado: – “Selo de pureza” + Qualidade – Espresso + Cafeterias
  • 36. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ • Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza” ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
  • 37. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ • Principais características: ― Estabelece uma qualidade mínima ― Segmentação de mercado • Manutenção do padrão de qualidade • Garantia de boas práticas no processo produtivo • Educar o consumidor brasileiro!
  • 38. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ Norma de qualidade IN16 PQC – Qualidade na xícara 4,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Horrível Muito Ruim Médio Bom Muito Excelente Ruim Bom
  • 39. NOVA ESCALA DE QUALIDADE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO PELA QUALIDADE!
  • 40. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ RESULTADOS • Ficou clara a importância da certificação: ― Controle da qualidade dos produtos ― Segurança alimentar/sanidade ― Gerenciamento ― Visão de mercado • Um modelo de análise das certificações no agronegócio • Conceito amplo: ― Mas qualidade é o objeto central
  • 41. VISÃO DE Produtor QUALIDADE Consumidor Busca Compra o atender... produto... Visão de Expectativa de Expectativa – Percepção = Percepção de qualidade qualidade qualidade QUALIDADE PERCEBIDA do do Consumidor do Consumidor consumidor Sinal de 3 Pilares Qualidade Qualidade Qualidade da do do Processo Produto Qualidade Certificação Custos 3° Parte para a empresa Padronização Conformidade com padrões “Selo de Pureza” $ “Efeito Iceberg”
  • 42. PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PRODUTO • Padrão de qualidade: definir claramente • Classificar por defeitos ou atributos positivos? • Qualidade mínima assegurada • Mapa da qualidade: o que estou produzindo? • Consistência na entrega Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  • 43. PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PROCESSO • Respeitar normas técnicas • Aspectos sociais • Segurança alimentar • Respeito ao meio-ambiente • Controlar custos / gestão • Rastreabilidade Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  • 44. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE • Comunicar a qualidade: efeito iceberg • Complexo transmitir valores • Tempo de compra do consumidor: segundos • Embalagem • Marca ou certificado? Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  • 45. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE • Comunicar a qualidade: efeito iceberg Marca! Esforço do produtor
  • 46. PILARES DA QUALIDADE FATORES CRÍTICOS • Padrão de qualidade • Rastreabilidade • Necessidade de comprovar qualidade • MARCA vs CERTIFICAÇÃO • A chave é o equilíbrio... Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  • 47. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! CERTICADOS VS. MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
  • 48. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA! • Poder da cadeia • Produtor • Indústria • Ou varejo? • Mente do consumidor • Mostrar • Qualidade • Credibilidade • Sustentabilidade
  • 49. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE • Marketing e / é agregação de valor • Tendências de mercado • Posicionamento estratégico • Valorizar a ORIGEM! • Identidade BRASIL!
  • 50. 3. MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO • Análise sistêmica da cadeia – Mercadológica – Não importa em qual ponto da cadeia esteja – Visão ampla e completa – Da ponta final do consumo – Tecnologia e política agrícola
  • 51. MODELO DE ANÁLISE • Modelo P&A de Inteligência Competitiva • Análise estrutural focada em: – Panorama e tendências consumo; – Panorama e tendências do setor produtivo. • Análise da competitividade da cadeia – Matrizes e cenários • Convergência estratégica – Reuniões e busca de pontos em comum de forma integrada • Posicionamento estratégico da marca
  • 52. Segmentação do Consumidor final • Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do café no mundo? • Como segmentar este mercado? – Geografia, hábitos e frequência de compras – Renda, sexo, idade e educação; – Valores e estilos de vida; – Consciência ambiental • Consumo crescente? • Qual sua participação no mercado? • Como se posiciona seu café no mercado?
  • 53. Segmentação do Consumidor final • Exemplo do mundo das carnes: – Variáveis determinantes do processo de compra – Renda vs Atitude vs Estilo de vida Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
  • 54. Tendências de Mercado • Como o produto chega ao consumidor final? • Xícara, solúvel, cafeterias, franquias... • O que os grandes estão fazendo? – Nespresso, Senseo, Starbucks, • Compare com outras cadeias: energéticos, refrigerantes • Avalie a opinião pública sobre o produto • Exposição geral na mídia
  • 55. Macroeconomia • Fatores que influenciam toda a economia – Renda per capita dos consumidores; – Relação da massa salarial; – Política tributária; – Crescimento do PIB; – Relação com outros países; – Alianças e parcerias internacionais; – Política cambial:
  • 56. Quantificação e qualificação dos mercados rurais • Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos • Estatísticas de produção e distribuição • Preços: margens de lucro dos elos da cadeia • Indicadores de produtividade • Dificuldades para estabelecer o comércio • Qualificação dos mercados
  • 57. Infra-estrutura • Transporte: da porteira aos portos • Armazenagem e sazonalidade • Comercialização – Classificação – Mercado futuro • Inspeção e legislação sanitária • Informação: fluxo
  • 58. Análise dos produtos • Como se comportaram os outros produtos em relação ao PIB do agronegócio? • Como é a competição por produção aqui na região? • Qual o cenário futuro para o Oeste da Bahia?
  • 59. Segmentação dos produtores rurais • Percentuais e tendência de concentração • Relação entre elos da cadeia – Produtores/ industrias – Contratos/ margens • Estamos integrados ou isolados? – Matas de Minas vs Cerrado
  • 60. Fatores de produção • Investimento tecnológico • Adoção tecnológica: biblioteca vazia • Pesquisa internacional de ponta • Produtividade: como aumentar? – Com sustentabilidade – Com qualidade
  • 61. Política Agrícola • Quais as principais ações em trâmite no Congresso? • Como aconteça a relação entre os elos da cadeia? – Produtores – Exportadores – Indústria – Varejo • Como anda a união destes elos em prol de algo comum?
  • 62. Sistema de Informação • Avaliar o fluxo • Participação nas redes sociais • Banco de dados completos • Análise da concorrência • Análise interna do mercado • Análise dos mercados
  • 63. VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS • Análise: – Análise estrutural da cadeia – Análise da competitividade – Convergência estratégica – Posicionamento da marca • Cenários possíveis – Pessimista – Moderado – Otimista
  • 64. 4. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Marketing institucional não é fácil – Caso Colômbia • Requisitos básicos – União/Cooperação – Associativismo/Cooperativismo • Objetivo comum: aonde quero chegar? • Qual meu plano para chegar lá? • Estratégia e planejamento! • Ferramentas que ajudam: – Indicação geográfica – Marketing de relacionamento
  • 65. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS - Agregação de valor: • com diferenciação • com qualidade • com rastreabilidade • com seriedade - OPORTUNIDADE! • Mostrar os diversos produtos do Brasil! CAFÉ DO OESTE DA BAHIA?
  • 66. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM • Transmite características emblemáticas • Garante origem / controla “produto viajante” • Permite RASTREABILIDADE
  • 67. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS • Repercussões positivas: – Acesso a novos mercados – Projetam imagem da região – Aumenta competitividade dos produtores – Ciclo positivo de mudanças
  • 68. MARKETING DE RELACIONAMENTO • Acesso a canal – importador – torrador – cadeia de lojas • Parceria – ganhos mútuos – transferência de prêmio • Fidelidade
  • 69. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES (NÃO COMPETIÇÃO) • Produtores – pequenos – médios – grandes • Associações • Cooperativas • Certificadores • Exportadores
  • 70. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado • Marketing da ORIGEM • Adequar expectativa / percepção qualidade • Aproveitar certificações • Marketing de relacionamento • Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
  • 71. PRIMEIRO TRABALHO EM GRUPO • Diagnóstico de nossas expectativas • Quais são as nossa percepções sobre: 1. A qualidade de nosso produto: em relação a nossos concorrentes internos e externos; 2. Qual a expectativa de qualidade dos clientes (exportadores e industriais) sobre o nosso café? 3. Quais os mercados para nossos cafés? 4. Qual expectativa de qualidade do consumidor final como um todo? • Citar 2 ou 3 itens por pergunta, explicando e debatendo as questões • Apresentação