O documento discute as tendências do mercado de café e as oportunidades para o Brasil. Ele destaca que (1) o mercado mudou com novas demandas por qualidade e sustentabilidade, (2) há escassez de cafés diferenciados para atender o crescimento do consumo, e (3) o Brasil pode aproveitar melhor suas vantagens em cafés especiais e orgânicos para obter maiores preços.

2. MARKETING DO CAFÉ
MARKETING DO CAFÉ
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional

3. MARKETING DO CAFÉ
• Um mercado em transformação:
– A li d
Analisando os fatos importantes da última década
f i d úl i dé d
• Projetando o futuro do consumo
• Tendências do consumo
T dê i d
• A revolução da qualidade
• As estratégias para obter sucesso neste novo
é b
mercado

4. O MUNDO DO CAFÉ MUDOU
• Café NÃO é tudo igual!
• Brasil continua principal ator, mas...
p p ,
• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação
• Novas tendências de consumo ganham força
g ç
– Sustentabilidade, pertencimento, praticidade...
p ç
• Importantes mudanças internas
– Qualidade com identidade!
– Em várias frentes...

5. A CRISE
• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes
• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças
ç ç
• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER
• Saídas:
– Investir em tecnologia de manejo/ colheita
– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura
• Ou aumentar a qualidade e diversificar
– Tecnologia do cereja descascado (CD)
• Ou investir em marketing para agregar valor

6. MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
145
125
105
85
65
45
25
5
‐15
Balanço Consumo Mundial Produção Mundial

7. IMPACTO NO EQUILÍBRIO
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
30 0
20,0
10,0
,
0,0
2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11
ESTIMATIVA ESTOQUES
Brazil Outros Países Exportadores Importadores

8. PANORAMA : ESCASSEZ DE CAFÉS DE QUALIDADE
• Sem estoques de cafés de qualidade
• Problemas com nossos concorrentes:
bl
– Colômbia
– A é i C t l(
América Central (escassez dos suaves lavados)
d l d )
• Aumento da demanda de cafés diferenciados/ especiais
• P i
Pois os mercados consumidores mudaram
d id d
• Novas tendências de consumo confirmam....
REVOLUÇÃO DA
QUALIDADE

9. E O CONSUMO? CRESCIMENTO CONSISTENTE
137
140 129 132 131 134
120 121 124
120 106 110 111 114
100 2,5% aa
80
60
40
20
0

10. O FUTURO É PROMISSOR E TAMBÉM PREOCUPANTE…
194
+ 27,7 mi 185,5
184
174 PELO MENOS… + 41,8 mi 175,8
166,6
164
157,8
154
144 + 23,8 mi
134
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
1,50% 2,50% 2,00% 3,00%

11. REVOLUÇÃO DA QUALIDADE
• 42 mi de sacas a mais em 10 anos
• Algumas perguntas pertinentes:
Algumas perguntas pertinentes:
– Quem irá fornecer este café?
– Quais os tipos/ qualidades de café?
Quais os tipos/ qualidades de café?
– Onde ocorrerá este crescimento?
–CComo será este consumo?
á t ?
– Quais as tendências que dominarão este
novo mercado?
novo mercado?

12. AS GRANDES TENDÊNCIAS
ESPRESSO MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
É
CAFÉS CAFÉS
ESPECIAIS CERTIFICADOS
SOLÚVEL
Ú
CAFETERIAS

13. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais (53%)
– EUA Europa e Japão
EUA, Europa e Japão
• Mercados emergentes (17%)
– Leste Europeu (Rússia) China Coréia Austrália etc
Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.
• Países produtores (30%)
– Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.
Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.

14. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
Mercados emergentes
• Países produtores
2000 2010
25% 15% 30% 17%
60% 53%

15. ESPRESSO
• Forma de preparo que mais cresce no mundo
• Carro chefe do consumo fora de casa
Carro chefe do consumo fora de casa
• Incentivo à venda por xícara
• Maior garantia de qualidade
• Maior qualidade  maior preço
• Bebidas à base de espresso
‐ Hot / Iced espresso
Hot / Iced
• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um
espresso de qualidade!
espresso de qualidade!

16. CAFETERIAS
• Socialização do hábito
• O “terceiro lugar”
g
• Apelo aos jovens
• “evangelização”
evangelização
‐ Cappuccino  filtro  espresso
Café vendido por dose ($)
• C fé did d ($)
• O fenômeno Starbucks...
• Contra‐ataque: McCafé – Dunkin Donuts

17. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
• Levando a venda por dose para dentro de casa
•P
Preço acessível com conveniência
í l iê i
• Garantia de qualidade
• Multiuso com grande variedade
• Filtro / espresso
Filtro / espresso
• O fenômeno NESPRESSO:
‐ Forte expansão:
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

18. QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING
• KAZAAR– edição especial Nespresso
• 70% Robusta!
• ~60% conilon
• ~10% robusta lavado Guatemala
• ~30% arábica
30% arábica
• Kazaar + leite

19. A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL
• Praticidade com baixo custo
• P
Porta de entrada nos mercados novos e
d d d
emergentes
• Crescimento do liofilizado: + qualidade
Crescimento do liofilizado: + qualidade
• Produtos novos e sofisticados
‐ certificados/“especiais”
certificados/ especiais
• Bebidas prontas para beber (RTD)
‐ Latinhas com café
‐ Base é o extrato líquido
CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!
CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!

20. CAFÉS ESPECIAIS
• Crescimento persistente em vários mercados
• Gerar um alto valor para o consumidor:
Gerar um alto valor para o consumidor:
‐ Envolver o cliente
‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara
Diferenciação clara: qualidade na xícara
• Mensagem consistente
‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final
Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final
• Oferta consistente também é muito importante
Qualidade + Origem  Consumidor final
• Qualidade + Origem  Consumidor final
IDENTIDADE DO CAFÉ

21. CAFÉS ESPECIAIS II
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Origem = ferramenta de marketing
Origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
‐ certificada ou não!
• Estreitar relacionamento: compradores e varejo

22. IDENTIDADE E QUALIDADE
Jamaica
Guatemala
de +
Vietnã Colômbia
Honduras Costa Rica
Nicarágua
Índia Indonésia
entidad
Sul de Minas
Cerrado
Ide
Mogiana
Paulista
Quênia
‐
‐ Qualidade +

23. CAFÉS CERTIFICADOS
• Cafés diferenciados
• Por atributos ligados à produção:
‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis
•A
Agregação de valor depende do apelo e percepção
ã d l d d d l ã
do consumidor
•I
Importante ferramenta de gestão para produtor!
t t f t d tã d t !
• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial
• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA
BRASIL É A MAIOR FONTE
É
DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS
DO MUNDO

24. REVOLUÇÃO DA QUALIDADE
• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?
• d i i iã ?
Como pode aproveitar as existentes ou que virão?
• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura
• Mudaram por necessidade:
– Regiões
Associações
– A i õ
– Produtores individualmente
• S
Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil
t ã l lid d h B il

25. EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL
• Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990‐1995)
• 5 a 7 milhões em 2010
• Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?
• Economia no processamento: 5 a 10%
Economia no processamento: 5 a
• Diferencial de preço crescente
• Hoje: alta demanda por maquinário
• Possibilidade de entrega no contrato C
• CD / despolpado (março 2013)

26. SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE
MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE‐NY
DIFERENCIAL
QUALIDADE DO CAFÉ (US centavos/lb)
Especial +25
Cereja Descascado (CD) +5/+10
Fine Cup +2
Good Cup -8/-10
• Ganhos substanciais no CD (e lavados)
• Oportunidades em especiais e diferenciados

27. MARKETING E DIFERENCIAIS
• Diferenciais de preço no mercado mundial
• Refletem: Quênia +80
– Qualidade Colômbia +49
– Disponibilidade Costa Rica +48
– Demanda e... Guatemala +46
Peru +37
MARKETING Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
Diferenciais no mercado... El Salvador +37
(US cents/lb) BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup ‐8/‐10

28. GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS
ESPECIAIS +25
- Qualidade
- Fid lid d
Fidelidade
- Consistência
B2C
+5/+10
5/ 10
DIFERENCIADOS
Starbucks – Illy
Nespresso
Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
- Volume consistente
- Fidelidade / parceria
- Qualidade
B2B
0
COMERCIAIS
‐15/20

29. COMO SE APROXIMAR DO CONSUMIDOR FINAL?
PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
• Qualidade
Q
• Marketing + branding
• IDENTIDADE
• Além do café verde:
Além do café verde:
– industrialização 10% do preço final do café (xícara)
/ /
– distribuição chocolate equivale à matéria-prima
q p
– varejo
APROXIMAR
DO CONSUMIDOR

30. A IMPORTÂNCIA DE CHEGAR AO CONSUMIDOR FINAL
• O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS”
O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS”
– produtores: volume crescendo devagar
– consumidores: volume crescendo rápido
consumidores: volume crescendo rápido
• A EXPLICAÇÃO
– “gap” de percepção da qualidade
gap de percepção da qualidade
– produtores
• escala de classificação / atributos físicos
escala de classificação / atributos físicos
• escala SCAA
– Consumidores
• apresentação do produto
• descrições sensoriais

31. PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO
• A
Agregação de valor concentrado na ponta do
ã d l t d t d
consumidor
– Ponta do consumidor
Ponta do consumidor
• alta agregação de valor
• grande crescimento
grande crescimento
– Ponta do produtor
g g ç
• baixa agregação de valor
• pequeno crescimento
• Transformação de cafés comerciais em
ç
“especiais”
COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?
‐ Marketing
‐ Identidade
‐ Relacionamento

32. OPORTUNIDADE: CAFÉS DIFERENCIADOS
• Escassez de suaves
ESPECIAIS
• Demanda por cafés sustentáveis
Demanda por cafés sustentáveis - Q lid d
Qualidade
• Aumenta a demanda por diferenciados - Fidelidade
- Consistência
– grandes volumes
grandes volumes B2C
– qualidades consistentes
DIFERENCIADOS
– fornecedores confiáveis Starbucks Illy
Starb cks – Ill
Nespresso
Dunkin’ Donuts
GRANDE OPORTUNIDADE Mc Cafe
(“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL - Volume consistente
- Fidelidade / parceria
- Qualidade
B2B
COMERCIAIS

33. OPORTUNIDADE: VALORIZAR NOSSAS ORIGENS
• “single origin”
• Os cafeicultores empreendedores!
• Investimento alto em qualidade dentro
da porteira
• Integração vertical completa:
– Fazenda  Torrefação
• Desbravando o mercado interno de cafés
especiais
• Lutando pelo mercado externo...
– APEX + ABIC

34. OPORTUNIDADE: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO
DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS
DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS
• Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)
– 2008: US$ 36 mi
2008: US$ 36 mi
– 2009: US$ 30 mi
– 2010: US$ 22 mi
• Importação pequena (de algumas qualidades) é
essencial para aumentar competitividade
• Grandes torrefadores / marcas buscam:
– disponibilidade de matéria‐prima (Arábica / Robusta)
de várias qualidades e várias origens
– manutenção de “blends” bem sucedidos em seus
mercados

35. OPORTUNIDADE: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE
CAFÉS INDUSTRIALIZADOS
CAFÉS INDUSTRIALIZADOS
• Brasil seria a plataforma ideal
– mas sem a possibilidade de importar café verde
– perdemos espaço para México, Colômbia, etc.
• Exportamos café verde que depois importamos com
grande valor agregado!!!
– Suíça (Nespresso)
Suíça (Nespresso)
– Reino Unido (Dolce Gusto)
– Itália (Illy e Lavazza )
– EUA (Starbucks)

36. CASO COLÔMBIA
CASO COLÔMBIA
MARKETING DA QUALIDADE

37. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
• Lição de casa: estratégia de afirmação do café (1927‐1959)
– café com padrão mínimo de qualidade
– garantir consistência nos embarques
garantir consistência nos embarques
• Posicionamento: estratégia de diferenciação do café (1959‐2001)
– posicionar o café da Colômbia como produto superior
– assegurar demanda contínua pela origem
• 1959: nascimento de Juan Valdez
– refletia como o café era cultivado no país
refletia como o café era cultivado no país
– criava um sentimento de identidade
JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA
JUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA
LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING
PROMOVER CAFÉS
100% COLOMBIANOS

38. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE
• 1981: criado o logotipo Juan Valdez
1981 i d l ti J V ld
‐ facilitar a identificação pelos consumidores
‐ adotado pelos torradores / embalagens com logo
p / g g
• Mensagem de toda a campanha:
‘‘The richest coffee in the world’’
‘‘El café más suave del mundo’’
• Ações importantes ( UA)
Ações importantes (EUA)
‐ alianças estratégicas (indústria / restaurantes /
empresas aéreas / etc.)
‐ relações públicas e publicidade intensa
‐ participação em feiras
‐ degustação / eventos / vídeos em escolas
degustação / eventos / vídeos em escolas
‐ patrocínio de eventos esportivos

39. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS
1 Aumenta o reconhecimento
h i

40. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS
2 Maior demanda / maior consumo
Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del
segmento 100% colombiano en norteamérica
• de 1995 a 2005: quase duplicam as
vendas de café 100% colombiano

41. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS
3 Maiores preços
• diferenciais maiores em relação aos demais suaves
21 U$ cents/lb (1927 – 1959)
28 U$ cents/lb (1960 – 1990)
• anos 90: cada centavo de dólar adicional por
90 d t d dól di i l
libra de café gerou
US$ 13 milhões adicionais aos
$
produtores por ano

42. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS
4 Ativos intangíveis valiosos
• marca Juan Valdez
marca Juan Valdez
• logotipo 100% Café de Colômbia
• frase: Café de Colômbia
frase: Café de Colômbia
• patrimônio para o setor
- E quanto custou tudo isso?
• anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano
$ /
• início 2000: < US$ 10 milhões/ano

43. MARKETING DE ORIGENS
• Guatemala é mestre
• 8 origens (país menor que São Paulo)
• topografia ajuda marketing utiliza bem
topografia ajuda, marketing utiliza bem
• preço responde
• Costa Rica Honduras Nicarágua Índia
Costa Rica, Honduras, Nicarágua, Índia...
• Colômbia (aprendendo / engatinhando)
• E B il?
E o Brasil?
• 14 regiões, e a promoção?
• Um país muitos sabores (quem sabe?)
Um país, muitos sabores (quem sabe?)

44. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
• Agregação de valor:
‐ com diferenciação, com qualidade
‐ com rastreabilidade e seriedade
• OPORTUNIDADE GIGANTESCA PARA BRASIL!
‐ Mostrar nossas diversidades!
Mostrar nossas diversidades!
• Repercussões positivas:
‐ Acesso a novos mercados
‐ Projetam imagem da região
‐ Aumenta competitividade dos produtores
‐ Ciclo positivo de mudanças
Ciclo positivo de mudanças

45. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
• Transmite características emblemáticas
• Garante origem / controla “produto viajante”
• Permite RASTREABILIDADE

46. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO
• Champagne (França)
• Vinho do Porto (Portugal)
• Presunto de Parma (Itália)
Presunto de Parma (Itália)
• Café de Colômbia
• Café Blue Mountain (Jamaica)
• Tequila (México)
il ( é i )
• Charutos (Cuba)

47. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL
Vinhedos Café do Cerrado
Café do Cerrado
2002 2005
Pampa Gaúcho Paraty
2006 2007
• Couro do Vale dos Sinos (RS)
( )
• Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco
• Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS)
• Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)
• Café da Serra da Mantiqueira

48. IDENTIDADE + QUALIDADE

49. IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS
Regiões e micro‐regiões
Alta qualidade
Alta qualidade Sustentabilidade
Fazendas

50. ADEQUANDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
• Marketing no agronegócio: uma visão global
– Compreender a cadeia produtiva
– Melhorar a comunicação entre os elos
• É difícil chegar no consumidor final!
• Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes
Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes
• Impossível sem marketing de relacionamento!
R
PRODUTOR
NDÚSTRIA
A
COMÉRCIO
O
R
CONSUMIDOR
IN
C

51. VALOR AGREGADO COMPARTILHADO
• Quando os valores são fortes
• A qualidade é diferenciada e consistente
q
• Estratégias com FOCO NO CLIENTE
• É possível diferenciar:
p
– Sua origem (região, clima, pessoas);
– Sustentabilidade;
– Valores essenciais!
• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu
produto!
QUALIDADE
+
IDENTIDADE

52. EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar
• Marketing de nossas ORIGENS
• Adequar expectativa / percepção qualidade
Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações, cafés diferenciados
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!
q , p q