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Roberto Costa | Agência PROPAGUE
- 1. VALOR COMERCIAL E MERCADOLÓGICO DE UM SIGNO DISTINTIVO PARA A DIFERENCIAÇÃO E PROMOÇÃO DE UM PRODUTO TRADICIONAL Roberto Costa Agosto 2014
- 2. O MARKETING DE ORIGEM Roberto Costa Agosto 2014
- 3. Indicação Geográfica (IG) O registro é conferido a produtos ou serviços que são característicos do seu local de origem, o que lhes atribui reputação, valor intrínseco e identidade própria, além de os distinguir em relação aos seus similares disponíveis no mercado. São produtos que apresentam uma qualidade única em função de recursos naturais como solo, vegetação, clima e saber fazer (know-how ou savoir-faire). É o nome geográfico de um país, cidade, região ou uma localidade de seu território que... Indicação de Procedência ...se tornou conhecido como centro de produção, fabricação ou extração de determinado produto ou prestação de determinado serviço. Denominação de Origem ...designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos.
- 4. OS CONSUMIDORES ESTÃO MAIS EXIGENTES E VALORIZANDO ATRIBUTOS QUE ATESTAM A QUALIDADE E RESPONSABILIDADE DOS PRODUTOS, SEJA SOBRE SUA PRODUÇÃO OU PROCEDÊNCIA. 1. O Slow Food é uma associação internacional sem fins lucrativos fundada como resposta aos efeitos padronizantes do fast food; ao ritmo frenético da vida atual; ao desaparecimento das tradições culinárias regionais; ao decrescente interesse das pessoas na sua alimentação, na procedência e sabor dos alimentos e em como nossa escolha alimentar pode afetar o mundo. 2. Selo de orgânico do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica (SisOrg) é único, padrão para todo território nacional, que apresenta ao consumidor o produto orgânico. 3. O Humane Farm Animal Care (HFAC) é a uma organização de certificação sem fins lucrativos dedicada a melhorar a vida dos animais de fazenda na produção de alimentos desde o nascimento até o abate.
- 5. ESTÃO, INCLUSIVE, DISPOSTOS A PAGAREM MAIS POR ISSO. ESTIMA-SE QUE PRODUTOS COM IG SÃO VENDIDOS POR UM PREÇO ATÉ 2,23 VEZES MAIOR. 03.13 - Estudo da Comissão Europeia
- 6. QUAIS SÃO OS FATORES-CHAVE PARA OBTER UMA MARGEM BRUTA SUPERIOR? O PRINCIPAL É A DIFERENCIAÇÃO INTRÍNSECA DE PRODUTOS CORRESPONDENTES (PARÂMETROS DE QUALIDADE, CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS, ETC) Areté: Análises econômicas de alto perfil. Consultoria para as instituições mais relevantes a nível da União Europeia, bem como para as grandes empresas e as organizações da agricultura, agro-indústria, as energias renováveis e os setores de serviços avançados.
- 7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING EFICAZES, ALIADAS AO USO CADEIAS CURTAS (MAIS DIRETAS) DE MERCADO E ORIENTAÇÃO PARA EXPORTAÇÃO; UFRGS - Estudo “Agricultores familiares fornecendo produtos para alimentação escolar ” QUAIS SÃO OS FATORES-CHAVE PARA OBTER UMA MARGEM BRUTA SUPERIOR?
- 8. APOIO À PROMOÇÃO (DIVULGAÇÃO) E GERAÇÃO DE AWARENESS DOS CONSUMIDORES. PESSOAS SABEREM DA MARCA; CONSCIÊNCIA DE QUE O PRODUTO EXISTE. ESTIMULA EXPERIMENTAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO QUAIS SÃO OS FATORES-CHAVE PARA OBTER UMA MARGEM BRUTA SUPERIOR?
- 9. PRODUTOS DIFERENCIADOS POR SUA SINGULARIDADE E TRADIÇÃO TAMBÉM MOTIVAM SEU CONSUMO
- 10. E NUM MUNDO GLOBALIZADO, A VARIEDADE DE PRODUTOS DO MESMO SEGMENTO É GRANDE.
- 11. ISSO EXIGE UM ESFORÇO MAIOR DAS MARCAS QUE DESEJAM SE TORNAR MAIS RELEVANTES PARA SEUS CONSUMIDORES.
- 12. POR ISSO, ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS BASEADAS NAS ESPECIFICIDADES TERRITORIAIS ESTÃO SE DIFUNDINDO E CONTRIBUINDO PARA A AGREGAÇÃO DE VALOR À PRODUTOS E SERVIÇOS. (Champagne só vem de Champagne, França)
- 13. “Nossas igs valem €54.3 bilhões no mundo, e representam 15% do nosso total de exportações de alimentos e bebidas. Isso mostra sua importância para a economia da união europeia, e a relevância dos nossos esforços em promover e defendê-las. Igs são a chave para gerar valor local e empregos” Mar.2013 - Dacian Cioloş - Agricultura e desenvolvimento rural, Comissão Europeia.
- 14. PEDIDOS PENDENTES PARA IG NA EUROPA:
- 15. AS INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS DÃO AOS ARTIGOS SIGNIFICADOS HISTÓRICO-CULTURAIS E FAMILIARIDADE COM A TRADICIONALIDADE LOCAL
- 16. “A INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMUNICA AO MUNDO QUE UMA CERTA REGIÃO SE ESPECIALIZOU E TEM CAPACIDADE DE PRODUZIR UM ARTIGO DIFERENCIADO, UM PRODUTO DE EXCELÊNCIA” Jorge Ávila, ex-presidente do Inpi Fonte: Agência Brasil 2012
- 17. PRODUTORES CONSUMIDORES PRODUTO VENDIDO A PREÇO PREMIUM CERTEZA DE ADQUIRIR UM PRODUTO DE QUALIDADE ASSEGURADA + CONFIANÇA. RELAÇÃO GANHA X GANHA
- 19. O SELO É O MEIO DE COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES E MATERIALIZAÇÃO DA PROVA (DE QUALIDADE E PROCEDÊNCIA). É O SUPORTE MATERIAL DA REPUTAÇÃO JUSTIFICADA. Tese de doutorado - Compromissos para a qualidade: projetos de indicação geográfica para vinhos no Brasil e na França - Paulo André Niederle
- 20. • PADRONIZAR A DISTINÇÃO DO PRODUTO; • PROMOÇÃO ATRAVÉS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIRETAMENTE RELACIONADAS AO SISTEMA DE QUALIFICAÇÃO,TORNANDO AS IGS UM INSTRUMENTO RECONHECIDO PELOS CONSUMIDORES. * Incentivar a produção agrícola | Proteger os nomes dos produtos contra imitação e utilizações indevidas; * Auxiliar os consumidores, fornecendo-lhes informações relativas às características específicas dos produtos. ¹ Entre outros. OBJETIVO DOS SELOS EUROPEUS:
- 21. VINHO DO PORTO PORTUGAL VINHO VERDE PORTUGAL DARJEELING ÍNDIA ROQUEFORT, CAMEMBERT FRANÇA CARRARA ITÁLIA
- 22. OUTROS EXEMPLOS CHARUTO CUBA VINHO FR - BORDEAUX
- 23. A ESCÓCIA, COM O OBJETIVO DE SE FORTALECER COMO REGIÃO PRODUTORA, ESTIMULA RESTAURANTES E HOTÉIS A INFORMAR A ORIGEM DA CARNE BOVINA OFERECIDA. INICIATIVA DA QUALITY MEAL SCOTLAND.
- 24. OS AUSTRALIANOS PROMOVEM SUA CARNE DE CORDEIRO HÁ CERCA DE 10 ANOS COM A CAMPANHA “WE LOVE OUR LAMB”. SUAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS REREBERAM DIVERSOS PRÊMIOS, INCLUSIVE UM LEÃO DO FESTIVAL DE CANNES.
- 26. SINGANI - BOLÍVIA. AGUARDENTE OBTIDA PELA DESTILAÇÃO DE VINHOS DE UVA MOSCATEL FRESCA, PRODUZIDA NA REGIÃO DE POTOSÍ. NA AMÉRICA LATINA, ALGUNS PAÍSES TAMBÉM TÊM FEITO ESFORÇOS PARA GARANTIR A PROTEÇÃO DE SEUS PRODUTOS. (AUTOPROMULGAÇÃO) PISCO PERU CHUAO - VENEZUELA. CACAU ORIGINÁRIO DA REGIÃO DO MESMO NOME. Embrapa |09 TEQUILA MÉXICO
- 28. Embrapa FATORES COMO A DIVERSIDADE CULTURAL BRASILEIRA, SEU VASTO TERRITÓRIO E SUAS PARTICULARIDADES SUSTENTAM A AFIRMAÇÃO DE QUE HÁ INÚMEROS PRODUTOS NACIONAIS COM POTENCIAL DE OBTER UMA IG.
- 29. VINHO - RS VINHO - SC CACHAÇA - MG CAFÉ - PR PRÓPOLIS - AL MELÃO - RN
- 30. O Vale dos Vinhedos obteve reconhecimento na União Européia, as terras foram valorizadas em 200 a 500% e o turismo cresceu na região. Os produtores sentem-se motivados pelo trabalho que executam. Os alambiqueiros de Paraty melhoraram a qualidade da cachaça, respeitando a legislação GANHOS, ALGUNS EXEMPLOS sanitária para a bebida. Outros projetos como a gastronomia sustentável foram desenvolvidos na área. A IG do Pampa Gaúcho da Campanha Meridional atraiu investimentos de organizações não-governamentais internacionais para a conservação da biodiversidade da região, além da preservação da tradição dos hábitos e dos gaúchos.
- 31. Sul RS Vale dos Vinhedos (Indicação de Procedência - IP) Vinhos RS Pampa Gaúcho da Campanha Meridional Carne RS Vale dos Sinos Couro acabado RS Pinto Bandeira Vinhos RS Litoral Norte Gaúcho Arroz RS Pelotas Doces RS Vale dos Vinhedos Vinhos RS Altos Montes Vinhos SC Vale da Uva Goeth Vinhos PR Norte Pioneiro do Paraná Café Sudeste MG Cerrado Mineiro Café MG Região da Serra da Mantiqueira Café MG Serro Queijo MG Canastra Queijo MG São Joaõ Del Rei Peças em estanho MG Salinas Cachaça MG São Tiago Biscoitos ES Goiabeiras Panelas de barro ES Cachoeiro de Itapemirim Mármore ES Linhares Cacau RJ Paraty Cachaça RJ Pedra Carijó Gnaisse Fitado RJ Pedra Cinza Gnaisse Fitado RJ Pedra Madeira Gnaisse Fitado SP Franca Calçados SP Alta Mogiana Café Nordeste PE/BA Vale do Submédio São Francisco Uva e Manga PE Porto Digital Serviços de TI CE Costa Negra Camarão PI Pedro II Opalas AL Manguezais de Alagoas Própolis PB Paraíba Têxteis em algodão PB Cariri Renda SE Divina Pastora Renda RN Mossoró Melão Norte TO Capim Dourado Jalapão Indicações Geográficas registradas
- 33. Fonte: Agência Brasil 2012 “QUANDO VOCÊ ESTÁ INDICANDO A PROCEDÊNCIA DO PRODUTO, O CONJUNTO DE EMPRESAS GANHA MUITO. E ISSO TEM UM SIGNIFICADO GRANDE EM TERMOS DE VALOR COMERCIAL” Armando Clemente, então diretor técnico do Sebrae/RJ
- 34. NÃO BASTA OBTER A IG, ESTA DEVE SER ENCARADA COMO UMA FUNÇÃO ESTRATÉGICA QUE EXIGE UMA GESTÃO, PARA QUE A EMPRESA POSSA EXPLORAR TODAS AS SUAS POTENCIALIDADES.
- 35. ESSA CONTA É COMPOSTA POR DIVERSAS VARIÁVEIS, SENDO UMA DELAS A PERCEPÇÃO DE VALOR DA SUA MARCA. QUANTO VALE UMA EMPRESA?
- 36. VAMOS FALAR DE BRAND EQUITY. O VALOR COMERCIAL QUE DERIVA DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE A MARCA DE UM DETERMINADO PRODUTO OU SERVIÇO, EM VEZ DE PARTIR DO PRODUTO OU SERVIÇO EM SI.
- 37. O PROPÓSITO DO BRANDING E DA PROTEÇÃO DAS INDICAÇÕES É DIFERENCIAR, A FIM DE CRIAR VALOR. O Centro de Comércio Internacional (ITC) é a agência conjunta da Organização Mundial do Comércio e as Nações Unidas - United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). -TER UMA IDENTIDADE -CONTROLE SOBRE A MARCA -GERENCIAR COMUNICAÇÃO ENTRE A MARCA E SEUS PONTOS DE CONTATO -ESTABELECER DIRETRIZES
- 38. MARCA PONTOS DE CONTATO PDV INTERNET COLABORADORES IMPRENSA EXPERIÊNCIA PESSOAL AÇÕES DE COMUNICAÇÃO EMBALAGEM BOCA A BOCA PÚBLICO INTERMEDIÁRIO EVENTOS M E R C A D O M E R C A D O
- 39. CONSTRUÇÃO DE UMA IMAGEM (NOTORIEDADE) PARA O PRODUTO E PARA O TERRITÓRIO VALORES MERCANTIS INCORPORADOS Tese de doutorado - Compromissos para a qualidade: projetos de indicação geográfica para vinhos no Brasil e na França - Paulo André Niederle IGS POSSIBILIDADE DE RESSIGNIFICAÇÃO: DE UM PRODUTO CARACTERIZADO POR UM LUGAR PODE-SE PASSAR PARA UM LUGAR CARACTERIZADO POR UM PRODUTO ATRAI ATENÇÃO DA MÍDIA
- 40. Estímulo ao turismo Melhora de competitividade da economia regional Geração e empregos e renda Valorização dos imóveis/terrasPreservação de tradições Aumento do valor de mercado das empresas Possibilidade de ressignificação: de um produto caracterizado por um lugar pode-se passar para um lugar caracterizado por um produto
- 41. PRODUTOS COM QUALIDADE SUPERIOR DIFERENCIAÇÃO COMPETIÇÃO DINÂMICA ENTRE PRODUTORES COM ESTA ESTRATÉGIA NICHOS DE MERCADOLUCROS MAIS ALTOSPOSSIBILIDADE DE ABERTURA DE MERCADOS
- 42. OFERTA DE VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES VANTAGENS COMPETITIVAS PERMITEM: É DEFINIDO PELOS PRÓPRIOS CLIENTES, E NÃO PELO QUE A ORGANIZAÇÃO ENTENDE COMO TAL NECESSIDADE DE SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO ALÉM DO ASPECTO FUNCIONAL, CONTEMPLA OS BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS DA COMPRA E USO DO PRODUTO/SERVIÇO
- 43. MERCADO MARCA PÚBLICOO QUE É DIFERENCIADO? ESTABELECER UMA DIFERENÇA EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA PILARES DO POSICIONAMENTO O QUE É VERDADEIRO? DENTRO DA CAPACIDADE DE ENTREGA DA MARCA O QUE É RELEVANTE? O PÚBLICO ESPERA EM RELAÇÃO À CATEGORIA
- 44. IG ENQUANTO UMA IG INDICA QUE PRODUTOS OU SERVIÇOS SÃO PROCEDENTES DE CERTA REGIÃO E/OU ATENDEM A DETERMINADOS PADRÕES DE QUALIDADE, UMA MARCA OS INDIVIDUALIZA, É UM SIGNO DISTINTIVO QUE DIFERENCIA UM PRODUTO OU SERVIÇO DE OUTRO. MARCA&
- 45. + AO ALIAR OS ATRIBUTOS DE UMA IG ÀS CARACTERÍSTICAS DE UMA MARCA, SUA PERCEPÇÃO DE VALOR É MAXIMIZADA. A IG AJUDA A CONSTRUIR A IMAGEM DE MARCA, JUNTAMENTE COM SEU POSICIONAMENTO,VALORES E GERENCIAMENTO DOS PONTOS DE CONTATO. IG MARCA
- 46. CASE DARJEELING
- 47. OBJETIVOS • PROJEÇÃO E PROMOÇÃO DA IG • NECESSIDADE DE CONSTRUIR BRAND EQUITY VIA CAMPANHAS PROMOCIONAIS EM DIVERSOS MERCADOS DARJEELING ÍNDIA AÇÕES • ESTUDOS DE MERCADO E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • REALIZAÇÃO DE FESTIVAIS DE CHÁ EM REGIÕES ESTRANGEIRAS • ORGANIZANÇÃO SEMINÁRIOS SOBRE IGS E DIREITOS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL • ANÚNCIOS NA MÍDIA NACIONAL E INTERNACIONAL • GERANDO AWARENESS
- 50. "PINK SCARF" 2004 - TBWAGERMANY
- 52. O Triângulo Cafeeiro compreende três regiões, num eixo de produção que engloba os departamentos: Risaralda, Quindío e Caldas. Mais de três das quatro partes da produção de café no país são destinados às exportações, por isso, a economia local gira muito em torno do produto, que internacionalmente é conhecido como Café de Colômbia, sendo o terceiro país exportador de café no mundo.
- 53. AÇÕES • Criação do personagem Juan Valdez, que representa o café da Colômbia por mais de 40 anos, em campanhas de comunicação de marketing. Criado por Doyle Dane Bernbach em março de 1981, o objetivo era identificar e garantir as marcas que verdadeiramente consistem de 100% café colombiano aprovado pela Federação Nacional de Cafeteros de Colômbia. O desenho de Juan e sua mula Conchita é conhecido em todo o mundo como símbolo da Colômbia. A marca Juan Valdez representa mais de 500 famílias, sendo sua união um exemplo a ser seguido.
- 54. AÇÕES • Costuma investir cinco vezes mais que o Brasil em campanhas de marketing. (US$ 40 milhões/ano) • Uso de mídias sociais • Como uma Disneylândia do café, o Parque Nacional Del Café Fundado em 1995, tem mais de 25 atrações temáticas relacionadas ao café colombiano • Patrocinio de grandes eventos como torneio de roland garros RESULTADO • Conquistou grandes mercados como os Estados Unidos e virou referência de qualidade na Europa nos últimos anos.
- 59. PDV
- 63. OBJETIVOS • Em 2008, a Market Analysis Brasil, empresa de pesquisa de mercado e opinião pública foi contratada pelo IBRAVIN e pela Corporação Vitivinícola Argentina – COVIAR para a realização de um estudo sobre o mercado brasileiro de vinhos e espumantes. • O vinho brasileiro apresentava uma imagem desfavorável junto aos consumidores que o percebiam como “caros” e de “baixa qualidade”. • Era necessário reposicionar a categoria de vinhos brasileiros no mercado.
- 64. OBJETIVOS • Por isso o IBRAVIN começou a trabalhar o posicionamento da marca Vinhos do Brasil. • Apesar de já existir, esta marca até então não havia sido trabalhada junto ao mercado. • Trabalhar fortemente a imagem atrelada aos produtos vinhos finos e espumantes, pois estes puxam os demais e, consequentemente toda a categoria.
- 65. AÇÕES • Campanha Vinhos do Brasil - Vinhos- Julho/Agosto - Espumantes- Nov/Dez • Projeto Acesso a Mercado - 3 Feiras focando os principais canais de distribuição (Expovinis, APAS e ABAD). • Assessoria de Imprensa - Total de 225 releases produzidos em 2009 e primeiro semestre 2010, com mais de 2,5 mil publicações na imprensa • Site Ibravin– Mais de 250 mil acessos no primeiro semestre de 2010; • Site Vinhos do Brasil- Mais 74 mil acessos no primeiro semestre de 2010 e mais de 3 mil seguidores no Twiter e 500 integrantes do Orkut e FaceBook. • Patrocínio Sites • Blitz nos principais bares e restaurantes de Porto Alegre com promotoras. A ação conta com uma rolha gigante que potencializa a visibilidade e efetividade.
- 66. AÇÕES • Eventos Institucionais • Patrocínios ( Avaliação Nacional de Vinhos, Dia do Vinhos, Congresso de Cardiologia Seminário da Metade Sul, Concurso Internacional de Bruxelas, Congresso Latino Americano de Enoturismo,Vinotech e Wine Club Gramado; • Eventos de Degustação – Cursos de degustação Festa da Uva e Expobento, São Paulo Fashion Week, Expointer 2010, 5 Amostra de Vinhos de Campinas e Projeto Para Saber o Sabor dos Vinhos do Brasil; • Seminários e Eventos- Lançamento Saca Rolhas Vinhos do Brasil e Quality Wine
- 67. REFORMULAÇÃO LOGO E SLOGAN
- 70. ALGUNS PRODUTOS CATARINENSES PASSÍVEIS DE RECONHECIMENTO.
- 71. - KOCHKÄSE MUNICÍPIOS COM COLONIZAÇÃO GERMÂNICA - OSTRAS FLORIANÓPOLIS - EMBUTIDOS VALE DO ITAJAÍ - MEL - NOVA TRENTO - ARTESANATO EM VIME RIO DOS CEDROS
- 72. a) Cristal Artesanal, da região de Blumenau e Pomerode; b) Vinhos de altitude; c) Ostras de Florianópolis; d) Linguiça Blumenau; e) Arroz, da região de Gaspar, Blumenau, Brusque, entre outras; f) Artesanato em Vime, da região de Rio dos Cedros; g) Cachaça, da região de Luiz Alves; h) Calçados da região de São João Batista; i) Cerâmica vermelha, da região de Canelinha e Tijucas; j) Cerveja artesanal, de todo Vale do Itajaí e de Joinville; k) Chocolate, da região de Blumenau, Pomerode e Joinville; l) Conservas, da região de Blumenau, Indaial e Pomerode; m) Embutidos, de todo o Vale do Itajaí; n) Porcelana de mesa, de São Bento do Sul e Pomerode; o) Queijo fundido, de Pomerode; p) Queijos em geral, da região de Nova Trento e; q) Kochkäse, de todos os municípios com colonização germânica; r) Suco de Uva Integral, da região de Nova Trento; s) Vinho, da região de Nova Trento; t) Têxteis, de todo o Vale do Itajaí; u) Mel, da região de Nova Trento;