O plano de mídia da Heineken em Campinas terá como objetivo alcançar um público jovem e bem-sucedido de classe AB, com frequência alta e continuidade, priorizando a TV e mídias online complementadas por ações promocionais nos bares para diferenciar a marca premium.

1. Planejamento de mídia
Itens a serem considerados para
elaboração do plano de mídia

2. 1º - Definição do mercado-alvo
• Plano de mídia
▫ Quanto maior adequação do plano a público,
maior otimização da verba
• Parâmetros para definição do mercado-alvo
▫ Variáveis demográficas
▫ Variáveis sociopsicológicas
▫ Variáveis de uso do produto e marca

3. Variáveis demográficas
▫ Idade
▫ Gênero
▫ Renda
▫ Ocupação
▫ Educação
▫ Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos)
▫ Tamanho da família
▫ Raça/etnia
▫ Religião
▫ Região geográfica
▫ Dimensão dos municípios
▫ Localização

4. Variáveis sociopsicológicas
• Valores
• Padrão de vida
 Empreendedores
 Realizados
 Bem-sucedidos
 Experimentadores
 Crentes
 Esforçados
 Ativos
 Carentes.

5. Variáveis de uso do produto/marca
• Uso do produto
▫ Consumidores Assíduos
▫ Médios
▫ Esporádicos
▫ Não usuários
• Uso da marca
▫ Consumidores exclusivos (só usam aquela marca)
▫ Consumidores assíduos (maioria das vezes, mas outras também)
▫ Médios (marca algumas vezes, outras com mais frequência)
▫ Não usuários (usam produto mas não a marca)

6. 2º - Definir objetivos de mídia
• Ponto de partida:
▫ Planos de marketing e comunicação/publicidade
• Objetivo de mídia está relacionado a:
▫ Alcance e frequência
▫ Continuidade
▫ GRP

7. 2º - Definir objetivos de mídia
• Alcance
▫ Público atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um
período de tempo
• Frequência
▫ Número de vezes o qual o cliente em potencial é exposto a
mensagem
• Continuidade
▫ Linear/Contínuo
▫ Onda/Flights
▫ Concentrada

8. Critérios a serem considerados na
elaboração do objetivo de mídia
• Ciclo de vida do produto
• Extensão do mercado-alvo
• Ciclo de recompra
• Turnover do target
• Concorrência
• Verba disponível

9. Como escrever o objetivo de mídia?
• Níveis de alcance e frequência
• Padrão de continuidade
• Fatores geográficos
▫ O plano de mídia da campanha X priorizará
MÉDIO ALCANCE, ALTA FREQUÊNCIA e
CONTINUIDADE EM ONDA, além de dar UM
PESO NACIONALMENTE UNIFORME aos
esforços publicitários.

10. Estratégias de mídia
• Quais meios serão utilizados?
• Porque usarão estes meios – justificativas.
• Qual o peso de cada um dos veículos?
▫ Concentração em um único meio x mídia diversificada
• Ex.
▫ Mídia principal/básica: Definidas a partir do
 TV peso em que vão ser
▫ Mídia complementar: usadas na campanha
 Rádio
▫ Mídias de apoio:
 Outdoor
 Elemídia

11. Táticas de mídia
• PLANILHAS DE MÍDIA
• Definição de programas, horários, dias, locais de
veiculação (mídia exterior), etc.
.

12. Nome da Dados cadastrais da
agência agência
Táticas de mídia

14. Roteiro do plano de mídia

15. Roteiro de plano de mídia
1. Informações básicas
1. Produto/Serviço
2. Situação do mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing
6. Estratégias de marketing
7. Objetivos de comunicação
8. Estratégias de comunicação
9. Praça de veiculação
10. Período de veiculação
11. Verba disponível

16. Roteiro de plano de mídia
2. Investimentos da concorrência em mídia
1. Investimento total em mídia
2. Investimento por meio, por praça, por mês

17. Roteiro de plano de mídia
3. Objetivos de mídia
▫ Alcance
▫ Frequência
▫ Continuidade
4. Estratégia de mídia
1. Classificação dos meios (básico, complementar,
apoio)

18. Roteiro de plano de mídia
5. Táticas de mídia
1. Apresentação detalhada de como a veiculação será
executada
6. Cronograma de veiculação
1. Tabela com dados - vide exemplo excel.

19. Roteiro de plano de mídia
7. Resumo mensal da verba
▫ Quadro com valores por meio e por mês,totalizando
a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba
recomendada.

20. Modelo de Roteiro de Plano de Mídia
7. Resumo mensal de verba

21. Roteiro de plano de mídia
8. Anexos
▫ Pesquisas de mídia dos meios / veículos
▫ Demonstrativo de negociação feita com os veículos
▫ Propostas de patrocínio e de oportunidades
disponíveis no mercado.

22. Exercício: Azeite Carbonell

23. • Objetivo da campanha
▫ Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha
e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois
combate o colesterol ruim.
• Público alvo
▫ Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino deverá receber
• Caso Azeite Carbonell
Praça
▫
maior atenção.
Campinas
• Período de veiculação
▫ Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o
produto é muito utilizado no tempero de saladas.
• Verba anual
▫ R$280.000,00
1º semestre
MARCA 2009 % %
2010
Carbonell 218.000,00 18 13.000,00 -
Gallo 818.000,00 68 449.000,00 24
Beira Alta - - 1.289.000,00 69
Malagueña 162.000,00 14 123.000,00 7
Total 1.198.000,00 100 1.874.000,00 100

24. Trabalho paras disciplina
Planejamento de Mídia
Relançamento da cerveja Heineken

25. Cerveja Heineken
- Entregar:
- Planejamento de Mídia
- Roughs de criação

26. Cerveja Heineken
Briefing
A Heineken, cerveja importada da Holanda e
distribuída no Brasil pela Kaiser, está revendo
sua estratégia de marketing. O diretor de
marketing pretende dar um novo
posicionamento à marca, para a diferenciar das
demais. A missão é alavancar as vendas no
país.
Obs. O mercado de cerveja é muito cobiçado no Brasil, porque 1%
de participação de mercado representa aproximadamente 30
milhões de dólares.

27. Cerveja Heineken
Briefing
A Heineken é uma cerveja premium importada da
Holanda e é a segunda marca na Europa. Para o
paladar brasileiro, seu gosto é um pouco mais amargo
que o das nacionais. A cor da garrafa verde é sua marca
registrada.
O objetivo de marketing é aumentar o market share de
1,5 para 2%.
Para trabalhar o novo posicionamento, visando se
diferenciar da concorrência, a Heineken irá aumentar a
distribuição dos produtos e quer incrementar sua
comunicação com ações promocionais nos bares e
restaurantes.

28. Cerveja Heineken
Briefing
O público alvo da Heineken são de ambos os
sexos, das classes AB, entre 25 e 35 anos, nível
superior de instrução e que ocupem cargos
relevantes nas empresas ou sejam profissionais
liberais em ascensão. Pessoas que se dedicam
intensamente ao trabalho, mas que também
apreciam as boas coisas da vida em companhia
dos amigos e em locais badalados.

29. Cerveja Heineken
Briefing
As praças de veiculação da campanha são diversas, mas estes
plano deverá contemplar apenas Campinas.
OBS Importante: Considerar que o produto é distribuido pela
Kaiser e nessa praça a Skol é líder de mercado.
Os principais concorrentes são as importadas Budweiser e Miller,
e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa.
Verba disponível para a campanha, incluindo ações promocionais:
R$800.000,00
Período de veiculação da campanha: Janeiro a março de 2012.

30. Cerveja Heineken
Atividade
A partir das informações do briefing,
desenvolva um plano de mídia para aumentar o
market share da Heineken no mercado alvo.