Este documento apresenta o plano de comunicação e marketing da ABARFLORES para 2010. O plano visa promover ações de comunicação interna e externa para melhorar a cadeia produtiva e comercial de rosas e flores, incentivar o consumo e divulgar a marca institucional. A análise situacional identifica oportunidades para investimentos, qualificação e expansão da produção e distribuição.

1. AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E
MARKETING
Plano Institucional e de Incentivo ao Consumo
de Rosas e Flores
ABARFLORES
Associação Barbacenence dos Produtores
de Rosas e Flores
Ano 2010 1

2. DEFINIÇÃO DO PRODUTO
Associação Barbacenence dos Produtores de Rosas
e Flores - ABARFLORES -, localizada no município
de Barbacena, Minas Gerais;
Entendida como o grupo de indivíduos, unidos em
torno do cultivo e comercialização de rosas, flores e
folhagens;
Buscam propiciar condições adequadas a elevação
da eficiência produtiva e gerencial, facilitando as
relações tanto com fornecedores como melhorar
acesso a mercados inexplorados pelas deficiências
de escala. 2

3. POSICIONAMENTO GEOGRÁFICO
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3

4. Histórico e Análise de Mercado
Mercado: passado, presente, & futuro
Mercado
Análise de mudanças na participação no
mercado, parcerias, liderança, associados,
colaboradores, variações do mercado, custos,
preços, concorrência.
Mercado Nacional/
Exportações
Número
de
clientes Associados Perda de
Pioneiros competitividade
80 90
70 00
60
Tempo
4

5. ANÁLISE SITUACIONAL
HISTÓRICO
Anos 60 - Fundação e Pioneirismo
Anos 70 - Alta produção e Exportações
Anos 80 - Perda de competitividade
Anos 90 - Dificuldades econômicas
Anos 00 - Incentivos e Qualificação
Anos 10 - Investimentos e Expansão
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6. ANÁLISE SITUACIONAL
OPORTUNIDADES
Entrada de Investimentos
Revitalização e fortalecimento do setor
Resgate do aumento da produção
Implementação de ações mercadológicas
Capacitação do associado e colaborador
Criação da ‘Central de Negócios’
Ações conjuntas em custos reduzidos
6

7. ANÁLISE SITUACIONAL
OBJETIVOS
Criar e executar ações de Com. e Mkt.
Melhorar toda a cadeia comercial
Incentivar a Com. interna e externa
Divulgar Com. institucional no município
Aumentar o volume de vendas
Criar a certificação de qualidade e origem
Modernizar o sistema de divulgação,
comercialização e logística
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8. MARCAS REVITALIZADAS
Logo e Selo Institucional
8

9. MERCADO
Análise de Mercado
Formas de
Comercialização
A B
Valor
Tendências de
Mercado D
C
Dimensão de Performance
Mercado - Nível
Nacional e Regional
9

10. ANÁLISE DE MERCADO
Altamente competitivo podendo crescer até 4
vezes nos próximos anos
Grande potencial de aumento de produção,
tornando-se significativo exportador
Ainda imaturo comparado aos mercados Europeu e
Norte Americano, que tem hábitos culturais de
consumo de alta frequencia
O potencial de consumo do brasileiro é no mínimo o
dobro do consumo atual
10

11. ANÁLISE DE MERCADO
Globalização desfez barreiras forçando a
profissionalização do setor
Importação de produtos de baixo valor tranzendo
um mercado de oferta
Melhora de rendimentos das classes mais baixas
surgindo novo nicho de consumidores
Aumento da exigência das classes de maior poder
aquisitivo, buscando diversificação de variedades,
qualidade e alto valor agregado
11

12. ANÁLISE DE MERCADO
DESAFIOS
Tecnologias avançadas - Produção e Comércio
Aumento da variedades - Royalties e Genética
Treinamento e capacitação diretora e gerencial
Profissionalizar comércio, logistica e distribuição
Melhorar aptidões em todos os colaboradores
Estruturar e ativar setor comercial e vendas
Incentivos pós-colheita - Embalagens e Kits
Divulgação efetiva criando diferenciais de Marca
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13. FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO
Sistema Via Leilões
Sistema de Intermediação
Comercialização Virtual
Central de Distribuição ‘Na pedra’
Central de Distribuição ao ‘Ar livre’
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14. TENDÊNCIAS DE MERCADO
NÍVEL ATACADO 
Apesar de ineficientes,
ainda prevalecem as linhas
de entrega porta-a-porta
devido ao pequeno
investimento e falta de visão
do atacadista
Começam a surgir
Centrais Regionais de
Distribuição em formas de
‘Garden Centers’,
Centers’
atendendo também o varejo
14

15. TENDÊNCIAS DE MERCADO
NÍVEL VAREJO 
Auto serviço tipo ‘pague e
leve’
Supermercados
Lojas de presentes
Lojas de conveniência
Redes de franquia
Centros de distribuição
direta, com acesso a
consumidores em vários
níveis.
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16. TENDÊNCIAS DE MERCADO
LOJAS VIRTUAIS E WEB 
Criação de links entre loja
virtual e a loja de balcão
Parcerias off-line e on-line
Criação de canais de
relacionamento com o
consumidor por e-mailing e
redes sociais
Dicas de vendas
personalizadas por
sazonabilidade e motivo
E-commerce e vendas
casadas de kit presentes
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17. DIMENSÃO DE MERCADO
NÍVEL NACIONAL (dados do CENSO - 2002)
Cerca de 9 mil acres cultivados
Mais de 7 mil produtores
Negócios em torno de R$500 milhões/ano no Atacado
Mais de 10 mil pontos de venda
Negócios em torno de R$1.5 bilhão/ano no Varejo
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18. DIMENSÃO DE MERCADO
MAIORES MERCADOS:
São Paulo  6.480 ha. Cultivados
Associações: AFLORD, AFLOVAR, Veiling Holambra,
SP Flores, Sincomflores e Pró-flor.
Pró-flor
Rio Grande do Sul  810 ha. Cultivados
Associação: AFLORI.
AFLORI
Santa Catarina  480 ha. Cultivados
Associações: APROESC e MERCAFLOR.
MERCAFLOR
18

19. DIMENSÃO DE MERCADO
MERCADOS REGIONAIS:
Centro Oeste  90 ha. Cultivados
Brasília / Goiânia / Cuiabá
Associações: Sindifhort e Central Flores do DF.
DF
Minas Gerais  360 ha. Cultivados
Belo Horizonte / Barbacena / Juiz de Fora / Congonhas /
São João Del Rei / Diamantina / Mateus Leme / Andradas
Associações: AMIFLOR e ABARFLORES.
ABARFLORES
19

20. PÚBLICO ALVO
PÚBLICO INTERNO
ASSOCIADOS
Familiares
Colaboradores
Abarflores
ENTIDADES PARCEIRAS PROSPECTIVAS EMPRESAS ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Prefeitura, EMATER, Escola Agrotécnica Empreendedores Rurais Patronais Funcionários com poder decisóri
Rio Doce Manganês, EPAMIG, SENAC, Produtores Secretaria do Desenvolvimento
Sindicato Rural, UFV, Secretaria Agricultura Viveiristas Secretaria do Turismo
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21. PÚBLICO ALVO
PUBLICO EXTERNO
INSTITUCIONAL
População Municipal População Nacional
Micro-Região no Nível de Região de Revenda
Barbacena - Juiz de Fora Minas Gerais - BH
São João Del Rei - Ouro Preto Centro Oeste - Brasília
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22. PÚBLICO ALVO
PUBLICO EXTERNO
CONSUMIDOR ATACADO - REVENDA
Donos Floriculturas Paisagistas
Supermercados Decoradores
Lojas de Conveni ência Gerentes Hotelaria
Garden Centers Gerentes Area M édica
22

23. PÚBLICO ALVO
PÚBLICO EXTERNO
CONSUMIDOR DE VAREJO
Comprador de Ocasião Comprador por Impulso Comprador por Hobby Comprador Institucional
23

24. Posicionamento
Diferencial Competitivo:
Modernização, Qualidade, Variedade, Seriedade
e Preço Justo.
Sustentabilidade e Modificação Social na
Comunidade de Barbacena.
Promessa ao Consumidor:
‘Emocione a vida.’
‘Deixe a natureza falar por você.’
‘Padrões ecológicos de plantio e colheita.’
‘Cada compra melhora a vida do plantador e
protege o meio ambiente.’
24

25. Estratégias de Comunicação
MENSAGEM PARA O TARGET VAREJO: VAREJO
Sensibilização pela satifação de emocionar
e ser emocionado
A flor torna qualquer momento especial e
inesquecível
Valorização da flor buscando a integração
do homem com a natureza e sua essência
25

26. Conceito da Campanha
Publicitária
26

27. Conceito da Campanha
Publicitária
27

28. Conceito da Campanha
Publicitária
28

29. Conceito da Campanha
Publicitária
29

30. Conceito da Campanha
Publicitária
30

31. Conceito da Campanha
Publicitária
31

32. Conceito da Campanha
Publicitária
32

33. Conceito da Campanha
Publicitária
33

34. Estratégias de Comunicação
MENSAGEM PARA O TARGET INSTITUCIONAL:
INSTITUCIONAL
Conceitos de Qualidade, Variedade e Seriedade
Responsabilidade Social e Ambiental
Valorização do Associado e Colaborador
Modernidade e Tecnologia nos métodos de
Produção e Comercialização
Bons Relacionamentos com Parceiros Produtores
34

35. Conceito da Campanha
Institucional
35

36. Embalagem & Pós-venda
Embalagem do Produto
Deveremos criar diferenciais de
embalagem remetendo a marca
Tags/Etiquetas com diferenciais do
produto, buscando criar mais valia
Custos de Embalagem
Deverão ser absorvidos pela associação
em parceria com empresas privadas
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37. ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:
Abertura de canais de venda alternativos virtuais e físicos
Mkt. de conteúdo desmistificando manuseio do produto (tempo,
espaço, cuidados) e significados simbólicos (valor), através de
tags em arranjos prontos e informação na web.
Estímulo de vendas para novos empreendedores do varejo
Incentivo a vendas de buquês prontos criando mais valia
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38. ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:
Melhora da tecnologia na comercialização dos produtos
incluindo: merchandise, teatro de vendas, serviços e etc.
Capacitação do varejo através de certificação de procedência e
selo de qualidade, além de programa de incentivos nos PDVs
Parcerias com outros setores da área de presentes buscando
fazer vendas ‘casadas’ online
38

39. ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA CADEIA PRODUTIVA:
Desenvolver cadeia fornecedora de mudas, estabecer parcerias
buscando aumento da qualidade e novos cultivos
Programas de melhoria e controle dos processos através de
treinamentos, atualização e relações de intercâmbio
Desenvolver fornecedores de insumos, visando preservação ambiental
e redução de custos
Organizar sistema cooperativo de compras
Regulamentar o uso de novos defensivos
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40. ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA :
Promover integração da produção, suprimentos e logística
Criação de novos centros de distribuição regionais
Ampliar a rede varejista
Investir em Marketing e Comunicação Interna
Buscar apoio nas entidades de classe e associações regionais
Caminhões terceirizados em parceria com empresas privadas
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41. ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NO CONSUMIDOR:
Promover eventos visando difundir novos hábitos no consumidor
Gerar informações sobre manuseio e conservação dos produtos
Promover cursos gratuitos para incentivar o consumo
Fazer pesquisa de satisfação para obter novos direcionamentos
Desenvolver novos produtos ampliando a linha de mais valia
Atender a demanda de maior variedade de flores e plantas
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42. ANÁLISE SWOT
2010 POSITIVO NEGATIVO
Eficácias Fraquezas
► Relacionamento com o mercado varejista,
► Qualidade da matéria prima e superioridade dos especialmente focado na revenda
seus produtos
► Falta de um website institucional eficiente que contenha
► Boa localização próxima aos principais centros e-commerce
consumidores do Brasil facilitando logística
► Maior participação em congressos e feiras para
► Intervenção do SEBRAE, levando ao aumento de atualização dos profissionais
FATORES produção e melhor participação de lucros para seus ►Falta do relacionamento com parceiros que possam
INTERNOS cooperados ajudar na venda casada (ex. Chocolates, brinquedos,
perfumes, etc.)
► Investimentos em comunicação visando o
posicionamento de marca no mercado ► Desenvolvimento de novas estratégias para atrair o
público consumidor por impulso
► Reposicionamento da empresa alinhado com
tendências do mercado ► Posicionamento mais ativo para aumento de produção
e distribuição
Oportunidades Desafios
► Fixar a marca em toda sua micro-região de zonas de
► Nova fase, com novos investimentos e parceria distribuição
do SEBRAE ajudando a associação a se
profissionalizar ► Mudar o hábito de consumo do target, aumentando as
vendas dos buquês
► Mercado aquecido e dinâmico posicionando
novos produtos para diferentes nichos ► Ganhar espaço frente à concorrência de outras
FATORES cooperativas nacionais disponíveis no mercado
EXTERNOS ► Novas formas de venda pela internet levando os
produtores a entrar diretamente nas vendas ► Melhorar o posicionamento em PDV
► Provável aumento do preço das flores buscando ► Padronizar toda família de peças publicitárias para
agregar valor através de vendas por buquê e kits fortalecer a marca fazendo com que os selos de
qualificação e sócio-ambiental sejam conhecidos do
público
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43. Estratégias de lançamento
Plano de Lançamento com início em 2011
Ações divididas de acordo com fases
Detalhamento da distribuição da verba
Toda informação da distribuição da verba
será remetida a prévia aprovação
Fase 1 - 2011
Fase 1 -
Fase 2 - 2012
Fase 2
Fase 3 - 2013
Fase 3
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez
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44. SUMÁRIO EXECUTIVO
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:
Fixar imagem institucional e marca junto aos targets
Melhorar os canais de comunicação interna e externa
Esforços para aumento do consumo de flores e kit presentes
Relacionamento com futuros parceiros para aumento do número de
associados
Distribuir material promocional e boletins informativos
Introduzir programas de responsabilidade sócio-ambiental
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45. SUMÁRIO EXECUTIVO
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:
Estreitar relacionamento com imprensa e administrações públicas
Ampliar, diversificar e modernizar meios e canais
Identidade visual da logo institucional, Festival das Flores e selos
Criação e utilização de mascote representativo para eventos
Aumento e diversificação de esforços de posicionamento no PDV
Melhora da comunicação com o varejo-supermercadista
45

46. SUMÁRIO EXECUTIVO
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:
Material de suporte para eventos, feiras congressos, convensões
Introdução de ações casadas, com premiações e brindes
Comunicação visual para sinalização do município e centro de
distribuição
Comunicação e programa de incentivos para associados e
colaboradores
Concurso entre floriculturas visando maior participação do varejo
Pesquisa pós-campanha para avaliação de resultados
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47. Relações Públicas
Mix de Ações Sócio- Ambientais
Projeto do Bem
Projeto Brotar
Projeto Flor da Idade
Projeto Flores para Servir
Projeto Família em Flor
Projeto Verde Vida
47

48. Relações Públicas
Execução das ações de AI e RP
Entrevistas Coletiva de Imprensa
Alimentação de dados das mídias sociais
Releases junto aos meios on-line e off-line
Mídia Package para eventos
Geração de informação de feiras do setor
Redação do Jornal bimestral para Associados
Elaboração de eventos e contatos com mídia, sociedade
corporativa, institucional e governamental
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49. Publicidade off-line
Criação & Execução
Slogan e logomarca selo de qualidade
MIV - Manual de Identidade Visual
Plano de Mídia para divulgação
Mascote
Sinalização urbana e elementos simbólicos
Portal para entrada principal do município
Encarte especial em jornais e revistas
Guia do visitante para Festival das Rosas
Vídeo institucional apresetando Abarflores
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50. Publicidade off-line
Peças de suporte
Outdoors em Barbacena e micro-região
Placas na Rodovia BR-040
Busdoor e Backdoor em rotas chave
Anúncio em mídia impressa regional
Anúncio em revistas selecionadas
Etiquetas (tags) para arranjos de flores com informações
sobre qualidade, manutenção e sentido simbólico
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51. Publicidade on-line
Criação & Execução
Portal Institucional e Website E-commerce
Links patrocinados e web banners em sites de interesse
Spot para rádio - institucional, varejo e Parada das Rosas
Filme institucional de 30” e 15” apresentando marca
Elemídia e Eletromídia - filmes para monitores internos
Merchandising nos programas de TV
Redes Sociais - Orkut, Facebook, Tweeter, Blog, e Fotolog
Assessoria de Imprensa para dar suporte e manutenção as redes
sociais
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52. Ações Promocionais
Criação & Execução:
Marketing no PDV
Ação para dar nome aos mascotes
Ação nos PDV - Floriculturas e Garden Centers
Ação junto aos consumidores em calendário
festivo
E-banners e vendas casadas em datas
específicas
E-mailing em datas comemorativas
Ação “piloto” no futuro centro de Distribuição
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53. Ações Promocionais
Criação & Execução:
Marketing para Parcerias e Fidelidade
Clube ‘Empresa do Bem’
Clube do ‘Bouquet Mensal’
Programa de Recompensas - ‘Abar-pontos’
Implementação do ‘cartão fidelidade’ para
revendedores e varejo
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54. Ações Promocionais
Peças de Suporte:
Banners
Cartazes
Wooblers
Adesivos de vidro e superfície
Faixas
Folhetos
Folder Institucional
Fantasia do mascote
Camisetas
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55. Ações de Relacionamento
Público Externo:
Disparos semanais de E-Mailing pela ‘Virtual Target’
Vendas casadas de kits em datas do calendário promo
Campanhas online com e-banners e E-mailing
Mala direta impressa
Público Interno:
Boletim informativo bimestral
Email mkt e SMS para comunicação de data específica
Mala direta impressa em datas como aniversário e natal
Concurso entre os associados avaliando aspectos como
qualidade, variedade, criatividade entre outros
55
Troféus e medalhas para cada categoria vencedora

56. Programas de Ativação da Marca
Sampling
Cinemas e centros empresariais com presença do
mascote e promotoras uniformizadas e kioske
personalizado
Concurso
Arranjo mais criativo entre as floriculturas
utilizando flores da Abarflores. Floricultura
vencedora participa de merchand em TV no dia
dos namorados
56

57. Programas de Ativação da Marca
Maternidades
Presença de mascote e promotoras de venda
uniformizadas. Entregar flor e cartão da Abarflores
congratulando pelo nascimento do bebê.
Concurso Carro Alegórico e Rainha
Arranjo mais criativo entre os carros alegóricos
que participam do Festival das Rosas, assim
como do vestido mais bonito e criativo realizado
entre os alunos de moda do SENAC.
57

58. Divulgação de Eventos
Peças para Suporte:
Cartaz A3
Banner
Credencial associados e participantes
Pulseira de identificação público pagante
Folder da programação
Outdoor
Placas de sinalização
Panfleto
Adesivo superfície e vidro
Camisetas
Painel de fundo de palco
Pasta
Blocos de anotações para palestras
Canetas entre outros brindes
Spot de rádio
VT de 30” e 15” para TV regional
Anúncio jornal 58

59. Mercados Prioritários
Barbacena e toda a micro-região
Grande Belo Horizonte - CEASA
Cidades ao longo da BR-040
Brasília DF
59

60. Distribuição
Todo o sistema de distribuição deverá ser realizado
por caminhões terceirizados para que não haja
investimento inicial na frota própria
A preferência será para empresas da cidade de
Barbacena, Visconde do Rio Branco (cooperativas
existentes que já prestam serviços para frigoríficos
da região e possuem caminhões adequados
60

61. Medição e Eficácia
Relatórios de ações promocionais
Relatórios de acessos ao website e
vendas on-line
Relatórios financeiros
Reuniões mensais
61

62. Medição e Eficácia
Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela capacidade
do público alvo de:
Conseguir 50% de reconhecimento de marca pelo target, no período
de dois anos;
Convercer o target da superioridade e qualidade das flores Abarflores
Reconhecer fatores sócio-ambientais da forma de produção
Aumentar a penetração no público alvo por impulso, reforçando
através da comunicação novos canais de vendas
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63. Medição e Eficácia
Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela capacidade do
público alvo de:
Criar novos canais e melhorar o relacionamento com toda a rede de revenda e
parceiros da área de presentes;
Ao menos 65% do público alvo deverá conhecer o logo e os selos de
qualificação ao final do período de 18 meses;
O público deverá descrever ao menos um ou dois diferenciais do website frente
a concorrência;
O target deverá associar os conceitos “Produto de qualidade e socialmente
responsável” ou algo similar quando questionados das características da marca.
63

64. Cronograma
Focos do cronograma de18-meses
Distribuição das ações prioritárias
Períodos de pico e etapas fundamentais
Periodo 1
Periodo 1
Perído 2
Perído 2
18 meses
Perído3
Perído3
Perído 4
Perído 4
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez
64

65. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE COMUNICACAÇÃO E
MARKETING
ABARFLORES
Contato Comercial: Alan Leroy Nobre
65
Elaboração do Plano: Marcius Nery