SlideShare uma empresa Scribd logo
Folhas interligadas como o desenvolvimento
   das empresas em rede.




                                                PANORAMA MUNDIAL
                                                DA PRODUÇÃO DE CAFÉ
                                                Prof. Paulo Henrique Leme
                                                2011




© Copyright P&A
11024051C
CRONOGRAMA DE TRABALHO
                DIA 1
1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e
   comprometimento;

2. Exercício debate: percepções sobre qualidade e
   expectativas

3. Aula 2 – Cenário e tendências no consumo
   mundial de café;
CRONOGRAMA DE TRABALHO
                DIA 2
1. Aula 3 – Panorama mundial da produção de café

2. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+
3. Aula 4 – Uma indicação geográfica para o café de
   nossa região
4. Linhas de ação para posicionamento estratégico de
   nosso café
RECAPITULANDO...
MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E
  COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO
1. Panorama do novo agronegócio brasileiro
   – Exportação/inserção global/cadeias produtivas
2. Desafios do novo agronegócio
  –   Marketing: uma visão global
  –   Foco no cliente/Consumidor
  –   Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta
3. Marketing Estratégico para o agronegócio
  –   Modelo P&A de inteligência competitiva
4. Comprometimento e posicionamento estratégico
RECAPITULANDO...
               MARKETING ESTRATÉGICO
                PARA O AGRONEGÓCIO
• Análise sistêmica da cadeia
   –   Mercadológica
   –   Não importa em qual ponto da cadeia esteja
   –   Visão ampla e completa
   –   Da ponta final do consumo
   –   Tecnologia e política agrícola
RECAPITULANDO...
                MODELO DE ANÁLISE
• Modelo P&A de Inteligência Competitiva
• Análise estrutural focada em:
   – Panorama e tendências consumo;
   – Panorama e tendências do setor produtivo.
• Análise da competitividade da cadeia
   – Matrizes e cenários
• Convergência estratégica
   – Reuniões e busca de pontos em comum de forma
     integrada
• Posicionamento estratégico da marca
RECAPITULANDO…
                      CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
                               SUMÁRIO
                  - Os protagonistas:
                     • Espresso
                     • Máquinas domésticas
                     • Solúvel
                     • Cafés especiais
                     • Cafés certificados




© Copyright P&A
RECAPITULANDO…
                     CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
                              SUMÁRIO
                  ‐ Os palcos:
                      • Mercados tradicionais
                      • Mercados emergentes
                      • Países produtores




© Copyright P&A
RECAPITULANDO...
                        NOVO HORIZONTE PARA OS
                            CAFÉS ESPECIAIS
                  ‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
                  ‐ Consumo cresce
                      • países emergentes/produtores
                  ‐ Hábito
                     • mais arraigado
                     • mais forte
                     • em maior número de pessoas
                  ‐ A VOLTA DA QUALIDADE!




© Copyright P&A
PRODUÇÃO MUNDIAL (A e R) CONTINENTE

                                    2007      2008      2009      2010
África                   Arábicas     8404      7887      9155     10588
                         Robustas     7555      8050      6663      7552
                         TOTAL       15960     15937     15818     18140
Ásia                     Arábicas     4237      4324      4938      4909
                         Robustas    26995     30396     31933     31161
                         TOTAL       31232     34720     36871     36070
México e América Central Arábicas    18257     17280     16752     17899
                         Robustas       136       143       134       140
                         TOTAL       18394     17423     16886     18039
América do Sul           Arábicas    43173     49391     42472     50599
                         Robustas    11256     10917     11056     11985
                         TOTAL       54429     60309     53528     62584
TOTAL                    Arábicas    74072     78882     73318     83995
                         Robustas    45942     49507     49786     50838
                         TOTAL      120014    128388    123103    134833
%                        Arábicas      61.7      61.4      59.6      62.3
Fonte: OIC               Robustas      38.3      38.6      40.4      37.7
EVOLUÇÃO DO ARÁBICA
- América Central (12 a 14 milhões)
   • crescimento lento mas firme
   • pode acelerar

- África (7 a 8 milhões) ganha espaço no gourmet
    • Etiópia      • Ruanda
    • Tanzânia

- América do Sul (40 a 50 milhões) cresce com ou sem Brasil
   • Colômbia renovará para crescer
   • Peru

- Índia é bom substituto de Brasil
COLÔMBIA: PRODUÇÃO AUMENTARÁ
- Produção baixou para 7.8 milhões sacas (09/10)

- Renovação de 300.000 ha (em 5 anos)

- projeções (milhões de sacas 60 kg)
    • 2011 – 12.5 ?                • 2013 – 15.0
    • 2012 – 13.5                  • 2014 – 16.5
- Lançaram programa de aumento de consumo!
A AGRESSIVIDADE DO PERU
- 3 a 4 milhões de sacas

- Grande crescimento da produção

- 15% de cafés especiais

- Maior produtor mundial de orgânico

- “Paraíso” das ONGs


              SUBSTITUTO (MAIS BARATO)
                   PARA COLÔMBIA
NOSSOS CONCORRENTES
            CENTRO AMERICANOS + MÉXICO
- 17 a 18 milhões de sacas
- Crescimento lento porém firme
    • pode aumentar
- Honduras e Nicarágua
    • grande expansão
    • custos mais baixos
    • terras + mão-de-obra disponíveis
- Costa Rica, Guatemala e El Salvador
    • prêmios de preço
    • falta mão-de-obra
    • pressão imobiliária
- México
   • estável até quando?
ARÁBICAS GOURMET NA ÁFRICA
- Produção de arábica cresce ... mas lentamente

- Etiópia (4 a 6 milhões)
    • lidera crescimento
    • ajuda externa
    • tecnologia pós colheita (conversão de natural a lavado)
    • Cooperativas (promoção + retorno ao produtor)

- Ruanda (e Tanzânia)
    • café como instrumento de desenvolvimento
    • ONGs + ajuda externa

- Quênia e Zâmbia
   • promoção de fazendas e origens
            PRÊMIOS CRESCENTES DE PREÇO
ARÁBICAS NA ÍNDIA

- Criação de imagem de café
  de qualidade
  (Monsoon Malabar outras)
- Concorrente direto do Brasil
  (com Etiópia)
- Produção estável / baixando
- Arábica em novas áreas
- Consumo interno cresce
  (mais Robusta que Arábica)
EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL DE ROBUSTA

           - Dois pólos dinâmicos
                • Brasil Conilon
                • Vietnã Robusta
           - Crescimento progressivo em outros
             produtores
                • incrementos modestos em cada país
                • efeito cumulativo pode ser grande
           - Nova geopolítica
               •África
               •Brasil
               •Ásia
EVOLUÇÃO DO ROBUSTA
- Ásia (27 a 31 milhões)
     • Vietnã
     •Outros cumulativo
      (Tailândia, Laos, Camboja, Indonésia)

- América do Sul (11 milhões)
    • Brasil

- África (7 milhões)
     • estável

- México começa a produzir
VIETNÃ AMADURECE
- Crise passada racionalizou produção
- Safras beirando 20 milhões de sacas
- Qual é o potencial? 25, 30 milhões?
- Expansão
    • insumos + irrigação (efeito “sanfona”)
    • novas áreas?
- Discurso do governo (político?)     Arábica
  Setor privado voltado ao lucro      Robusta
- Custo da mão-de-obra dobrou (US$ 1 para 2 / dia)
- Grande expansão de benefícios secos
- Fertilizantes mais baratos do mundo

  INFRAESTRUTURA DE PRODUÇÃO SE CONSOLIDA
VIETNÃ ABRE NOVAS FRENTES
- Custo de produção baixo: US$ 600 a 800 / ton (US$ 36 a 48)
  (mão de obra e fertilizantes)
- Problemas com qualidade persistem
    •introdução de padrões mais rígidos suspensa
    • temor de paralisar exportações
- Agregação de valor através do polimento úmido de café verde
- Crescimento do consumo doméstico
    • 80 milhões de pessoas
    • > 1 milhão sacas/ano
    • boa pesquisa de consumo
- Produção de solúvel crescendo
- Forte apoio governamental
    ORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVA
INDONÉSIA PODE ACORDAR
- Produção estável

- Importando café

- Produção pode aumentar
    • preços melhores
    • consumo crescente

- Não há sinais ainda

- Custos competitivos … mas
   • comércio desmotivado
   • falta de interesse do governo
ÍNDIA: ROBUSTA GANHA ESPAÇO
- Produção aumentou antes da alta de preços
- Indústria de solúvel importa Robusta
- Prêmio robusta lavado:
 US$ 500 a 700 / ton (US$ 30 a 42/saca)
- Novas fábricas de solúvel (liofilizado)
- Consumo doméstico cresce, principalmente
  solúvel
- Demanda por Robusta é forte
ROBUSTA REGRIDE E PARA NA ÁFRICA
- 1960-1975
   • produção explode (14    22 mi sacas)
   • 75% Robusta (9    16 mi sacas)
   • Arábica: média 5 mi sacas
- 1995-2010
   • produção cai (20    15 milhões)
   • 50% Robusta (volta para 7 mi sacas)
   • Arábica: média 9 mi sacas
- Produção de Robusta transferida para Ásia (e Brasil)
   • menor custo de produção
   • melhor logística
   • maior eficiência de cadeia
REAÇÃO DOS ROBUSTAS POSSÍVEL NA ÁFRICA?
- Uganda
   • liberalização
   • coffee wilt / morte súbita (40% árvores)
   • Robusta lavado: prêmio de 30%
   • fábrica de solúvel
- Costa do Marfim
   • fim da guerra civil?
                             INCENTIVO PARA
- Angola                    ARÁBICA ESPECIAL
   • vontade política
   • dinheiro do petróleo
   • novos projetos
   • infra-estrutura deficiente
ROBUSTAS NA AMÉRICA LATINA?
              (ALÉM DO BRASIL)
- México
   • plantando
   • > 80% consumo é solúvel
   • (importação de verde e solúvel)
- Equador?
    • Grande exportador de solúvel
- Guatemala
   • Diminuindo... Pode mudar?
- Colômbia
   • “sacrilégio”
- Venezuela?
VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA
      MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR
  PAÍSES PRODUTORES DE ARÁBICA
+50%




-30%


60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS
                     VALORIZARAM-SE
GANHOS / PERDAS NA MOEDA LOCAL DEVIDO À
                                    TAXA DE CÂMBIO (%)
                           PAÍSES PRODUTORES DE ROBUSTA
                          +20%
Fonte: Banco do Brasil




                          -30%

                         COMPETITIVIDADE AFETADA PELA MONTANHA RUSSA DO CÂMBIO
MAS... AMEAÇAS VÃO ALÉM DO CÂMBIO
‐ Custos “sociais”
    SALÁRIO MÍNIMO      2000     2005     2010
         (US$)          141.89   148.23   283.34

   • 100% aumento em 5 anos

‐ Custos de insumos
      FÓRMULA NPK         1997     2007    2010
      (sacas de café)     1.48     3.42    3.78

   • 155% aumento em 10 anos
‐ Legislação trabalhista e ambiental mais rigorosa do
  mundo
E O BRASIL? COMO FICA?

         Valorização do real (R$)
                    +
       Custos de produção crescentes
    (terra / fertilizantes... de novo?)



Aproveitar a bonança dos preços para aumentar

             COMPETITIVIDADE
DESAFIOS PARA O BRASIL

‐ Diminuir custos de produção


‐ Agregar valor ao café




   GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE
            OS PREÇOS RECUEM
ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR
             COMPETITIVIDADE

‐ Irrigação
    • garantir / reduzir perdas (secas)
    • aumentar produtividade
    • uniformizar maturação

‐ Mecanização
   • diminuir mão-de-obra
   • reduzir custos
ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR
              COMPETITIVIDADE

‐ Melhora da qualidade
   • melhores diferenciais de preço
   • agregação de valor

‐ Tecnologia já existe!

‐ Difusão e implementação de tecnologia para
  criar nova revolução!
ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS

‐ Oportunidade para Brasil ... e para outros também!
‐ Que é competitividade?
   • custo mais baixo: acesso a mercado
   • lucratividade mais alta: sustentabilidade/
     potencial para crescer
‐ Muitos dos concorrentes:
   • tem custo mais baixo hoje
   • vendem por preço mais alto
   • são mais competitivos

        BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES
          DO EFEITO FORMIGUINHA
SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE
    MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY
    QUALIDADE DO CAFÉ            DIFERENCIAL
                               (US centavos/lb)
          Especial                   +25
  Cereja Descascado (CD)            +5/+10
         Fine Cup                     +2
         Good Cup                   -8/-10

‐ Ganhos substanciais no CD (e lavados)

‐ Oportunidades em especiais e diferenciados
GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS

                    ESPECIAIS            +25
                 - Qualidade
                 - Fidelidade
                 - Consistência
                       B2C
                                        +5/+10
                  DIFERENCIADOS
                   Starbucks – Illy
                     Nespresso
                   Dunkin’ Donuts
                       Mc Cafe
              - Volume consistente
              - Fidelidade / parceria
              - Qualidade
                        B2B
                                          0
                  COMERCIAIS
                      -15/20
AGREGAÇÃO DE VALOR
Quênia         +80     PROJEÇÃO DE
                       DIFERENCIAIS
Colômbia       +49     2º TRIM 2011
Costa Rica     +48
Guatemala      +46
Peru           +37
Nicarágua      +38
México         +32
Sumatra        +31
El Salvador    +37
BR Especial    +25
BR CD         +5/+10
BR Fine Cup    +2
BR Good Cup   -8/-10
DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO
     Quênia          +80      ---
     Colômbia        +49       -
     Costa Rica      +48       =
     Guatemala       +46       -
     Peru            +37      --
     Nicarágua       +38       -
     México          +32      --
     Sumatra         +31      --
     El Salvador     +37       -
     BR Especial     +25
     BR CD         +5/+10    kg/ha
                              vs.
     BR Fine Cup     +2
                             Brasil
     BR Good Cup    -8/-10
A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA




    1964/65                         2010/11



    ‐ Amplitude de variação diminuindo
    ‐ Fenômeno visível nos últimos 8 anos
A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE
‐ Cereja descascado e despolpado
  • colheita mais cedo                          IMPACTOS
  • mais cereja (e verde)                - Formação de preços
  • menos “bóia” / menos “stress”
‐ Irrigação                              - Necessidade de estoques
  • menos perda (seca)                   - Políticas governamentais
  • recuperação mais rápida
‐ Mecanização
  • mais “turnos” de colheita (2 ou 3)
  • descarrega árvore antes
‐ Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos”
  • colher na safra “pequena”
  • anti-cíclico
SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA
‐ Preços em alta para cafés finos... mas
‐ Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores
  diferenças históricas por qualidade)
  • falta maior de finos
  • melhora do blend médio
‐ Preços de Robusta também valorizaram menos
  • desvalorização da moeda no Vietnã (... e Uganda): 40% da
    produção
  • limite do Robusta nos blends?
  • arbitragem Arábica-Robusta também histórica
‐ Reação / super produção quando: 2014/2015?
  • estimativa Rabobank: >65 milhões sacas (2014/15)
COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO?

‐ Efeito “formiguinha-formigona”

‐ Faltam mudas na maioria dos países

‐ América-Latina: reação mais rápida
   • tratos culturais
   • manejo de sombra?

‐ África + Ásia: reação mais lenta
   • mais área
COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
‐ Novo piso de preços é crítico
   • Arábica / Conilon
ARÁBICA
‐ Gerenciamento de produtividade
‐ Mais área?
   • preço alto da terra
   • concorrência com outras culturas
‐ Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise
COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
CONILON
‐ Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe)
‐ Preços não tão atraentes como Arábica
‐ Obstáculos à exportação: preços / qualidades

   MAS FALTAM MUDAS...
 E O PREÇO DO PETRÓLEO?
COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
                    PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS)
                           E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORK
MIL SACAS                                                                                             R$/lb
45,000                                                                                                       4.5
40,000                                                                                                       4
35,000                                                                                                       3.5
30,000                                                                                                       3
25,000                                                                                                       2.5
20,000                                                                                                       2
15,000                                                                                                       1.5
10,000                                                                                                       1
  5,000                                                                                                      0.5
     -                                                                                                       0
           2001   2002      2003   2004      2005   2006       2007          2008   2009      2010

   TOTAL          ARABICA          CONILON          R$/lb (últimos 2 anos)          R$/lb (últimos 4 anos)
BONANÇA TEMPORÁRIA?

‐ Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis
  quedas de preço e rentabilidade
   • revolução tecnológica e gerencial
   • difusão de tecnologia existente
   • agregação de valor
   • novos mercados

        GERENCIAMENTO

         PACOTES DE
       COMPETITIVIDADE
BONANÇA TEMPORÁRIA?

‐ Marketing
   • Brasil como líder em preço e lucratividade
   • posicionar Cafés do Brasil como aspiracional

‐ Sustentabilidade      renda
   • econômica é base   produtividade
                        qualidade
                        saída dos ineficientes
- Novos mercados
AGREGAÇÃO DE VALOR
              ‐ Custo mais baixo: acesso a mercado
              ‐ Mais preços (e lucratividade): agregação de valor
                 • sustentabilidade
                 • potencial para crescer



              ‐ Qualidade
              ‐ Industrialização
              ‐ Marketing




© Copyright
P&A
AGREGANDO VALOR AO CAFÉ VERDE

- Cafés especiais ???? Porquê especiais?
- Cafés certificados
    • sustentáveis • orgânicos
    • preço justo • outros
- Fornecedores preferenciais
    • Nespresso    • outros
- Concursos de qualidade
- Leilões
EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL
‐ Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5
  anos (1990-1995)
‐ 5 a 7 milhões em 2010
‐ Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?
‐ Economia no processamento: 5 a 10%
    • Menor volume para secar
    • Seca mais rápida
‐ Diferencial de preço
    • 2 a 5% nos anos 1990
    • 3 a 7% até 2009
    • 10 a 20% em 2010
‐ Hoje: alta demanda por maquinário
DEMANDA POR QUALIDADE


                  ‐ Escassez de cafés colombianos e centrais

                  ‐ Substituição por cafés finos brasileiros
                     • cereja descascado

                  ‐ Aumenta consumo de espresso
                     • + naturais de qualidade
                     • + CD


                        CEREJA DESCASCADO DECOLA



© Copyright P&A
CEREJA DESCASCADO DECOLA

          PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO
          ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6
     MÊS                   JAN   ABR   JUL   OUT JAN     ABR   JUL   OUT JAN      ABR      JUL
                            08    08    08    08  09      09    09    09  10       10       10

 CERRADO          Prêmio   3.8   3.9   4.8   5.1   4.7   9.8   21.4 13.2   9.5     6.9     16.9
                    de
                   Preço
 SUL MG             (%)    1.9   6.0   3.2   7.1   7.1   9.8   18.0 15.4   8.9     8.8     16.9

                                  + 4.5%                  + 12.4%                + 11.3%


                                             AGO 2010: +20 / 25%




© Copyright P&A
CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:
                    EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL

         ‐ Barreiras comerciais
            • drogas
            • proteção de mercado
         ‐ Competitividade comprometida
            • câmbio
            • eliminação / suspensão de impostos
            • acordo(s) com produtores de Conilon
            • importação
         ‐ Marcas brasileiras
            • “case”: mercado russo
            • ampliar

              PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES



© Copyright
P&A
CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:
                          EXPORTAÇÃO DE T&M

         ‐ Atuação institucional (ABIC)
         ‐ Ainda nicho
         ‐ Talvez sempre nicho sem importação
            • mundo bebe “blends”
         ‐ Plataforma de exportação
            • “blends” globais
            • grandes empresas
            • importação
         ‐ Vendas pela Internet
         ‐ Cafeterias




© Copyright
P&A
PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I
‐ Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)
   • 2008: US$ 36 mi
   • 2009: US$ 30 mi
   • 2010: US$ 22 mi
‐ Importação pequena (de algumas qualidades)
  essencial para aumentar competitividade da
  indústria
‐ Grandes torrefadores / marcas buscam:
   • disponibilidade de matéria-prima (Arábica /
     Robusta) de várias qualidades
   • várias origens
   • manutenção de “blends” bem sucedidos
PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II

‐ Brasil seria a plataforma ideal
    • mas sem a possibilidade de importar café verde
    • perdemos espaço para México, Colômbia, etc
‐ Exportamos café verde que depois importamos com
  grande valor agregado!!!
     • Suíça (Nespresso)
     • Reino Unido (Dolce Gusto)
     • Itália (Illy e Lavazza )
     • EUA (Starbucks)
CAFÉS INDUSTRIALIZADOS:
                      EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL
        ‐ Barreiras comerciais
           • drogas
           • proteção de mercado
        ‐ Competitividade comprometida
           • câmbio
           • eliminação / suspensão de impostos
           • acordo(s) com produtores de Conilon
           • importação
        ‐ Marcas brasileiras
           • “case”: mercado russo
           • ampliar

              PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES



© Copyright
P&A
FORTALECIMENTO DA INDÚSTRIA DE SOLÚVEL

- Garantir competitividade do solúvel
  brasileiro no mercado internacional:
     • expansão da produção
     • curto vs. longo prazo
     • estamos perdendo espaço!
- Busca de novos mercados
     • granel (liofilizado)
     • marca própria
     • oportunidades em mercados emergentes
MARKETING E DIFERENCIAIS
                           Diferenciais Jan-Mar 2010
                                 (US cents/lb)
                        Quênia AB                    +110*
                        Colômbia Excelso             +53
                        Guatemala SHB                +45
                        Costa Rica SHB               +45
                        Nicaragua SHG                +29
                        Honduras SHG                 +27
                        El Salvador SHG              +26
                        Brasil CD bica                 +2
                        Brasil Santos 2/3             -11     * DEZ 2009

         ‐ Diferenciais refletem:
           • qualidade    disponibilidade   demanda (oferta e procura)
                                 MARKETING!


© Copyright
P&A
MARKETING DE ORIGENS
        ‐ Guatemala é mestre
           • 8 origens (país menor que São Paulo)
           • topografia ajuda
           • marketing utiliza bem
           • preço responde
        ‐ Costa Rica
        ‐ Honduras (+) e Nicarágua (-): aprendendo e implantando
        ‐ Costa Rica
        ‐ Colômbia (aprendendo / engatinhando)
        ‐ E o Brasil?
           • 14 regiões
           • e a promoção?
           • Um país, muitos sabores (quem sabe?)




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

         ‐ Situação anterior
            • americanos consideravam café brasileiro o melhor

         ‐ 1927: criação da FNC
            • departamento de marketing internacional
                • relações públicas
                • promoção
                • publicidade

         ‐ Objetivos
            • diferenciar o café colombiano dos concorrentes
            • fugir da ‘‘armadilha dos preços descendentes’’




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

        ‐ Plano de marketing
          1ª Fase: estratégia de afirmação do café (1927-1959)
           • café com padrão mínimo de qualidade
           • garantir consistência nos embarques
           • diminuir custos de produção + elevar produtividade

        ‐ Resultados:
           • transformação da cadeia cafeeira
           • setor ficou mais competitivo
           • campanhas no exterior      impacto limitado


                 FAZENDO PRIMEIRO A LIÇÃO DE CASA


© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
       ‐ Plano de marketing
         2ª Fase: estratégia de diferenciação do café (1959-2001)
          • posicionar o café da Colômbia como produto superior
          • assegurar demanda contínua pela origem
          • otimizar os preços pagos ao produtor

       ‐ 1959: nascimento de Juan Valdez
          • refletia como o café era cultivado no país
          • criava um sentimento de identidade

          JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA
          LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING

               PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE

        ‐ 1981: criado o logotipo Juan Valdez
           • facilitar a identificação pelos consumidores
           • adotado pelos torradores / embalagens com logo
        ‐ Mensagem de toda a campanha:
           ‘‘The richest coffee in the world’’
           ‘‘El café más suave del mundo’’
        ‐ Ações importantes (EUA)
           • alianças estratégicas (indústria / restaurantes /
             empresas aéreas / etc.)
           • relações públicas
           • publicidade intensa
           • participação em feiras
           • degustação / eventos / vídeos em escolas
           • patrocínio de eventos esportivos




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA
        ‐ Anúncios




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS
        1 Aumenta o reconhecimento




        1959: 71% consumidores americanos reconheciam o café brasileiro como melhor
        2005: > 50% consideram o café colombiano o melhor do mundo




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

      2 Maior demanda / maior consumo
      • de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano
                         Evolución del consumo per capita en Estados
                          Unidos y del segmento 100% colombiano en
                                         norteamérica




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

     3 Maiores preços

         • diferenciais maiores em relação aos demais suaves
               21 U$ cents/lb (1927 – 1959)

              28 U$ cents/lb (1960 – 1990)

         • anos 90: cada centavo de dólar adicional
                    por libra de café gerou
                    US$ 13 milhões adicionais aos
                    produtores por ano




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA - RESULTADOS

         4 Ativos intangíveis valiosos
           • marca Juan Valdez
           • logotipo 100% Café de Colômbia
           • frase: Café de Colômbia
           • patrimônio para o setor


         ‐ E quanto custou tudo isso?
             • anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano
             • início 2000: < US$ 10 milhões/ano




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA

        ‐ Situação recente
           • era preciso desenvolver novas aplicações / extensões da
             marca (que gerassem valor)
           • novos diferenciais para o café
           • do consumo de massa para o de nicho

        ‐ Ações recentes
           • marcas–produto     base da estratégia de valorização do
             café
           • licenciamento de marcas–produto
           • explorar segmentos de maior valor agregado




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA
       ‐ Novos produtos
          • tiendas Juan Valdez
          • café T&M Juan Valdez nos supermercados
          • marcas próprias – Wal-Mart, Sam’s, etc
          • extrato de café (Café Reale – Coca-Cola)
          • solúvel liofilizado (Buendía)




© Copyright
P&A
CASO COLÔMBIA




              JUAN VALDEZ É A PONTE QUE CONECTA TODAS AS
                  EXTENSÕES NA MENTE DO CONSUMIDOR



© Copyright
P&A
NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:
               CAFÉS ESPECIAIS
‐ Escassez de suaves na Colômbia e América Central
                                            ESPECIAIS
‐ Torradores buscando produtos de        - Qualidade
  origem e sustentabilidade              - Fidelidade
                                         - Consistência
  comprovados                                  B2C

                                         DIFERENCIADOS
‐ Brasil tem ótimos cafés especiais       Starbucks – Illy
                                            Nespresso
‐ ... mas volume exportado não            Dunkin’ Donuts
                                              Mc Cafe
  aumenta                             - Volume consistente
                                      - Fidelidade /
                                        parceria
                                      - Qualidade
‐ É o paradoxo dos cafés especiais             B2B
   • mundo
   • especialmente no Brasil
                                           COMERCIAIS
O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
- O PARADOXO
   •produtores: volume crescendo devagar
   •consumidores: volume crescendo rápido

- A EXPLICAÇÃO
   •“gap” de percepção da qualidade
   •produtores
       •escala de classificação / atributos físicos
       •escala SCAA
  •consumidores
      •apresentação do produto
      •descrições sensoriais
O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
             PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO
- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor
  • Ponta do consumidor
     • alta agregação de valor
     • grande crescimento
  • Ponta do produtor
     • baixa agregação de valor
     • pequeno crescimento
- Transformação de cafés comerciais em “especiais”
          COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?
           - Marketing
           - Posicionamento de marca
           - Relacionamento
NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:
            CAFÉS DIFERENCIADOS

‐ Escassez de suaves                         ESPECIAIS
                                           - Qualidade
                                           - Fidelidade
                                           - Consistência
‐ Demanda por cafés sustentáveis                B2C

                                           DIFERENCIADOS
‐ Aumenta a demanda por diferenciados       Starbucks – Illy
                                              Nespresso
   • grandes volumes                       Dunkin’ Donuts
                                               Mc Cafe
   • qualidades consistentes            - Volume consistente
                                        - Fidelidade /
   • fornecedores confiáveis              parceria
                                        - Qualidade
                                                 B2B
        GRANDE OPORTUNIDADE
     (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL
                                           COMERCIAIS
CAFÉS DIFERENCIADOS
‐ Aumenta consumo de espresso
   • + naturais de qualidade
   • + CD

‐ “Cafés brasileiros são o corpo e a alma
  de um espresso de qualidade”

‐ Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”)
   • + cafés diferenciados
   • Nespresso / Dolce Gusto
   • Senseo (Sara Lee)
   • Keurig
   • Starbucks planejando entrar
GERENCIAMENTO É CHAVE
                     (DENTRO E FORA DA PORTEIRA)


          ‐ Utilizar instrumentos existentes   TREINAMENTO
          ‐ Gerenciamento de custos

          ‐ Gerenciamento operacional              SOFTWARE
          ‐ Gerenciamento financeiro

          ‐ Agricultura de precisão
                                               INVESTIMENTOS
          ‐ Marketing e vendas




© Copyright
P&A
RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA

         - Aumentar produtividade
           (não área plantada)
         - Irrigação
         - Mecanização
           (parcial ou total)
         - Agricultura de precisão
         - Qualidade
            • natural
            • CD
            • despolpado



© Copyright
P&A
RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA

         ‐ Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas)
         ‐ Biotecnologia / genética
            • qualidade que cliente quer
            • melhores cultivares
            • espécies mais adequadas
         ‐ Pacote tecnológico
            • regional
            • sistema de produção



              Investir em qualidade gera economia!




© Copyright
P&A
DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)
                 (“síndrome da biblioteca vazia”)


              ‐ Arábica
                20 sacas/ha   40 sacas/ha



              ‐ Conilon
                25 sacas/ha   50 sacas/ha




© Copyright
P&A
QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...
              (fazer qualidade, vender qualidade!)

‐ Qualidade, qualidade, qualidade...
   • participação nos “blends”
   • afinidades
‐ Historinha
                                              ?
‐ Região e origem
‐ Variedade                 CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO
                           (ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)
‐ Marketing do país
‐ Acesso ao mercado ... com prêmio
   • parcerias
   • agentes de relacionamento
Panorama mundial da produção de café - Paulo Henrique Leme

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2
Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2
Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2
Paulo Henrique Leme
 
¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?
¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?
¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?
Paulo Henrique Leme
 
Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...
Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...
Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...
Paulo Henrique Leme
 
Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3
Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3
Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3
Paulo Henrique Leme
 
Café na web 2011 - O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...
Café na web 2011 -   O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...Café na web 2011 -   O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...
Café na web 2011 - O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...
Paulo Henrique Leme
 
Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme
Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique LemeUma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme
Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme
Paulo Henrique Leme
 
PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...
PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...
PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...
Paulo Henrique Leme
 
Novo mundo do café - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...
Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...
Novo mundo do café - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...
Paulo Henrique Leme
 
O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...
O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...
O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...
Paulo Henrique Leme
 
Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...
Marketing e qualidade   desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...Marketing e qualidade   desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...
Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...
Paulo Henrique Leme
 
Marketing digital, modo de usar - Café na web, dá para comercializar direto?
Marketing digital, modo de usar  - Café na web, dá para comercializar direto?Marketing digital, modo de usar  - Café na web, dá para comercializar direto?
Marketing digital, modo de usar - Café na web, dá para comercializar direto?
Paulo Henrique Leme
 
Coffee Outlook 2009
Coffee Outlook 2009Coffee Outlook 2009
Coffee Outlook 2009
Paulo Henrique Leme
 

Destaque (12)

Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2
Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2
Café na web 2011 - Marketing digital - modo de usar - Aula 2
 
¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?
¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?
¿QUÉ ES CAFÉS DE MÉXICO ?
 
Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...
Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...
Um Modelo de Análise para a Certificação e a Qualidade no Agronegócio Café - ...
 
Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3
Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3
Café na web 2011 - dá para comercializar direto? - Aula 3
 
Café na web 2011 - O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...
Café na web 2011 -   O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...Café na web 2011 -   O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...
Café na web 2011 - O café na web - introdução - internet e redes sociais - ...
 
Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme
Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique LemeUma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme
Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme
 
PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...
PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...
PALESTRA: Inovação Tecnológica e Gerencial na Cafeicultura - P&A Marketing - ...
 
Novo mundo do café - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...
Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...Novo mundo do café  - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...
Novo mundo do café - analisando as grandes mudanças no cenário cafeeiro em 2...
 
O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...
O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...
O consumo de café no mundo e as novas tendências de mercado - 2011 - Paulo He...
 
Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...
Marketing e qualidade   desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...Marketing e qualidade   desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...
Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013...
 
Marketing digital, modo de usar - Café na web, dá para comercializar direto?
Marketing digital, modo de usar  - Café na web, dá para comercializar direto?Marketing digital, modo de usar  - Café na web, dá para comercializar direto?
Marketing digital, modo de usar - Café na web, dá para comercializar direto?
 
Coffee Outlook 2009
Coffee Outlook 2009Coffee Outlook 2009
Coffee Outlook 2009
 

Semelhante a Panorama mundial da produção de café - Paulo Henrique Leme

P&A A Cafeicultura Familiar No Mundo Paulo Henrique Leme
P&A   A Cafeicultura Familiar No Mundo   Paulo Henrique LemeP&A   A Cafeicultura Familiar No Mundo   Paulo Henrique Leme
P&A A Cafeicultura Familiar No Mundo Paulo Henrique Leme
Sergio Pereira
 
21026012 conferência conilon - junho2012- jacqueline
21026012   conferência conilon - junho2012- jacqueline21026012   conferência conilon - junho2012- jacqueline
21026012 conferência conilon - junho2012- jacqueline
Revista Cafeicultura
 
CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS
CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAISCENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS
CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS
Revista Cafeicultura
 
A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...
A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...
A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...
Paulo Henrique Leme
 
João Staut (Mundo)
João Staut (Mundo)João Staut (Mundo)
João Staut (Mundo)
Luiz Valeriano
 
Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...
Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...
Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...
Revista Cafeicultura
 
Apresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cna
Apresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cnaApresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cna
Apresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cna
Revista Cafeicultura
 
Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...
Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...
Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...
Revista Cafeicultura
 
a importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio café
a importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio caféa importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio café
a importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio café
Revista Cafeicultura
 
A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012
A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012
A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012
Revista Cafeicultura
 
Franquia Scada Café 2013
Franquia Scada Café 2013Franquia Scada Café 2013
Franquia Scada Café 2013
Cia de Franchising
 
O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...
O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...
O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...
marcosantonioteixeira
 
As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...
As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...
As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...
Revista Cafeicultura
 
01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)
01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)
01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)
suzagaruva
 
Café forte master 2018
Café forte master 2018Café forte master 2018
Café forte master 2018
Meio & Mensagem
 
Imaflora 2013
Imaflora 2013Imaflora 2013
Funcafe2009 f4
Funcafe2009 f4Funcafe2009 f4
Funcafe2009 f4
nataliafernandes
 
Relatório Funcafe 2009
Relatório Funcafe 2009 Relatório Funcafe 2009
Relatório Funcafe 2009
Sergio Pereira
 
Apresentaçao nathan agrocafe 2014 proposta de marketing internacional do ca...
Apresentaçao nathan agrocafe 2014   proposta de marketing internacional do ca...Apresentaçao nathan agrocafe 2014   proposta de marketing internacional do ca...
Apresentaçao nathan agrocafe 2014 proposta de marketing internacional do ca...
Revista Cafeicultura
 
Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02
Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02
Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02
educesar_muz
 

Semelhante a Panorama mundial da produção de café - Paulo Henrique Leme (20)

P&A A Cafeicultura Familiar No Mundo Paulo Henrique Leme
P&A   A Cafeicultura Familiar No Mundo   Paulo Henrique LemeP&A   A Cafeicultura Familiar No Mundo   Paulo Henrique Leme
P&A A Cafeicultura Familiar No Mundo Paulo Henrique Leme
 
21026012 conferência conilon - junho2012- jacqueline
21026012   conferência conilon - junho2012- jacqueline21026012   conferência conilon - junho2012- jacqueline
21026012 conferência conilon - junho2012- jacqueline
 
CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS
CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAISCENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS
CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS
 
A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...
A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...
A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - ...
 
João Staut (Mundo)
João Staut (Mundo)João Staut (Mundo)
João Staut (Mundo)
 
Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...
Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...
Carlos Henrique Jorge Brando - O aumento do consumo de café - Apresentação 9º...
 
Apresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cna
Apresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cnaApresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cna
Apresentação simpósio pesquisa dos cafes do Brasil araxá breno mesquita cna
 
Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...
Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...
Café arábica e robusta uma análise da produção, consumo e dos blends nos dive...
 
a importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio café
a importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio caféa importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio café
a importância da qualidade para a sustentabilidade do agronegócio café
 
A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012
A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012
A Cafeicultura no Sul de Minas - Agrocafé 2012
 
Franquia Scada Café 2013
Franquia Scada Café 2013Franquia Scada Café 2013
Franquia Scada Café 2013
 
O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...
O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...
O novo mundo do café - Gestão, mercado e tendências - Setembro2013 - Paulo He...
 
As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...
As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...
As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando...
 
01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)
01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)
01024051b fdc-cenrioetendnciasdoconsumomundialdecaf-110428133253-phpapp01 (1)
 
Café forte master 2018
Café forte master 2018Café forte master 2018
Café forte master 2018
 
Imaflora 2013
Imaflora 2013Imaflora 2013
Imaflora 2013
 
Funcafe2009 f4
Funcafe2009 f4Funcafe2009 f4
Funcafe2009 f4
 
Relatório Funcafe 2009
Relatório Funcafe 2009 Relatório Funcafe 2009
Relatório Funcafe 2009
 
Apresentaçao nathan agrocafe 2014 proposta de marketing internacional do ca...
Apresentaçao nathan agrocafe 2014   proposta de marketing internacional do ca...Apresentaçao nathan agrocafe 2014   proposta de marketing internacional do ca...
Apresentaçao nathan agrocafe 2014 proposta de marketing internacional do ca...
 
Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02
Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02
Relatório Internacional de Tendências do Café V.6 N.02
 

Mais de Paulo Henrique Leme

Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...
Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...
Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...
Paulo Henrique Leme
 
Marketing e qualidade - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...
Marketing e qualidade  - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...Marketing e qualidade  - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...
Marketing e qualidade - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...
Paulo Henrique Leme
 
Café na web - dá para comercializar direto?
Café na web - dá para comercializar direto?Café na web - dá para comercializar direto?
Café na web - dá para comercializar direto?
Paulo Henrique Leme
 
Revolução na mídia, internet e redes socias - Café na web, dá para comercial...
Revolução na mídia, internet e redes socias  - Café na web, dá para comercial...Revolução na mídia, internet e redes socias  - Café na web, dá para comercial...
Revolução na mídia, internet e redes socias - Café na web, dá para comercial...
Paulo Henrique Leme
 
Market Place of 2020 - CoffeeClub Network
Market Place of 2020 - CoffeeClub NetworkMarket Place of 2020 - CoffeeClub Network
Market Place of 2020 - CoffeeClub Network
Paulo Henrique Leme
 
Scaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from Ethiopia
Scaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from EthiopiaScaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from Ethiopia
Scaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from Ethiopia
Paulo Henrique Leme
 
Womens Roles In Nurturing Quality From Seed To Cup
Womens Roles In Nurturing Quality From Seed To CupWomens Roles In Nurturing Quality From Seed To Cup
Womens Roles In Nurturing Quality From Seed To Cup
Paulo Henrique Leme
 
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change   Impact On Coffee Production UgandaClimate Change   Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Paulo Henrique Leme
 
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change   Impact On Coffee Production UgandaClimate Change   Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Paulo Henrique Leme
 
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change   Impact On Coffee Production UgandaClimate Change   Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Paulo Henrique Leme
 
Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008
Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008
Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008
Paulo Henrique Leme
 
How to increase internal coffee consumption
How to increase internal coffee consumptionHow to increase internal coffee consumption
How to increase internal coffee consumption
Paulo Henrique Leme
 
Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no CaféPaulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
Paulo Henrique Leme
 
80026090 Coffee Club Network
80026090   Coffee Club Network80026090   Coffee Club Network
80026090 Coffee Club Network
Paulo Henrique Leme
 

Mais de Paulo Henrique Leme (14)

Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...
Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...
Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo...
 
Marketing e qualidade - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...
Marketing e qualidade  - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...Marketing e qualidade  - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...
Marketing e qualidade - os desafios do novo agronegócio para o século XXI - ...
 
Café na web - dá para comercializar direto?
Café na web - dá para comercializar direto?Café na web - dá para comercializar direto?
Café na web - dá para comercializar direto?
 
Revolução na mídia, internet e redes socias - Café na web, dá para comercial...
Revolução na mídia, internet e redes socias  - Café na web, dá para comercial...Revolução na mídia, internet e redes socias  - Café na web, dá para comercial...
Revolução na mídia, internet e redes socias - Café na web, dá para comercial...
 
Market Place of 2020 - CoffeeClub Network
Market Place of 2020 - CoffeeClub NetworkMarket Place of 2020 - CoffeeClub Network
Market Place of 2020 - CoffeeClub Network
 
Scaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from Ethiopia
Scaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from EthiopiaScaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from Ethiopia
Scaling up Higher Quality Coffee in Esat Africa - Experience from Ethiopia
 
Womens Roles In Nurturing Quality From Seed To Cup
Womens Roles In Nurturing Quality From Seed To CupWomens Roles In Nurturing Quality From Seed To Cup
Womens Roles In Nurturing Quality From Seed To Cup
 
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change   Impact On Coffee Production UgandaClimate Change   Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
 
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change   Impact On Coffee Production UgandaClimate Change   Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
 
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change   Impact On Coffee Production UgandaClimate Change   Impact On Coffee Production Uganda
Climate Change Impact On Coffee Production Uganda
 
Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008
Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008
Coffees of Brazil Network - in ASIC 2008
 
How to increase internal coffee consumption
How to increase internal coffee consumptionHow to increase internal coffee consumption
How to increase internal coffee consumption
 
Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no CaféPaulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
Paulo Henrique Leme - Marketing Institucional no Café
 
80026090 Coffee Club Network
80026090   Coffee Club Network80026090   Coffee Club Network
80026090 Coffee Club Network
 

Panorama mundial da produção de café - Paulo Henrique Leme

  • 1. Folhas interligadas como o desenvolvimento das empresas em rede. PANORAMA MUNDIAL DA PRODUÇÃO DE CAFÉ Prof. Paulo Henrique Leme 2011 © Copyright P&A 11024051C
  • 2. CRONOGRAMA DE TRABALHO DIA 1 1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento; 2. Exercício debate: percepções sobre qualidade e expectativas 3. Aula 2 – Cenário e tendências no consumo mundial de café;
  • 3. CRONOGRAMA DE TRABALHO DIA 2 1. Aula 3 – Panorama mundial da produção de café 2. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+ 3. Aula 4 – Uma indicação geográfica para o café de nossa região 4. Linhas de ação para posicionamento estratégico de nosso café
  • 4. RECAPITULANDO... MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO 1. Panorama do novo agronegócio brasileiro – Exportação/inserção global/cadeias produtivas 2. Desafios do novo agronegócio – Marketing: uma visão global – Foco no cliente/Consumidor – Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta 3. Marketing Estratégico para o agronegócio – Modelo P&A de inteligência competitiva 4. Comprometimento e posicionamento estratégico
  • 5. RECAPITULANDO... MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO • Análise sistêmica da cadeia – Mercadológica – Não importa em qual ponto da cadeia esteja – Visão ampla e completa – Da ponta final do consumo – Tecnologia e política agrícola
  • 6. RECAPITULANDO... MODELO DE ANÁLISE • Modelo P&A de Inteligência Competitiva • Análise estrutural focada em: – Panorama e tendências consumo; – Panorama e tendências do setor produtivo. • Análise da competitividade da cadeia – Matrizes e cenários • Convergência estratégica – Reuniões e busca de pontos em comum de forma integrada • Posicionamento estratégico da marca
  • 7. RECAPITULANDO… CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO - Os protagonistas: • Espresso • Máquinas domésticas • Solúvel • Cafés especiais • Cafés certificados © Copyright P&A
  • 8. RECAPITULANDO… CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL SUMÁRIO ‐ Os palcos: • Mercados tradicionais • Mercados emergentes • Países produtores © Copyright P&A
  • 9. RECAPITULANDO... NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS ‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos ‐ Consumo cresce • países emergentes/produtores ‐ Hábito • mais arraigado • mais forte • em maior número de pessoas ‐ A VOLTA DA QUALIDADE! © Copyright P&A
  • 10. PRODUÇÃO MUNDIAL (A e R) CONTINENTE 2007 2008 2009 2010 África Arábicas 8404 7887 9155 10588 Robustas 7555 8050 6663 7552 TOTAL 15960 15937 15818 18140 Ásia Arábicas 4237 4324 4938 4909 Robustas 26995 30396 31933 31161 TOTAL 31232 34720 36871 36070 México e América Central Arábicas 18257 17280 16752 17899 Robustas 136 143 134 140 TOTAL 18394 17423 16886 18039 América do Sul Arábicas 43173 49391 42472 50599 Robustas 11256 10917 11056 11985 TOTAL 54429 60309 53528 62584 TOTAL Arábicas 74072 78882 73318 83995 Robustas 45942 49507 49786 50838 TOTAL 120014 128388 123103 134833 % Arábicas 61.7 61.4 59.6 62.3 Fonte: OIC Robustas 38.3 38.6 40.4 37.7
  • 11. EVOLUÇÃO DO ARÁBICA - América Central (12 a 14 milhões) • crescimento lento mas firme • pode acelerar - África (7 a 8 milhões) ganha espaço no gourmet • Etiópia • Ruanda • Tanzânia - América do Sul (40 a 50 milhões) cresce com ou sem Brasil • Colômbia renovará para crescer • Peru - Índia é bom substituto de Brasil
  • 12. COLÔMBIA: PRODUÇÃO AUMENTARÁ - Produção baixou para 7.8 milhões sacas (09/10) - Renovação de 300.000 ha (em 5 anos) - projeções (milhões de sacas 60 kg) • 2011 – 12.5 ? • 2013 – 15.0 • 2012 – 13.5 • 2014 – 16.5 - Lançaram programa de aumento de consumo!
  • 13. A AGRESSIVIDADE DO PERU - 3 a 4 milhões de sacas - Grande crescimento da produção - 15% de cafés especiais - Maior produtor mundial de orgânico - “Paraíso” das ONGs SUBSTITUTO (MAIS BARATO) PARA COLÔMBIA
  • 14. NOSSOS CONCORRENTES CENTRO AMERICANOS + MÉXICO - 17 a 18 milhões de sacas - Crescimento lento porém firme • pode aumentar - Honduras e Nicarágua • grande expansão • custos mais baixos • terras + mão-de-obra disponíveis - Costa Rica, Guatemala e El Salvador • prêmios de preço • falta mão-de-obra • pressão imobiliária - México • estável até quando?
  • 15. ARÁBICAS GOURMET NA ÁFRICA - Produção de arábica cresce ... mas lentamente - Etiópia (4 a 6 milhões) • lidera crescimento • ajuda externa • tecnologia pós colheita (conversão de natural a lavado) • Cooperativas (promoção + retorno ao produtor) - Ruanda (e Tanzânia) • café como instrumento de desenvolvimento • ONGs + ajuda externa - Quênia e Zâmbia • promoção de fazendas e origens PRÊMIOS CRESCENTES DE PREÇO
  • 16. ARÁBICAS NA ÍNDIA - Criação de imagem de café de qualidade (Monsoon Malabar outras) - Concorrente direto do Brasil (com Etiópia) - Produção estável / baixando - Arábica em novas áreas - Consumo interno cresce (mais Robusta que Arábica)
  • 17. EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL DE ROBUSTA - Dois pólos dinâmicos • Brasil Conilon • Vietnã Robusta - Crescimento progressivo em outros produtores • incrementos modestos em cada país • efeito cumulativo pode ser grande - Nova geopolítica •África •Brasil •Ásia
  • 18. EVOLUÇÃO DO ROBUSTA - Ásia (27 a 31 milhões) • Vietnã •Outros cumulativo (Tailândia, Laos, Camboja, Indonésia) - América do Sul (11 milhões) • Brasil - África (7 milhões) • estável - México começa a produzir
  • 19. VIETNÃ AMADURECE - Crise passada racionalizou produção - Safras beirando 20 milhões de sacas - Qual é o potencial? 25, 30 milhões? - Expansão • insumos + irrigação (efeito “sanfona”) • novas áreas? - Discurso do governo (político?) Arábica Setor privado voltado ao lucro Robusta - Custo da mão-de-obra dobrou (US$ 1 para 2 / dia) - Grande expansão de benefícios secos - Fertilizantes mais baratos do mundo INFRAESTRUTURA DE PRODUÇÃO SE CONSOLIDA
  • 20. VIETNÃ ABRE NOVAS FRENTES - Custo de produção baixo: US$ 600 a 800 / ton (US$ 36 a 48) (mão de obra e fertilizantes) - Problemas com qualidade persistem •introdução de padrões mais rígidos suspensa • temor de paralisar exportações - Agregação de valor através do polimento úmido de café verde - Crescimento do consumo doméstico • 80 milhões de pessoas • > 1 milhão sacas/ano • boa pesquisa de consumo - Produção de solúvel crescendo - Forte apoio governamental ORIGEM DE ROBUSTA MAIS COMPETITIVA
  • 21. INDONÉSIA PODE ACORDAR - Produção estável - Importando café - Produção pode aumentar • preços melhores • consumo crescente - Não há sinais ainda - Custos competitivos … mas • comércio desmotivado • falta de interesse do governo
  • 22. ÍNDIA: ROBUSTA GANHA ESPAÇO - Produção aumentou antes da alta de preços - Indústria de solúvel importa Robusta - Prêmio robusta lavado: US$ 500 a 700 / ton (US$ 30 a 42/saca) - Novas fábricas de solúvel (liofilizado) - Consumo doméstico cresce, principalmente solúvel - Demanda por Robusta é forte
  • 23. ROBUSTA REGRIDE E PARA NA ÁFRICA - 1960-1975 • produção explode (14 22 mi sacas) • 75% Robusta (9 16 mi sacas) • Arábica: média 5 mi sacas - 1995-2010 • produção cai (20 15 milhões) • 50% Robusta (volta para 7 mi sacas) • Arábica: média 9 mi sacas - Produção de Robusta transferida para Ásia (e Brasil) • menor custo de produção • melhor logística • maior eficiência de cadeia
  • 24. REAÇÃO DOS ROBUSTAS POSSÍVEL NA ÁFRICA? - Uganda • liberalização • coffee wilt / morte súbita (40% árvores) • Robusta lavado: prêmio de 30% • fábrica de solúvel - Costa do Marfim • fim da guerra civil? INCENTIVO PARA - Angola ARÁBICA ESPECIAL • vontade política • dinheiro do petróleo • novos projetos • infra-estrutura deficiente
  • 25. ROBUSTAS NA AMÉRICA LATINA? (ALÉM DO BRASIL) - México • plantando • > 80% consumo é solúvel • (importação de verde e solúvel) - Equador? • Grande exportador de solúvel - Guatemala • Diminuindo... Pode mudar? - Colômbia • “sacrilégio” - Venezuela?
  • 26. VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR PAÍSES PRODUTORES DE ARÁBICA +50% -30% 60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS VALORIZARAM-SE
  • 27. GANHOS / PERDAS NA MOEDA LOCAL DEVIDO À TAXA DE CÂMBIO (%) PAÍSES PRODUTORES DE ROBUSTA +20% Fonte: Banco do Brasil -30% COMPETITIVIDADE AFETADA PELA MONTANHA RUSSA DO CÂMBIO
  • 28. MAS... AMEAÇAS VÃO ALÉM DO CÂMBIO ‐ Custos “sociais” SALÁRIO MÍNIMO 2000 2005 2010 (US$) 141.89 148.23 283.34 • 100% aumento em 5 anos ‐ Custos de insumos FÓRMULA NPK 1997 2007 2010 (sacas de café) 1.48 3.42 3.78 • 155% aumento em 10 anos ‐ Legislação trabalhista e ambiental mais rigorosa do mundo
  • 29. E O BRASIL? COMO FICA? Valorização do real (R$) + Custos de produção crescentes (terra / fertilizantes... de novo?) Aproveitar a bonança dos preços para aumentar COMPETITIVIDADE
  • 30. DESAFIOS PARA O BRASIL ‐ Diminuir custos de produção ‐ Agregar valor ao café GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE OS PREÇOS RECUEM
  • 31. ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE ‐ Irrigação • garantir / reduzir perdas (secas) • aumentar produtividade • uniformizar maturação ‐ Mecanização • diminuir mão-de-obra • reduzir custos
  • 32. ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE ‐ Melhora da qualidade • melhores diferenciais de preço • agregação de valor ‐ Tecnologia já existe! ‐ Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução!
  • 33. ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS ‐ Oportunidade para Brasil ... e para outros também! ‐ Que é competitividade? • custo mais baixo: acesso a mercado • lucratividade mais alta: sustentabilidade/ potencial para crescer ‐ Muitos dos concorrentes: • tem custo mais baixo hoje • vendem por preço mais alto • são mais competitivos BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES DO EFEITO FORMIGUINHA
  • 34. SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY QUALIDADE DO CAFÉ DIFERENCIAL (US centavos/lb) Especial +25 Cereja Descascado (CD) +5/+10 Fine Cup +2 Good Cup -8/-10 ‐ Ganhos substanciais no CD (e lavados) ‐ Oportunidades em especiais e diferenciados
  • 35. GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS ESPECIAIS +25 - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C +5/+10 DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B 0 COMERCIAIS -15/20
  • 36. AGREGAÇÃO DE VALOR Quênia +80 PROJEÇÃO DE DIFERENCIAIS Colômbia +49 2º TRIM 2011 Costa Rica +48 Guatemala +46 Peru +37 Nicarágua +38 México +32 Sumatra +31 El Salvador +37 BR Especial +25 BR CD +5/+10 BR Fine Cup +2 BR Good Cup -8/-10
  • 37. DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO Quênia +80 --- Colômbia +49 - Costa Rica +48 = Guatemala +46 - Peru +37 -- Nicarágua +38 - México +32 -- Sumatra +31 -- El Salvador +37 - BR Especial +25 BR CD +5/+10 kg/ha vs. BR Fine Cup +2 Brasil BR Good Cup -8/-10
  • 38. A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA 1964/65 2010/11 ‐ Amplitude de variação diminuindo ‐ Fenômeno visível nos últimos 8 anos
  • 39. A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE ‐ Cereja descascado e despolpado • colheita mais cedo IMPACTOS • mais cereja (e verde) - Formação de preços • menos “bóia” / menos “stress” ‐ Irrigação - Necessidade de estoques • menos perda (seca) - Políticas governamentais • recuperação mais rápida ‐ Mecanização • mais “turnos” de colheita (2 ou 3) • descarrega árvore antes ‐ Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos” • colher na safra “pequena” • anti-cíclico
  • 40. SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA ‐ Preços em alta para cafés finos... mas ‐ Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores diferenças históricas por qualidade) • falta maior de finos • melhora do blend médio ‐ Preços de Robusta também valorizaram menos • desvalorização da moeda no Vietnã (... e Uganda): 40% da produção • limite do Robusta nos blends? • arbitragem Arábica-Robusta também histórica ‐ Reação / super produção quando: 2014/2015? • estimativa Rabobank: >65 milhões sacas (2014/15)
  • 41. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO? ‐ Efeito “formiguinha-formigona” ‐ Faltam mudas na maioria dos países ‐ América-Latina: reação mais rápida • tratos culturais • manejo de sombra? ‐ África + Ásia: reação mais lenta • mais área
  • 42. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL? ‐ Novo piso de preços é crítico • Arábica / Conilon ARÁBICA ‐ Gerenciamento de produtividade ‐ Mais área? • preço alto da terra • concorrência com outras culturas ‐ Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise
  • 43. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL? CONILON ‐ Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe) ‐ Preços não tão atraentes como Arábica ‐ Obstáculos à exportação: preços / qualidades MAS FALTAM MUDAS... E O PREÇO DO PETRÓLEO?
  • 44. COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL? PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS) E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORK MIL SACAS R$/lb 45,000 4.5 40,000 4 35,000 3.5 30,000 3 25,000 2.5 20,000 2 15,000 1.5 10,000 1 5,000 0.5 - 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 TOTAL ARABICA CONILON R$/lb (últimos 2 anos) R$/lb (últimos 4 anos)
  • 45. BONANÇA TEMPORÁRIA? ‐ Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis quedas de preço e rentabilidade • revolução tecnológica e gerencial • difusão de tecnologia existente • agregação de valor • novos mercados GERENCIAMENTO PACOTES DE COMPETITIVIDADE
  • 46. BONANÇA TEMPORÁRIA? ‐ Marketing • Brasil como líder em preço e lucratividade • posicionar Cafés do Brasil como aspiracional ‐ Sustentabilidade renda • econômica é base produtividade qualidade saída dos ineficientes - Novos mercados
  • 47. AGREGAÇÃO DE VALOR ‐ Custo mais baixo: acesso a mercado ‐ Mais preços (e lucratividade): agregação de valor • sustentabilidade • potencial para crescer ‐ Qualidade ‐ Industrialização ‐ Marketing © Copyright P&A
  • 48. AGREGANDO VALOR AO CAFÉ VERDE - Cafés especiais ???? Porquê especiais? - Cafés certificados • sustentáveis • orgânicos • preço justo • outros - Fornecedores preferenciais • Nespresso • outros - Concursos de qualidade - Leilões
  • 49. EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL ‐ Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990-1995) ‐ 5 a 7 milhões em 2010 ‐ Potencial: 10 a 12 milhões de sacas? ‐ Economia no processamento: 5 a 10% • Menor volume para secar • Seca mais rápida ‐ Diferencial de preço • 2 a 5% nos anos 1990 • 3 a 7% até 2009 • 10 a 20% em 2010 ‐ Hoje: alta demanda por maquinário
  • 50. DEMANDA POR QUALIDADE ‐ Escassez de cafés colombianos e centrais ‐ Substituição por cafés finos brasileiros • cereja descascado ‐ Aumenta consumo de espresso • + naturais de qualidade • + CD CEREJA DESCASCADO DECOLA © Copyright P&A
  • 51. CEREJA DESCASCADO DECOLA PRÊMIO DE PREÇO CALCULADO COM BASE NO VALOR DO ARÁBICA CD EM RELAÇÃO AO ARÁBICA NATURAL TIPO 6 MÊS JAN ABR JUL OUT JAN ABR JUL OUT JAN ABR JUL 08 08 08 08 09 09 09 09 10 10 10 CERRADO Prêmio 3.8 3.9 4.8 5.1 4.7 9.8 21.4 13.2 9.5 6.9 16.9 de Preço SUL MG (%) 1.9 6.0 3.2 7.1 7.1 9.8 18.0 15.4 8.9 8.8 16.9 + 4.5% + 12.4% + 11.3% AGO 2010: +20 / 25% © Copyright P&A
  • 52. CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL ‐ Barreiras comerciais • drogas • proteção de mercado ‐ Competitividade comprometida • câmbio • eliminação / suspensão de impostos • acordo(s) com produtores de Conilon • importação ‐ Marcas brasileiras • “case”: mercado russo • ampliar PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES © Copyright P&A
  • 53. CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE T&M ‐ Atuação institucional (ABIC) ‐ Ainda nicho ‐ Talvez sempre nicho sem importação • mundo bebe “blends” ‐ Plataforma de exportação • “blends” globais • grandes empresas • importação ‐ Vendas pela Internet ‐ Cafeterias © Copyright P&A
  • 54. PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I ‐ Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI) • 2008: US$ 36 mi • 2009: US$ 30 mi • 2010: US$ 22 mi ‐ Importação pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade da indústria ‐ Grandes torrefadores / marcas buscam: • disponibilidade de matéria-prima (Arábica / Robusta) de várias qualidades • várias origens • manutenção de “blends” bem sucedidos
  • 55. PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II ‐ Brasil seria a plataforma ideal • mas sem a possibilidade de importar café verde • perdemos espaço para México, Colômbia, etc ‐ Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!! • Suíça (Nespresso) • Reino Unido (Dolce Gusto) • Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)
  • 56. CAFÉS INDUSTRIALIZADOS: EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL ‐ Barreiras comerciais • drogas • proteção de mercado ‐ Competitividade comprometida • câmbio • eliminação / suspensão de impostos • acordo(s) com produtores de Conilon • importação ‐ Marcas brasileiras • “case”: mercado russo • ampliar PORTA DE ENTRADA EM MERCADOS EMERGENTES © Copyright P&A
  • 57. FORTALECIMENTO DA INDÚSTRIA DE SOLÚVEL - Garantir competitividade do solúvel brasileiro no mercado internacional: • expansão da produção • curto vs. longo prazo • estamos perdendo espaço! - Busca de novos mercados • granel (liofilizado) • marca própria • oportunidades em mercados emergentes
  • 58. MARKETING E DIFERENCIAIS Diferenciais Jan-Mar 2010 (US cents/lb) Quênia AB +110* Colômbia Excelso +53 Guatemala SHB +45 Costa Rica SHB +45 Nicaragua SHG +29 Honduras SHG +27 El Salvador SHG +26 Brasil CD bica +2 Brasil Santos 2/3 -11 * DEZ 2009 ‐ Diferenciais refletem: • qualidade disponibilidade demanda (oferta e procura) MARKETING! © Copyright P&A
  • 59. MARKETING DE ORIGENS ‐ Guatemala é mestre • 8 origens (país menor que São Paulo) • topografia ajuda • marketing utiliza bem • preço responde ‐ Costa Rica ‐ Honduras (+) e Nicarágua (-): aprendendo e implantando ‐ Costa Rica ‐ Colômbia (aprendendo / engatinhando) ‐ E o Brasil? • 14 regiões • e a promoção? • Um país, muitos sabores (quem sabe?) © Copyright P&A
  • 60. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ Situação anterior • americanos consideravam café brasileiro o melhor ‐ 1927: criação da FNC • departamento de marketing internacional • relações públicas • promoção • publicidade ‐ Objetivos • diferenciar o café colombiano dos concorrentes • fugir da ‘‘armadilha dos preços descendentes’’ © Copyright P&A
  • 61. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ Plano de marketing 1ª Fase: estratégia de afirmação do café (1927-1959) • café com padrão mínimo de qualidade • garantir consistência nos embarques • diminuir custos de produção + elevar produtividade ‐ Resultados: • transformação da cadeia cafeeira • setor ficou mais competitivo • campanhas no exterior impacto limitado FAZENDO PRIMEIRO A LIÇÃO DE CASA © Copyright P&A
  • 62. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ Plano de marketing 2ª Fase: estratégia de diferenciação do café (1959-2001) • posicionar o café da Colômbia como produto superior • assegurar demanda contínua pela origem • otimizar os preços pagos ao produtor ‐ 1959: nascimento de Juan Valdez • refletia como o café era cultivado no país • criava um sentimento de identidade JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING PROMOVER CAFÉS 100% COLOMBIANOS © Copyright P&A
  • 63. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE ‐ 1981: criado o logotipo Juan Valdez • facilitar a identificação pelos consumidores • adotado pelos torradores / embalagens com logo ‐ Mensagem de toda a campanha: ‘‘The richest coffee in the world’’ ‘‘El café más suave del mundo’’ ‐ Ações importantes (EUA) • alianças estratégicas (indústria / restaurantes / empresas aéreas / etc.) • relações públicas • publicidade intensa • participação em feiras • degustação / eventos / vídeos em escolas • patrocínio de eventos esportivos © Copyright P&A
  • 64. CASO COLÔMBIA ‐ Anúncios © Copyright P&A
  • 65. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 1 Aumenta o reconhecimento 1959: 71% consumidores americanos reconheciam o café brasileiro como melhor 2005: > 50% consideram o café colombiano o melhor do mundo © Copyright P&A
  • 66. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 2 Maior demanda / maior consumo • de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de café 100% colombiano Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del segmento 100% colombiano en norteamérica © Copyright P&A
  • 67. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 3 Maiores preços • diferenciais maiores em relação aos demais suaves 21 U$ cents/lb (1927 – 1959) 28 U$ cents/lb (1960 – 1990) • anos 90: cada centavo de dólar adicional por libra de café gerou US$ 13 milhões adicionais aos produtores por ano © Copyright P&A
  • 68. CASO COLÔMBIA - RESULTADOS 4 Ativos intangíveis valiosos • marca Juan Valdez • logotipo 100% Café de Colômbia • frase: Café de Colômbia • patrimônio para o setor ‐ E quanto custou tudo isso? • anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano • início 2000: < US$ 10 milhões/ano © Copyright P&A
  • 69. CASO COLÔMBIA ‐ Situação recente • era preciso desenvolver novas aplicações / extensões da marca (que gerassem valor) • novos diferenciais para o café • do consumo de massa para o de nicho ‐ Ações recentes • marcas–produto base da estratégia de valorização do café • licenciamento de marcas–produto • explorar segmentos de maior valor agregado © Copyright P&A
  • 70. CASO COLÔMBIA ‐ Novos produtos • tiendas Juan Valdez • café T&M Juan Valdez nos supermercados • marcas próprias – Wal-Mart, Sam’s, etc • extrato de café (Café Reale – Coca-Cola) • solúvel liofilizado (Buendía) © Copyright P&A
  • 71. CASO COLÔMBIA JUAN VALDEZ É A PONTE QUE CONECTA TODAS AS EXTENSÕES NA MENTE DO CONSUMIDOR © Copyright P&A
  • 72. NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: CAFÉS ESPECIAIS ‐ Escassez de suaves na Colômbia e América Central ESPECIAIS ‐ Torradores buscando produtos de - Qualidade origem e sustentabilidade - Fidelidade - Consistência comprovados B2C DIFERENCIADOS ‐ Brasil tem ótimos cafés especiais Starbucks – Illy Nespresso ‐ ... mas volume exportado não Dunkin’ Donuts Mc Cafe aumenta - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade ‐ É o paradoxo dos cafés especiais B2B • mundo • especialmente no Brasil COMERCIAIS
  • 73. O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS - O PARADOXO •produtores: volume crescendo devagar •consumidores: volume crescendo rápido - A EXPLICAÇÃO •“gap” de percepção da qualidade •produtores •escala de classificação / atributos físicos •escala SCAA •consumidores •apresentação do produto •descrições sensoriais
  • 74. O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO - Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor • Ponta do consumidor • alta agregação de valor • grande crescimento • Ponta do produtor • baixa agregação de valor • pequeno crescimento - Transformação de cafés comerciais em “especiais” COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? - Marketing - Posicionamento de marca - Relacionamento
  • 75. NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: CAFÉS DIFERENCIADOS ‐ Escassez de suaves ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistência ‐ Demanda por cafés sustentáveis B2C DIFERENCIADOS ‐ Aumenta a demanda por diferenciados Starbucks – Illy Nespresso • grandes volumes Dunkin’ Donuts Mc Cafe • qualidades consistentes - Volume consistente - Fidelidade / • fornecedores confiáveis parceria - Qualidade B2B GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL COMERCIAIS
  • 76. CAFÉS DIFERENCIADOS ‐ Aumenta consumo de espresso • + naturais de qualidade • + CD ‐ “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade” ‐ Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”) • + cafés diferenciados • Nespresso / Dolce Gusto • Senseo (Sara Lee) • Keurig • Starbucks planejando entrar
  • 77. GERENCIAMENTO É CHAVE (DENTRO E FORA DA PORTEIRA) ‐ Utilizar instrumentos existentes TREINAMENTO ‐ Gerenciamento de custos ‐ Gerenciamento operacional SOFTWARE ‐ Gerenciamento financeiro ‐ Agricultura de precisão INVESTIMENTOS ‐ Marketing e vendas © Copyright P&A
  • 78. RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA - Aumentar produtividade (não área plantada) - Irrigação - Mecanização (parcial ou total) - Agricultura de precisão - Qualidade • natural • CD • despolpado © Copyright P&A
  • 79. RUMO AO FUTURO: AUMENTANDO A EFICIÊNCIA ‐ Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas) ‐ Biotecnologia / genética • qualidade que cliente quer • melhores cultivares • espécies mais adequadas ‐ Pacote tecnológico • regional • sistema de produção Investir em qualidade gera economia! © Copyright P&A
  • 80. DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE) (“síndrome da biblioteca vazia”) ‐ Arábica 20 sacas/ha 40 sacas/ha ‐ Conilon 25 sacas/ha 50 sacas/ha © Copyright P&A
  • 81. QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA... (fazer qualidade, vender qualidade!) ‐ Qualidade, qualidade, qualidade... • participação nos “blends” • afinidades ‐ Historinha ? ‐ Região e origem ‐ Variedade CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO (ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC) ‐ Marketing do país ‐ Acesso ao mercado ... com prêmio • parcerias • agentes de relacionamento