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Planejamento de mídia
Itens a serem considerados para
elaboração do plano de mídia
1º - Definição do mercado-alvo
• Plano de mídia
 ▫ Quanto maior adequação do plano a público,
   maior otimização da verba

• Parâmetros para definição do mercado-alvo
 ▫ Variáveis demográficas
 ▫ Variáveis sociopsicológicas
 ▫ Variáveis de uso do produto e marca
Variáveis demográficas
 ▫   Idade
 ▫   Gênero
 ▫   Renda
 ▫   Ocupação
 ▫   Educação
 ▫   Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos)
 ▫   Tamanho da família
 ▫   Raça/etnia
 ▫   Religião
 ▫   Região geográfica
 ▫   Dimensão dos municípios
 ▫   Localização
Variáveis sociopsicológicas
• Valores
• Padrão de vida

       Empreendedores
       Realizados
       Bem-sucedidos
       Experimentadores
       Crentes
       Esforçados
       Ativos
       Carentes.
Variáveis de uso do produto/marca
• Uso do produto
  ▫   Consumidores Assíduos
  ▫   Médios
  ▫   Esporádicos
  ▫   Não usuários

• Uso da marca
  ▫   Consumidores exclusivos (só usam aquela marca)
  ▫   Consumidores assíduos (maioria das vezes, mas outras também)
  ▫   Médios (marca algumas vezes, outras com mais frequência)
  ▫   Não usuários (usam produto mas não a marca)
2º - Definir objetivos de mídia
• Ponto de partida:
 ▫ Planos de marketing e comunicação/publicidade

• Objetivo de mídia está relacionado a:
 ▫ Alcance e frequência
 ▫ Continuidade
 ▫ GRP
2º - Definir objetivos de mídia
• Alcance
  ▫ Público atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um
    período de tempo

• Frequência
  ▫ Número de vezes o qual o cliente em potencial é exposto a
    mensagem

• Continuidade
  ▫ Linear/Contínuo
  ▫ Onda/Flights
  ▫ Concentrada
Critérios a serem considerados na
elaboração do objetivo de mídia
•   Ciclo de vida do produto
•   Extensão do mercado-alvo
•   Ciclo de recompra
•   Turnover do target
•   Concorrência
•   Verba disponível
Como escrever o objetivo de mídia?
• Níveis de alcance e frequência
• Padrão de continuidade
• Fatores geográficos

 ▫ O plano de mídia da campanha X priorizará
   MÉDIO ALCANCE, ALTA FREQUÊNCIA e
   CONTINUIDADE EM ONDA, além de dar UM
   PESO NACIONALMENTE UNIFORME aos
   esforços publicitários.
Estratégias de mídia
• Quais meios serão utilizados?
• Porque usarão estes meios – justificativas.
• Qual o peso de cada um dos veículos?
  ▫ Concentração em um único meio x mídia diversificada

• Ex.
  ▫ Mídia principal/básica:          Definidas a partir do
     TV                             peso em que vão ser
  ▫ Mídia complementar:              usadas na campanha
     Rádio
  ▫ Mídias de apoio:
     Outdoor
     Elemídia
Táticas de mídia
• PLANILHAS DE MÍDIA
• Definição de programas, horários, dias, locais de
  veiculação (mídia exterior), etc.
 .
Nome da   Dados cadastrais da
agência   agência




Táticas de mídia
Aula planejamenot de mídia + trabalho
Roteiro do plano de mídia
Roteiro de plano de mídia
1.    Informações básicas
     1.    Produto/Serviço
     2.    Situação do mercado
     3.    Concorrência
     4.    Público-alvo
     5.    Objetivos de marketing
     6.    Estratégias de marketing
     7.    Objetivos de comunicação
     8.    Estratégias de comunicação
     9.    Praça de veiculação
     10.   Período de veiculação
     11.   Verba disponível
Roteiro de plano de mídia
2. Investimentos da concorrência em mídia
  1. Investimento total em mídia
  2. Investimento por meio, por praça, por mês
Roteiro de plano de mídia
3. Objetivos de mídia
  ▫   Alcance
  ▫   Frequência
  ▫   Continuidade

4. Estratégia de mídia
  1. Classificação dos meios (básico, complementar,
     apoio)
Roteiro de plano de mídia
5. Táticas de mídia
  1.   Apresentação detalhada de como a veiculação será
       executada

6. Cronograma de veiculação
  1.   Tabela com dados - vide exemplo excel.
Roteiro de plano de mídia
7. Resumo mensal da verba
  ▫   Quadro com valores por meio e por mês,totalizando
      a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba
      recomendada.
Modelo de Roteiro de Plano de Mídia
7. Resumo mensal de verba
Roteiro de plano de mídia
8. Anexos
  ▫ Pesquisas de mídia dos meios / veículos
  ▫ Demonstrativo de negociação feita com os veículos
  ▫ Propostas de patrocínio e de oportunidades
    disponíveis no mercado.
Exercício: Azeite Carbonell
•        Objetivo da campanha
     ▫       Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha
             e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois
             combate o colesterol ruim.
•        Público alvo
     ▫       Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino deverá receber

•   Caso Azeite Carbonell
     Praça
     ▫
             maior atenção.

             Campinas
•        Período de veiculação
     ▫       Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o
             produto é muito utilizado no tempero de saladas.
•        Verba anual
     ▫       R$280.000,00

                                                                    1º semestre
                   MARCA              2009              %                                  %
                                                                        2010
                  Carbonell       218.000,00            18           13.000,00              -

                    Gallo         818.000,00            68           449.000,00            24

                  Beira Alta            -                -          1.289.000,00           69

                 Malagueña        162.000,00            14           123.000,00            7

                    Total        1.198.000,00          100          1.874.000,00           100
Trabalho paras disciplina
  Planejamento de Mídia

Relançamento da cerveja Heineken
Cerveja Heineken



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    -     Roughs de criação
Cerveja Heineken
Briefing
    A Heineken, cerveja importada da Holanda e
    distribuída no Brasil pela Kaiser, está revendo
    sua estratégia de marketing. O diretor de
    marketing pretende dar um novo
    posicionamento à marca, para a diferenciar das
    demais. A missão é alavancar as vendas no
    país.
   Obs. O mercado de cerveja é muito cobiçado no Brasil, porque 1%
   de participação de mercado representa aproximadamente 30
   milhões de dólares.
Cerveja Heineken
Briefing
    A Heineken é uma cerveja premium importada da
    Holanda e é a segunda marca na Europa. Para o
    paladar brasileiro, seu gosto é um pouco mais amargo
    que o das nacionais. A cor da garrafa verde é sua marca
    registrada.
    O objetivo de marketing é aumentar o market share de
    1,5 para 2%.
    Para trabalhar o novo posicionamento, visando se
    diferenciar da concorrência, a Heineken irá aumentar a
    distribuição dos produtos e quer incrementar sua
    comunicação com ações promocionais nos bares e
    restaurantes.
Cerveja Heineken
Briefing
    O público alvo da Heineken são de ambos os
    sexos, das classes AB, entre 25 e 35 anos, nível
    superior de instrução e que ocupem cargos
    relevantes nas empresas ou sejam profissionais
    liberais em ascensão. Pessoas que se dedicam
    intensamente ao trabalho, mas que também
    apreciam as boas coisas da vida em companhia
    dos amigos e em locais badalados.
Cerveja Heineken
Briefing
      As praças de veiculação da campanha são diversas, mas estes
      plano deverá contemplar apenas Campinas.
      OBS Importante: Considerar que o produto é distribuido pela
      Kaiser e nessa praça a Skol é líder de mercado.
      Os principais concorrentes são as importadas Budweiser e Miller,
      e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa.
      Verba disponível para a campanha, incluindo ações promocionais:
      R$800.000,00
      Período de veiculação da campanha: Janeiro a março de 2012.
Cerveja Heineken
Atividade
   A partir das informações do briefing,
   desenvolva um plano de mídia para aumentar o
   market share da Heineken no mercado alvo.

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  • 1. Planejamento de mídia Itens a serem considerados para elaboração do plano de mídia
  • 2. 1º - Definição do mercado-alvo • Plano de mídia ▫ Quanto maior adequação do plano a público, maior otimização da verba • Parâmetros para definição do mercado-alvo ▫ Variáveis demográficas ▫ Variáveis sociopsicológicas ▫ Variáveis de uso do produto e marca
  • 3. Variáveis demográficas ▫ Idade ▫ Gênero ▫ Renda ▫ Ocupação ▫ Educação ▫ Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos) ▫ Tamanho da família ▫ Raça/etnia ▫ Religião ▫ Região geográfica ▫ Dimensão dos municípios ▫ Localização
  • 4. Variáveis sociopsicológicas • Valores • Padrão de vida  Empreendedores  Realizados  Bem-sucedidos  Experimentadores  Crentes  Esforçados  Ativos  Carentes.
  • 5. Variáveis de uso do produto/marca • Uso do produto ▫ Consumidores Assíduos ▫ Médios ▫ Esporádicos ▫ Não usuários • Uso da marca ▫ Consumidores exclusivos (só usam aquela marca) ▫ Consumidores assíduos (maioria das vezes, mas outras também) ▫ Médios (marca algumas vezes, outras com mais frequência) ▫ Não usuários (usam produto mas não a marca)
  • 6. 2º - Definir objetivos de mídia • Ponto de partida: ▫ Planos de marketing e comunicação/publicidade • Objetivo de mídia está relacionado a: ▫ Alcance e frequência ▫ Continuidade ▫ GRP
  • 7. 2º - Definir objetivos de mídia • Alcance ▫ Público atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um período de tempo • Frequência ▫ Número de vezes o qual o cliente em potencial é exposto a mensagem • Continuidade ▫ Linear/Contínuo ▫ Onda/Flights ▫ Concentrada
  • 8. Critérios a serem considerados na elaboração do objetivo de mídia • Ciclo de vida do produto • Extensão do mercado-alvo • Ciclo de recompra • Turnover do target • Concorrência • Verba disponível
  • 9. Como escrever o objetivo de mídia? • Níveis de alcance e frequência • Padrão de continuidade • Fatores geográficos ▫ O plano de mídia da campanha X priorizará MÉDIO ALCANCE, ALTA FREQUÊNCIA e CONTINUIDADE EM ONDA, além de dar UM PESO NACIONALMENTE UNIFORME aos esforços publicitários.
  • 10. Estratégias de mídia • Quais meios serão utilizados? • Porque usarão estes meios – justificativas. • Qual o peso de cada um dos veículos? ▫ Concentração em um único meio x mídia diversificada • Ex. ▫ Mídia principal/básica: Definidas a partir do  TV peso em que vão ser ▫ Mídia complementar: usadas na campanha  Rádio ▫ Mídias de apoio:  Outdoor  Elemídia
  • 11. Táticas de mídia • PLANILHAS DE MÍDIA • Definição de programas, horários, dias, locais de veiculação (mídia exterior), etc. .
  • 12. Nome da Dados cadastrais da agência agência Táticas de mídia
  • 14. Roteiro do plano de mídia
  • 15. Roteiro de plano de mídia 1. Informações básicas 1. Produto/Serviço 2. Situação do mercado 3. Concorrência 4. Público-alvo 5. Objetivos de marketing 6. Estratégias de marketing 7. Objetivos de comunicação 8. Estratégias de comunicação 9. Praça de veiculação 10. Período de veiculação 11. Verba disponível
  • 16. Roteiro de plano de mídia 2. Investimentos da concorrência em mídia 1. Investimento total em mídia 2. Investimento por meio, por praça, por mês
  • 17. Roteiro de plano de mídia 3. Objetivos de mídia ▫ Alcance ▫ Frequência ▫ Continuidade 4. Estratégia de mídia 1. Classificação dos meios (básico, complementar, apoio)
  • 18. Roteiro de plano de mídia 5. Táticas de mídia 1. Apresentação detalhada de como a veiculação será executada 6. Cronograma de veiculação 1. Tabela com dados - vide exemplo excel.
  • 19. Roteiro de plano de mídia 7. Resumo mensal da verba ▫ Quadro com valores por meio e por mês,totalizando a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba recomendada.
  • 20. Modelo de Roteiro de Plano de Mídia 7. Resumo mensal de verba
  • 21. Roteiro de plano de mídia 8. Anexos ▫ Pesquisas de mídia dos meios / veículos ▫ Demonstrativo de negociação feita com os veículos ▫ Propostas de patrocínio e de oportunidades disponíveis no mercado.
  • 23. Objetivo da campanha ▫ Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim. • Público alvo ▫ Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino deverá receber • Caso Azeite Carbonell Praça ▫ maior atenção. Campinas • Período de veiculação ▫ Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas. • Verba anual ▫ R$280.000,00 1º semestre MARCA 2009 % % 2010 Carbonell 218.000,00 18 13.000,00 - Gallo 818.000,00 68 449.000,00 24 Beira Alta - - 1.289.000,00 69 Malagueña 162.000,00 14 123.000,00 7 Total 1.198.000,00 100 1.874.000,00 100
  • 24. Trabalho paras disciplina Planejamento de Mídia Relançamento da cerveja Heineken
  • 25. Cerveja Heineken - Entregar: - Planejamento de Mídia - Roughs de criação
  • 26. Cerveja Heineken Briefing A Heineken, cerveja importada da Holanda e distribuída no Brasil pela Kaiser, está revendo sua estratégia de marketing. O diretor de marketing pretende dar um novo posicionamento à marca, para a diferenciar das demais. A missão é alavancar as vendas no país. Obs. O mercado de cerveja é muito cobiçado no Brasil, porque 1% de participação de mercado representa aproximadamente 30 milhões de dólares.
  • 27. Cerveja Heineken Briefing A Heineken é uma cerveja premium importada da Holanda e é a segunda marca na Europa. Para o paladar brasileiro, seu gosto é um pouco mais amargo que o das nacionais. A cor da garrafa verde é sua marca registrada. O objetivo de marketing é aumentar o market share de 1,5 para 2%. Para trabalhar o novo posicionamento, visando se diferenciar da concorrência, a Heineken irá aumentar a distribuição dos produtos e quer incrementar sua comunicação com ações promocionais nos bares e restaurantes.
  • 28. Cerveja Heineken Briefing O público alvo da Heineken são de ambos os sexos, das classes AB, entre 25 e 35 anos, nível superior de instrução e que ocupem cargos relevantes nas empresas ou sejam profissionais liberais em ascensão. Pessoas que se dedicam intensamente ao trabalho, mas que também apreciam as boas coisas da vida em companhia dos amigos e em locais badalados.
  • 29. Cerveja Heineken Briefing As praças de veiculação da campanha são diversas, mas estes plano deverá contemplar apenas Campinas. OBS Importante: Considerar que o produto é distribuido pela Kaiser e nessa praça a Skol é líder de mercado. Os principais concorrentes são as importadas Budweiser e Miller, e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa. Verba disponível para a campanha, incluindo ações promocionais: R$800.000,00 Período de veiculação da campanha: Janeiro a março de 2012.
  • 30. Cerveja Heineken Atividade A partir das informações do briefing, desenvolva um plano de mídia para aumentar o market share da Heineken no mercado alvo.