Este documento fornece informações sobre a empresa Mãos Limpas e seu produto Clean Ton. Ele apresenta a missão, visão e valores da empresa, além de analisar o mercado, concorrência e traçar estratégias de marketing para 2013, como aumentar a participação de mercado para 23% e reposicionar a marca. O orçamento de marketing previsto é de R$11,2 milhões.

1. Turma GE 3
Gestão de Marketing
Prof. Arnaldo Schvartzerz
• Alessandro José Ferreira
• Chrisosteny Coutinho Silva
• Eduardo Zonta
• Francinei Santos de Souza
• Henrique Gregolin Carlos Pinto
• Joaidson Torres de Albuquerque
• Leandro Duarte Moura
• Reginaldo Pontes Félix
• Rodrigo Carmo Leal
• Sérgio Alves de Camargo
Palmas-TO, Dezembro-2012

2. A EMPRESA
A MÃOS LIMPAS, fabricante do detergente diferenciado do
mercado, por ser biodegradável e de alto poder de limpeza possuindo na
sua fórmula TensoAtiva, Clean TON. Instalada no Brasil desde 1994.
Nestes 16 anos, conseguiu montar um Brand Equity razoável, orientado
por ações de marketing provenientes da matriz e temperado ainda por
ações locais, estabelecendo um vínculo doméstico com seus clientes.
Desta forma, conseguiu uma boa fatia no mercado de produtos de
limpeza, tanto em clientes domésticos como em clientes
globais, denominados Key Accounts, obtendo com isso expressiva
participação de mercado e evidente sucesso.

3. Missão
“Produzir produtos de limpeza em sintonia com o
meio ambiente e o desenvolvimento susten-
tável.”
Visão
“Ser a maior empresa de produtos de
limpeza, atuando ecologicamente correta e
contribuindo com a preservação do meio
ambiente.”

4. Valores
• Seriedade;
• Qualidade;
• Inovação;
• Ética;
• Ambientalmente Sustentável.

5. Desafio
• Em 2012, a empresa Mãos Limpas enfrentou
problemas de perda de participação de mercado para
os concorrentes. Estes concorrentes são grandes
empresas com marcas já conhecidas no mercado.
• Por possuirmos um produto de qualidade superior
pretendemos recuperar o Market Share para os
patamares de 2010 (21%). A Mãos Limpas pretende:
– Reposicionar sua marca no Brasil;
– Fazer frente aos concorrentes Ypê e Limpol;
– Fortalecer a marca após o reposicionamento.

6. Análise de Mercado
O Brasil tem hoje uma população (universo) de 193,946.886 habitantes
(censo/2012) , com destaque para os Estados de São Paulo (41,9 milhões), Minas Gerais
(19,8 milhões) e Rio de Janeiro (16,2 milhões), que juntos representam 40,21% da
população do País. Hoje, há 58,7 milhões de domicílios no Brasil, com 3,3 pessoas por
família.
Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2012/estimativa_tcu.shtm

7. Análise de Mercado
• IBGE censo 2012
– 193.946.886 pessoas
• N.º de família
– N.º de pessoas por família: 3,3
– 58.771.784 famílias
Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2012/estimativa_tcu.shtm

8. Análise de Mercado
• Quantidade de famílias consumidoras: 92,1%
– 58.771.784 famílias
• Consumo médio por família: 1,5 Lt/mês
• Total de detergente consumido:
– 81.193.219 Lt/mês
– 974.318.629 Lt/ano

9. Análise de Mercado
No mercado doméstico, 92% das famílias consomem detergente, com
média mensal por família de 1,5 litros. No mês o consumo médio de detergente
pelas famílias é de 79,7 milhões de litros, e no ano é de 956,4 milhões de litros.
Os principais fabricantes de detergente são: Limpol com 30% de (Share), Ypê
com 29,3% de (Share), Amor com 18% de (Share), Minuano com 12% de (Share)
e os outros com 18% de (Share).
Fonte: http//www.ibge.gov.br/home/estatistica/população/estimativa2011/tab_Brasil_UF.pdf

10. Pesquisa de Mercado
Amostragem em Supermercados de Palmas-TO (embalagem de 500 ml):
Produto /
Estabeleci Big Quarteto Matheus Extra Média
mento
Ipê R$ 1,37 R$ 1,29 R$ 1,20 R$ 1,19 R$ 1,26
Limpol R$ 1,20 R$ 1,19 R$ 1,25 R$ 0,89 R$ 1,13
Minuano R$ 1,00 R$ 1,12 R$ 1,19 R$ 1,05 R$ 1,09
Clean TON R$ 1,00 R$ 1,19 R$ 1,10 R$ 0,98 R$ 1,07
Bio Max R$ 1,00 R$ 1,19 R$ 0,98 R$ 1,19 R$ 1,09
Pesquisa de mercado realizada entre os dias 03 e 07 de dezembro de 2012 em
supermercados de Palmas-TO em relação aos preços praticados e a média de cada
produto na praça. Verifica-se que há uma equiparação nos preços praticados e
algumas promoções estabelecidas nas grande cadeias. O produto Clean Ton está
entre os preços mais em conta em todos os estabelecimentos pesquisados. Quando
avaliado na média, o produto Clean Ton é o mais barato.

11. Pesquisa de Mercado
Amostragem feita nos estabelecimentos de varejo, com consultas diretas aos clientes
compradores em avaliação (detergente líquido). Na interpretação dos dados apresentados,
verifica-se que os clientes se prendem a itens que muitas vezes não são tão relevantes
quando perguntados sem um direcionamento como é o caso. Predominaram neste
questionário as respostas para a preferência do produto, em relação à marca e a cor para
sendo o preço um fator mediano entre os itens preferenciais na hora da compra.

12. Participação de Mercado em 2012
Outros, 10%
Clean TON, 18%
Assim, 14%
Minuano, 14.60
%
Limpol, 21.20%
Ypê, 21.70%

13. Cenário Atual
• Market Share: 18%
• Consumo anual de Clean TON: 175.377.353,20 litros
• Preço médio por frasco de 500 ml: R$ 1,07
• Consumo de frasco de 500 ml/ano: 350.754.706,40
• Faturamento anual: R$ 375.307.535,80

14. Meta 2013
• Aumento do Market Share para 23%.
Budget Marketing
• 3% do faturamento bruto R$ 11.259.266,07.

15. Análise de SWOT
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
• Biodegradável, cuidado com o meio ambiente • Aromas iguais aos concorrentes.
• Dermatologicamente aprovado, cuidado com a • Design e matéria prima da embalagem
saúde do consumidor. defasadas.
• Fórmula com partículas que proporcionam a • Nenhum produto da linha atende aos
hidratação das mãos. consumidores preocupados com a eliminação de
• Rendimento superior ao dos similares. bactérias.
• Limpa mais fácil com menos produto. • Falta de informação ao consumidor sobre o
• Otimiza o tempo do consumidor. descarte adequado das embalagens.
• Produto com muito tempo de mercado.
AMEAÇAS
• Falta de água, racionamento de água.
OPORTUNIDADES • Retorno e crescimento da cultura do uso de
sabão em barra caseiro.
• Novas tecnologias que lavam a seco, como os • Entrada de produtos importados com produção
que já encontramos para automóveis. em escala e baixo custo.
• Valorização do tempo (praticidade) e falta da • O aumento da renda e o moderno estilo de vida
mão de obra doméstica. como, por exemplo: pessoas morando
• Aumento da renda dos públicos C e D sozinhas, redução do número de integrantes na
• Estilo da vida moderno, necessidade de reduzir família brasileira e pessoas optando por fazer
o tempo dedicado às tarefas do lar. refeições fora de casa reduzem o consumo de
detergente.
• Uma crise financeira no país faria com que os
consumidores substituíssem nossos produtos
pelos concorrentes mais baratos.

16. Estratégias
• Produto: Elaboração de novo design da embalagem, tornando-a reutilizável e
disponibilizando refis de 1,5 Lt e 5 Lt. Novas fragrâncias e nova fórmula no Clean-
Ton neutro Free-Bacteria.

17. Estratégias
• Preço: Entregar valor ampliado ao consumidor, por meio de uma
estratégia de posicionamento socioambiental correto, das características
diferenciadas de qualidade do Clean-Ton e praticidade ao consumidor.

18. Estratégias
• Praça: Implementar ferramenta para VMI - Vendor Managed
Inventory, Solução de TI (Tecnologia de Informação) que possibilita o
gerenciamento do estoque nos pontos de venda. Esta estratégia nos
possibilita oferecer uma logística ampliada para os principais clientes da
Mãos Limpas.

19. Estratégias
• Promoção: Parceria com os grandes varejistas, aplicando o CRM -
Customer Relationship Management, disponibilizando um funcionário da
Mãos Limpas dentro da loja para divulgação e uso dos produtos de forma
correta e ecologicamente responsável.

20. Estratégias
• Desenvolvimento de novos aromas:
Açaí Babaçu

21. Estratégias
• Aquisição de concorrentes:
– Aquisição de concorrentes OUTROS, aumentando
agressivamente o Share do Clean TON.
Outros, 10% Clean
TON, 18%
Assim, 14%
Minuano, 14.60
%
Limpol, 21.20%
Ypê, 21.70%

22. Avaliando a Concorrência
Pelo posicionamento em relação concorrência, a Mãos Limpas optou
por focar nos seus diferenciais:
 Prestação de serviço e qualidade dos produtos a um preço médio mais
acessível.
Dentre os diferenciais em relação a concorrência podemos citar:
 O único do mercado a oferecer a embalagem reutilizável com opções
de refis de 1,5 ml e 5 Lt;
 Novos aromas de Babaçu e Açaí voltados para os consumidores da
região Norte e Nordeste do Brasil.;
 Produto Biodegradável.

23. Plano de Marketing
1) Produção de miniaturas para amostras e experimentações;
2) Distribuição de brindes por fidelidade (troca de códigos de barras
por brindes nos PDV);
3) Campanha promocional com duração de 06 meses:
 Mensal: 150 Jogos de Panelas ;
 Trimestral: 150 televisores LED;
 Semestral: 01 Viagem e 01 Casa mobiliada;
4) Criação do site da marca: www.cleanton.com.br
5) Divulgação e veiculação das ações de marketing:
 On-line (portais, rede display, google, youtube e redes sociais
www.facebook.com/CleanTonPMW )
 Off-line (TV e rádio com chamadas para as ações on-line).

24. Budget de Marketing
DESCRIÇÃO VALOR
Brindes por pontuação R$ 230.000,00
Prêmios Mensais e Trimestrais R$ 300.000,00
Prêmios Semestral – Viagem R$ 150.000,00
Prêmios Semestral - Casa mobiliada R$ 250.000,00
Ações de Endomarketing R$ 450.000,00
Ações em Projetos Ambientais R$ 56.296,33
Ações em Projetos para criança/ adolescentes R$ 112.592,66
Ações Marketing On-line R$ 2.500.000,00
Ações Marketing Off-line: R$ 2.500.000,00
Reserva disponível para aquisições R$ 4.310.377,08
TOTAL ANUAL R$ 11.259.266,07

25. Responsabilidade Sócio-Ambiental
 SOCIAL
Para conscientizar a população da quantidade de pessoas que vivem em uma situação
econômica em que falta até o alimento na mesa, a Mãos limpas realizou uma pesquisa
nos principais estados do Brasil, com isso a empresa delimitou um espaço na embalagem
do produto informando a quantidade de pessoas daquele estado que não têm condições
de comprar um alimento para sua família, despertando o sentimento de solidariedade nas
pessoas, para combater ao máximo o desperdício de alimentos que ocorre no Brasil.
 AMBIENTAL
É a primeira empresa a desenvolver um produto que não causa danos ao meio
ambiente, por ser biodegradável, a Mãos Limpas inova no sentido de responsabilidade
Ambiental neste segmento de mercado.

26. Responsabilidade Sócio-Ambiental
 1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Ton
será revestido para projetos sociais voltados para a
infância e adolecência. (Lei Federal Funcriança – Lei Nº
4.320/64, art 71).
 0,5% do faturamento anual do Clean Ton será
destinado a projetos ambientais.