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                                                Prof. Paulo Henrique Leme
                                                2011




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COMPROMETIMENTO E
              POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Marketing institucional não é fácil
    – Caso Colômbia
• Requisitos básicos
    – União/Cooperação
    – Associativismo/Cooperativismo
•   Objetivo comum: aonde quero chegar?
•   Qual meu plano para chegar lá?
•   Estratégia e planejamento!
•   Ferramentas que ajudam:
    – Indicação geográfica
    – Marketing de relacionamento
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE

• Marketing e / é agregação de valor

• Tendências de mercado

• Posicionamento estratégico

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• Identidade BRASIL!

CAFÉ DO OESTE
  DA BAHIA?
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
      DA MARCA CAFÉ DO OESTE DA BAHIA
• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
• Marketing da ORIGEM
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
O QUE É UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA?

• Mecanismo de proteção
• Indica um produto original, que possui
  história, forma de produção,
  características do local de origem
• Boa reputação no mercado
• Inspira confiança no cliente / consumidor
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA

• Indicação de Procedência:
  – sinal distintivo
  – nome geográfico
  – produto ou serviço


• Denominação de origem:
  –   sinal distintivo
  –   nome geográfico
  –   produto ou serviço
  –   fatores naturais e humanos
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
• Representa:
  –   Cultura / Tradição
  –   Reputação
  –   História
  –   Terroir


• Portanto deve ser preservada:
  –   registro
  –   marketing
  –   administração
  –   controle
EXEMPLOS DE INDICAÇÕES
            GEOGRÁFICAS NO MUNDO

• Champagne (França)
• Vinho do Porto (Portugal)
• Presunto de Parma (Itália)
• Café de Colômbia
• Café Blue Mountain (Jamaica)
• Tequila (México)
• Charutos (Cuba)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL
                Vinhedos               Café do Cerrado




                  2002                        2005
              Pampa Gaúcho                   Paraty




                   2006                       2007
• 2009/2010:
 •   Couro do Vale dos Sinos (RS)
 •   Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco
 •   Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS)
 •   Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
• Benefícios e repercussões positivas:
   –   Preserva patrimônio da região
   –   Estimula investimentos
   –   Valorização das propriedades
   –   Melhora comercialização
   –   Aumento do turismo
   –   Fideliza o consumidor
   –   Aumenta valor agregado do produto
• Nos obriga a trabalhar em rede!
   – Nossos problemas
   – Nossas soluções
CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
• Transmite características emblemáticas

• Garante origem / controla “produto
  viajante”

• Permite RASTREABILIDADE
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS

• Repercussões positivas:
   –   Acesso a novos mercados
   –   Projetam imagem da região
   –   Aumenta competitividade dos produtores
   –   Ciclo positivo de mudanças
COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES
           (NÃO COMPETIÇÃO)

• Produtores
   – pequenos
   – médios
   – grandes
• Associações
• Cooperativas
• Certificadores
• Exportadores
VALE DOS VINHEDOS


• Valorização das propriedades rurais da área
  geográfica: 200% a 500% em 5 anos;
• Desenvolvimento da agroindústria vitivinícola;
• Desenvolvimento regional e ambiental: maior oferta
  de empregos no campo, na indústria, no turismo e
  nos serviços (gastronomia e enoturismo);
• Desenvolvimento de um plano diretor:
   – participação das comunidades locais
   – ordenação da zona rural
   – preservando a vocação local.
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
VALE DOS VINHEDOS
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CAFÉ DO CERRADO

• 1ª região brasileira produtora de café
  com IG reconhecida internacionalmente
• Região demarcada
   – 55 municípios
   – 155.000 ha
   – 3.500 cafeicultores
• Características específicas
  de clima e solo
• Atributos de
  qualidade
  do café bem definidos
CAFÉ DO CERRADO
CAFÉ DO CERRADO
CAFÉ DO CERRADO
CAFÉ DO CERRADO
CAFÉ DO CERRADO
CAFÉ DO CERRADO
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA:
             Passo a passo I
1. Organização dos produtores (associação/
   cooperativa);
2. Definição dos objetivos, critérios, padrões de
   identidade do produto;
3. Resgate histórico e cultural da região
   (notoriedade);
4. Delimitação da área de abrangência e
   elaboração de mapa cartográfico com memorial
   descritivo;
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA:
             Passo a passo II
5. Identificação dos produtores da região de
   abrangência;
   – INPI: pessoa jurídica que represente a
       coletividade (Associação, Cooperativa)
6. Elaboração da representação gráfica da IG
   (selo de identidade)
7. Criação de um Conselho Regulador
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA:
            Passo a passo III

8. Elaboração de um regulamento de uso
    (mecanismo de controle);
9. Adequação do estatuto;
10. Encaminhar a solicitação de
    reconhecimento da IG ao INPI
PAPEL DAS ENTIDADES
• INPI
   – responsável por registros de marcas, concessão de
     patentes
• MAPA
   – fomento das IGs agropecuárias
• Secretaria Agricultura
   – Reconhecimento e apoio institucional
• FDC
   – Suporte ao projeto
O CAFÉ DE NOSSA REGIÃO?
• Potencial?
   – Prêmios de qualidade
   – História
   – Produtores competentes
   – Cidade receptiva – turismo
• Unificar ações
   – benefício coletivo
   – valorização
CRONOGRAMA DE AÇÕES
                                                                      Início   Término

    Levantamento de dados que comprovem a relação do produto
1
    com o meio geográfico e manejo especifico.                        ???       ???
    Levantamento e pesquisas, dados, informações e material
2   jornalístico/ histórico que dão reconhecimento à denominação      ???       ???
    da região.

    Criação de estrutura de controle sobre os produtores, produto e
3
    marca representativa da Indicação de Procedência.                 ???       ???

    Criação do regulamento do uso do nome geográfico e do
4
    Conselho Regulador.                                               ???       ???

    Organizar e preparar toda documentação técnica que permita o
5
    registro junto ao INPI.                                           ???       ???

    Acompanhar o processo de registro da Indicação Geográfica,
6
    modalidade Indicação de procedência junto ao INPI;                ???       ???
O CAFÉ DE NOSSA REGIÃO?




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Uma Indicação Geográfica para o café de nossa região - Paulo Henrique Leme

  • 1. Folhas interligadas como o desenvolvimento das empresas em rede. UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA PARA O CAFÉ DE NOSSA REGIÃO Prof. Paulo Henrique Leme 2011 11024010 © Copyright P&A
  • 2. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Marketing institucional não é fácil – Caso Colômbia • Requisitos básicos – União/Cooperação – Associativismo/Cooperativismo • Objetivo comum: aonde quero chegar? • Qual meu plano para chegar lá? • Estratégia e planejamento! • Ferramentas que ajudam: – Indicação geográfica – Marketing de relacionamento
  • 3. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE • Marketing e / é agregação de valor • Tendências de mercado • Posicionamento estratégico • Valorizar a ORIGEM! • Identidade BRASIL! CAFÉ DO OESTE DA BAHIA?
  • 4. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DA MARCA CAFÉ DO OESTE DA BAHIA • Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado • Marketing da ORIGEM • Adequar expectativa / percepção qualidade • Aproveitar certificações • Marketing de relacionamento • Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
  • 5. O QUE É UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA? • Mecanismo de proteção • Indica um produto original, que possui história, forma de produção, características do local de origem • Boa reputação no mercado • Inspira confiança no cliente / consumidor
  • 6. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA • Indicação de Procedência: – sinal distintivo – nome geográfico – produto ou serviço • Denominação de origem: – sinal distintivo – nome geográfico – produto ou serviço – fatores naturais e humanos
  • 7. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA • Representa: – Cultura / Tradição – Reputação – História – Terroir • Portanto deve ser preservada: – registro – marketing – administração – controle
  • 8. EXEMPLOS DE INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO • Champagne (França) • Vinho do Porto (Portugal) • Presunto de Parma (Itália) • Café de Colômbia • Café Blue Mountain (Jamaica) • Tequila (México) • Charutos (Cuba)
  • 9. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL Vinhedos Café do Cerrado 2002 2005 Pampa Gaúcho Paraty 2006 2007 • 2009/2010: • Couro do Vale dos Sinos (RS) • Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco • Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS) • Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)
  • 10. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS • Benefícios e repercussões positivas: – Preserva patrimônio da região – Estimula investimentos – Valorização das propriedades – Melhora comercialização – Aumento do turismo – Fideliza o consumidor – Aumenta valor agregado do produto • Nos obriga a trabalhar em rede! – Nossos problemas – Nossas soluções
  • 11. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM • Transmite características emblemáticas • Garante origem / controla “produto viajante” • Permite RASTREABILIDADE
  • 12. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS • Repercussões positivas: – Acesso a novos mercados – Projetam imagem da região – Aumenta competitividade dos produtores – Ciclo positivo de mudanças
  • 13. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES (NÃO COMPETIÇÃO) • Produtores – pequenos – médios – grandes • Associações • Cooperativas • Certificadores • Exportadores
  • 14. VALE DOS VINHEDOS • Valorização das propriedades rurais da área geográfica: 200% a 500% em 5 anos; • Desenvolvimento da agroindústria vitivinícola; • Desenvolvimento regional e ambiental: maior oferta de empregos no campo, na indústria, no turismo e nos serviços (gastronomia e enoturismo); • Desenvolvimento de um plano diretor: – participação das comunidades locais – ordenação da zona rural – preservando a vocação local.
  • 26. CAFÉ DO CERRADO • 1ª região brasileira produtora de café com IG reconhecida internacionalmente • Região demarcada – 55 municípios – 155.000 ha – 3.500 cafeicultores • Características específicas de clima e solo • Atributos de qualidade do café bem definidos
  • 33. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA: Passo a passo I 1. Organização dos produtores (associação/ cooperativa); 2. Definição dos objetivos, critérios, padrões de identidade do produto; 3. Resgate histórico e cultural da região (notoriedade); 4. Delimitação da área de abrangência e elaboração de mapa cartográfico com memorial descritivo;
  • 34. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA: Passo a passo II 5. Identificação dos produtores da região de abrangência; – INPI: pessoa jurídica que represente a coletividade (Associação, Cooperativa) 6. Elaboração da representação gráfica da IG (selo de identidade) 7. Criação de um Conselho Regulador
  • 35. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA: Passo a passo III 8. Elaboração de um regulamento de uso (mecanismo de controle); 9. Adequação do estatuto; 10. Encaminhar a solicitação de reconhecimento da IG ao INPI
  • 36. PAPEL DAS ENTIDADES • INPI – responsável por registros de marcas, concessão de patentes • MAPA – fomento das IGs agropecuárias • Secretaria Agricultura – Reconhecimento e apoio institucional • FDC – Suporte ao projeto
  • 37. O CAFÉ DE NOSSA REGIÃO? • Potencial? – Prêmios de qualidade – História – Produtores competentes – Cidade receptiva – turismo • Unificar ações – benefício coletivo – valorização
  • 38. CRONOGRAMA DE AÇÕES Início Término Levantamento de dados que comprovem a relação do produto 1 com o meio geográfico e manejo especifico. ??? ??? Levantamento e pesquisas, dados, informações e material 2 jornalístico/ histórico que dão reconhecimento à denominação ??? ??? da região. Criação de estrutura de controle sobre os produtores, produto e 3 marca representativa da Indicação de Procedência. ??? ??? Criação do regulamento do uso do nome geográfico e do 4 Conselho Regulador. ??? ??? Organizar e preparar toda documentação técnica que permita o 5 registro junto ao INPI. ??? ??? Acompanhar o processo de registro da Indicação Geográfica, 6 modalidade Indicação de procedência junto ao INPI; ??? ???
  • 39. O CAFÉ DE NOSSA REGIÃO? UMA LONGA CAMINHADA COMEÇA COM O 1° PASSO