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PLANO DE MARKETING Sensações Austrália - Lançamento Extensão de Linha
Contextualização   – Resumo do Mercado Pesquisa de Mercado - 4 mil entrevistas com o público alvo em 10 capitais. O objetivo era conhecer o gosto de um segmento até então desprezado pela multinacional. 2003 – O grupo Pão de Açúcar e Bauducco lançam batatas chips direcionadas ao público adulto. Apesar de a Elma Chips já ter lançado produto similar -  Lay’s Mediterrânea -  na  Europa, Chile e Argentina, ainda não havia feito o lançamento no Brasil. Mercado de Salgadinhos 2000 a 2004 – Elma Chips com resultados abaixo do esperado devido ao aumento da concorrência com fabricantes regionais de salgadinhos e a queda do poder aquisitivo do brasileiro . 2004 – Lançamento da Linha Sensações com o vultoso orçamento de R$ 20 milhões. A proposta para 2009 é trazer o lançamento da Sensações Austrália, inspirado no sabor internacional australiano, ressaltando deliciosa mistura dos sabores do queijo Cheddar, da Muzzarela e do Bacon.
Contextualização - Definição do produto O mix atual da linha Sensações  é composto por:  Sensações Fit  nos sabores Toque de azeite de Oliva  e Sal e Ervas Finas ; Toque de Sal, Peito de Peru, Queijo com Ervas e Frango Grelhado; e  Sensações ao Forno  nos sabores Carne Assada e Queijo com Especiarias.  Hoje, a marca Elma Chips tem 52% do índice de preferência e está entre as 3 maiores empresas de saldadinhos do Brasil Índice de Preferência TOP 3
Análise de Oportunidades Forças Análise SWOT Fraquezas Ambiente Interno Ambiente Interno Recursos  - A maior parte dos ingredientes necessários para a produção são encontrados em abundância e  representam cerca de 10% do preço final. Liderança  – A Pepsico Elma chips tem 52% da preferência nacional e é líder em distribuição. Processos  - Fornecedor de embalagens chega à 60% do custo do produto.  Distribuição  - O alto custo de distribuição do produto passa a ser uma grande barreira . Mercado  – Em 2008 O crescimento no segmento foi de 14,1%. Mudanças  – O aumento no número de pessoas que fazem refeições fora de casa, tem aumentado também o consumo de snacks. Legislação  - salgadinho tipo snack apresenta, em média, 18% do preço final composto apenas por tributos. Cenário mundial  - Proliferação de marcas com baixo preço final. Oportunidades Ambiente Externo Ambiente Externo Ameaças   Os 4 P´s *  Publico alvo (25 - 45 anos) Classes ABC * Preço  (1,70) Praça (Região Sudeste – RJ, SP e ES) Produto (Sensações Austrália) Promoção (Ações de comunicação  em tv, revistas  e internet)
Análise de Oportunidades Maturidade O snack sensações está na fase de maturidade.  A linha cresce 12% ao ano. Nesta mesma análise, pode-se apontar que uma parcela da população, especificamente a adulta, representa um grande potencial de aumento do consumo neste mercado. Modelo de Porter (5 Forças - 1979), Austin (1990) e Day & Reibstein (1997) Ameaça de Novos Entrantes Por ser um segmento em constante crescimento, muitas empresas podem surgir no mercado. Poder de Barganha dos Fornecedores É importante se manter atento aos fornecedores de matéria prima e insumos.  Poder de Barganha dos Clientes Surgem constantemente novas marcas no mercado fazendo com que o segmento apresente-se mais pulverizado, com preços menores.   Biscoitos, Cereais, Iogurte, Barra de cereais apresentam-se como substitutos. Ameaça de Produtos Substitutos Setor de  snacks  Ciclo de Vida do Produto
Objetivos Objetivo Criar valor agregado ao produto e aumentar a participação de mercado dos consumidores adultos (25-45 anos). Market  Share A linha Sensações aproveita o bom rendimento dos snacks de batata, que em 2008 cresceram 8,7% em valor e 12,6% em volume até 2007. A característica desta marca é criar diferenciações em seus produtos, sempre  lançando novos sabores e combinações. Indulgência em sabor. A Sensações Austrália é assada e feita com corantes e aromas naturais.   Posicionamento Mercado brasileiro – características Grande receptividade a novas marcas e produtos; Exigência de saudabilidade; Aumento do consumo na base da pirâmide; Envelhecimento da população.
Estratégia de Marketing Estratégia de marketing Capturar novos consumidores das classes A, B e C por meio do lançamento de um novo sabor. Através da Sensações, a Elma Chips poderá cobrir cerca de 80% do mercado de salgadinhos para consumidores adultos em idades de 25 à 45 anos. Missão “ Ser a primeira companhia do mundo focada em comidas de conveniência e bebidas. O objetivo é produzir resultados financeiros saudáveis para os investidores promovendo oportunidades para o crescimento e enriquecimento dos nossos colaboradores, nossos parceiros de negócios e comunidades nas quais operamos. E em tudo que fazemos, nos esforçamos ao máximo por honestidade, integridade e igualdade”. Objetivos de marketing Alcançar um aumento continuo de penetração no mercado. Fazer com que a marca Sensações alcance um maior índice de share of heart. Objetivos financeiros Aumentar a margem de lucro em 1% por semestre. Atingir uma taxa de crescimento da ordem de dois ou três dígitos nos primeiros três anos. Mercados alvo Adultos 25 – 45 anos Classes A – C Região Sudeste, em especial as praças do Rio de Janeiro, São Paulo e Espírito Santo. Estratégias A estratégia de marketing buscará de inicio criar um conhecimento do cliente sobre o produto oferecido e depois desenvolver uma base de clientes.  Os meios de comunicação utilizados serão website, canais de TV e revistas.
Estratégia de Marketing Mix de marketing Determinação de preço – Baseada em preço médio de mercado. Propaganda e promoção – Campanha publicitária em Tv e Revistas, Degustação, Ações nos pontos de vendas, Cinemas, Eventos como Bienal do Livro e Festival do Rio entre outros. Distribuição – Venda a varejo e venda por atacado.  Atendimento ao cliente – Os canais de atendimento são: SAC, email e website (convencional e ambiente colaborativo). Pesquisa de Marketing Foi feita pesquisa com o público-alvo com uma amostra de 1.500 questionários distribuídos em 3 praças (RJ, SP e ES).
Plano de Ação Público alvo: Classes A, B e C – 25 à 45 anos Início da campanha: Novembro/09 Duração da campanha publicitária: 3 meses (Novembro/09 – Janeiro/10) Ação Número de inserções Custo estimado (R$) Período Nov/09 Dez/09 Jan/10 Propaganda comercial  - “CQC” 3 226.800,00 x Propaganda comercial  -  “ A noite é uma criança” 5 148.175,00 x Propaganda comercial –  “ Cold case” 8, 4 (nov.) + 4 (dez.) 72.800,00 x x Ações de sampling – bares, supermercados, cinemas e instituições de ensino superior 90.000,00 x x Releases com sugestões de receitas 10.000,00 x x Anúncio formato 2/3 página – Revista SET 72.900,00 x x x Anúncio formato 2/3 página – Você S/A 46.600,00 x TOTAL 667.275,00
Plano de Comunicação Integrada de Marketing Propagandas comerciais em programas de audiência da TV aberta; Programas Humorísticos (“CQC”) e Entrevistas (“A Noite é uma Criança”); Propagandas comerciais em séries de canais por assinatura ("Cold Case” – Warner Channel); Anúncios em revistas lidas por parte do público alvo, como SET e Você S/A; Sampling em Instituições de Ensino Superior, Bares, Cinemas e Supermercados nas praças principais. Envio de releases para jornalistas com sugestões de receitas; Aproximação com o cliente. Usar redes sociais, como Orkut e Twitter, para criar um canal alternativo de comunicação com o consumidor; Total do custo estimado de divulgação – R$667.275,00 (Seiscentos e Sessenta e Sete Mil Reais Duzentos e Setenta e Cinco Reais).
Controles A fim de monitorar as ações e estratégias definidas neste plano, serão utilizados os seguintes controles: 1) Visitas a clientes Principais a cada duas semanas Demais a cada três semanas Objetivos Verificar disposição dos produtos nos pontos de venda; Verificar taxa de consumo do produto e ticket médio dos produtos da marca sensações; Conhecer o perfil de cada cliente a fim de estabelecer ações mais específicas junto aos clientes. 2) Pesquisas junto ao público alvo após lançamento das ações de comunicação, com as seguintes periodicidades: 4 semanas praças principais 8 semanas demais praças 12 semanas todas as praças Apurar novo market share.
Dados Complementares De acordo com pesquisa do Grupo Mintel, os fabricantes estão criando uma série de maneiras para fazer com que as suas linhas de “salgadinhos”  tenham  redução dos níveis de gordura, chamando a atenção com relação aos nutrientes, diminuindo teor de sódio e utilizando mais os assados no lugar das frituras. (fonte: www.gnpd.com) Mercado potencial (adultos): 98 milhões de pessoas. Consumo anual per capta de snacks no Brasil: 1 Quilo. Faturamento anual Elma Chips Brasil: R$ 525 Milhões. Dados técnicos Elma Chips:  5 mil funcionários e 3 fábricas. 200 mil clientes. 250 mil pontos de venda. Venda semanal: 300 quilos de macrosnacks de batatas. Área de cultivo: 2,5 mil hectares (15 produtores) Volume de batata in natura utilizada/ ano: 70 toneladas. Pepsico empresa americana criada em 1898 com presença em cerca de 200 países.  No Brasil, o grupo está presente desde 1953. Elma chips empresa brasileira pertencente a Divisão Frito-Lay.
UCAM – Universidade Cândido Mendes A Vez do Mestre  Marketing - Outubro/2009 Prof. (a): Rosa Alcione Equipe: Adriana Jackson Ana Cristina Santos Bruno Marmello Cristiano da Silva Leandro Rocha Melissa Poyares

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  • 1. PLANO DE MARKETING Sensações Austrália - Lançamento Extensão de Linha
  • 2. Contextualização – Resumo do Mercado Pesquisa de Mercado - 4 mil entrevistas com o público alvo em 10 capitais. O objetivo era conhecer o gosto de um segmento até então desprezado pela multinacional. 2003 – O grupo Pão de Açúcar e Bauducco lançam batatas chips direcionadas ao público adulto. Apesar de a Elma Chips já ter lançado produto similar - Lay’s Mediterrânea - na Europa, Chile e Argentina, ainda não havia feito o lançamento no Brasil. Mercado de Salgadinhos 2000 a 2004 – Elma Chips com resultados abaixo do esperado devido ao aumento da concorrência com fabricantes regionais de salgadinhos e a queda do poder aquisitivo do brasileiro . 2004 – Lançamento da Linha Sensações com o vultoso orçamento de R$ 20 milhões. A proposta para 2009 é trazer o lançamento da Sensações Austrália, inspirado no sabor internacional australiano, ressaltando deliciosa mistura dos sabores do queijo Cheddar, da Muzzarela e do Bacon.
  • 3. Contextualização - Definição do produto O mix atual da linha Sensações é composto por: Sensações Fit nos sabores Toque de azeite de Oliva e Sal e Ervas Finas ; Toque de Sal, Peito de Peru, Queijo com Ervas e Frango Grelhado; e Sensações ao Forno nos sabores Carne Assada e Queijo com Especiarias. Hoje, a marca Elma Chips tem 52% do índice de preferência e está entre as 3 maiores empresas de saldadinhos do Brasil Índice de Preferência TOP 3
  • 4. Análise de Oportunidades Forças Análise SWOT Fraquezas Ambiente Interno Ambiente Interno Recursos - A maior parte dos ingredientes necessários para a produção são encontrados em abundância e representam cerca de 10% do preço final. Liderança – A Pepsico Elma chips tem 52% da preferência nacional e é líder em distribuição. Processos - Fornecedor de embalagens chega à 60% do custo do produto. Distribuição - O alto custo de distribuição do produto passa a ser uma grande barreira . Mercado – Em 2008 O crescimento no segmento foi de 14,1%. Mudanças – O aumento no número de pessoas que fazem refeições fora de casa, tem aumentado também o consumo de snacks. Legislação - salgadinho tipo snack apresenta, em média, 18% do preço final composto apenas por tributos. Cenário mundial - Proliferação de marcas com baixo preço final. Oportunidades Ambiente Externo Ambiente Externo Ameaças Os 4 P´s * Publico alvo (25 - 45 anos) Classes ABC * Preço (1,70) Praça (Região Sudeste – RJ, SP e ES) Produto (Sensações Austrália) Promoção (Ações de comunicação em tv, revistas e internet)
  • 5. Análise de Oportunidades Maturidade O snack sensações está na fase de maturidade. A linha cresce 12% ao ano. Nesta mesma análise, pode-se apontar que uma parcela da população, especificamente a adulta, representa um grande potencial de aumento do consumo neste mercado. Modelo de Porter (5 Forças - 1979), Austin (1990) e Day & Reibstein (1997) Ameaça de Novos Entrantes Por ser um segmento em constante crescimento, muitas empresas podem surgir no mercado. Poder de Barganha dos Fornecedores É importante se manter atento aos fornecedores de matéria prima e insumos. Poder de Barganha dos Clientes Surgem constantemente novas marcas no mercado fazendo com que o segmento apresente-se mais pulverizado, com preços menores. Biscoitos, Cereais, Iogurte, Barra de cereais apresentam-se como substitutos. Ameaça de Produtos Substitutos Setor de snacks Ciclo de Vida do Produto
  • 6. Objetivos Objetivo Criar valor agregado ao produto e aumentar a participação de mercado dos consumidores adultos (25-45 anos). Market Share A linha Sensações aproveita o bom rendimento dos snacks de batata, que em 2008 cresceram 8,7% em valor e 12,6% em volume até 2007. A característica desta marca é criar diferenciações em seus produtos, sempre lançando novos sabores e combinações. Indulgência em sabor. A Sensações Austrália é assada e feita com corantes e aromas naturais. Posicionamento Mercado brasileiro – características Grande receptividade a novas marcas e produtos; Exigência de saudabilidade; Aumento do consumo na base da pirâmide; Envelhecimento da população.
  • 7. Estratégia de Marketing Estratégia de marketing Capturar novos consumidores das classes A, B e C por meio do lançamento de um novo sabor. Através da Sensações, a Elma Chips poderá cobrir cerca de 80% do mercado de salgadinhos para consumidores adultos em idades de 25 à 45 anos. Missão “ Ser a primeira companhia do mundo focada em comidas de conveniência e bebidas. O objetivo é produzir resultados financeiros saudáveis para os investidores promovendo oportunidades para o crescimento e enriquecimento dos nossos colaboradores, nossos parceiros de negócios e comunidades nas quais operamos. E em tudo que fazemos, nos esforçamos ao máximo por honestidade, integridade e igualdade”. Objetivos de marketing Alcançar um aumento continuo de penetração no mercado. Fazer com que a marca Sensações alcance um maior índice de share of heart. Objetivos financeiros Aumentar a margem de lucro em 1% por semestre. Atingir uma taxa de crescimento da ordem de dois ou três dígitos nos primeiros três anos. Mercados alvo Adultos 25 – 45 anos Classes A – C Região Sudeste, em especial as praças do Rio de Janeiro, São Paulo e Espírito Santo. Estratégias A estratégia de marketing buscará de inicio criar um conhecimento do cliente sobre o produto oferecido e depois desenvolver uma base de clientes. Os meios de comunicação utilizados serão website, canais de TV e revistas.
  • 8. Estratégia de Marketing Mix de marketing Determinação de preço – Baseada em preço médio de mercado. Propaganda e promoção – Campanha publicitária em Tv e Revistas, Degustação, Ações nos pontos de vendas, Cinemas, Eventos como Bienal do Livro e Festival do Rio entre outros. Distribuição – Venda a varejo e venda por atacado. Atendimento ao cliente – Os canais de atendimento são: SAC, email e website (convencional e ambiente colaborativo). Pesquisa de Marketing Foi feita pesquisa com o público-alvo com uma amostra de 1.500 questionários distribuídos em 3 praças (RJ, SP e ES).
  • 9. Plano de Ação Público alvo: Classes A, B e C – 25 à 45 anos Início da campanha: Novembro/09 Duração da campanha publicitária: 3 meses (Novembro/09 – Janeiro/10) Ação Número de inserções Custo estimado (R$) Período Nov/09 Dez/09 Jan/10 Propaganda comercial - “CQC” 3 226.800,00 x Propaganda comercial - “ A noite é uma criança” 5 148.175,00 x Propaganda comercial – “ Cold case” 8, 4 (nov.) + 4 (dez.) 72.800,00 x x Ações de sampling – bares, supermercados, cinemas e instituições de ensino superior 90.000,00 x x Releases com sugestões de receitas 10.000,00 x x Anúncio formato 2/3 página – Revista SET 72.900,00 x x x Anúncio formato 2/3 página – Você S/A 46.600,00 x TOTAL 667.275,00
  • 10. Plano de Comunicação Integrada de Marketing Propagandas comerciais em programas de audiência da TV aberta; Programas Humorísticos (“CQC”) e Entrevistas (“A Noite é uma Criança”); Propagandas comerciais em séries de canais por assinatura ("Cold Case” – Warner Channel); Anúncios em revistas lidas por parte do público alvo, como SET e Você S/A; Sampling em Instituições de Ensino Superior, Bares, Cinemas e Supermercados nas praças principais. Envio de releases para jornalistas com sugestões de receitas; Aproximação com o cliente. Usar redes sociais, como Orkut e Twitter, para criar um canal alternativo de comunicação com o consumidor; Total do custo estimado de divulgação – R$667.275,00 (Seiscentos e Sessenta e Sete Mil Reais Duzentos e Setenta e Cinco Reais).
  • 11. Controles A fim de monitorar as ações e estratégias definidas neste plano, serão utilizados os seguintes controles: 1) Visitas a clientes Principais a cada duas semanas Demais a cada três semanas Objetivos Verificar disposição dos produtos nos pontos de venda; Verificar taxa de consumo do produto e ticket médio dos produtos da marca sensações; Conhecer o perfil de cada cliente a fim de estabelecer ações mais específicas junto aos clientes. 2) Pesquisas junto ao público alvo após lançamento das ações de comunicação, com as seguintes periodicidades: 4 semanas praças principais 8 semanas demais praças 12 semanas todas as praças Apurar novo market share.
  • 12. Dados Complementares De acordo com pesquisa do Grupo Mintel, os fabricantes estão criando uma série de maneiras para fazer com que as suas linhas de “salgadinhos” tenham redução dos níveis de gordura, chamando a atenção com relação aos nutrientes, diminuindo teor de sódio e utilizando mais os assados no lugar das frituras. (fonte: www.gnpd.com) Mercado potencial (adultos): 98 milhões de pessoas. Consumo anual per capta de snacks no Brasil: 1 Quilo. Faturamento anual Elma Chips Brasil: R$ 525 Milhões. Dados técnicos Elma Chips: 5 mil funcionários e 3 fábricas. 200 mil clientes. 250 mil pontos de venda. Venda semanal: 300 quilos de macrosnacks de batatas. Área de cultivo: 2,5 mil hectares (15 produtores) Volume de batata in natura utilizada/ ano: 70 toneladas. Pepsico empresa americana criada em 1898 com presença em cerca de 200 países. No Brasil, o grupo está presente desde 1953. Elma chips empresa brasileira pertencente a Divisão Frito-Lay.
  • 13. UCAM – Universidade Cândido Mendes A Vez do Mestre Marketing - Outubro/2009 Prof. (a): Rosa Alcione Equipe: Adriana Jackson Ana Cristina Santos Bruno Marmello Cristiano da Silva Leandro Rocha Melissa Poyares

Notas do Editor

  1. 17/03/10
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  3. 17/03/10
  4. 17/03/10
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