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CAMPANHAS
POLÍTICASEM redes SOCIAIS
Primeiros passos para
Ebook escrito por RICARDO AZARITE
scup.com . ideas.scup.com
Ebooks
Jornalista formado na ECA-USP, é especialista
em mídias sociais, sua área de atuação
desde 2009. Atualmente trabalha no
Kekanto, rede social onde os usuários
compartilham opiniões e recomendações de
estabelecimentos comerciais. É co-autor do
livro “Monitoramento e Métricas de Mídias
Sociais: do estagiário ao CEO”, escrito com
Diego Monteiro, sócio do Scup. Ricardo
também é autor de “Gamification: como
gerar engajamento com jogos nas redes
sociais“, e-book lançado pelo Scup Ideas.
Faz MBA em Marketing Político na ECA-USP.
Sobre o autor
*Os dados contidos nesse ebook são de responsabilidade do autor
Índice
4
6
14
19Como é a relação com o cliente político .......................
O impacto da legislação eleitoral ...................................
O brasileiro, a internet e as mídias sociais .......................
Introdução ...............................................................................
Imagens deste ebook: Shutterstock
Edição de texto: Claudia Gasparini | Edição de Arte: Lucas Moschione | Supervisão: Eliseu Barreira Junior
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As eleições de 2014 serão as mais movimentadas desde o início do ciclo bipolar
que se iniciou com a eleição do tucano FHC, em 1994. Pela primeira vez, o país
não estará majoritariamente dividido pelas forças de PT e PSDB: a união de Marina
Silva com o PSB de Eduardo Campos abre espaço para uma terceira via tão forte
quanto a oposição tradicional ao governo petista, eleito sequencialmente desde
2002 e contraposto por um grupo liderado pelo PSDB. Pela primeira vez, desde
1994, haverá pelo menos três fortes grupos (PT, PSDB e PSB) com candidatos
concorrendo à presidência da República.
Até então novo no contexto brasileiro, esse cenário é extremamente benéfico
para o mercado de marketing eleitoral e político, pois a profissionalização das
equipes responsáveis passa a ser mandatória. Quem arriscar sairá perdendo. As
campanhas passarão, em todos os níveis, por uma qualificação obrigatória.
Introdução
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
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E isso obviamente inclui a equipe de marketing digital e, principalmente, a equipe
de mídias sociais, cuja importância tem aumentado significativamente desde a
surpreendente campanha de Marina Silva, em 2010.
Assim sendo, este e-book pretende atingir o leitor da maneira mais completa
possível – tratando de assuntos diversos e essenciais. Inclui desde o básico
sobre mídias sociais e Internet no Brasil, passando pelo contexto político e legal
que tange as eleições de 2014, até chegarmos, enfim, a uma apresentação do
estratégico e do operacional de uma campanha eleitoral em mídias sociais. Como
não poderia ser diferente, falaremos das campanhas “ícones” em mídias sociais
(Obama, em 2008, e Marina Silva, em 2010) os ensinamentos que podemos extrair
delas e os resultados obtidos.
Este e-book não quer só servir para os entusiastas do assunto que quiserem
se aprofundar num tema tão quente. Quer ser, acima de tudo, o parceiro de
campanha dos profissionais de mídias sociais que se enveredarão pelo caminho
apaixonante da política em 2014. Não se arrisque numa campanha sem tê-lo salvo
no seu computador!
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Quem acompanha o noticiário de negócios e empreendedorismo já sabe que a
mídia gosta de falar sobre o brasileiro. “O povo brasileiro é extremamente sociável”,
“o Brasil é o país das redes sociais”, “o brasileiro usa a internet, basicamente,
para acessar seus perfis em redes sociais” e por aí vai. Ok, talvez essas fossem
as manchetes num tempo que já passou, na “infância” das mídias sociais como
ferramenta de marketing no Brasil. Entre 2009 e 2011, talvez, fosse mais comum
ler ou ouvir algo desse tipo. De fato, havia uma euforia muito grande e uma
necessidade absurda de provar a importância das mídias sociais para o marketing
das empresas brasileiras, e era isso que o noticiário queria mostrar. E conseguiu.
Acontece que o caso brasileiro é bastante diferente desse que foi vendido a torto
e a direito. Quem trabalha na área digital costuma querer comparar os resultados
O brasileiro, a internet e
as mídias sociais
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com benchmarks americanos e já sabe da regra: qualquer ação feita em terras
tupiniquins deve ser posta lado a lado de um resultado obtido há, pelo menos, 10
anos nos EUA. Isso significa dizer que a internet no Brasil, quando comparada a
níveis internacionais, está bastante incipiente. Então é sempre bom dar dois passos
atrás antes de dizer que é surpreendente que (insira aqui um número alto)% da
população com internet no país acesse redes sociais.
Os números de acesso à internet falam muito por si sós. Em outubro de 2013, o
Ibope divulgava que o Brasil já contava com mais de 105 milhões de brasileiros com
acesso à internet, o equivalente a quase 54% da população total do país. Três anos
antes, em 2010, ano das últimas eleições presidenciais, esse número não chegava a
74 milhões (ou 38% dos brasileiros). O aumento é bastante significativo. No que diz
respeito a usuários ativos, o salto é de cerca de 43 milhões em 2010 para mais de
57 milhões em 2013 (dados na tabela 1).
120
100
80
60
40
20
0
População(emmilhões)
2010 2013 2010 2013 2010 2013
Com acesso à
internet
Com acesso
doméstico ou
profissional
à internet
Usuários
ativos
73,9
105,1
54,5
79,5
43,3
57,2
Tabela 1: Internet no Brasil
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
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28ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil
Pensando no percentual total da população, a maior mudança se refere ao número
de brasileiros com acesso à Internet, que passou por um salto de quase 39% para
mais de 52% . Enquanto isso, o aumento dos usuários ativos foi mais discreto, de
22% a 28% (dados na tabela 2).
De todos os dados apresentados até agora, o que mais surpreende é o
crescimento percentual (14 pontos) da população com acesso à Internet, chegando
a mais da metade dos brasileiros. Esse é um fator essencial para a necessidade de
profissionalizar a equipe de marketing digital nas campanhas políticas de 2014.
Não basta, contudo, que o acesso à internet seja abrangente. É necessário que
essa parcela da população seja ativa. E os dados apontam nesse sentido também.
Apesar de os dados serem antigos (datados mais recentemente de 2012), a
tendência observada pelos números extraídos pelo PNAD (Pesquisa Nacional
de Amostra Domiciliar) e pelo CETIC (Centro de Estudos sobre as Tecnologias
da Informação e da Comunicação) descreve uma clara evolução no sentido de
aumento contínuo e rotineiro dos usuários de internet.
60
50
40
30
20
10
0
População(em%)
2010 2013 2010 2013 2010 2013
Com acesso à
internet
Com acesso
doméstico ou
profissional
à internet
Usuários
ativos
38,75
52,26
28,58
39,53
22,71
28,44
Tabela 2: Internet no Brasil (em porcentagem)
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Observando os dados da tabela 3, percebemos que está ficando cada vez mais raro
o consumo inconstante ou intermitente de internet. Em contrapartida, houve um
aumento percentual de 10 pontos no total de usuários ativos continuamente. Vale
lembrar que esses dados distam de dois anos – ou seja, a realidade em 2014 pode
ser ainda mais positiva para o analista de marketing digital, com um aumento mais
significativo de público ativo consumidor de internet.
Mas para o cálculo passar a fazer sentido completo para as eleições, é preciso
avaliar o número de usuários web em idade eleitoral – com 16 anos ou mais. E as
pesquisas indicam um cenário otimista também nesse sentido.
Se, em 2010, a internet era usada mais correntemente pelo público jovem (de 10 a
15 anos), com 65% da população com essa idade já tendo acesso frequente à rede,
em 2012 a parcela da população que teve o maior salto é daqueles com 16 a 24
anos: 74% da população nessa faixa etária acessa Internet, ante 70% dos jovens de
10 a 15 anos. O crescimento é observado, obviamente, em todos os estratos, sendo
que, em valores percentuais, o aumento maior se deu entre 35 e 44 anos, com
incremento de 13 pontos (tabela 4).
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Percentualdosusuários
2010 2013 2010 2013 2010 2013
Diariamente Uma vez
por semana
Uma vez
por mês
Tabela 3: Perfil do uso (frequência de uso)
60%
69%
30%
23%
9% 7% 2% 1%
Menos de uma
vez por mês
2010 2013
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
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210ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil
Esse panorama geral já congrega as informações principais que provam a
importância que o marketing digital terá nas eleições de 2014.
Mas, e as mídias sociais? Pois é, as mídias sociais são parte importante da
conectividade do brasileiro e não é à toa que as empresas passaram a dedicar
maior atenção para as estratégias nesses espaços. Tomando como amostra o total
de usuários no Brasil (portanto, incluindo aqueles que não têm acesso doméstico
e/ou no trabalho), há um crescimento acentuado no que diz respeito ao tempo
passado nas mídias sociais. Dados apresentados em março de 2013 pela comScore
dizem que a média de horas gastas por mês na internet por todos os brasileiros é
de 24,4 horas e, delas, 9,3 horas são em acessos aos canais sociais (ou seja, 38,1%
do tempo total na Internet).
A tabela 5 mostra a evolução recente desse índice, comparando com a média global.
É importante notar que, enquanto a média mundial conta com uma leva queda no
total de horas gastas em mídias sociais, no Brasil essa realidade é bastante distinta.
Aqui, contamos com um aumento percentual de fevereiro de 2010 a dezembro de
2012 de mais de 160% - uma média de 3 horas a mais por ano. Dados da comScore
apontam ainda que, no início do ano de 2012, o acesso a mídias sociais superou
o acesso a páginas de serviços – que passou, de uma média próxima a 9 horas de
acesso no meio de 2011, para cerca de 3,5 horas no final de 2012.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Percentualdapopulaçãocomacesso
àinternetporfaixaetária
2010 2013
10 a 15
anos
16 a 24
anos
25 a 34
anos
Tabela 4: Perfil do usuário (idade)
65%
70%
64%
74%
35 a 44
anos
2010 2013 2010 2013 2010 2013 2010 2013 2010 2013
45 a 59
anos
+60 anos
52%
62%
33%
46%
20%
31%
8%
5%
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211ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil
Para ilustrar a importância das mídias sociais para a internet nacional, basta
observar a lista das páginas com mais movimento: o Facebook é o quarto domínio
com mais visitas por mês, sendo que é o segundo com maior número de visitantes
únicos diários, perdendo apenas para o Google. O site de Mark Zuckerberg, aliás,
é o maior entre as redes sociais on-line: cerca de 93% do tempo do usuário de
internet é gasto no Facebook, e apenas 7% em outros canais.
Um dado que é inesperado quando se fala em mídias sociais é referente à
faixa etária média de seus usuários. Embora cada vez mais se invista tempo se
relacionando virtualmente em redes sociais, não são os jovens ou os aposentados
a maioria dos usuários. A média de idade do Facebook, por exemplo, principal rede
social no país, é de 32,3 anos, enquanto o Ask.FM, segunda principal, que trata com
o público mais jovem, que possui média etária de 28 anos.
O que essas informações nos dizem, então? Brasileiros em idade eleitoral que
usam a internet dedicam a maior parte do seu tempo on-line às redes sociais.
Ora, também não se pode julgar que, por ser um canal de bastante atividade,
este seja o ambiente ideal de mídia e divulgação. E daí surge o questionamento:
o usuário de internet do Brasil tem o costume de se relacionar com a política em
ambientes virtuais?
10
8
6
4
2
0
Horaspormês(emmédia)
Brasil Mundo Brasil Mundo Brasil Mundo
Jan/10 -
Fev/10
Jan/11 -
Out/11
Jan/12 -
Dez/12
3,5
5,4
6,1
5,7
9,3
5,4
Tabela 5: Horas gastas com mídias sociais
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212ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil
No que diz respeito às categorias de conteúdos visitados e consumidos na rede,
há hiatos bem grandes entre temas – moda e estilo, por exemplo, conseguem
atingir quase 21 milhões dos usuários, enquanto saúde conta com pouco mais
de 1 milhão. Sites com conteúdo relacionado a política, apesar de terem um valor
absoluto baixo de acessos (quase 4 milhões de visitantes únicos), contam com o
maior crescimento percentual – cerca de 190% em pouco mais de um ano.
É importante relembrar que, em dezembro de 2011, iniciavam-se as campanhas
eleitorais municipais e, no ano seguinte, surgiam as notícias e expectativas
referentes aos governantes recém-eleitos. Ora, se tanto em 2011 quanto em 2012
havia interesse latente sobre política nas esferas públicas, fica claro o aumento no
interesse do público nesses conteúdos. Veja o gráfico da tabela 6.
As “Jornadas de Junho”, nome que a mídia deu para o período do boom de
manifestações que se iniciou em São Paulo após a divulgação dos planos
municipais de aumentar o preço da passagem de ônibus em R$0,20, alteraram
significativamente o envolvimento dos brasileiros com política.
Ao menos no que se refere à participação nas ruas, as Jornadas foram
excepcionais. Ainda não há dados sobre a influência desse momento em tráfego,
acesso, interesse e visitantes únicos para conteúdos com o tema de política em
mídias sociais e/ou sites de conteúdo. Minha expectativa é que os usuários de
Moda /
Estilo
Política
Governo
Tabela 6: Total de visitantes únicos (em milhões)
5.000 10.000 15.000 20.000 25.000
3.908
1.355
20.833
13.401
17.776
17.116
dez/13
dez/12
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internet brasileiros, inspirados pelos fatos recentes, aumentem sim suas atividades
no Facebook – e nas demais mídias sociais – sobre política.
O acumulado desses dados já demonstra que a campanha eleitoral de 2014 será
batalhada na internet e especialmente nas mídias sociais – não exagera quem
diz que essa será a “campanha Facebook”, o principal canal social da atualidade.
Vamos, então, dar os próximos passos para começar uma campanha vencedora!
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214ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil
Durante o período eleitoral, pelo menos no que diz respeito às restrições legais
de campanha, os políticos se atentam muito firmemente às ressalvas impostas
pela legislação eleitoral. Nesse momento político, os candidatos são concorrentes
e opositores ferrenhos uns aos outros e quaisquer estratégias para impedir ou
dificultar a campanha de um concorrente é bem-vinda.
Pois bem, imagine que você, coordenador da campanha de mídias sociais de um
candidato a um cargo majoritário, começou, em maio de 2014, uma divulgação
massiva de seu site via anúncio no Google AdWords e que, em agosto, começou a
contratar blogueiros e perfis famosos no Twitter para falar bem de seu candidato.
Talvez você até tenha conseguido obter alguns poucos eleitores para seu cliente,
mas certamente conseguiu uma mídia espontânea péssima: é provável que, a
Como a legislação eleitoral
impacta o seu planejamento
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partir de então, haja uma investigação e uma provável punição do candidato. No
que diz respeito aos riscos de uma possível condenação às infrações eleitorais,
há impedimentos para novas candidaturas futuras (resultado da Lei Ficha Limpa),
além de multas que podem chegar a R$30mil para o candidato e até a R$100mil
para o responsável pela mídia onde foi veiculada a infração (ainda não há nenhuma
jurisprudência explícita sobre esse caso de infração em mídias sociais).
Apesar de o Direito ser uma área hermética e de difícil compreensão para o público
em geral, qualquer profissional de mídias sociais com um mínimo de experiência já
passou por algum momento da vida em que teve que buscar as diferenças entre
“Concurso Cultural”, “Promoção”, “Sorteio” e “Concurso Recreativo”, para evitar
que sua promoção fosse enquadrada em alguma restrição da Caixa Econômica
Federal, não é? Para marketing eleitoral, também existem algumas regras de ouro
que devem ser lembradas a qualquer momento. E é sobre isso que este capítulo irá
tratar.
Se, há alguns anos, a internet ainda era uma zona “fora da lei”, em que agentes não
se balizavam pelas legislações, hoje o contexto é um pouco diferente. Há algum
tempo, existem esforços legislativos para a criação de leis que atendam à realidade
virtual brasileira, bem como profissionais do Direito que optam por se especializar
nesse “oceano azul”: a legislação eleitoral e a legislação da internet.
Por menor que seja a representatividade da campanha de seu cliente, é crucial que
seu planejamento seja colocado em xeque de acordo com as resoluções eleitorais
vigentes – seja com uma aprovação informal com algum advogado de confiança,
seja contratando o serviço de uma assessoria jurídica eleitoral capacitada. Como
premissa, contudo, o coordenador da campanha digital deve ter pesquisado as
principais restrições das últimas eleições, buscando exemplos de falhas. Deve estar
atento também às atualizações recentes nas regras.
A cada ano eleitoral, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) edita as Resoluções
Eleitorais que ditarão as eleições do ano. Essa edição é feita de acordo com as
jurisprudências realizadas nos Tribunais Regionais Eleitorais (TREs). Isso significa
que esse documento serve mais como diretriz para os juízes e não altera
substancialmente o teor da Legislação Eleitoral, já que isso é responsabilidade da
Câmara Legislativa Brasileira. A versão mais atual disponível até a data de conclusão
deste e-book é de agosto de 2012, ano da última eleição. Uma nova versão deverá,
contudo, surgir até agosto de 2014.
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Abaixo, vamos procurar sumarizar a Legislação Eleitoral, tratando da Lei das
Eleições de Agosto de 2012. Para evitar o caráter hermético da linguagem do
Direito, seguem os principais pontos referentes à Propaganda Eleitoral que todo
profissional de mídias sociais deverá saber para as eleições de 2014:
•	Artigo 36: A propaganda eleitoral só pode começar a ser veiculada a partir da
data da Convenção dos Partidos, quando são definidos e publicados os nomes dos
candidatos oficiais. Em 2012, a data estabelecida para a Convenção foi 5 de julho;
•	Artigo 36-A, Inciso I: A partir da Convenção dos Partidos, é permitida a
Propaganda Eleitoral. A partir do dia 1° de agosto, contudo, o candidato não pode
mais aparecer como opinador ou mediador de debates ou em entrevistas, exceto
em canais virtuais próprios (como canais de YouTube). Antes do início do mês de
agosto, é liberada a participação do pré-candidato, desde que não haja pedidos de
votos (explicitamente ou com dolo);
•	Artigo 36-A, Incisos II e III: Não é considerada propaganda eleitoral
antecipada todo o tipo de comunicação ou participação em debates e aparições
para muitas pessoas, desde que sejam realizadas dentro das prévias internas ao
partido (como comunicações ou participações fechadas para o público exclusivo do
partido). Isso inclui propaganda digital via e-mail para os afiliados ao Partido;
•	Artigo 37, Parágrafo 8: É proibida a propaganda eleitoral em quaisquer
meios particulares (isso inclui perfis pessoais em mídias sociais). Toda a veiculação
espontânea, em que não houve nenhum tipo de troca de mídia ou compra de
espaço, é aceita;
•	Artigo 38, Parágrafo 6: Não é permitida a realização de propaganda em
mídias que tragam algum tipo de benefício para o eleitor (como camisetas, bonés,
chaveiros, etc.). Também por esse motivo é proibida a realização de promoções ou
estímulos para o eleitorado (como fez Obama em 2008, quando oferecia jantares
com os eleitores que mais trabalhassem para a campanha, por exemplo);
•	Artigo 40: É proibida qualquer menção ao Governo ou a órgãos públicos
na comunicação do candidato, independentemente da mídia que estiver sendo
utilizada;
•	Artigo 43: É permitido comprar espaço publicitário em mídia impressa
com as restrições especificadas nos parágrafos subsequentes a esse artigo. Essa
propaganda poderá ser replicada no canal digital do jornal na internet. Essa é a
única propaganda paga na internet permitida (como pode ser visto no Artigo 57);
•	Artigo 57-A: Na internet, é permitida a propaganda eleitoral a partir da data
da Convenção (5 de julho, em 2012)
•	Artigo 57-B: A propaganda eleitoral na internet é permitida apenas em quatro
ambientes, descritos nos incisos do Artigo 57-B:
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•	Inciso I: Site oficial do candidato;
•	Inciso II: Site oficial do partido;
•	Inciso III: E-mails cadastrados gratuitamente no site do candidato, do partido
ou coligação;
•	Incisito IV: Redes sociais;
•	Artigo 57- C: Há alguns ambientes em que não é permitida propaganda
eleitoral na internet, descrito nos seguintes incisos:
•	Inciso I: Site, e-mails cadastrados ou redes sociais de Pessoas Jurídicas com
ou sem fins lucrativos;
•	Inciso II: Site, e-mails cadastrados ou redes sociais de órgãos públicos;
•	Artigo 57-E: É proibida a compra, doação ou cessão de mailing de outros que
não sejam aqueles obtidos espontaneamente pelo site do candidato, do partido ou
da coligação;
•	Artigo 57-G: Para qualquer comunicação por e-mail, é obrigatório que haja a
opção de “opt-out”;
A campanha eleitoral não é apenas propaganda e há diversos artigos que relatam
uma parte menos visível do iceberg ao eleitor: inclusive uma que diz respeito à
prestação de contas.
Desde que, em 2008, Obama fez uma campanha cuja força estava no crowdsourcing
e no crowdfunding, iniciou-se uma tentativa de abrasileirar o feito. Em 2010, Marina
Silva conseguiu algumas centenas de milhares de reais com a doação de seu
eleitorado. Acontece que há alguns limitadores no que diz respeito a crowdsourcing
– em especial quando o trabalho voluntário é confundido com trabalho não-
remunerado – mas o principal risco está naquilo referente a crowdfunding. Seguem:
•	Artigo 23: Uma pessoa física pode doar até 10% do total de seus
rendimentos auferidos no ano anterior pela Receita Federal. Isso significa que é
essencial que seu doador tenha um passado regularizado com a Receita – que
não tenha sido pego na “malha fina”, por exemplo. A doação deve, ainda, ser feita
mediante recebimento de um documento que comprove a doação (um recibo
simples, com assinatura física ou eletrônica já é suficiente);
•	Artigo 24: Toda a doação deverá ser feita mediante a conta bancária feita
exclusivamente para fins da eleição. É proibida a doação em dinheiro em espécie
para uma listagem de 11 tipos de doadores;
•	Artigo 27: Qualquer eleitor pode realizar o pagamento de até R$1 mil sem
necessariamente entrar no processo burocrático da prestação de contas;
•	Artigo 81: Pessoas Jurídicas que forem doar para a campanha têm o limite de
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2% do faturamento bruto do ano anterior.
Esse resumo da Lei das Eleições já atende suficientemente bem o planner
da campanha eleitoral em mídias sociais. Ainda assim, faz-se completamente
imprescindível uma validação final do que foi planejado com assessor jurídico e
candidato.
Dica: lembre-se de acompanhar a nova regulamentação que o TSE divulgará ainda
esse ano. Este capítulo foi feito com uma legislação de 2012 e que certamente
passará por uma reavaliação em 2014. Além disso, recomendo fortemente que
leiam outro e-book que o Scup Ideas publicou sobre Direito Digital, disponível aqui.
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Iniciamos este e-book com um descritivo das oportunidades de se realizar
marketing eleitoral on-line no Brasil, bem como as restrições que a legislação
brasileira impõe às campanhas políticas. Há, ainda, um breve descritivo de cenário
que impactará certamente no planejamento de sua equipe.
Se você está acostumado com o cliente corporativo, sabe bem como funciona o
fluxo de trabalho: o CEO define metas para a diretoria de Marketing, que desenha
os objetivos estratégicos com seus coordenadores, que desenham as estratégias
com as agências, até que nós, analistas de mídias sociais, ficamos com a parte
de encontrar as melhores práticas para atender o que nosso cliente pede – e, de
vez em quando, repassamos um ou outro insight que consegue alterar os rumos,
objetivos estratégicos e, até mesmo, o produto em si.
Como é a relação com o
cliente político
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No caso do marketing político, em especial do marketing eleitoral, o fluxo de
trabalho é exatamente o mesmo, só mudam os nomes: o partido define as
principais diretrizes e metas para seus candidatos, que definem o discurso e curral
eleitoral alvo com sua coordenação de campanha e assessores, que repassam
para a agência as estratégias planejadas, até que chega tudo novamente para nós,
profissionais de mídias sociais. A diferença principal reside onde, então? No produto.
O “produto” do marketing político e eleitoral é, evidentemente, um político, um ser
humano, de carne e osso, com vaidades e orgulhos que irão falar mais alto do que
o “desejo de vendabilidade”.
Façamos um comparativo do candidato desconhecido com um chocolate ruim.
Assim como podemos colocar uma embalagem mais atraente para o chocolate,
podemos também dar roupagem mais simpática ao político, vesti-lo e maquiá-
lo de maneira mais profissional; se fizermos um conteúdo hiper-viral e um
atendimento excepcional para os consumidores do chocolate, podemos também
fazer uma comunicação impecável para o candidato. O que muda é que, quando o
concorrente do chocolate diz que a concorrência é “de qualidade inferior” ou “tem
gosto de sebo”, nós, marqueteiros, sabemos que não vale a pena revidar – mas
e quando nosso “produto” tem boca e ego próprios? A situação se torna menos
contornável e previsível. Essa é a grande diferença do marketing político para o
tradicional: a vontade própria do nosso produto.
Ora, o que quero dizer com isso? Simples: por mais que as determinações estratégicas
venham ditadas pelo partido ou as diretrizes de discurso sejam sugeridas após os
resultados das pesquisas qualitativas, o candidato pode indicar algum “desvio de
curso”, ou uma “mudança de estratégia” – pois é sua cara que está em jogo, é seu
rosto, é seu ego. O marketing político sofre com um obstáculo maior do que um
produto ruim no marketing “convencional”; sofre com um produto imprevisível.
Cabe ao estrategista de marketing político, portanto, planejar estratégias de relações
públicas, de gerenciamento de crise e de imagem mais robustas, avaliando mais
cenários de possíveis problemas. Mais do que isso, o navegante em marketing político,
deve se precaver e se preparar com dados que embasem todas as estratégias
expostas ao candidato. Lembre-se que o ego e a vaidade podem ser empecilhos.
No que diz respeito a mídias sociais, os riscos são os mesmos citados. Já as práticas
e possibilidades de atuação são muito similares àquilo que já é praticado no
marketing de produtos e serviços.
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
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Mídias sociais com política: as possibilidades
Comumente, mídias sociais são trabalhadas pela equipe de marketing – o Facebook,
por exemplo, é visto como uma mídia, em que sua mensagem será veiculada
para um público tão grande e relevante quanto o da televisão. A complexidade do
assunto, contudo, é um pouco maior do que isso.
Para começar, diferentemente da televisão e das mídias off-line, mídias sociais
permitem uma convergência interessante – do Facebook para o site, do site para
uma ferramenta de crowdfunding, da ferramenta para um fórum de discussão, etc.
Logo, a mera veiculação de conteúdo atende também uma função de ativação e
incentivo à pró-atividade do usuário.
Além de servir como mídia de divulgação e ativação, o Facebook também pode
gerar conversas, criar relacionamento e servir como plataforma de atendimento,
no caso de empresas – engajando e transformando um mero ouvinte em um fiel
cliente e evangelizador de sua marca. Mas, mais do que isso, o que é falado no
Facebook ainda pode ser usado como fonte informativa para a geração de insights,
monitoramento de crises, fonte para pesquisas de mercado, etc.
Bem, já foram elencados aqui diversos benefícios e possibilidades de uso de
mídias sociais, mas conseguimos agrupar tudo em três principais funcionalidades:
falar (que engloba o uso de comunicação unidirecional e ativação), conversar
(atendimento e relacionamento) e ouvir (inteligência e monitoramento).
Ora, se uma estratégia de ativação atende a um objetivo pontual de marketing, um
monitoramento de possíveis crises está intimamente ligado a uma estratégia de
relações públicas. Além disso, um monitoramento do que é falado da sua marca e
de seus concorrentes atende facilmente a um núcleo de inteligência de mercado e
de pesquisa. Isso significa dizer que mídias sociais – e suas três funcionalidades –
podem ser úteis para os diversos “clientes internos” de uma empresa (ou de uma
equipe coordenadora de campanhas políticas).
Como se pode ver na Tabela 1, as três funcionalidades conseguem ser úteis para as
mais diversas áreas de uma estratégia de marketing.
Trazendo para os termos comuns ao mercado, a funcionalidade de falar é a
ativação, ou divulgação, a funcionalidade de conversar é o relacionamento,
enquanto que a funcionalidade de ouvir é o monitoramento.
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
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222ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil
É evidente que essas são as possibilidades de trabalho – e não os must-do. Você
e todos os demais profissionais de mídias sociais certamente são mais do que
favoráveis à realização de um trabalho mais amplo que contemple todas as
funcionalidades, correto? Acontece que algumas variáveis entram em jogo quando
vão se decidir as táticas e funcionalidades usadas durante a campanha:
•	Orçamento: o mais pragmático e tangível dos três itens; quanto maior for o
orçamento para mídias sociais, maior a probabilidade de se realizar as três funções
simultaneamente. Você, como vendedor do serviço de mídias sociais, testará
com seu cliente até onde se pode ir e quanto será disponibilizado para essa área
do marketing. A dica é sempre buscar negociar por um pacote mais completo e
abrangente, obviamente;
•	Envolvimento: quão centrais são as mídias sociais para a coordenação
da campanha? É “apenas mais uma área com que se deverá gastar recursos
financeiros e humanos” ou é “o core (ou parte relevante da estratégia) de toda
a campanha”? E mais: se for, de fato, core da campanha, há proximidade do
candidato e dos demais coordenadores com a prática? Eles estão dispostos a usar
os benefícios de mídias sociais a favor da estratégia? Isso também é percebido logo
nas primeiras negociações, quando nota-se quem e quanto se pretendem dedicar;
•	Objetivos: para quem espera algo pontual de mídias sociais diz coisas como
“quero usar mídias sociais para saber o que meus concorrentes estão fazendo”,
ou então, “tenho pouco dinheiro para investir em impressão de santinhos, preciso
Jurídico, RH,
Logística, etc.
Inteligência
ou Pesquisa
Relações
Públicas
Marketing
Ouvir
Conhecimento
do público-alvo
Identificar
crises
Reconhecimento
de estratégias da
concorrência
Conversar
Manutenção do
público-alvo
Solucionar
crises
Evoluir o produto
(plano de campanha
ou estratégias)
Falar
Divulgar
campanhas e
expor a marca
Divulgação
Institucional
Tabela 1
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
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divulgar meu número na eleição para todo mundo”, não faz sentido criar um plano
tão robusto e completo, com uso de todas as funcionalidades possíveis.
Antes de nos aprofundarmos nos comos e o quês de cada uma das funcionalidades
e do planejamento e operação de mídias sociais em marketing político, é preciso
ter uma noção mais ampla de como se dá a organização das equipes na campanha,
como isso impacta no dia a dia de trabalho e quais são as boas práticas a serem
seguidas.
Relação entre agências e cliente
A realidade do marketing eleitoral e político brasileiro é bastante complexa:
há a possibilidade de se realizar estratégias para campanhas majoritárias ou
proporcionais; há grandes partidos, que funcionam praticamente como corporações
tradicionais com processos e burocracias comprovadamente eficientes, e há
pequenos partidos, que se assemelham a estabelecimentos comerciais locais
cujo lei principal é “primeiro joga o barco no mar, depois fazemos com que ele não
afunde durante a viagem”; há candidatos “midiáticos”, que demandam esforços
comunicacionais e de marketing mais amplos e vigorosos, e há candidatos bem mais
“desinteressantes” para as empresas jornalísticas em geral, que carecem de uma
estrutura mais simples. Esse contexto é o que ditará a estratégia da campanha e,
claro, deve ser avaliada caso a caso, dadas as diversas possibilidades.
Para fins ilustrativos, podemos restringir a exposição aos seis cenários mais genéricos
de organização do cliente político com suas agências de comunicação e marketing.
Separamos em três grandes grupos de organização dos personagens de campanha:
no primeiro, o candidato precisa de algo mais “robusto” – por “robusto”, quero
me referir àqueles que têm grande importância eleitoral para o partido, ou então
àqueles que têm um orçamento maior. No terceiro caso, me refiro a candidatos com
necessidade comunicativa mais “modesta” – e “modesto” é aquele caso em que há
um orçamento ou interesse partidário menores. Dessa forma, não é preciso investir
uma equipe com dedicação exclusiva, que poderá, então, ser compartilhada com
outros candidatos do partido, por exemplo. O caso intermediário é praticamente
idêntico ao primeiro para o cliente – contudo, no que diz respeito à dinâmica da
equipe de mídias sociais, há uma substancial alteração na rotina.
Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais
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Nas representações da imagem 1, o candidato tem uma necessidade “robusta”.
O que varia nas duas estruturas desenhadas é o cliente – ora é um candidato
com grande interesse, ora é um partido com orçamento suficiente para uma
composição de prestadores de serviço de comunicação para seus principais
candidatos. Independentemente do cliente, o núcleo de mídias sociais cuida
exclusivamente dessa área. Essa característica da equipe de mídias sociais garante
principalmente (a) agilidade em planejar, (b) autonomia de criação e (c) risco de
distanciamento das demais operações, configurando o caráter comunicacional
multifacetado na campanha.
O modo como se dá a dinâmica entre as agências e o cliente é variado, podendo
ser divido em três principais composições:
1. Um coordenador da campanha, próximo ao candidato, é o ponto focal,
que fará a mediação das necessidades do político com cada uma das partes,
reunindo e replicando as táticas pensadas para todas as agências, igualitariamente.
Dessa forma, ganha-se em alinhamento de objetivos e estratégias, mas perde-se
velocidade e dinâmica no dia a dia da operação;
2. Uma das agências se destaca como o ponto focal, sendo a única a
manter contato com o partido/candidato, se responsabilizando pela replicação
das estratégias às demais, que se conversam recorrentemente. Ao dedicar um
especial destaque a uma das agências, corre-se o risco de perder o alinhamento
estratégico com a coordenação da campanha, em detrimento de alguma dinâmica
na operação;
3. Uma mescla entre ambos anteriores: há um ponto focal com o candidato,
similar ao desenhado pelo caso (1), e uma liberdade de interação entre as agências,
como no caso (2). Esse cenário oferece agilidade e interatividade aos agentes, e
cria um processo de dupla verificação estratégica – no momento de repassar as
diretrizes e no de aprovar as táticas.
Imagem 1
Núcleo de mídias sociais
Outros núcleos de comunicação
Candidato
Caso 1 Caso 2
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Na representação da imagem 2, o núcleo de mídias sociais está incluída na
prestação de serviço de uma agência – repare que há ainda outros fornecedores,
o que traz ainda um resquício das características do caso descrito pela imagem 1,
acima. Esse cenário pode se dar tanto como uma empresa “quarteirizada”, quanto
como núcleo próprio da agência terceirizada – e há uma expressiva diferença entre
esses dois cenários.
No caso de um núcleo de mídias sociais interno à agência, o processo comunicativo
é simplificado: candidato >> agência. Vale lembrar que, além dessa característica,
esse cenário permite que a equipe de planejamento de mídias sociais esteja
próxima o suficiente das estratégias de outros setores comunicacionais.
Se a empresa de mídias sociais for quarteirizada, significa que há um fluxo de
comunicação ainda mais complexo (candidato/partido ditam as macro diretrizes
para a agência principal, que, dependendo de como estiver organizada, repassaria
as informações à agência terceirizada que cuida de uma quarteirizada de mídias
sociais, ou diretamente à quarterizada, ao invés do caso anterior). Para evitar ruído
de informações, é desejável que haja sempre um representante responsável por
mídias sociais em contato direto com o candidato.
Assim como no descritivo da Imagem 1, o caso da Imagem 2 conta com uma
composição informacional característica, já que o marketing é realizado por mais de
duas agências, obrigatoriamente. Vale retomar os prós e contras de cada cenário,
como exposto.
O terceiro caso é o mais reforçado no sentido estratégico, pois alinha em um único
fornecedor, todas as expertises do marketing político – de mídias sociais a todas as
outras frentes. Dessa maneira, o alinhamento de objetivos se dá de maneira muito
mais eficiente e eficaz, conferindo, ainda, mais agilidade à operação.
Imagem 2
Núcleo de mídias sociais
Outros núcleos de comunicação
Candidato
Caso 1 Caso 2
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Repare que, nas três situações, é possível que haja um único candidato ou vários
candidatos atrelados às agências. Independentemente da situação, o mais comum
é que haja uma coordenação de campanha no partido, que servirá de ponto focal
com as empresas – inclusive no caso de vários candidatos de uma só vez. Nesse
caso, o que muda é a estrutura interna na agência, que deverá se reorganizar para
definir os “quês” e “comos” da operação.
Quanto mais periférica for a posição da equipe responsável por mídias sociais na
campanha, mais lentamente chegarão as informações necessárias e estratégicas
– e com maior chance de incluir ruído durante o processo. Faz-se necessário
criar processos que sirvam de balizadores e que impactem positivamente na
comunicação e gerenciamento do marketing político.
Como o caso 3 não necessariamente sofrerá com esses entraves, a priori, vale
descrever três sugestões de atuação. De modo ilustrativo, chamemos de suficiente,
otimizada e engajada. Assim evitamos ao máximo de dar a ideia de que uma é
obrigatoriamente melhor que a outra; mas é evidente que a primeira tem um
potencial de ganhos e esforços dedicados menores do que a terceira, que exigirá
muito mais da empresa (tabela 2).
Quanto mais engajado for o processo, evidentemente mais personagens
das distintas áreas participam dos diversos momentos de avaliação – é essa
multiplicidade de olhares e de perspectivas que garantirá melhores resultados para
o candidato. Igualmente declarado, quanto mais complexa for essa organização,
mais esforços de tempo, equipe e ferramentas serão necessários. Fica claro,
portanto, o trade-off que deverá ser considerado no momento de estruturar os
processos – ora peca-se pela eficiência, ora pela eficácia.
Imagem 3
Núcleo de mídias sociais
Outros núcleos de comunicação
Candidato
Caso 1 Caso 2
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Um olhar mais atento à tabela 2 já aponta para um meio-termo entre burocracia e
resultado no sistema Otimizado, em que há certa liberdade para a agência de mídias
sociais e uma integração interessante entre os personagens. Não defendo um ou
outro paradigma organizacional, eles variarão de acordo com o orçamento investido,
a disposição das agências, do candidato/partido, necessidade de agilidade, etc.
Bem, de acordo com o que podemos observar na tabela 3, independentemente
de qual estratégia for usada para separar as equipes, o briefing contará
necessariamente com todas as áreas de comunicação, além da direção do partido/
campanha do candidato. Essa premissa é básica para que todas as demais tarefas
posteriores sejam feitas ditadas pelos mesmos axiomas.
Quem faz as
validações?
Quem analisa
resultados?
Quem faz o
planejamento?
Quem participa
do briefing?
Tabela 2
Quem pode
atuar com SM?
Suficiente
Líder da
Agência Focal
Planner de SM
Otimizada Engajada
Agência de SM
Líder de SM +
Equipe do
candidato
Outras equipes
de comunicação
Suficiente +
Líder da
Agência Focal
Planner de SM
Suficiente +
Equipe do
candidato
Líder de SM +
Outras equipes
de comunicação
Outras equipes
de comunicação
Otimizada +
Outros líderes
Otimizada +
Planner de
outras áreas
Otimizada +
Equipe de Pesquisa
de Mercado
Otimizada +
Equipe de Pesquisa
de Mercado
Otimizada +
Equipe do
candidato
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Ainda de acordo com a tabela 3, vemos que, num processo mais engajado, todas as
áreas deverão realizar as análises dos resultados obtidos em mídias sociais. Porém,
faço aqui um adendo: não devem ser compartilhados apenas os resultados em MS,
mas sim de todas as áreas. Esse momento de análise conjunta é essencial para
que se façam leituras mais abrangentes – ou, usando o termo cool do momento,
“360”. Grosso modo, ao compartilhar os resultados, é como se reiniciasse toda a
estratégia da campanha e esse fosse mais um momento de briefagem, no qual
todos repensarão as táticas usadas e, quiçá, a estratégia.
Quando compartilhados os resultados, cria-se um círculo virtuoso de trabalho –
as análises se complementam e podem ilustrar um cenário mais completo. Veja a
Imagem 4, que descreve como esse círculo virtuoso funciona.
Equipe do
candidato
Pesquisa de
Mercado
Outras equipes
de comunicação
SM
Suficiente
Briefing,
desenvolvimento,
validação e análise
Briefing
Otimizada
Briefing,
desenvolvimento
e análise
Briefing e
análise
Engajada
Análise,
briefing e
desenvolvimento
Briefing, análise
e validação
Tabela 3
Briefing
Análise
Briefing e
validação
Briefing,
desenvolvimento
e análise
Briefing,
validação e
análise
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Menciono dois exemplos característicos de como é possível utilizar-se do círculo
virtuoso no dia-a-dia da política. O primeiro refere-se mais à mídia off-line e
a campanhas de fato. Está disponível no documentário “Entreatos”, de 2004,
dirigido por João Moreira Salles, que retrata o dia-a-dia da campanha política de
Lula em 2002. Há um momento que se filmam os preparativos e o durante do
debate presidencial da Rede Globo entre Lula e Serra, candidatos que estavam
no segundo turno. Fica claro (1) que Duda Mendonça, coordenador da campanha,
havia estudado os resultados de suas estratégias em off-line e os utilizado para
direcionar como o candidato deveria se portar no debate e (2) como a área de
pesquisa pôde servir durante o debate para alterar o tom de voz e a tática de Lula.
Evidente que, se fosse hoje em dia, com a importância mais que consolidada às
mídias sociais, o mesmo seria feito com um monitoramento em tempo real dos
principais canais sociais.
O segundo exemplo, menos referente a campanha, é o das Jornadas de Junho,
que tinham seus núcleos organizacionais nas redes sociais. Com a enxurrada de
manifestações nas ruas e os diversos grupos e páginas discutindo e reclamando
das decisões dos governos, as equipes dirigentes passaram a reavaliar os aumentos
e comparar os dados de mídias sociais com os demais resultados off-line, ou seja,
pesquisas de aprovação de governo, etc.
Imagem 4
Analisar
Operar
Planejar
Aculturar
Estratégia
Tomadas de
Decisão
Pesquisas
Demais
processos
MONITORAMENTO
É NO SCUP!
Teste o Scup e se aproxime dos
seus eleitores nas mídias sociais

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  • 1. CAMPANHAS POLÍTICASEM redes SOCIAIS Primeiros passos para Ebook escrito por RICARDO AZARITE scup.com . ideas.scup.com Ebooks
  • 2. Jornalista formado na ECA-USP, é especialista em mídias sociais, sua área de atuação desde 2009. Atualmente trabalha no Kekanto, rede social onde os usuários compartilham opiniões e recomendações de estabelecimentos comerciais. É co-autor do livro “Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO”, escrito com Diego Monteiro, sócio do Scup. Ricardo também é autor de “Gamification: como gerar engajamento com jogos nas redes sociais“, e-book lançado pelo Scup Ideas. Faz MBA em Marketing Político na ECA-USP. Sobre o autor *Os dados contidos nesse ebook são de responsabilidade do autor
  • 3. Índice 4 6 14 19Como é a relação com o cliente político ....................... O impacto da legislação eleitoral ................................... O brasileiro, a internet e as mídias sociais ....................... Introdução ............................................................................... Imagens deste ebook: Shutterstock Edição de texto: Claudia Gasparini | Edição de Arte: Lucas Moschione | Supervisão: Eliseu Barreira Junior
  • 4. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 24ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil As eleições de 2014 serão as mais movimentadas desde o início do ciclo bipolar que se iniciou com a eleição do tucano FHC, em 1994. Pela primeira vez, o país não estará majoritariamente dividido pelas forças de PT e PSDB: a união de Marina Silva com o PSB de Eduardo Campos abre espaço para uma terceira via tão forte quanto a oposição tradicional ao governo petista, eleito sequencialmente desde 2002 e contraposto por um grupo liderado pelo PSDB. Pela primeira vez, desde 1994, haverá pelo menos três fortes grupos (PT, PSDB e PSB) com candidatos concorrendo à presidência da República. Até então novo no contexto brasileiro, esse cenário é extremamente benéfico para o mercado de marketing eleitoral e político, pois a profissionalização das equipes responsáveis passa a ser mandatória. Quem arriscar sairá perdendo. As campanhas passarão, em todos os níveis, por uma qualificação obrigatória. Introdução
  • 5. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 25ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil E isso obviamente inclui a equipe de marketing digital e, principalmente, a equipe de mídias sociais, cuja importância tem aumentado significativamente desde a surpreendente campanha de Marina Silva, em 2010. Assim sendo, este e-book pretende atingir o leitor da maneira mais completa possível – tratando de assuntos diversos e essenciais. Inclui desde o básico sobre mídias sociais e Internet no Brasil, passando pelo contexto político e legal que tange as eleições de 2014, até chegarmos, enfim, a uma apresentação do estratégico e do operacional de uma campanha eleitoral em mídias sociais. Como não poderia ser diferente, falaremos das campanhas “ícones” em mídias sociais (Obama, em 2008, e Marina Silva, em 2010) os ensinamentos que podemos extrair delas e os resultados obtidos. Este e-book não quer só servir para os entusiastas do assunto que quiserem se aprofundar num tema tão quente. Quer ser, acima de tudo, o parceiro de campanha dos profissionais de mídias sociais que se enveredarão pelo caminho apaixonante da política em 2014. Não se arrisque numa campanha sem tê-lo salvo no seu computador!
  • 6. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 26ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Quem acompanha o noticiário de negócios e empreendedorismo já sabe que a mídia gosta de falar sobre o brasileiro. “O povo brasileiro é extremamente sociável”, “o Brasil é o país das redes sociais”, “o brasileiro usa a internet, basicamente, para acessar seus perfis em redes sociais” e por aí vai. Ok, talvez essas fossem as manchetes num tempo que já passou, na “infância” das mídias sociais como ferramenta de marketing no Brasil. Entre 2009 e 2011, talvez, fosse mais comum ler ou ouvir algo desse tipo. De fato, havia uma euforia muito grande e uma necessidade absurda de provar a importância das mídias sociais para o marketing das empresas brasileiras, e era isso que o noticiário queria mostrar. E conseguiu. Acontece que o caso brasileiro é bastante diferente desse que foi vendido a torto e a direito. Quem trabalha na área digital costuma querer comparar os resultados O brasileiro, a internet e as mídias sociais
  • 7. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 27ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil com benchmarks americanos e já sabe da regra: qualquer ação feita em terras tupiniquins deve ser posta lado a lado de um resultado obtido há, pelo menos, 10 anos nos EUA. Isso significa dizer que a internet no Brasil, quando comparada a níveis internacionais, está bastante incipiente. Então é sempre bom dar dois passos atrás antes de dizer que é surpreendente que (insira aqui um número alto)% da população com internet no país acesse redes sociais. Os números de acesso à internet falam muito por si sós. Em outubro de 2013, o Ibope divulgava que o Brasil já contava com mais de 105 milhões de brasileiros com acesso à internet, o equivalente a quase 54% da população total do país. Três anos antes, em 2010, ano das últimas eleições presidenciais, esse número não chegava a 74 milhões (ou 38% dos brasileiros). O aumento é bastante significativo. No que diz respeito a usuários ativos, o salto é de cerca de 43 milhões em 2010 para mais de 57 milhões em 2013 (dados na tabela 1). 120 100 80 60 40 20 0 População(emmilhões) 2010 2013 2010 2013 2010 2013 Com acesso à internet Com acesso doméstico ou profissional à internet Usuários ativos 73,9 105,1 54,5 79,5 43,3 57,2 Tabela 1: Internet no Brasil
  • 8. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 28ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Pensando no percentual total da população, a maior mudança se refere ao número de brasileiros com acesso à Internet, que passou por um salto de quase 39% para mais de 52% . Enquanto isso, o aumento dos usuários ativos foi mais discreto, de 22% a 28% (dados na tabela 2). De todos os dados apresentados até agora, o que mais surpreende é o crescimento percentual (14 pontos) da população com acesso à Internet, chegando a mais da metade dos brasileiros. Esse é um fator essencial para a necessidade de profissionalizar a equipe de marketing digital nas campanhas políticas de 2014. Não basta, contudo, que o acesso à internet seja abrangente. É necessário que essa parcela da população seja ativa. E os dados apontam nesse sentido também. Apesar de os dados serem antigos (datados mais recentemente de 2012), a tendência observada pelos números extraídos pelo PNAD (Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar) e pelo CETIC (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação) descreve uma clara evolução no sentido de aumento contínuo e rotineiro dos usuários de internet. 60 50 40 30 20 10 0 População(em%) 2010 2013 2010 2013 2010 2013 Com acesso à internet Com acesso doméstico ou profissional à internet Usuários ativos 38,75 52,26 28,58 39,53 22,71 28,44 Tabela 2: Internet no Brasil (em porcentagem)
  • 9. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 29ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Observando os dados da tabela 3, percebemos que está ficando cada vez mais raro o consumo inconstante ou intermitente de internet. Em contrapartida, houve um aumento percentual de 10 pontos no total de usuários ativos continuamente. Vale lembrar que esses dados distam de dois anos – ou seja, a realidade em 2014 pode ser ainda mais positiva para o analista de marketing digital, com um aumento mais significativo de público ativo consumidor de internet. Mas para o cálculo passar a fazer sentido completo para as eleições, é preciso avaliar o número de usuários web em idade eleitoral – com 16 anos ou mais. E as pesquisas indicam um cenário otimista também nesse sentido. Se, em 2010, a internet era usada mais correntemente pelo público jovem (de 10 a 15 anos), com 65% da população com essa idade já tendo acesso frequente à rede, em 2012 a parcela da população que teve o maior salto é daqueles com 16 a 24 anos: 74% da população nessa faixa etária acessa Internet, ante 70% dos jovens de 10 a 15 anos. O crescimento é observado, obviamente, em todos os estratos, sendo que, em valores percentuais, o aumento maior se deu entre 35 e 44 anos, com incremento de 13 pontos (tabela 4). 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Percentualdosusuários 2010 2013 2010 2013 2010 2013 Diariamente Uma vez por semana Uma vez por mês Tabela 3: Perfil do uso (frequência de uso) 60% 69% 30% 23% 9% 7% 2% 1% Menos de uma vez por mês 2010 2013
  • 10. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 210ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Esse panorama geral já congrega as informações principais que provam a importância que o marketing digital terá nas eleições de 2014. Mas, e as mídias sociais? Pois é, as mídias sociais são parte importante da conectividade do brasileiro e não é à toa que as empresas passaram a dedicar maior atenção para as estratégias nesses espaços. Tomando como amostra o total de usuários no Brasil (portanto, incluindo aqueles que não têm acesso doméstico e/ou no trabalho), há um crescimento acentuado no que diz respeito ao tempo passado nas mídias sociais. Dados apresentados em março de 2013 pela comScore dizem que a média de horas gastas por mês na internet por todos os brasileiros é de 24,4 horas e, delas, 9,3 horas são em acessos aos canais sociais (ou seja, 38,1% do tempo total na Internet). A tabela 5 mostra a evolução recente desse índice, comparando com a média global. É importante notar que, enquanto a média mundial conta com uma leva queda no total de horas gastas em mídias sociais, no Brasil essa realidade é bastante distinta. Aqui, contamos com um aumento percentual de fevereiro de 2010 a dezembro de 2012 de mais de 160% - uma média de 3 horas a mais por ano. Dados da comScore apontam ainda que, no início do ano de 2012, o acesso a mídias sociais superou o acesso a páginas de serviços – que passou, de uma média próxima a 9 horas de acesso no meio de 2011, para cerca de 3,5 horas no final de 2012. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Percentualdapopulaçãocomacesso àinternetporfaixaetária 2010 2013 10 a 15 anos 16 a 24 anos 25 a 34 anos Tabela 4: Perfil do usuário (idade) 65% 70% 64% 74% 35 a 44 anos 2010 2013 2010 2013 2010 2013 2010 2013 2010 2013 45 a 59 anos +60 anos 52% 62% 33% 46% 20% 31% 8% 5%
  • 11. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 211ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Para ilustrar a importância das mídias sociais para a internet nacional, basta observar a lista das páginas com mais movimento: o Facebook é o quarto domínio com mais visitas por mês, sendo que é o segundo com maior número de visitantes únicos diários, perdendo apenas para o Google. O site de Mark Zuckerberg, aliás, é o maior entre as redes sociais on-line: cerca de 93% do tempo do usuário de internet é gasto no Facebook, e apenas 7% em outros canais. Um dado que é inesperado quando se fala em mídias sociais é referente à faixa etária média de seus usuários. Embora cada vez mais se invista tempo se relacionando virtualmente em redes sociais, não são os jovens ou os aposentados a maioria dos usuários. A média de idade do Facebook, por exemplo, principal rede social no país, é de 32,3 anos, enquanto o Ask.FM, segunda principal, que trata com o público mais jovem, que possui média etária de 28 anos. O que essas informações nos dizem, então? Brasileiros em idade eleitoral que usam a internet dedicam a maior parte do seu tempo on-line às redes sociais. Ora, também não se pode julgar que, por ser um canal de bastante atividade, este seja o ambiente ideal de mídia e divulgação. E daí surge o questionamento: o usuário de internet do Brasil tem o costume de se relacionar com a política em ambientes virtuais? 10 8 6 4 2 0 Horaspormês(emmédia) Brasil Mundo Brasil Mundo Brasil Mundo Jan/10 - Fev/10 Jan/11 - Out/11 Jan/12 - Dez/12 3,5 5,4 6,1 5,7 9,3 5,4 Tabela 5: Horas gastas com mídias sociais
  • 12. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 212ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil No que diz respeito às categorias de conteúdos visitados e consumidos na rede, há hiatos bem grandes entre temas – moda e estilo, por exemplo, conseguem atingir quase 21 milhões dos usuários, enquanto saúde conta com pouco mais de 1 milhão. Sites com conteúdo relacionado a política, apesar de terem um valor absoluto baixo de acessos (quase 4 milhões de visitantes únicos), contam com o maior crescimento percentual – cerca de 190% em pouco mais de um ano. É importante relembrar que, em dezembro de 2011, iniciavam-se as campanhas eleitorais municipais e, no ano seguinte, surgiam as notícias e expectativas referentes aos governantes recém-eleitos. Ora, se tanto em 2011 quanto em 2012 havia interesse latente sobre política nas esferas públicas, fica claro o aumento no interesse do público nesses conteúdos. Veja o gráfico da tabela 6. As “Jornadas de Junho”, nome que a mídia deu para o período do boom de manifestações que se iniciou em São Paulo após a divulgação dos planos municipais de aumentar o preço da passagem de ônibus em R$0,20, alteraram significativamente o envolvimento dos brasileiros com política. Ao menos no que se refere à participação nas ruas, as Jornadas foram excepcionais. Ainda não há dados sobre a influência desse momento em tráfego, acesso, interesse e visitantes únicos para conteúdos com o tema de política em mídias sociais e/ou sites de conteúdo. Minha expectativa é que os usuários de Moda / Estilo Política Governo Tabela 6: Total de visitantes únicos (em milhões) 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 3.908 1.355 20.833 13.401 17.776 17.116 dez/13 dez/12
  • 13. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 213ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil internet brasileiros, inspirados pelos fatos recentes, aumentem sim suas atividades no Facebook – e nas demais mídias sociais – sobre política. O acumulado desses dados já demonstra que a campanha eleitoral de 2014 será batalhada na internet e especialmente nas mídias sociais – não exagera quem diz que essa será a “campanha Facebook”, o principal canal social da atualidade. Vamos, então, dar os próximos passos para começar uma campanha vencedora!
  • 14. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 214ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Durante o período eleitoral, pelo menos no que diz respeito às restrições legais de campanha, os políticos se atentam muito firmemente às ressalvas impostas pela legislação eleitoral. Nesse momento político, os candidatos são concorrentes e opositores ferrenhos uns aos outros e quaisquer estratégias para impedir ou dificultar a campanha de um concorrente é bem-vinda. Pois bem, imagine que você, coordenador da campanha de mídias sociais de um candidato a um cargo majoritário, começou, em maio de 2014, uma divulgação massiva de seu site via anúncio no Google AdWords e que, em agosto, começou a contratar blogueiros e perfis famosos no Twitter para falar bem de seu candidato. Talvez você até tenha conseguido obter alguns poucos eleitores para seu cliente, mas certamente conseguiu uma mídia espontânea péssima: é provável que, a Como a legislação eleitoral impacta o seu planejamento
  • 15. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 215ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil partir de então, haja uma investigação e uma provável punição do candidato. No que diz respeito aos riscos de uma possível condenação às infrações eleitorais, há impedimentos para novas candidaturas futuras (resultado da Lei Ficha Limpa), além de multas que podem chegar a R$30mil para o candidato e até a R$100mil para o responsável pela mídia onde foi veiculada a infração (ainda não há nenhuma jurisprudência explícita sobre esse caso de infração em mídias sociais). Apesar de o Direito ser uma área hermética e de difícil compreensão para o público em geral, qualquer profissional de mídias sociais com um mínimo de experiência já passou por algum momento da vida em que teve que buscar as diferenças entre “Concurso Cultural”, “Promoção”, “Sorteio” e “Concurso Recreativo”, para evitar que sua promoção fosse enquadrada em alguma restrição da Caixa Econômica Federal, não é? Para marketing eleitoral, também existem algumas regras de ouro que devem ser lembradas a qualquer momento. E é sobre isso que este capítulo irá tratar. Se, há alguns anos, a internet ainda era uma zona “fora da lei”, em que agentes não se balizavam pelas legislações, hoje o contexto é um pouco diferente. Há algum tempo, existem esforços legislativos para a criação de leis que atendam à realidade virtual brasileira, bem como profissionais do Direito que optam por se especializar nesse “oceano azul”: a legislação eleitoral e a legislação da internet. Por menor que seja a representatividade da campanha de seu cliente, é crucial que seu planejamento seja colocado em xeque de acordo com as resoluções eleitorais vigentes – seja com uma aprovação informal com algum advogado de confiança, seja contratando o serviço de uma assessoria jurídica eleitoral capacitada. Como premissa, contudo, o coordenador da campanha digital deve ter pesquisado as principais restrições das últimas eleições, buscando exemplos de falhas. Deve estar atento também às atualizações recentes nas regras. A cada ano eleitoral, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) edita as Resoluções Eleitorais que ditarão as eleições do ano. Essa edição é feita de acordo com as jurisprudências realizadas nos Tribunais Regionais Eleitorais (TREs). Isso significa que esse documento serve mais como diretriz para os juízes e não altera substancialmente o teor da Legislação Eleitoral, já que isso é responsabilidade da Câmara Legislativa Brasileira. A versão mais atual disponível até a data de conclusão deste e-book é de agosto de 2012, ano da última eleição. Uma nova versão deverá, contudo, surgir até agosto de 2014.
  • 16. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 216ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Abaixo, vamos procurar sumarizar a Legislação Eleitoral, tratando da Lei das Eleições de Agosto de 2012. Para evitar o caráter hermético da linguagem do Direito, seguem os principais pontos referentes à Propaganda Eleitoral que todo profissional de mídias sociais deverá saber para as eleições de 2014: • Artigo 36: A propaganda eleitoral só pode começar a ser veiculada a partir da data da Convenção dos Partidos, quando são definidos e publicados os nomes dos candidatos oficiais. Em 2012, a data estabelecida para a Convenção foi 5 de julho; • Artigo 36-A, Inciso I: A partir da Convenção dos Partidos, é permitida a Propaganda Eleitoral. A partir do dia 1° de agosto, contudo, o candidato não pode mais aparecer como opinador ou mediador de debates ou em entrevistas, exceto em canais virtuais próprios (como canais de YouTube). Antes do início do mês de agosto, é liberada a participação do pré-candidato, desde que não haja pedidos de votos (explicitamente ou com dolo); • Artigo 36-A, Incisos II e III: Não é considerada propaganda eleitoral antecipada todo o tipo de comunicação ou participação em debates e aparições para muitas pessoas, desde que sejam realizadas dentro das prévias internas ao partido (como comunicações ou participações fechadas para o público exclusivo do partido). Isso inclui propaganda digital via e-mail para os afiliados ao Partido; • Artigo 37, Parágrafo 8: É proibida a propaganda eleitoral em quaisquer meios particulares (isso inclui perfis pessoais em mídias sociais). Toda a veiculação espontânea, em que não houve nenhum tipo de troca de mídia ou compra de espaço, é aceita; • Artigo 38, Parágrafo 6: Não é permitida a realização de propaganda em mídias que tragam algum tipo de benefício para o eleitor (como camisetas, bonés, chaveiros, etc.). Também por esse motivo é proibida a realização de promoções ou estímulos para o eleitorado (como fez Obama em 2008, quando oferecia jantares com os eleitores que mais trabalhassem para a campanha, por exemplo); • Artigo 40: É proibida qualquer menção ao Governo ou a órgãos públicos na comunicação do candidato, independentemente da mídia que estiver sendo utilizada; • Artigo 43: É permitido comprar espaço publicitário em mídia impressa com as restrições especificadas nos parágrafos subsequentes a esse artigo. Essa propaganda poderá ser replicada no canal digital do jornal na internet. Essa é a única propaganda paga na internet permitida (como pode ser visto no Artigo 57); • Artigo 57-A: Na internet, é permitida a propaganda eleitoral a partir da data da Convenção (5 de julho, em 2012) • Artigo 57-B: A propaganda eleitoral na internet é permitida apenas em quatro ambientes, descritos nos incisos do Artigo 57-B:
  • 17. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 217ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil • Inciso I: Site oficial do candidato; • Inciso II: Site oficial do partido; • Inciso III: E-mails cadastrados gratuitamente no site do candidato, do partido ou coligação; • Incisito IV: Redes sociais; • Artigo 57- C: Há alguns ambientes em que não é permitida propaganda eleitoral na internet, descrito nos seguintes incisos: • Inciso I: Site, e-mails cadastrados ou redes sociais de Pessoas Jurídicas com ou sem fins lucrativos; • Inciso II: Site, e-mails cadastrados ou redes sociais de órgãos públicos; • Artigo 57-E: É proibida a compra, doação ou cessão de mailing de outros que não sejam aqueles obtidos espontaneamente pelo site do candidato, do partido ou da coligação; • Artigo 57-G: Para qualquer comunicação por e-mail, é obrigatório que haja a opção de “opt-out”; A campanha eleitoral não é apenas propaganda e há diversos artigos que relatam uma parte menos visível do iceberg ao eleitor: inclusive uma que diz respeito à prestação de contas. Desde que, em 2008, Obama fez uma campanha cuja força estava no crowdsourcing e no crowdfunding, iniciou-se uma tentativa de abrasileirar o feito. Em 2010, Marina Silva conseguiu algumas centenas de milhares de reais com a doação de seu eleitorado. Acontece que há alguns limitadores no que diz respeito a crowdsourcing – em especial quando o trabalho voluntário é confundido com trabalho não- remunerado – mas o principal risco está naquilo referente a crowdfunding. Seguem: • Artigo 23: Uma pessoa física pode doar até 10% do total de seus rendimentos auferidos no ano anterior pela Receita Federal. Isso significa que é essencial que seu doador tenha um passado regularizado com a Receita – que não tenha sido pego na “malha fina”, por exemplo. A doação deve, ainda, ser feita mediante recebimento de um documento que comprove a doação (um recibo simples, com assinatura física ou eletrônica já é suficiente); • Artigo 24: Toda a doação deverá ser feita mediante a conta bancária feita exclusivamente para fins da eleição. É proibida a doação em dinheiro em espécie para uma listagem de 11 tipos de doadores; • Artigo 27: Qualquer eleitor pode realizar o pagamento de até R$1 mil sem necessariamente entrar no processo burocrático da prestação de contas; • Artigo 81: Pessoas Jurídicas que forem doar para a campanha têm o limite de
  • 18. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 218ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil 2% do faturamento bruto do ano anterior. Esse resumo da Lei das Eleições já atende suficientemente bem o planner da campanha eleitoral em mídias sociais. Ainda assim, faz-se completamente imprescindível uma validação final do que foi planejado com assessor jurídico e candidato. Dica: lembre-se de acompanhar a nova regulamentação que o TSE divulgará ainda esse ano. Este capítulo foi feito com uma legislação de 2012 e que certamente passará por uma reavaliação em 2014. Além disso, recomendo fortemente que leiam outro e-book que o Scup Ideas publicou sobre Direito Digital, disponível aqui.
  • 19. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 219ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Iniciamos este e-book com um descritivo das oportunidades de se realizar marketing eleitoral on-line no Brasil, bem como as restrições que a legislação brasileira impõe às campanhas políticas. Há, ainda, um breve descritivo de cenário que impactará certamente no planejamento de sua equipe. Se você está acostumado com o cliente corporativo, sabe bem como funciona o fluxo de trabalho: o CEO define metas para a diretoria de Marketing, que desenha os objetivos estratégicos com seus coordenadores, que desenham as estratégias com as agências, até que nós, analistas de mídias sociais, ficamos com a parte de encontrar as melhores práticas para atender o que nosso cliente pede – e, de vez em quando, repassamos um ou outro insight que consegue alterar os rumos, objetivos estratégicos e, até mesmo, o produto em si. Como é a relação com o cliente político
  • 20. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 220ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil No caso do marketing político, em especial do marketing eleitoral, o fluxo de trabalho é exatamente o mesmo, só mudam os nomes: o partido define as principais diretrizes e metas para seus candidatos, que definem o discurso e curral eleitoral alvo com sua coordenação de campanha e assessores, que repassam para a agência as estratégias planejadas, até que chega tudo novamente para nós, profissionais de mídias sociais. A diferença principal reside onde, então? No produto. O “produto” do marketing político e eleitoral é, evidentemente, um político, um ser humano, de carne e osso, com vaidades e orgulhos que irão falar mais alto do que o “desejo de vendabilidade”. Façamos um comparativo do candidato desconhecido com um chocolate ruim. Assim como podemos colocar uma embalagem mais atraente para o chocolate, podemos também dar roupagem mais simpática ao político, vesti-lo e maquiá- lo de maneira mais profissional; se fizermos um conteúdo hiper-viral e um atendimento excepcional para os consumidores do chocolate, podemos também fazer uma comunicação impecável para o candidato. O que muda é que, quando o concorrente do chocolate diz que a concorrência é “de qualidade inferior” ou “tem gosto de sebo”, nós, marqueteiros, sabemos que não vale a pena revidar – mas e quando nosso “produto” tem boca e ego próprios? A situação se torna menos contornável e previsível. Essa é a grande diferença do marketing político para o tradicional: a vontade própria do nosso produto. Ora, o que quero dizer com isso? Simples: por mais que as determinações estratégicas venham ditadas pelo partido ou as diretrizes de discurso sejam sugeridas após os resultados das pesquisas qualitativas, o candidato pode indicar algum “desvio de curso”, ou uma “mudança de estratégia” – pois é sua cara que está em jogo, é seu rosto, é seu ego. O marketing político sofre com um obstáculo maior do que um produto ruim no marketing “convencional”; sofre com um produto imprevisível. Cabe ao estrategista de marketing político, portanto, planejar estratégias de relações públicas, de gerenciamento de crise e de imagem mais robustas, avaliando mais cenários de possíveis problemas. Mais do que isso, o navegante em marketing político, deve se precaver e se preparar com dados que embasem todas as estratégias expostas ao candidato. Lembre-se que o ego e a vaidade podem ser empecilhos. No que diz respeito a mídias sociais, os riscos são os mesmos citados. Já as práticas e possibilidades de atuação são muito similares àquilo que já é praticado no marketing de produtos e serviços.
  • 21. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 221ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Mídias sociais com política: as possibilidades Comumente, mídias sociais são trabalhadas pela equipe de marketing – o Facebook, por exemplo, é visto como uma mídia, em que sua mensagem será veiculada para um público tão grande e relevante quanto o da televisão. A complexidade do assunto, contudo, é um pouco maior do que isso. Para começar, diferentemente da televisão e das mídias off-line, mídias sociais permitem uma convergência interessante – do Facebook para o site, do site para uma ferramenta de crowdfunding, da ferramenta para um fórum de discussão, etc. Logo, a mera veiculação de conteúdo atende também uma função de ativação e incentivo à pró-atividade do usuário. Além de servir como mídia de divulgação e ativação, o Facebook também pode gerar conversas, criar relacionamento e servir como plataforma de atendimento, no caso de empresas – engajando e transformando um mero ouvinte em um fiel cliente e evangelizador de sua marca. Mas, mais do que isso, o que é falado no Facebook ainda pode ser usado como fonte informativa para a geração de insights, monitoramento de crises, fonte para pesquisas de mercado, etc. Bem, já foram elencados aqui diversos benefícios e possibilidades de uso de mídias sociais, mas conseguimos agrupar tudo em três principais funcionalidades: falar (que engloba o uso de comunicação unidirecional e ativação), conversar (atendimento e relacionamento) e ouvir (inteligência e monitoramento). Ora, se uma estratégia de ativação atende a um objetivo pontual de marketing, um monitoramento de possíveis crises está intimamente ligado a uma estratégia de relações públicas. Além disso, um monitoramento do que é falado da sua marca e de seus concorrentes atende facilmente a um núcleo de inteligência de mercado e de pesquisa. Isso significa dizer que mídias sociais – e suas três funcionalidades – podem ser úteis para os diversos “clientes internos” de uma empresa (ou de uma equipe coordenadora de campanhas políticas). Como se pode ver na Tabela 1, as três funcionalidades conseguem ser úteis para as mais diversas áreas de uma estratégia de marketing. Trazendo para os termos comuns ao mercado, a funcionalidade de falar é a ativação, ou divulgação, a funcionalidade de conversar é o relacionamento, enquanto que a funcionalidade de ouvir é o monitoramento.
  • 22. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 222ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil É evidente que essas são as possibilidades de trabalho – e não os must-do. Você e todos os demais profissionais de mídias sociais certamente são mais do que favoráveis à realização de um trabalho mais amplo que contemple todas as funcionalidades, correto? Acontece que algumas variáveis entram em jogo quando vão se decidir as táticas e funcionalidades usadas durante a campanha: • Orçamento: o mais pragmático e tangível dos três itens; quanto maior for o orçamento para mídias sociais, maior a probabilidade de se realizar as três funções simultaneamente. Você, como vendedor do serviço de mídias sociais, testará com seu cliente até onde se pode ir e quanto será disponibilizado para essa área do marketing. A dica é sempre buscar negociar por um pacote mais completo e abrangente, obviamente; • Envolvimento: quão centrais são as mídias sociais para a coordenação da campanha? É “apenas mais uma área com que se deverá gastar recursos financeiros e humanos” ou é “o core (ou parte relevante da estratégia) de toda a campanha”? E mais: se for, de fato, core da campanha, há proximidade do candidato e dos demais coordenadores com a prática? Eles estão dispostos a usar os benefícios de mídias sociais a favor da estratégia? Isso também é percebido logo nas primeiras negociações, quando nota-se quem e quanto se pretendem dedicar; • Objetivos: para quem espera algo pontual de mídias sociais diz coisas como “quero usar mídias sociais para saber o que meus concorrentes estão fazendo”, ou então, “tenho pouco dinheiro para investir em impressão de santinhos, preciso Jurídico, RH, Logística, etc. Inteligência ou Pesquisa Relações Públicas Marketing Ouvir Conhecimento do público-alvo Identificar crises Reconhecimento de estratégias da concorrência Conversar Manutenção do público-alvo Solucionar crises Evoluir o produto (plano de campanha ou estratégias) Falar Divulgar campanhas e expor a marca Divulgação Institucional Tabela 1
  • 23. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 223ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil divulgar meu número na eleição para todo mundo”, não faz sentido criar um plano tão robusto e completo, com uso de todas as funcionalidades possíveis. Antes de nos aprofundarmos nos comos e o quês de cada uma das funcionalidades e do planejamento e operação de mídias sociais em marketing político, é preciso ter uma noção mais ampla de como se dá a organização das equipes na campanha, como isso impacta no dia a dia de trabalho e quais são as boas práticas a serem seguidas. Relação entre agências e cliente A realidade do marketing eleitoral e político brasileiro é bastante complexa: há a possibilidade de se realizar estratégias para campanhas majoritárias ou proporcionais; há grandes partidos, que funcionam praticamente como corporações tradicionais com processos e burocracias comprovadamente eficientes, e há pequenos partidos, que se assemelham a estabelecimentos comerciais locais cujo lei principal é “primeiro joga o barco no mar, depois fazemos com que ele não afunde durante a viagem”; há candidatos “midiáticos”, que demandam esforços comunicacionais e de marketing mais amplos e vigorosos, e há candidatos bem mais “desinteressantes” para as empresas jornalísticas em geral, que carecem de uma estrutura mais simples. Esse contexto é o que ditará a estratégia da campanha e, claro, deve ser avaliada caso a caso, dadas as diversas possibilidades. Para fins ilustrativos, podemos restringir a exposição aos seis cenários mais genéricos de organização do cliente político com suas agências de comunicação e marketing. Separamos em três grandes grupos de organização dos personagens de campanha: no primeiro, o candidato precisa de algo mais “robusto” – por “robusto”, quero me referir àqueles que têm grande importância eleitoral para o partido, ou então àqueles que têm um orçamento maior. No terceiro caso, me refiro a candidatos com necessidade comunicativa mais “modesta” – e “modesto” é aquele caso em que há um orçamento ou interesse partidário menores. Dessa forma, não é preciso investir uma equipe com dedicação exclusiva, que poderá, então, ser compartilhada com outros candidatos do partido, por exemplo. O caso intermediário é praticamente idêntico ao primeiro para o cliente – contudo, no que diz respeito à dinâmica da equipe de mídias sociais, há uma substancial alteração na rotina.
  • 24. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 224ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Nas representações da imagem 1, o candidato tem uma necessidade “robusta”. O que varia nas duas estruturas desenhadas é o cliente – ora é um candidato com grande interesse, ora é um partido com orçamento suficiente para uma composição de prestadores de serviço de comunicação para seus principais candidatos. Independentemente do cliente, o núcleo de mídias sociais cuida exclusivamente dessa área. Essa característica da equipe de mídias sociais garante principalmente (a) agilidade em planejar, (b) autonomia de criação e (c) risco de distanciamento das demais operações, configurando o caráter comunicacional multifacetado na campanha. O modo como se dá a dinâmica entre as agências e o cliente é variado, podendo ser divido em três principais composições: 1. Um coordenador da campanha, próximo ao candidato, é o ponto focal, que fará a mediação das necessidades do político com cada uma das partes, reunindo e replicando as táticas pensadas para todas as agências, igualitariamente. Dessa forma, ganha-se em alinhamento de objetivos e estratégias, mas perde-se velocidade e dinâmica no dia a dia da operação; 2. Uma das agências se destaca como o ponto focal, sendo a única a manter contato com o partido/candidato, se responsabilizando pela replicação das estratégias às demais, que se conversam recorrentemente. Ao dedicar um especial destaque a uma das agências, corre-se o risco de perder o alinhamento estratégico com a coordenação da campanha, em detrimento de alguma dinâmica na operação; 3. Uma mescla entre ambos anteriores: há um ponto focal com o candidato, similar ao desenhado pelo caso (1), e uma liberdade de interação entre as agências, como no caso (2). Esse cenário oferece agilidade e interatividade aos agentes, e cria um processo de dupla verificação estratégica – no momento de repassar as diretrizes e no de aprovar as táticas. Imagem 1 Núcleo de mídias sociais Outros núcleos de comunicação Candidato Caso 1 Caso 2
  • 25. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 225ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Na representação da imagem 2, o núcleo de mídias sociais está incluída na prestação de serviço de uma agência – repare que há ainda outros fornecedores, o que traz ainda um resquício das características do caso descrito pela imagem 1, acima. Esse cenário pode se dar tanto como uma empresa “quarteirizada”, quanto como núcleo próprio da agência terceirizada – e há uma expressiva diferença entre esses dois cenários. No caso de um núcleo de mídias sociais interno à agência, o processo comunicativo é simplificado: candidato >> agência. Vale lembrar que, além dessa característica, esse cenário permite que a equipe de planejamento de mídias sociais esteja próxima o suficiente das estratégias de outros setores comunicacionais. Se a empresa de mídias sociais for quarteirizada, significa que há um fluxo de comunicação ainda mais complexo (candidato/partido ditam as macro diretrizes para a agência principal, que, dependendo de como estiver organizada, repassaria as informações à agência terceirizada que cuida de uma quarteirizada de mídias sociais, ou diretamente à quarterizada, ao invés do caso anterior). Para evitar ruído de informações, é desejável que haja sempre um representante responsável por mídias sociais em contato direto com o candidato. Assim como no descritivo da Imagem 1, o caso da Imagem 2 conta com uma composição informacional característica, já que o marketing é realizado por mais de duas agências, obrigatoriamente. Vale retomar os prós e contras de cada cenário, como exposto. O terceiro caso é o mais reforçado no sentido estratégico, pois alinha em um único fornecedor, todas as expertises do marketing político – de mídias sociais a todas as outras frentes. Dessa maneira, o alinhamento de objetivos se dá de maneira muito mais eficiente e eficaz, conferindo, ainda, mais agilidade à operação. Imagem 2 Núcleo de mídias sociais Outros núcleos de comunicação Candidato Caso 1 Caso 2
  • 26. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 226ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Repare que, nas três situações, é possível que haja um único candidato ou vários candidatos atrelados às agências. Independentemente da situação, o mais comum é que haja uma coordenação de campanha no partido, que servirá de ponto focal com as empresas – inclusive no caso de vários candidatos de uma só vez. Nesse caso, o que muda é a estrutura interna na agência, que deverá se reorganizar para definir os “quês” e “comos” da operação. Quanto mais periférica for a posição da equipe responsável por mídias sociais na campanha, mais lentamente chegarão as informações necessárias e estratégicas – e com maior chance de incluir ruído durante o processo. Faz-se necessário criar processos que sirvam de balizadores e que impactem positivamente na comunicação e gerenciamento do marketing político. Como o caso 3 não necessariamente sofrerá com esses entraves, a priori, vale descrever três sugestões de atuação. De modo ilustrativo, chamemos de suficiente, otimizada e engajada. Assim evitamos ao máximo de dar a ideia de que uma é obrigatoriamente melhor que a outra; mas é evidente que a primeira tem um potencial de ganhos e esforços dedicados menores do que a terceira, que exigirá muito mais da empresa (tabela 2). Quanto mais engajado for o processo, evidentemente mais personagens das distintas áreas participam dos diversos momentos de avaliação – é essa multiplicidade de olhares e de perspectivas que garantirá melhores resultados para o candidato. Igualmente declarado, quanto mais complexa for essa organização, mais esforços de tempo, equipe e ferramentas serão necessários. Fica claro, portanto, o trade-off que deverá ser considerado no momento de estruturar os processos – ora peca-se pela eficiência, ora pela eficácia. Imagem 3 Núcleo de mídias sociais Outros núcleos de comunicação Candidato Caso 1 Caso 2
  • 27. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 227ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Um olhar mais atento à tabela 2 já aponta para um meio-termo entre burocracia e resultado no sistema Otimizado, em que há certa liberdade para a agência de mídias sociais e uma integração interessante entre os personagens. Não defendo um ou outro paradigma organizacional, eles variarão de acordo com o orçamento investido, a disposição das agências, do candidato/partido, necessidade de agilidade, etc. Bem, de acordo com o que podemos observar na tabela 3, independentemente de qual estratégia for usada para separar as equipes, o briefing contará necessariamente com todas as áreas de comunicação, além da direção do partido/ campanha do candidato. Essa premissa é básica para que todas as demais tarefas posteriores sejam feitas ditadas pelos mesmos axiomas. Quem faz as validações? Quem analisa resultados? Quem faz o planejamento? Quem participa do briefing? Tabela 2 Quem pode atuar com SM? Suficiente Líder da Agência Focal Planner de SM Otimizada Engajada Agência de SM Líder de SM + Equipe do candidato Outras equipes de comunicação Suficiente + Líder da Agência Focal Planner de SM Suficiente + Equipe do candidato Líder de SM + Outras equipes de comunicação Outras equipes de comunicação Otimizada + Outros líderes Otimizada + Planner de outras áreas Otimizada + Equipe de Pesquisa de Mercado Otimizada + Equipe de Pesquisa de Mercado Otimizada + Equipe do candidato
  • 28. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 228ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Ainda de acordo com a tabela 3, vemos que, num processo mais engajado, todas as áreas deverão realizar as análises dos resultados obtidos em mídias sociais. Porém, faço aqui um adendo: não devem ser compartilhados apenas os resultados em MS, mas sim de todas as áreas. Esse momento de análise conjunta é essencial para que se façam leituras mais abrangentes – ou, usando o termo cool do momento, “360”. Grosso modo, ao compartilhar os resultados, é como se reiniciasse toda a estratégia da campanha e esse fosse mais um momento de briefagem, no qual todos repensarão as táticas usadas e, quiçá, a estratégia. Quando compartilhados os resultados, cria-se um círculo virtuoso de trabalho – as análises se complementam e podem ilustrar um cenário mais completo. Veja a Imagem 4, que descreve como esse círculo virtuoso funciona. Equipe do candidato Pesquisa de Mercado Outras equipes de comunicação SM Suficiente Briefing, desenvolvimento, validação e análise Briefing Otimizada Briefing, desenvolvimento e análise Briefing e análise Engajada Análise, briefing e desenvolvimento Briefing, análise e validação Tabela 3 Briefing Análise Briefing e validação Briefing, desenvolvimento e análise Briefing, validação e análise
  • 29. Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 229ideas.scup.com . @scup . facebook.com/scupbrasil Menciono dois exemplos característicos de como é possível utilizar-se do círculo virtuoso no dia-a-dia da política. O primeiro refere-se mais à mídia off-line e a campanhas de fato. Está disponível no documentário “Entreatos”, de 2004, dirigido por João Moreira Salles, que retrata o dia-a-dia da campanha política de Lula em 2002. Há um momento que se filmam os preparativos e o durante do debate presidencial da Rede Globo entre Lula e Serra, candidatos que estavam no segundo turno. Fica claro (1) que Duda Mendonça, coordenador da campanha, havia estudado os resultados de suas estratégias em off-line e os utilizado para direcionar como o candidato deveria se portar no debate e (2) como a área de pesquisa pôde servir durante o debate para alterar o tom de voz e a tática de Lula. Evidente que, se fosse hoje em dia, com a importância mais que consolidada às mídias sociais, o mesmo seria feito com um monitoramento em tempo real dos principais canais sociais. O segundo exemplo, menos referente a campanha, é o das Jornadas de Junho, que tinham seus núcleos organizacionais nas redes sociais. Com a enxurrada de manifestações nas ruas e os diversos grupos e páginas discutindo e reclamando das decisões dos governos, as equipes dirigentes passaram a reavaliar os aumentos e comparar os dados de mídias sociais com os demais resultados off-line, ou seja, pesquisas de aprovação de governo, etc. Imagem 4 Analisar Operar Planejar Aculturar Estratégia Tomadas de Decisão Pesquisas Demais processos
  • 30. MONITORAMENTO É NO SCUP! Teste o Scup e se aproxime dos seus eleitores nas mídias sociais