O documento discute as tendências globais do consumo de cafés especiais. Resume que o consumo mundial de café deve crescer cerca de 32 milhões de sacas nos próximos 10 anos, com maior crescimento nos países produtores. Analisa os principais mercados consumidores - EUA, Europa e Japão - e os emergentes. Destaca espresso, máquinas domésticas, solúvel e cafés especiais e certificados como tendências que impulsionarão o novo mercado.

1. CENÁRIO MUNDIAL DO
CONSUMO DE
CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
01021162
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional
FICAFÉ 2010

2. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
PASSO-A-PASSO
‐ Panorama consumo café mundial
‐ Tendências: os grandes atores
‐ Mercado: os 3 palcos
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‐ Mercado: os 3 palcos
‐ Desafios e futuro

3. PANORAMA DO CONSUMO
‐ Passado
• crescimento moderado
• países tradicionais (EUA, UE, Japão)
‐ Passado recente
• maior crescimento
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• maior crescimento
• países produtores / emergentes
‐ E agora?

4. CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
2000 A 2010
60
80
100
120
140
105 109 111 114
119 120 124
128 130 132
134,6
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0
20
40
‐ Crescimento de 2,5% ao ano
‐ Estimativa para 2010

5. MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES
CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020
164,1
173,2
182,7
162
172
182
192
+ 27,2 mi
+ 32,1 mi
PELO MENOS…
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155,5
164,1
132
142
152
162
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
+ 23,5 mi
+ 32,1 mi

6. UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS
‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos
‐ Algumas perguntas pertinentes:
• Quem irá fornecer este café?
• Onde ocorrerá este crescimento?
• Como será este consumo?
• Quais as tendências que dominarão
este novo mercado?
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este novo mercado?

7. - Espresso
- Máquinas domésticas
- Solúvel
NOVO CENÁRIO GLOBAL
CONSUMO CAFÉ
OS GRANDES ATORES
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- Cafés especiais
- Cafés certificados
- RTD (pronto para beber)
- Lojas de café (leite)
- Poder do varejo

8. OS GRANDES ATORES
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS
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MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS

9. ESPRESSO
- Forma de preparo que mais
cresce no mundo
- Lojas de café
- Maior garantia de qualidade
- Maior qualidade mais
preço
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preço
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso

10. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
- Apelo aos jovens
- Socialização do hábito
• xícara • copo alto • etc.
• + consumo • + valor
• frio • doce (leite)
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- O fenômeno Starbucks
- McCafé – Dunkin Donuts
• + consumo • + valor

11. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para
dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
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• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
- Máquinas de filtro com sachê
- Máquinas de espresso com sachê

12. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
- Hotéis, restaurantes, escritórios…
- Máquinas multiuso
(chá, chocolate, sopas...)
- O fenômeno NESPRESSO:
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• Negócio que mais cresce no grupo
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso

13. O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade
- Baixo custo
- Porta de entrada nos mercados
novos e emergentes
- Crescimento do liofilizado
- Produtos novos e sofisticados
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- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos/fair trade
• certificados/“especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES /
MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!

14. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)
- Novos produtos
- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi
• Illy + Coca-Cola
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15. - Mercado ainda pequeno que
cresce aceleradamente
- Grande agregação de valor
- Outras empresas
• Japão
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
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• Japão
• Guatemala
• Colômbia
- Base é extrato líquido
(café solúvel)

16. CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de
supermercado”
- Sensibilização para qualidade
(cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara
(maior agregação de valor)
- Estados Unidos
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- Estados Unidos
•segurou o consumo
•agregou US$ 4 a 5 bi

17. CAFÉS ESPECIAIS
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18. CAFÉS ESPECIAIS
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19. CAFÉS ESPECIAIS
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20. CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente
- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara
• (qualidade / história)
• Mensagem consistente
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• Mensagem consistente
• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria
- Oportunidade para o Brasil?

21. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Identidade+
Colômbia
Costa Rica
Guatemala
Vietnã
Índia Indonésia
Honduras
Nicarágua
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Qualidade
-Identidade
Cerrado
Mogiana
Paulista
Sul de Minas
Quênia
+-

22. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Identidade+
Colômbia
Costa Rica
Guatemala
Vietnã
Índia Indonésia
Honduras
Nicarágua
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Qualidade
-Identidade
Cerrado
Mogiana
Paulista
Sul de Minas
Quênia
+-

23. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
LOS ANGELES
• Conversa com Ric Rhineheart, da SCAA
• Crescimento do consumo de cafés especiais
• Cafés diferenciados são o caminho
• Cafeterias - Educação do consumidor
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• Cafeterias - Educação do consumidor
• Origem é importante para os blends
• Identificar onde estão os cafés de qualidade
• Importância dos formadores de opinião

24. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
SEATTLE
• Starbucks: sustentabilidade
• Mostrar comprometimento ao consumidor
• Café do Brasil não é reconhecido
Alta qualidade
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• Alta qualidade
• Zoka: Brasil é base do blend
• Atlas: interesse em origem, mas primeiro
qualidade

25. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
NOVA IORQUE
• Whole Foods: marketing de origem precisa de
estória!
• Nespresso: origem com café de qualidade
• La Colombe: blend é fundamental
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• La Colombe: blend é fundamental
• Brasil é importante no blend!
• Consumidor quer sustentabilidade. Como?
• Certificação
• Relacionamento

26. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
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• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo

27. CAFÉS ESPECIAIS
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
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• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo

28. CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis
• orgânico
• preço justo
- Agregação de valor depende do
apelo ao consumidor
- GESTÃO!!!!!!!!!
• sustentável
• outros
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- Transferência parcial de prêmio ao
produtor
- Brasil é a maior fonte mundial de
cafés sustentáveis
• custo da estrutura
• marketing

29. CAFÉS CERTIFICADOS
- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel
- Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA
• Nestlé AAA
- Cafés certificado:
• Opção ou padrão?
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• Opção ou padrão?

30. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos
‐ Buscar novos mercados
‐ Agroenergia
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
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CAFÉS CERTIFICADOS
SÃO PADRÃO!!!
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!

31. MAS….
O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
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32. MERCADO:
O PODER DO VAREJO
‐ Expansão de grandes cadeias em
todos os mercados
• tradicional
• emergente
• produtor
‐ Poder de barganha mudou da
indústria para o supermercado
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indústria para o supermercado
(Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior
que a Nestlé)
‐ Pressão crescente para baixar
preços
• mais Robusta
• menos Arábica
‐ Marcas próprias
‐ Consolidação das redes de varejo

33. PALCOS DO CRESCIMENTO:
OS 3 MERCADOS
‐ Mercados tradicionais (54%)
• EUA, Europa e Japão
‐ Mercados emergentes (18%)
• Leste Europeu (Rússia),
• China, Coréia, Austrália, etc.
‐ Países produtores (29%)
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‐ Países produtores (29%)
• Brasil, Índia, Indonésia,
• México, etc..

34. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
64,9
70,4
82,5
26,1
36,7
61,3
17,6
22,9
32,3
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‐ Mercados tradicionais (1,3%)
‐ Mercados emergentes (3,0%)
‐ Países produtores (4,4%)
0,0
20,0
2000 2008 2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

35. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: menor
‐ Mercados emergentes: estável
‐ Países produtores: maior
80%
100% 60% 54%
47%
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0%
20%
40%
60%
80%
2000 2008 2020
16% 18% 18%
24% 28%
35%
Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais

36. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais:
• diminui participação mas...
• ainda importantes!
‐ Mercados emergentes:
• cresc. > 3%? Como?
‐ Países produtores:
• Grandes estrelas? SIM!
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• Grandes estrelas? SIM!
54%28%
18%
2008
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
47%
35%
18%
2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

37. Países
Consumidores
Milhares de
sacas
Taxa cresc. (%)
Europa 39,845 0,6
EUA 21,652 1,6
Japão 7,065 0,7
PANORAMA DO CONSUMO
MERCADOS TRADICIONAIS
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Japão 7,065 0,7
Total 68,562
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da
Europa
‐ Itália e França: grandes também

38. EUA
‐ Média consumo: 20,237 mi
(2000 a 2008)
‐ Crescimento médio: 1,6%
‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%
‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita
‐ Mercado maduro e consolidado:
• Café filtro (combinações): -2,66%
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• Café filtro (combinações): -2,66%
• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%
• Volume total café: cresceu 26%
(de 2002 a 2009)

39. ALEMANHA
‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi
‐ Crescimento médio: 1,0%
‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%
‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita
‐ Cresce a demanda pelo solúvel
• Principalmente “3 em 1”
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• Principalmente “3 em 1”
‐ A volta do torrado e moído:
• Monodose
• Cresceu 25% entre (07/08)
• 10% entre 2004/2008

40. JAPÃO
‐ Consumo 2008: 7 mi sacas
‐ Consumo per capita: 3,4 kg
‐ Razões:
• Casa de café japonesa
• Estilo de vida ocidental
• Novos produtos (RTD)
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• Novos produtos (RTD)

41. PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES EMERGENTES
‐ População grande / crescendo rápido
‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles
‐ Solúvel é porta de entrada
‐ Barreiras ao consumo do café:
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‐ Barreiras ao consumo do café:
• culturais
• econômicas
‐ Café considerado um produto de luxo
‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo
‐ Expansão de redes de cafeterias

42. CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)
Mercados
Emergentes
Milhares de
sacas
Taxa cresc. (%)
Rússia 3,716 8,0
Algeria 2,118 2,0
Ucrânia 1,733 28,7
Sérvia 680 0,6
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Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3
China 500 33,8
TOTAL 25,565 5,5

43. POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE
PAÍSES EMERGENTE
– situação incerta
– café não é bebida tradicional
– poder de compra limitado
– consumo pode cair em caso de instabilidade
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– consumo pode cair em caso de instabilidade
econômica ou desemprego generalizado

44. RÚSSIA
‐ 4 milhões de sacas em 2009
(1,3 kg / capita)
‐ Consumo atrelado à renda
‐ Chá consumido pelos mais velhos
‐ Jovens (maior parte da população) café
Taxa de crescimento do consumo:
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‐ Taxa de crescimento do consumo:
= 10 a 12% (1998 - 2003)
= 4 a 6% (2004-2009)
‐ Migração solúvel T+M continua, lenta
‐ Cresce consumo liofilizado
‐ T&M visto como gourmet
~
~

45. LESTE EUROPEU
‐ Força motriz de aumento do consumo
nos mercados emergentes
‐ Taxa de crescimento média de 11%
‐ Cafés solúvel / bebidas à base
de café
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‐ Destaques
• Sérvia: 4,2 kg / capita
• Croácia: 4,8 kg / capita
• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
‐ Mas volume total ainda pequeno

46. CHINA
‐ Grande potencial de aumento do consumo
‐ Consumo futuro pode impactar a
demanda mundial de café
• 1,3 bilhão de habitantes
• 300 milhões de “consumidores”
• Cultura do chá
• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
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• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)
• Possível importador de café em 2009

47. BEBIDAS À BASE
DE CAFÉ ESPRESSO RTD
ÍCONES DO CONSUMO
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EUA
DE CAFÉ
Itália Japão
SOLÚVEL
Rússia

48. RESUMO:
TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAÍSES CONSUMIDORES
‐ Consumo vai para dentro da casa
‐ Sachês / cápsulas
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‐ A busca por cafés mais baratos
• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
‐ Solúvel como porta de entrada
nos novos consumidores

49. PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES PRODUTORES
Países produtores
Milhares de
sacas
Taxa cresc. (%)
Brasil 18,000 3,3
Indonésia 3,300 8,0
México 2,200 7,1
Etiópia 1,800 1,2
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Etiópia 1,800 1,2
Índia 1,500 5,5
América Central 1,400
Colômbia 1,200
Vietnã 1,000
Outros 5,400
Total 36,703 4,36

50. CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BRIC
‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano
‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano
não é um país produtor!
‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano
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‐ China – 500 mil sacas/ano
• Grandes populações
• Altas taxas de crescimento de
consumo
• Resistiram à crise (exceto Rússia)

51. ‐ Maiores taxas de crescimento no consumo
entre 5 a 6% por ano
‐ Países produtores de café com maiores
populações (2,6 bilhões de pessoas / 800
milhões de consumidores)
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BIIC
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‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em
10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em
2020)
‐ Café é moda
‐ Alto potencial de expansão
(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)

52. AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM
Outros
Brasil
Milhões de sacas 60 kg
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Fonte: J. Ganes Consulting O papel da OICO papel da OIC

53. - Brasil
- México
- El Salvador
- Índia
PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS
COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
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- Índia
- Colômbia
- Costa Rica
- Vietnã
- Estruturando / implementando programas
de consumo com assessoria da P&A

54. PROGRAMAS DE CONSUMO EM
ANDAMENTO
PAÍSES PRODUTORES
‐ Colômbia
• Sucesso! Em andamento!
• desde abril 2008
- El Salvador
• café e saúde
• desde 2007
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• desde abril 2008
• 5 milhões em 2009
‐ Costa Rica
• desenhando estrutura
• desde novembro 2008
• desde 2007
- México
• fase 3 do programa
• desde 2006

55. O FENÔMENO BRASIL
‐ 18 milhões de sacas por ano
‐ 2º maior consumidor mundial
‐ Consumo segue crescendo,
mesmo com a crise
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‐ Como aproveitar o aumento (?)
de renda da classe C?
‐ Como inovar neste mercado?
‐ Meta de 21 milhões sacas
mantida mas postergada

56. ÍNDIA
(1,5 MILHÃO DE SACAS)
‐ Grande potencial de aumento de consumo
• 1,2 bilhão de habitantes
• 200 milhões de “consumidores”
‐ Explosão das cafeterias
(Café Coffee Day)
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‐ Concorrência do chá
‐ Consumo de solúvel cresce
mais rápido
‐ Programa de incentivo
a pequenos torrefadores

57. MÉXICO
(2,2 MILHÕES DE SACAS)
‐ Planeja dobrar o consumo de café
(1,2 kg / capita)
‐ Renda disponível
(2º maior consumidor mundial per capita
de refrigerante)
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(2º maior consumidor mundial per capita
de refrigerante)
‐ Café solúvel
‐ Programa de promoção
desenhado pela P&A e AMECAFÉ
(terceiro ano)

58. COLÔMBIA
(1,2 MILHÃO DE SACAS)
‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
‐ Programa de consumo começou em 2009
• indústria + FNC
• preço e disponibilidade do café
‐ Cafeterias Juan Valdez
• 125 lojas
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• 125 lojas
• Colômbia (EUA / Chile / Equador /
Espanha)

59. COSTA RICA
(350 MIL SACAS)
‐ Consumo alto, porém estagnado
(< 5 kg / capita)
‐ Torrado + moído predomina
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‐ Ameaça do café torrefacto
‐ Programa de consumo sendo desenhado
• indústria + ICAFÉ
• falta café
• comunicação institucional: café e saúde

60. ÁFRICA
(2,3 MILHÕES DE SACAS)
‐ Etiópia: destaque no consumo
• 1,5 kg / capita
• mas... quase 2 milhões de sacas
‐ Crescimento das cafeterias nos
grandes centros
• Dormans (Quênia): 11 lojas
Java House (Quênia): 9 lojas
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• Java House (Quênia): 9 lojas
• A Thousand Cups (Uganda)
• Bourbon (Ruanda)
supermercado loja supermercado
‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
tentando se organizar para
um programa de consumo
‐ África do Sul

61. VIETNÃ
(1 MILHÃO DE SACAS)
‐ Preocupados com o consumo interno
‐ Governo decidido a organizar o setor
‐ Tentativa de organizar um programa de
aumento de consumo
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62. - Os protagonistas:
• Espresso
• Máquinas domésticas
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
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• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados

63. ‐ Os palcos:
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
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64. NOVO HORIZONTE PARA OS
CAFÉS ESPECIAIS
‐ Café nunca esteve tão na moda!
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce
• países emergentes/produtores
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‐ Hábito
• mais arraigado
• mais forte
• em maior número de pessoas
‐ A VOLTA DA QUALIDADE!

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