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Comunicação Digital no Setor Público:
estratégias e práticas
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV
para Administração Pública
Nino Carvalho, Prof. MSc.
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-
coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos
científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e
responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das
maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,
Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital.
Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America
Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros.
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- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais
Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público
e para empresas B2B
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:: Experiência e Portfolio > Setor Público
Superior
Tribunal de
Justiça
Presidência
da República
TRE - MG
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Para esquentar...
Em algum lugar não muito distante...
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o
cidadão use para se expressar é positiva.
As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da
escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover
educação e alfabetização digital. E nós devemos também
combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital.
Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao
mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma
muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado,
governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os
cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
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E, naturalmente, não é só por aqui...
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ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)
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Mas muitos de nós dão show!
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E na falta do poder público...
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e-Serviços ao Cidadão
Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br
brasileiros
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Mais de 90% da população está
online (2010). É o nono no
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constitucional (2011).
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Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos
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1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação
dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a
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QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre
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Watchdog Philly: App que permite que os usuários
relatem anonimamente problemas e fraudes
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WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.
Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no
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O aplicativo da agência de viagens Tivolitur
fornece informações sobre as principais
vacinas obrigatórias em todos os continentes.
Além de orientar os viajantes sobre as vacinas
necessárias, apresenta a localização de
consulados e embaixadas em diversos países.
Quando o governo não faz, outros fazem!
Há alguns aplicativos mobile que
permitem que o usuário acesse
informações sobre os Correios, como
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Entretanto, nenhum deles é oficial:
apenas usam os dados disponibilizados
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Quando o governo não faz, outros fazem!
O que podemos aprender
com o Setor Privado ?
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Em 2011, um grave terremoto atingiu o
Japão, provocando um Tsunami que matou
mais de mil pessoas. Uma das ferramentas
de comunicação mais importantes,
enquanto prédios e avenidas do país eram
destruídos, foi o Twitter.
Enquanto o sistema de telefonia local ficou
inoperante por várias horas, milhares de
pessoas usaram o microblog para informar
sobre as condições precárias de
determinadas regiões e oferecer auxílio a
quem precisasse.
Somente na cidade de Tóquio, o Twitter
registrou cerca de 1.200 mensagens por
minuto no dia da tragédia.
Os australianos também usaram as redes
sociais para encontrar ou divulgar
informações durante o Ciclone Yasi, o maior
já registrado na história do país, também
em 2011.
Pesquisa da Queensland University of
Technology afirma que as informações
sobre o incidente chegaram às redes
sociais, por iniciativa da população, antes
mesmo de chegarem às agências do
governo.
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
O novo e-cidadão
• Excesso de inovação
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• Ambiente de abundância
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• Busca por experiências
• Technolust
• Mestres do “youniverse”
• Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo
em relação a marcas
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Muito mais exigente
Mais inclinado a reclamar
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veículos de comunicação, empresas, campanhas
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(utilização, críticas, credibilidade)
Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos comentários
negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes
durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e
identificou que os cortes eram causados porque, como o
produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais
tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para
explicar o uso correto do barbeador e também investiu em
melhorias no produto.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma
personagem para interagir com
os internautas, respondendo
absolutamente a todas as
mensagens que os clientes
mandam.
Em 2012, a média de respostas
do “Pinguim” foi de seis mil
mensagens por mês, que
levaram a empresa a otimizar
as vendas e atingir a marca de
R$ 20 milhões em produtos
vendidos online.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua
atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes
nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento
que monitora a rede social em tempo real, responde os
posts, analisa menções ao banco e presta
esclarecimentos aos clientes.
O Ministério da Saúde é uma das
instituições públicas que mais se empenha
em manter um bom relacionamento com o
cidadão no ambiente online, prestando
esclarecimentos, respondendo dúvidas e
recebendo críticas e sugestões através de
seus diversos canais sociais.
A equipe de mídias sociais do MS
acompanha diariamente, através do
monitoramento dos perfis, todas as
interações e procura atender de forma clara
e direta a todas as interações.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Excelência no Atendimento (só que não!)
(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)
A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro
de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia
recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato
entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil respondeu à
cliente de forma agressiva, usando
palavras ofensivas. A cliente, ofendida e
insatisfeita, mencionou negativamente a
empresa nas redes sociais e, em seguida,
a dona da loja publicou uma nota de
retratação na fanpage, responsabilizando
um funcionário qualquer pelo erro. No
entanto, outros problemas com vários
clientes vieram à tona, além da suspeita
de plágio na mensagem de retratação.
Excelência no Atendimento (só que não!)
Mudança Mental / Cultural
Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social
de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar
feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a
moça em pose e trajes inadequados, fazendo
com que a página recebesse comentários
indesejados. Além disso, os erros de
ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem
continua circulando nas redes sociais.
ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance
ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance > Teste A / B
Uns veem
essa versão
Outros veem
essa
Só o que muda
é a manchete!
Conversão e Performance > Teste A/B
Conversão e Performance > Eye Tracking
Conversão e Performance > Eye Tracking
O que realmente importa . . .
Conversão e Performance > Eye Tracking
Conversão e Performance > Eye Tracking
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Conversão e Performance > a relevância do Google
Conversão e Performance > Landing Pages
Atração de talentos?
Atração de talentos?
Email como ferramenta estratégica
Ministério da Saúde – Boletim Mensal
Email como ferramenta estratégica
Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas
Email como ferramenta estratégica
Nespresso – promoção da revista digital
Email como ferramenta estratégica
1. Aquisição de
novos clientes
2. Conhecendo
quem são e a
que respondem
3. Personalização
baseada nas
respostas
4. Comunicação
com
entonacão mais
um-pra-um
5. Comunicação
se transforma em
lealdade
6. Clientes
fazem propaganda
a outros clientes
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com
quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios
• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes,
distribuindo material institucional e com a presença de guias
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
Contratação dos Melhores Parceiros
Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo
• Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas,
linguagem e requisitos técnicos
• Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content
Management System)
• Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais
guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization)
• Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as
competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google,
certificação PMP, Mestrado etc
• Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da
conclusão de cada etapa/entrega
• Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de
contratação para reformulação/criação de um portal de internet)
Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais
(Manpower, 2010)
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:: Benchmarks > IBM
“Conheça e siga”
• Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros
• Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas
• Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que
você publica reflete na nossa marca
• Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua
mente!
• IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online
• Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo
• Use disclaimers
• Respeite direitos autorais e normais legais
• Não compartilhe nada confidencial
• Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada
inapropriada dentro da IBM
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:: Benchmarks > BBC
• Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros
• Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no
ambiente dos usuários, não o contrário
• Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes
• Foco no relacionamento com a comunidade
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:: Mas pq você precisa de uma Política?
• Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca
• Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as
conversas de funcionários)
• É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização
– para assegurar a sobrevivência
• Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de
informação
• Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o
ambiente turbulento do mercado
• 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda
diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no
ambiente digital
As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os
funcionários no bom uso das ferramentas digitais.
ninocarvalho.com.br
Metodologia NC em 4 Etapas
Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4
Escolha de
Fornecedores
Fase 1
Diagnóstico
Estratégico
Online Fase 2Fase 1
Planejamento
Estratégico
Digital (PEMD) Fase 3Fase 2Fase 1
Implementação
e controle
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Framework Estratégico de Comunicação Digital
Captação e
Awareness
Engajamento
e Retenção Conversão
Inteligência
Foco
Principal
Canal Talentos
Imprensa e
Influenciador
Colaboradores Clientes Prospects RI
R + C Portal
A Newsletter
A + R Facebook
A + R Twitter
A Pinterest
A + R Linkedin
A Mobile
A + R
Fóruns e
Blogs
C
Publicidade e
Performance
A = Awareness e Conversão
R = Retenção e Engajamento
C = Conversão
Permanente dedicação em CONVERSÃO
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
Internet como centro estratégico da organização
TV/Radio
Boca a Boca
Offline
(comunicação
extena)
Promos/Eventos
Internet
• Não podemos considerá-la um meio
isolado
• Colocar a Internet no centro não significa
que seja o meio mais importante
• Permite um espaço de experiência de duas
mãos, a um custo razoável
Somos a mesma pessoa:
Cidadão e Consumidor
Excelência em eComunicação
O sucesso em Estratégias Digitais não será
conquistado com suposições, ignorância e
modismos, mas sim através de um sólido
entendimento detalhado do seu mercado
e clientes; foco em segmentação e
diferenciação, e uma proposta de valor
realmente útil . . .
ninocarvalho.com.br
Principais competências de uma organização
no mundo digital
1. Escuta ativa
2. Sempre com foco no público-alvo
3. Elaboração de regras e guias para o engajamento
4. Gerenciamento de expectativas
5. Exploração de oportunidades
6. Trabalho em conjunto com o cidadão
7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises
8. Flexibilidade e agilidade
9. Respeito à lei da “Transparência Radical”
10. Foco em diálogo e relacionamento
Advergames / Publicidade In-Game / Social Games
ninocarvalho.com.br
muito obrigado pela atenção
OBRIGADO!
Nino Carvalho, Prof Ms
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@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
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O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado

  • 1. Comunicação Digital no Setor Público: estratégias e práticas Nino Carvalho, Prof Ms atendimento@ninocarvalho.com.br @ninocarvalho 2º Seminário Nacional de REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública
  • 2. Nino Carvalho, Prof. MSc. Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co- coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior. Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores. Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital. Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros. - Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe - Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council - Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008) - Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV - Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
  • 3. ninocarvalho.com.br :: Experiência e Portfolio > Setor Público Superior Tribunal de Justiça Presidência da República TRE - MG
  • 4. ninocarvalho.com.br :: Experiência e Portfolio > Setor Privado
  • 6. Em algum lugar não muito distante... Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são! Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline. Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital. De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência. Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
  • 11. Ranking da ONU para e-Gov (2010)
  • 12.
  • 13. Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2013 (Maio 2013) Consumo de Mídia no Brasil (2013)
  • 14. Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)
  • 15. Digital no Serviço Público do UK (2012)
  • 16. Digital no Serviço Público do UK (2012)
  • 17. O antes e o agora
  • 19.
  • 20. Conceitos mudaram: CIDADANIA Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
  • 21. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil). O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
  • 24. E, naturalmente, não é só por aqui...
  • 25. E, naturalmente, não é só por aqui...
  • 27. ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)
  • 30. Mas muitos de nós dão show!
  • 31. Mas muitos de nós dão show!
  • 34. E na falta do poder público...
  • 35. E na falta do poder público...
  • 36. E na falta do poder público...
  • 37. E na falta do poder público...
  • 38. E na falta do poder público...
  • 39. ninocarvalho.com.br Internet e o cotidiano: e-Serviços ao Cidadão
  • 40. Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br brasileiros Mais de 92 milhões de internautas (Ibope Media – FEV/2012)
  • 44. ninocarvalho.com.br Mais de 90% da população está online (2010). É o nono no ranking mundial. Acesso à internet é direito constitucional (2011).
  • 46. Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos e-Serviços ao Cidadão
  • 47. #jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twitter a comentarem como eles veem a cidade e-Serviços ao Cidadão
  • 48. e-Serviços ao Cidadão 1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro
  • 49. QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre pontos turísticos nas pedras das calçadas e-Serviços ao Cidadão
  • 50. Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA) e-Serviços ao Cidadão
  • 51. A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui perfis ativos nas principais redes sociais. É um dos órgãos públicos com melhor presença online. e-Serviços ao Cidadão
  • 52. Quando o governo não faz, outros fazem! Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Acabou de ser adquirido pelo Google!
  • 53. Quando o governo não faz, outros fazem! WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência. Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis
  • 54. O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes. Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países. Quando o governo não faz, outros fazem!
  • 55. Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete. Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site. Quando o governo não faz, outros fazem!
  • 56. O que podemos aprender com o Setor Privado ?
  • 57. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor Em 2011, um grave terremoto atingiu o Japão, provocando um Tsunami que matou mais de mil pessoas. Uma das ferramentas de comunicação mais importantes, enquanto prédios e avenidas do país eram destruídos, foi o Twitter. Enquanto o sistema de telefonia local ficou inoperante por várias horas, milhares de pessoas usaram o microblog para informar sobre as condições precárias de determinadas regiões e oferecer auxílio a quem precisasse. Somente na cidade de Tóquio, o Twitter registrou cerca de 1.200 mensagens por minuto no dia da tragédia.
  • 58. Os australianos também usaram as redes sociais para encontrar ou divulgar informações durante o Ciclone Yasi, o maior já registrado na história do país, também em 2011. Pesquisa da Queensland University of Technology afirma que as informações sobre o incidente chegaram às redes sociais, por iniciativa da população, antes mesmo de chegarem às agências do governo. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
  • 59. O novo e-cidadão • Excesso de inovação • Procura por encantamento • Ambiente de abundância • Comércio e interação em todo lugar • A “nowconomy” (imediatismo) • Busca por experiências • Technolust • Mestres do “youniverse” • Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas Mais discriminador Muito mais exigente Mais inclinado a reclamar Cidadãos muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)
  • 60. Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear. A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado. Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.
  • 61. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam. Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.
  • 62. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
  • 63. O Ministério da Saúde é uma das instituições públicas que mais se empenha em manter um bom relacionamento com o cidadão no ambiente online, prestando esclarecimentos, respondendo dúvidas e recebendo críticas e sugestões através de seus diversos canais sociais. A equipe de mídias sociais do MS acompanha diariamente, através do monitoramento dos perfis, todas as interações e procura atender de forma clara e direta a todas as interações. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
  • 64. Excelência no Atendimento (só que não!) (as tarjas omitem as palavras de baixo calão) A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja. O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.
  • 65. Excelência no Atendimento (só que não!)
  • 66. Mudança Mental / Cultural
  • 67. Mudança Mental / Cultural A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras. Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada. A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.
  • 68.
  • 70. ninocarvalho.com.br Conversão e Performance > Teste A / B Uns veem essa versão Outros veem essa Só o que muda é a manchete!
  • 72. Conversão e Performance > Eye Tracking
  • 73. Conversão e Performance > Eye Tracking O que realmente importa . . .
  • 74. Conversão e Performance > Eye Tracking
  • 75. Conversão e Performance > Eye Tracking
  • 76. ninocarvalho.com.br Conversão e Performance > a relevância do Google
  • 77. Conversão e Performance > Landing Pages
  • 80. Email como ferramenta estratégica Ministério da Saúde – Boletim Mensal
  • 81. Email como ferramenta estratégica Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas
  • 82. Email como ferramenta estratégica Nespresso – promoção da revista digital
  • 83. Email como ferramenta estratégica 1. Aquisição de novos clientes 2. Conhecendo quem são e a que respondem 3. Personalização baseada nas respostas 4. Comunicação com entonacão mais um-pra-um 5. Comunicação se transforma em lealdade 6. Clientes fazem propaganda a outros clientes
  • 84. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
  • 85. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)
  • 86. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
  • 87. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
  • 88. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores • Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios • Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour) Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
  • 90. Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo • Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas, linguagem e requisitos técnicos • Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content Management System) • Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization) • Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google, certificação PMP, Mestrado etc • Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da conclusão de cada etapa/entrega • Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de contratação para reformulação/criação de um portal de internet)
  • 91. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
  • 92. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais (Manpower, 2010)
  • 93. ninocarvalho.com.br :: Benchmarks > IBM “Conheça e siga” • Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros • Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas • Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que você publica reflete na nossa marca • Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua mente! • IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online • Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo • Use disclaimers • Respeite direitos autorais e normais legais • Não compartilhe nada confidencial • Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada inapropriada dentro da IBM
  • 94. ninocarvalho.com.br :: Benchmarks > BBC • Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros • Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no ambiente dos usuários, não o contrário • Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes • Foco no relacionamento com a comunidade
  • 95. ninocarvalho.com.br :: Mas pq você precisa de uma Política? • Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca • Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as conversas de funcionários) • É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização – para assegurar a sobrevivência • Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de informação • Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o ambiente turbulento do mercado • 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no ambiente digital As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os funcionários no bom uso das ferramentas digitais.
  • 96. ninocarvalho.com.br Metodologia NC em 4 Etapas Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4 Escolha de Fornecedores Fase 1 Diagnóstico Estratégico Online Fase 2Fase 1 Planejamento Estratégico Digital (PEMD) Fase 3Fase 2Fase 1 Implementação e controle FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
  • 97. Framework Estratégico de Comunicação Digital Captação e Awareness Engajamento e Retenção Conversão Inteligência
  • 98. Foco Principal Canal Talentos Imprensa e Influenciador Colaboradores Clientes Prospects RI R + C Portal A Newsletter A + R Facebook A + R Twitter A Pinterest A + R Linkedin A Mobile A + R Fóruns e Blogs C Publicidade e Performance A = Awareness e Conversão R = Retenção e Engajamento C = Conversão Permanente dedicação em CONVERSÃO Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
  • 99. Internet como centro estratégico da organização TV/Radio Boca a Boca Offline (comunicação extena) Promos/Eventos Internet • Não podemos considerá-la um meio isolado • Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante • Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável
  • 100. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
  • 101.
  • 102. Excelência em eComunicação O sucesso em Estratégias Digitais não será conquistado com suposições, ignorância e modismos, mas sim através de um sólido entendimento detalhado do seu mercado e clientes; foco em segmentação e diferenciação, e uma proposta de valor realmente útil . . .
  • 103. ninocarvalho.com.br Principais competências de uma organização no mundo digital 1. Escuta ativa 2. Sempre com foco no público-alvo 3. Elaboração de regras e guias para o engajamento 4. Gerenciamento de expectativas 5. Exploração de oportunidades 6. Trabalho em conjunto com o cidadão 7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises 8. Flexibilidade e agilidade 9. Respeito à lei da “Transparência Radical” 10. Foco em diálogo e relacionamento
  • 104. Advergames / Publicidade In-Game / Social Games
  • 106. muito obrigado pela atenção
  • 107. OBRIGADO! Nino Carvalho, Prof Ms atendimento@ninocarvalho.com.br @ninocarvalho 2º Seminário Nacional de REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública