O documento discute o ciclo de vida dos produtos, dividido em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Também apresenta estratégias que empresas podem adotar em cada fase, como preços altos e promoção na introdução, e inovação e expansão de mercado na maturidade. O documento ainda analisa casos como a Faber-Castell e o Copacabana Palace.

1. MAT A02

2. Ciclo de vida dos produtos
• O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os
lucros percorrem durante a vida do produto. A maioria das
curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva
é geralmente divida em quatro fases:

3. O conceito de ciclo de vida do produto
pode ser utilizado para analisar:
• Uma categoria de um produto (bebidas alcoólicas);
• A forma de um produto (bebidas destiladas);
• Um produto (vodka);
• Uma marca (Smirnoff).

4. Introdução:
• Geralmente os lucros são baixos nesta etapa;
• Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos;
• Deficiências nas etapas de produção, vendas, distribuição;
• Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e
penetração do produto mais vagarosa;
• Os preços tendem a ser mais altos neste estágio.

5. Considerando apenas preço e promoção, a gerência
pode adotar uma das quatro estratégias no
lançamento do novo produto:
Desnatamento (Skimming) rápido: Preço alto e com
muita promoção. Indicada quando grande parte do
mercado potencial não conhece o produto e quando
passam a conhecê-lo pagam o preço pedido.
Desnatamento (Skimming) lento: Preço alto e com
pouca promoção. Indicada quando o mercado é
limitado em tamanho e sua grande parte conhece o
produto. Os compradores estão dispostos a pagar um
preço alto. Ex: computadores Mac da Apple.

6. • Penetração rápida: Preço baixo com muita
promoção. Indicada quando o mercado é
grande e não conhece o produto. A maioria dos
compradores é sensível a preço.
• Penetração lenta: Preço baixo com pouca
promoção. Indicada quando o mercado é
grande, conhece muito bem o produto e é
sensível a preço.

7. Crescimento:
• Um período de rápida aceitação do mercado;
• Aumento das vendas e melhoria substancial dos lucros;
• Novos concorrentes entram no mercado;
• Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas;
• Educação do consumidor;
• Custos de promoção e produção ganham economias de escala;
• Maior qualidade do produto.

8. Durantes este estágio a empresa utiliza várias
estratégias para sustentar o acelerado
crescimento pelo maior tempo possível:
• Melhorar a qualidade e estilo do produto, acrescentar novas
características a ele.
• Acrescentar novos modelos.
• Entrar em novos segmentos de mercado.
• Aumentar sua cobertura de distribuição.
• Mudar de campanhas de conscientização do produto para
campanhas de preferência do produto.
• Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.

9. Maturidade
• Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto
já conquistou a aceitação da maioria dos compradores;
• Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no mesmo
segmento;
• Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
• Este estágio normalmente dura mais que os outros.
• O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio;
• Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes;
• A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos
produtos: preço, custo, atendimento, distribuição.
Aparelho DVD tradicional

10. Estratégias:
A. Modificação do mercado: A empresa pode tentar
expandir o número de pessoas que utilizam a marca de 3
maneiras:
• Converter não usuários: Convencer pessoas que não consomem a consumirem;
• Entrar em novos segmentos de mercado: novos produtos p/ outros
consumidores;
• Aliciar clientes dos concorrentes: Atrair os clientes dos concorrentes para
consumirem seu produto.
B. Modificação do produto: Modificar as características dos
produtos por meio de melhorias em qualidade, nas
particularidades ou no estilo.
C. Modificação do Mix de marketing: Preço; distribuição;
propaganda; promoção de vendas; vendas pessoais e
melhora nos serviços.

11. Declínio:
Período em que as vendas mostram uma queda
vertiginosa e os lucros desaparecem.
Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos:
Obsolescência, progresso tecnológico;
Mudança de gostos e atitudes;
Imagem comprometida;
Concorrência
Marca Motorola entra em
declínio – 2008.

12. Harrigan identificou cinco estratégias disponíveis para as
empresas:
Aumentar o investimento da empresa (para dominar o
mercado ou fortalecer sua posição competitiva).
Manter o nível de investimento da empresa até que as
incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
Diminuir o nível de investimento da empresa, abrindo mão
de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da
empresa em nichos lucrativos.
Diminuir o investimento da empresa para recuperar o caixa.
Desfazer-se do negócio rapidamente.

13. Fim dos produtos

14. Qual o papel da inovação em
uma época de redução dos
ciclos de vida do produto?

15. Com mais de 200 anos, a Faber-
Castell está sempre inovando
• O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por
Kaspar Faber, em 1761. Pioneira em instrumentos de escrita, a
companhia atingiu a liderança de mercado através da preocupação
com a qualidade e com o desenvolvimento de novos produtos.
• No Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega
cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8
bilhão de lápis. Com uma linha de aproximadamente mil produtos,
a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países.

16. • O maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a
plantar madeira para produzir seus EcoLápis. Esta iniciativa
da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje
as plantações equivalem a 10 parques florestais, dentro de
uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem tudo são
lápis.
• Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de
preservação permanente para que o restante sirva para a
plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis
Faber-Castell.

17. • A primeira estratégia de Marketing desenvolvida pela Faber-
Castell já era inovadora tanto que até hoje ainda é usada.
“Gravamos a marca nos lápis. A impressão do nome A.W. Faber,
que é a razão social da companhia, garante a procedência e a
qualidade dos produtos”, afirma a executiva.
• Após anos investindo em TV como o principal canal de
comunicação com o consumidor, em 2009 a Faber-Castell
desenvolveu uma campanha com foco 100% na Internet,
voltada para pais, professores e crianças.

18. • Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada
apenas para crianças. Além de oferecer lápis de cor e de
grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas,
canetas e lapiseiras, a empresa atua também no mercado de
CDs, cartuchos para impressoras, pen drive e até cartões de
memória.
• Para não depender apenas das vendas de material escolar, a
Faber-Castell conta com uma extensa linha de produtos
voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos
- desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança - e de
produtos de maquiagem distribuídos para empresas de
cosméticos de 14 países.

19. Copacabana Palace
• Desde 1989, o hotel passou por um processo de reestruturação,
fundamental para a sobrevivência do negócio.
• Faltava investimento, gestão profissional e a concorrência com
redes internacionais relegaram o hotel a competir com similares
de três estrelas.
• “A palavra decadência é um pouco forte, mas não encontro
outro adjetivo para explicar a situação encontrada aqui”, diz
Philip Carruthers, Gerente-geral do Copacabana Palace

20. • Carruthers promoveu um choque de gestão, uma reforma
comercial e financeira, de marketing e do prédio, da fachada
aos elevadores com a vida útil ultrapassada.
• O objetivo era trazer de volta o glamour
• O reposicionamento do Copacabana Palace também tem como
missão a melhoria contínua. “O que está bom hoje, amanhã
pode não estar”

21. http://adm-mer-ii-prof-yasui.blogspot.com.br/