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Administração Mercadológica II Parte II Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Ciclo de vida dos produtos O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente divida em quatro fases: Profa. Patrícia Monteiro Gorni
O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar: Uma categoria de um produto (bebidas alcoólicas); A forma de um produto (bebidas destiladas); Um produto (vodka); Uma marca (Smirnoff). Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Introdução: Geralmente os lucros são baixos nesta etapa; Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos; Deficiências nas etapas de produção, vendas, distribuição; Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e penetração do produto mais vagarosa; Os preços tendem a ser mais altos neste estágio. Apple: iPad  (computador em forma de prancheta)   Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Considerando apenas  preço  e  promoção , a gerência pode adotar uma das quatro estratégias no lançamento do novo produto: Desnatamento  ( Skimming )  rápido:  Preço alto  e  com muita promoção . Indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto e quando passam a conhecê-lo pagam o preço pedido.  Desnatamento  ( Skimming )  lento :  Preço alto  e  com pouca promoção . Indicada quando o mercado é limitado em tamanho e sua grande parte conhece o produto. Os compradores estão dispostos a pagar um preço alto. Ex: computadores Mac da Apple. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Penetração rápida:  Preço baixo com muita promoção . Indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto. A maioria dos compradores é sensível a preço.  Penetração lenta:   Preço baixo com pouca promoção . Indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto e é sensível a preço.  Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Crescimento:  Um período de rápida aceitação do mercado; Aumento das vendas e melhoria substancial dos lucros; Novos concorrentes entram no mercado; Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas; Educação do consumidor; Custos de promoção e produção ganham economias de escala; Maior qualidade do produto. TV LCD Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Durantes este estágio a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento pelo maior tempo possível:  Melhorar a qualidade e estilo do produto, acrescentar novas características a ele. Acrescentar novos modelos. Entrar em novos segmentos de mercado. Aumentar sua cobertura de distribuição. Mudar de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto. Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Maturidade Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores; Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no mesmo segmento;  Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. Este estágio normalmente dura mais que os outros.  O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio; Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes; A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos produtos: preço, custo, atendimento, distribuição. Aparelho DVD tradicional Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Estratégias:   Modificação do mercado:  A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de 3 maneiras: Converter não usuários : Convencer pessoas que não consomem a consumirem; Entrar em novos segmentos de mercado : novos produtos p/ outros consumidores; Aliciar clientes dos concorrentes : Atrair os clientes dos concorrentes para consumirem seu produto. Modificação do produto:  Modificar as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo .  Modificação do Mix de marketing : Preço; distribuição; propaganda; promoção de vendas; vendas pessoais e melhora nos serviços . Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Declínio: Período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos: Obsolescência, progresso tecnológico; Mudança de gostos e atitudes; Imagem comprometida; Concorrência Marca Motorola entra em declínio – 2008. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Harrigan identificou cinco estratégias disponíveis para as empresas: Aumentar o investimento da empresa  (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva). Manter o nível de investimento da empresa  até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas. Diminuir o nível de investimento da empresa,  abrindo mão de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos. Diminuir o investimento da empresa para recuperar o caixa. Desfazer-se do negócio rapidamente. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Fim dos produtos Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Qual o papel da inovação em uma época de redução dos ciclos de vida do produto? Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Com mais de 200 anos, a Faber-Castell está sempre inovando O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por Kaspar Faber, em  1761 . Pioneira em instrumentos de escrita, a companhia atingiu a liderança de mercado através da  preocupação  com a qualidade e com o  desenvolvimento de novos produtos . No Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis. Com uma linha de aproximadamente  mil produtos , a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
O maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a plantar madeira para produzir seus EcoLápis. Esta iniciativa da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje as plantações equivalem a 10 parques florestais, dentro de uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem tudo são lápis. Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de preservação permanente para que o restante sirva para a plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis Faber-Castell. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
A primeira estratégia  de Marketing desenvolvida pela Faber-Castell  já era inovadora  tanto que até hoje ainda é usada. “Gravamos a marca nos lápis. A impressão do nome A.W. Faber, que é a razão social da companhia, garante a procedência e a qualidade dos produtos”, afirma a executiva. Após anos investindo em TV como o principal canal de comunicação com o consumidor, em 2009 a Faber-Castell desenvolveu uma campanha com foco 100% na Internet, voltada para pais, professores e crianças.  Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada apenas para crianças. Além de oferecer lápis de cor e de grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas, canetas e lapiseiras,  a empresa atua também no mercado de CDs, cartuchos para impressoras, pen drive e até cartões de memória . Para não depender apenas das vendas de material escolar, a Faber-Castell conta com uma extensa linha de produtos voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos - desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança - e de produtos de maquiagem distribuídos para empresas de cosméticos de 14 países. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Copacabana Palace Desde 1989, o hotel passou por um processo de reestruturação, fundamental para a sobrevivência do negócio. Faltava investimento, gestão profissional e a concorrência com redes internacionais relegaram o hotel a competir com similares de três estrelas.  “ A palavra decadência é um pouco forte, mas não encontro outro adjetivo para explicar a situação encontrada aqui”, diz Philip Carruthers, Gerente-geral do Copacabana Palace Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Carruthers promoveu um choque de gestão, uma reforma comercial e financeira, de marketing e do prédio, da fachada aos elevadores com a vida útil ultrapassada.  O objetivo era trazer de volta o glamour O reposicionamento do Copacabana Palace também tem como missão a melhoria contínua. “O que está bom hoje, amanhã pode não estar” Profa. Patrícia Monteiro Gorni

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  • 1. Administração Mercadológica II Parte II Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 2. Ciclo de vida dos produtos O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente divida em quatro fases: Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 3. O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar: Uma categoria de um produto (bebidas alcoólicas); A forma de um produto (bebidas destiladas); Um produto (vodka); Uma marca (Smirnoff). Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 4. Introdução: Geralmente os lucros são baixos nesta etapa; Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos; Deficiências nas etapas de produção, vendas, distribuição; Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e penetração do produto mais vagarosa; Os preços tendem a ser mais altos neste estágio. Apple: iPad (computador em forma de prancheta) Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 5. Considerando apenas preço e promoção , a gerência pode adotar uma das quatro estratégias no lançamento do novo produto: Desnatamento ( Skimming ) rápido: Preço alto e com muita promoção . Indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto e quando passam a conhecê-lo pagam o preço pedido. Desnatamento ( Skimming ) lento : Preço alto e com pouca promoção . Indicada quando o mercado é limitado em tamanho e sua grande parte conhece o produto. Os compradores estão dispostos a pagar um preço alto. Ex: computadores Mac da Apple. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 6. Penetração rápida: Preço baixo com muita promoção . Indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto. A maioria dos compradores é sensível a preço. Penetração lenta: Preço baixo com pouca promoção . Indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto e é sensível a preço. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 7. Crescimento: Um período de rápida aceitação do mercado; Aumento das vendas e melhoria substancial dos lucros; Novos concorrentes entram no mercado; Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas; Educação do consumidor; Custos de promoção e produção ganham economias de escala; Maior qualidade do produto. TV LCD Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 8. Durantes este estágio a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento pelo maior tempo possível: Melhorar a qualidade e estilo do produto, acrescentar novas características a ele. Acrescentar novos modelos. Entrar em novos segmentos de mercado. Aumentar sua cobertura de distribuição. Mudar de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto. Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 9. Maturidade Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores; Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no mesmo segmento; Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. Este estágio normalmente dura mais que os outros. O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio; Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes; A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos produtos: preço, custo, atendimento, distribuição. Aparelho DVD tradicional Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 10. Estratégias:   Modificação do mercado: A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de 3 maneiras: Converter não usuários : Convencer pessoas que não consomem a consumirem; Entrar em novos segmentos de mercado : novos produtos p/ outros consumidores; Aliciar clientes dos concorrentes : Atrair os clientes dos concorrentes para consumirem seu produto. Modificação do produto: Modificar as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo . Modificação do Mix de marketing : Preço; distribuição; propaganda; promoção de vendas; vendas pessoais e melhora nos serviços . Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 11. Declínio: Período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos: Obsolescência, progresso tecnológico; Mudança de gostos e atitudes; Imagem comprometida; Concorrência Marca Motorola entra em declínio – 2008. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 12. Harrigan identificou cinco estratégias disponíveis para as empresas: Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva). Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas. Diminuir o nível de investimento da empresa, abrindo mão de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos. Diminuir o investimento da empresa para recuperar o caixa. Desfazer-se do negócio rapidamente. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 13. Fim dos produtos Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 14. Qual o papel da inovação em uma época de redução dos ciclos de vida do produto? Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 15. Com mais de 200 anos, a Faber-Castell está sempre inovando O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por Kaspar Faber, em 1761 . Pioneira em instrumentos de escrita, a companhia atingiu a liderança de mercado através da preocupação com a qualidade e com o desenvolvimento de novos produtos . No Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis. Com uma linha de aproximadamente mil produtos , a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 16. O maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a plantar madeira para produzir seus EcoLápis. Esta iniciativa da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje as plantações equivalem a 10 parques florestais, dentro de uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem tudo são lápis. Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de preservação permanente para que o restante sirva para a plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis Faber-Castell. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 17. A primeira estratégia de Marketing desenvolvida pela Faber-Castell já era inovadora tanto que até hoje ainda é usada. “Gravamos a marca nos lápis. A impressão do nome A.W. Faber, que é a razão social da companhia, garante a procedência e a qualidade dos produtos”, afirma a executiva. Após anos investindo em TV como o principal canal de comunicação com o consumidor, em 2009 a Faber-Castell desenvolveu uma campanha com foco 100% na Internet, voltada para pais, professores e crianças. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 18. Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada apenas para crianças. Além de oferecer lápis de cor e de grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas, canetas e lapiseiras, a empresa atua também no mercado de CDs, cartuchos para impressoras, pen drive e até cartões de memória . Para não depender apenas das vendas de material escolar, a Faber-Castell conta com uma extensa linha de produtos voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos - desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança - e de produtos de maquiagem distribuídos para empresas de cosméticos de 14 países. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 19. Copacabana Palace Desde 1989, o hotel passou por um processo de reestruturação, fundamental para a sobrevivência do negócio. Faltava investimento, gestão profissional e a concorrência com redes internacionais relegaram o hotel a competir com similares de três estrelas. “ A palavra decadência é um pouco forte, mas não encontro outro adjetivo para explicar a situação encontrada aqui”, diz Philip Carruthers, Gerente-geral do Copacabana Palace Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 20. Carruthers promoveu um choque de gestão, uma reforma comercial e financeira, de marketing e do prédio, da fachada aos elevadores com a vida útil ultrapassada. O objetivo era trazer de volta o glamour O reposicionamento do Copacabana Palace também tem como missão a melhoria contínua. “O que está bom hoje, amanhã pode não estar” Profa. Patrícia Monteiro Gorni