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O que o Setor Público Pode Aprender com o Setor Privado
O documento discute como o setor público pode aprender com as estratégias de comunicação digital do setor privado. Ele apresenta exemplos de como órgãos públicos e empresas privadas usam ferramentas digitais e redes sociais, e destaca a importância da excelência no atendimento ao cidadão e da conversão e desempenho em iniciativas online. O documento também discute como atrair talentos e melhorar as relações com a imprensa por meio de influenciadores digitais.
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- 5. Jornalista, Mestre emAdministração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e dois livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior. Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores. Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, entre outros. Outros destaques na carreira: - Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008) Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV Trabalhos desenvolvidos para Embrapa considerados referências nacionais pelo Governo Federal Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B Nino Carvalho, Prof. MSc
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- 7. Ranking da ONUpara e-Gov (2012) O Brasil ocupa a 59ª posição, de 193 países avaliados, no ranking 2012 da Organização das Nações Unidas (ONU) sobre governo eletrônico (EGovernment Survey 2012) , tendo subido duas posições em relação ao mesmo ranking feito dois anos atrás. Em relação aos países sul-americanos, o Brasil fica atrás de Chile (39º), Colômbia (43º), Uruguai (50º) e Argentina (56º). ninocarvalho.com.br
- 8. Em algum lugarnão muito distante... Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são! Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline. Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital. De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência. Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013 ninocarvalho.com.br
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- 10. O novo e-cidadão • • • • • • • Excessode inovação Procura por encantamento Mais inclinado a reclamar Ambiente de abundância Comércio e interação em todo lugar A “nowconomy” (imediatismo) Muito mais exigente Busca por experiências Tecnologia é status (celulares, tablets, notebooks) • Mestres do próprio universo • Cultura Livre • Nativos digitais Mais discriminador Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas Muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)
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- 12. Conceitos mudaram: CIDADANIA Portale-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado ninocarvalho.com.br
- 13. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA Emum único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil). O motivo foi a divulgação do salário de servidores. ninocarvalho.com.br
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- 17. Stephane Cheikh, innovationmanager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode) ninocarvalho.com.br
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- 19. Fonte: Estadão (Junho2013) ninocarvalho.com.br
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- 21. De que mudançae impacto estamos falando ? Um dos exemplos mais marcantes – e talvez o mais grave – foi o de Alex Glikas, diretor comercial da Locaweb. Durante um jogo de futebol em 2010, Alex, que torce para o Corinthians, escreveu diversas mensagens ofensivas à torcida do São Paulo, clube que era patrocinado pela empresa que dirigia. Após excluir as mensagens e publicar um pedido de desculpas, Glikas foi afastado da diretoria da Locaweb, mas retornou oito meses depois e permanece no cargo até hoje. Seu perfil no Twitter, que também continha opiniões sobre suas preferências por participantes de reality shows, nunca mais foi atualizado.
- 22. De que mudançae impacto estamos falando ? Fonte: Tribuna do Ceará (27 Ago 2013)
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- 26. Internet e ocotidiano: Cases de e-Serviços ao Cidadão ninocarvalho.com.br
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- 30. Islândia faz novaconstituição via Facebook (Fonte: Terra). 98% conectados.
- 31. e-Governo: Prós eCons ninocarvalho.com.br
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- 33. e-Serviços ao Cidadão Detran:agendamento prévio de serviços relacionados a veículos ninocarvalho.com.br
- 34. e-Serviços ao Cidadão #jdtap:Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twitter a comentarem como eles veem a cidade ninocarvalho.com.br
- 35. e-Serviços ao Cidadão 1746Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro ninocarvalho.com.br
- 36. e-Serviços ao Cidadão WatchdogPhilly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA) ninocarvalho.com.br
- 37. e-Serviços ao Cidadão APrefeitura de João Pessoa (PB) possui perfis ativos nas principais redes sociais. É um dos órgãos públicos com melhor presença online. ninocarvalho.com.br
- 38. Quando o governonão faz, os outros fazem! Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Foi adquirido pelo Google há alguns meses! ninocarvalho.com.br
- 39. Quando o governonão faz, os outros fazem! WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência. Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis ninocarvalho.com.br
- 40. Quando o governonão faz, os outros fazem! O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes. Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países. ninocarvalho.com.br
- 41. Quando o governonão faz, os outros fazem! Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete. Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site. ninocarvalho.com.br
- 42. E na faltado poder público... ninocarvalho.com.br
- 43. O que podemosaprender com o Setor Privado? ninocarvalho.com.br
- 44. Monitoramento > CaseGilette Seis lâminas No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear. A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado. Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto. ninocarvalho.com.br
- 45. Ouvir e agir> Excelência no Atendimento O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam. Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online. ninocarvalho.com.br
- 46. Ouvir e agir> Excelência no Atendimento Em 2011, o BB recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes. ninocarvalho.com.br
- 47. Excelência no Atendimento (Sóque não!) A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja. O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação. (as tarjas omitem as palavras de baixo calão) ninocarvalho.com.br
- 48. Excelência no Atendimento (Sóque não!) ninocarvalho.com.br
- 50. Mudança Mental /Cultural A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras. Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada. A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais. ninocarvalho.com.br
- 51. Ações, Táticas eEstratégias
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- 53. Conversão e Performance> Teste A/B Uns veem essa versão Outros veem essa Só o que muda é a manchete! ninocarvalho.com.br
- 54. Conversão e Performance> Teste A/B ninocarvalho.com.br
- 55. Conversão e Performance> Relevância do Google ninocarvalho.com.br
- 56. Conversão e Performance> Eye Tracking ninocarvalho.com.br
- 57. Conversão e Performance> Eye Tracking ninocarvalho.com.br
- 58. Conversão e Performance> Landing Pages ninocarvalho.com.br
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- 61. E-mail como ferramentaestratégica Ministério da Saúde – Boletim Mensal ninocarvalho.com.br
- 62. E-mail como ferramentaestratégica Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas ninocarvalho.com.br
- 63. Relacionamento com aImprensa > Influenciadores ninocarvalho.com.br
- 64. Relacionamento com aImprensa > Influenciadores ninocarvalho.com.br
- 65. Relacionamento com aImprensa > Influenciadores ninocarvalho.com.br
- 66. Relacionamento com aImprensa > Influenciadores ninocarvalho.com.br
- 67. Relacionamento com aImprensa > Influenciadores Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour) • Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios • Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012) ninocarvalho.com.br
- 68. Troca de banner! Compartilhamentode links! Troca de conteúdo! “Aluguel” de base!! ninocarvalho.com.br
- 69. Contratação de MelhoresParceiros ninocarvalho.com.br
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- 72. Metodologia NC em4 Etapas FASE 1 Diagnóstico Estratégico Online Fase 2 1 Fase FASE 2 Planejamento Estratégico Digital (PEMD) Fase 3 2 1 Fase Fase FASE 3 FASE 4 Escolha de Fornecedores Implementação e controle Fase 1 Fase 4 2 1 3 Fase Fase ninocarvalho.com.br
- 73. Framework Estratégico de ComunicaçãoDigital Captação e Awareness Engajamento e Retenção Conversão Inteligência ninocarvalho.com.br
- 74. Permanente dedicação emCONVERSÃO Foco Principal Canal R+C Portal A Newsletter A+R Facebook A+R Twitter A Pinterest A+R Linkedin A Mobile A+R Fóruns e Blogs C Publicidade e Performance Talentos Imprensa e Influenciador Colaboradores Clientes Prospects Permanente investimento em INTELIGÊNCIA A = Awareness e Conversão R = Retenção e Engajamento C = Conversão RI
- 76. Internet como centroestratégico da organização • • Não podemos considerá-la um meio isolado • TV/Radio Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante Internet Boca a Boca Offline (comunicação extena) Promos/Eventos ninocarvalho.com.br
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- 79. muito obrigado pelaatenção
- 80. Grupo de Referênciana Área > Participe! INSCREVA-SE: Comunicação Digital no Setor Público
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