O documento discute a estrutura da área de promoções e merchandising. Apresenta como as promoções de vendas se tornaram mais importantes ao longo dos anos devido aos altos custos de mídia tradicional e necessidade de retorno rápido. Também descreve os objetivos e tipos de promoções para diferentes públicos como consumidores, força de vendas e distribuidores.

1. A NOVA ESTRUTURA DA ÁREA DE
PROMOÇÕES

2. Promoção ePromoção e
Merchandising.Merchandising.
• A partir dos anos 70 houve aumento no uso de
promoções e merchandising.
• Uso indiscriminado e falta de definição real dos
problemas. Cada problema tem uma solução
específica.
• Promoção é parte do composto de comunicação e,
consequentemente, de uma estratégia de
Marketing.

3. Promoções de VendasPromoções de Vendas
• É menos “nobre” que a mídia (principalmente a
eletrônica)
• Tem uma posição secundária dentro do conceito
de venda (Depto.Vendas).
• No entanto, consolida-se o crescimento de sua
importância:
– Pelo alto custo de mídia “tradicional”.
– Pela necessidade de retorno em curto prazo - rápido.
– Pela segmentação / especialização de produtos e
serviços

4. MarketingMarketing
Marketing é um Conjunto de Instituições e
Fluxos Significativos, que liga as
Organizações e seus Mercados.
( Philip Kotler)( Philip Kotler)
Marketing é um Conjunto de Instituições e
Fluxos Significativos, que liga as
Organizações e seus Mercados.
( Philip Kotler)( Philip Kotler)
Marketing é o que se tem que fazer para
que algo seja comprado. Este “algo” pode
ser um produto, um serviço, uma idéia,
até mesmo você.
( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)
Marketing é o que se tem que fazer para
que algo seja comprado. Este “algo” pode
ser um produto, um serviço, uma idéia,
até mesmo você.
( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)

5. PromotionPromotion
(comunicação)(comunicação)
Toda e qualquer forma de comunicação
que a empresa realiza com seus diversos
públicos e todos os estímulos orientados
para que estes públicos multipliquem esta
comunicação.
Toda e qualquer forma de comunicação
que a empresa realiza com seus diversos
públicos e todos os estímulos orientados
para que estes públicos multipliquem esta
comunicação.
4 Ps - Product, Price, Place and PromotionPromotion
Definição

6. Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
• São as ferramentas utilizadas para divulgar, fazer
produto/serviços conhecidos, criar imagem de
marca, provocar a compra:
• Propaganda, Publicidade, Relações Públicas,Propaganda, Publicidade, Relações Públicas,
Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.
• Porém, antes de utilizar, defina:
– Qual tipo, categoria de produto ?
– Qual mercado atua ?
– Qual o grau de conhecimento do produto
(ciclo de vida) ?
O que é ?O que é ?

7. Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
ouou
Mix PromocionalMix Promocional
PROPAGANDAPROPAGANDA
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
PROMOÇÕESPROMOÇÕES
EE
MERCHANDISINGMERCHANDISING

8. Promoção dePromoção de
VendasVendas
• Atividade mercadológica em
que é ofertado um benefício
extra e temporário ao
consumidor, para induzir
(seduzir) ou incentivar o ato
da compra.
• É a estratégia de
comunicação mais
diversificada.
Definição
Definição

9. • Caracteriza-se por ações
de incentivo à compra.
• É uma estratégia de efeito
rápido e de curta
duração.
• Pode ser utilizada em
conjunto com propaganda
para dar maior velocidade.
Características deCaracterísticas de
Promoções de VendasPromoções de Vendas

10. • Heterogeneidade de ações.
• Recursos e métodos múltiplos.
• Flexibilidade geográfica.
• Mais integração com vendas.
Características deCaracterísticas de
Promoções de VendasPromoções de Vendas

11. • Criar consciência.
• Criar clima de boa vontade
• Atrair usuários.
• Trabalhar sazonalidades.
Promoções de ServiçosPromoções de Serviços

12. • Conjunto de ações de Comunicação que
possuem grande poder de fortalecimento e
manutenção de Imagem - para empresas e
para produtos.
• Conhecido como Evento ou Patrocínio.
• Evento:
– Reunião de um (ou mais) público em atividade
de interesse comum explorado para fins
mercadológicos.
Promoção InstitucionalPromoção Institucional

13. • Objetivos :
– Aproximar público de interesse, associar marca
criando residual de imagem, criar imagem
favorável, reduzir barreiras, ampliar nível de
conhecimento de marca.
• Tipos:
– Aberto, fechado ou misto.
– Eventos esportivos, artísticos, culturais, técnicos,
científicos, sociais (coquetéis, jantares),
mercadológicos (lançamento de produtos), etc.
Promoção InstitucionalPromoção Institucional
ou Eventoou Evento

14. EventosEventos
• Planejamento
• Execução
• Avaliação

15. Eventos - PlanejamentoEventos - Planejamento
• Definição da Linha de Ação - Estratégia de
Eventos
• Patrocínio X Criação de Evento Próprio
• Identificação - Evento/ Produto/ Público
-Alvo

16. Eventos XEventos X
Promoção de VendasPromoção de Vendas
• Promoção de Vendas >Volume>Share of
Market
• Eventos >Goodwill>Share of Mind

17. Quando usar PromoçãoQuando usar Promoção
de Vendasde Vendas
• Na introdução de novos
produtos.
• No estímulo de vendas de
produtos já conhecidos
pelo consumidor.
• Para proporcionar um
contato mais íntimo do
produto com o
consumidor.
• No momento de exibir
alterações nos produtos.
• Para estabelecer uma
ponte entre o esforço
publicitário e o esforço de
vendas.
• Para estabelecer emulação
na equipe de vendas.
• Na manutenção de
imagem de marca perante
o consumidor.
De um modo geral:De um modo geral:

18. Promoção noPromoção no
Ciclo de VidaCiclo de Vida
de um Produtode um Produto
Introdução, Crescimento, Maturidade, DeclínioIntrodução, Crescimento, Maturidade, Declínio

19. • Promoção deve auxiliar o conhecimento do
produto (sua aceitação).
• Deve participar do processo de formação de
imagem.
• Deve estimular vendedores.
• Deve abrir canais de venda, obter boas exposições.
• E para o consumidor, deve destacar o produto,
estimular experimentação, ressaltar atributos,
apoiar ações de propaganda e publicidade.
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
IntroduçãoIntrodução
O que f azer ?O que f azer ?

20. • Distribuição de amostras
• Programas de incentivo
• Material de apoio à venda
• Convenções para força de vendas
• Exposição no PDV
• Preço promocional de introdução
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
IntroduçãoIntrodução
O que f azer ?O que f azer ?

21. • Manter preço. Acompanhar a movimentação do
mercado.
• Manter nível das atividade de “promotion”.
• Aumentar conhecimento e aceitação.
• Estmular novas metas (vendas, distribuição,
estoque).
O que f azer ?O que f azer ?
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
CrescimentoCrescimento

22. • Demonstração e experimentação no PDV
• Distribuição de amostras para novos mercados
• Programas de incentivo força de vendas
• Material de apoio a novos distribuidores
• Manutenção da exposição no PDV
• Bonificação e Desconto por volume
• Brindes e Descontos para o consumidor
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
CrescimentoCrescimento
O que f azer ?O que f azer ?

23. • Partir para a ofensiva com estratégias para
garantir posição conquistada.
• Ações que representem barreiras para a
concorrência.
• Ações que mantenham o produto atual.
O que f azer ?O que f azer ?
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
MaturidadeMaturidade

24. • Ampliar ou modificar o
mercado.
• Reposicionar o produto
• Ampliar, modificar e
transformar o produto,
melhorando a qualidade
• Extensões de linha
• Modificar design do
produto (relógios)
• Modificação do marketing
mix, modificando formas
de comercialização,
trabalhando preço.
• Busca de canais
alternativos.
• Ações que busquem maior
nível de fidelização.
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
MaturidadeMaturidade
O que f azer ?O que f azer ?

25. • Programas de incentivo força de vendas
• Material de merchandising diferenciado e
manutenção da exposição no PDV
• Bonificação e Desconto por volume
• Promoções cooperadas, brindes e material PDV
• Brindes, Concursos, Sorteios e Pacotes
promocionais para o consumidor
• Promotores
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
MaturidadeMaturidade
O que f azer ?O que f azer ?

26. • É tarde !!! As ações de correção já deveriam
ter acontecido.
• Ideal é substituir ou descontinuar o produto.
• Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva
tempo, precisa de investimento. Não é
vantajoso.
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
DeclínioDeclínio
O que f azer ?O que f azer ?

27. Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais
para o Mercadopara o Mercado
• Introduzir um novo produto
• Ampliar a demanda de um
produto
• Evitar o declínio na demanda
de um produto
• Introduzir alterações em um
produto.
• Facilitar e acelerar a transição
entre marcas.
• Combater ou redimensionar as
alterações de preço.
• Estimular a venda fora de
época tradicional.
• Provocar o interesse por
produtos de baixa rotação.
• Beneficiar, renovar ou
identificar a imagem ou a
marca de um produto.
• Dinamizar a rotação no Ponto
de Venda.
• Conquistar uma posição
destacada no ponto de venda.
• Ajustar eficazmente um
produto ao ponto de venda.

28. • Aumentar a participação de mercado (de/para).
• Redução de estoques em “X”%
• Acelerar o giro do estoque (de X dias para Y dias)
• Gerar caixa (R$ 000,00)
• Introduzir um novo produto, adotar novos
formatos, tipos.
• Bloquear concorrência.
• Apoiar propaganda.
• Etc..
Objetivos daObjetivos da
Promoção de VendasPromoção de Vendas
Exem
plos
Exem
plos

29. • Criar motivações
permanentes
• Obter atitudes
favoráveis para a
introdução de novos
produtos ou produtos
alterados
• Obter informações
sobre o mercado
• Conquistar o interesse
pelos produtos de
penetração mais difícil
• Despertar acuidade
nas distribuição do
material promocional.
Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais
para a Força de Vendaspara a Força de Vendas

30. • Intensificar a introdução
de novos produtos.
• Incrementar a
freqüência de vendas,
usando a pressão sobre o
estoque.
• Obter fidelidade do
intermediário.
• Determinar alternativas
nas políticas, fórmulas e
condições de vendas
• Estimular colaboração
• Aumentar índice de
rotação do produto no
intermediário.
• Eliminar resistências
ocasionadas por
margens menores ou por
condições melhores
oferecidas pela
concorrência.
• Aumentar motivação
Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais
parapara
os Intermediáriosos Intermediários

31. • Estimular experimentação
• Atrair novos consumidores,
descobrindo novos
comportamentos de consumo.
• Generalizar a aceitação de um
produto para vários extratos de
consumidores.
• Obter fidelidade de marca e
estende-la aos demais produtos
da empresa.
• Fazer com que o consumidor
prefira o produto, não apenas por
motivos de qualidade e de preço.
• Movimentar o giro do produto,
aproveitando a demanda,
• Ensinar os consumidores a usar
um produto do modo mais
conveniente.
• Obter venda casada dos diversos
produtos da empresa.
• Enfatizar os temas e imagens de
propaganda.
Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais
para os Consumidorespara os Consumidores

32. • Motivar as equipes de vendas e distribuição.
• Motivar equipes de retaguarda
(administrativos, produção, etc.)
Envolve a estrutura interna da organização
Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais
para o público internopara o público interno

33. Estrutura do Plano deEstrutura do Plano de
uma Promoçãouma Promoção
• ObjetivoObjetivo
• EstratégiaEstratégia
• PúblicosPúblicos
EnvolvidosEnvolvidos
• Promoção:Promoção:
– Tipo de
Promoção
– Tema
– Justificativa
– Mecânica
– Divulgação
– Controle e
Avaliação
– Custos

34. • Liquidação
• Oferta especial
• In pack
• On Pack
• Self Liquidanting
• Concurso / sorteio
• Arranhe e Ganhe
• Juntou Ganhou
• Vale-Brinde
• Embalagem Especial
• Cuponagem
• Amostra Grátis
• Redução de preço
• Descontos Especiais de
Volume
• Bonificação
• Promoção Cooperada
• Degustação
• Programa de Incentivo
• Promoção Independente
Tipos de PromoçãoTipos de Promoção
Quais são ?Quais são ?
Etc.
Etc.

35. Promoções x Intenção de CompraPromoções x Intenção de Compra
• Redução de preços - 8,7
• Amostra Grátis - 8,3
• Leve 3 Pague 2 - 7,6
• Vale Brinde - 5,7
• Cupons de desconto - 5,0
• Ofertas pelo reembolso - 3,6
• On Pack /In Pack/Near Pack - 3,9/4,2/2,9
• Self Liquidation - 2,8
• Coleções - 2,6
• Sorteios - 1,9
• Concurso - 1,8 Fonte: Advertising Age

36. Promoções x Interesse dasPromoções x Interesse das
ConsumidorasConsumidoras
• Redução de preços - 704
• Amostra Grátis - 659
• Leve 3 Pague 2 - 540
• Vale Brinde - 495
• Cupons de desconto - 377
• Ofertas pelo reembolso - 345
• On Pack /In Pack/Near Pack - 355/302/276
• Self Liquidation - 244
• Coleções - 192
• Sorteios - 223 Fonte: Advertising Age
• Concurso - 186 Máximo 800 pts.

37. • Atenção :Atenção :
– Pesquisa é um instrumento
importante. É útil para
tomada de decisões. É útil
para avaliar o que fazer ou
o que foi feito.
O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa
Revisando
...
Revisando
...

38. • Poderá ser na fase de planejamento
para:
– Identificação de atividades e
oportunidades relevantes.
– Avaliação de possibilidades, triagem de
propostas.
– Teste de forma e conteúdo da atividade
escolhida.
– Escolha dos meios de divulgação mais
eficazes.
– Pré-teste da comunicação, ou da forma de
comunicação
O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa
Ant es da AçãoAnt es da Ação

39. • Poderá ser durante a atividade em si
para:
– Avaliar a eficácia da divulgação.
– Identificar o perfil dos frequentadores ou
consumidores.
– Identificar áreas de aprimoramento e falhas
corrigíveis.
– Decidir sobre a continuidade ou seu
prolongamento
O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa
Durant e a AçãoDurant e a Ação

40. • Poderá ser depois da atividade para:
– Medir resultados e efeitos no público-
alvo.
– Conhecimento, freqüência do evento.
– Imagem do patrocinador do evento.
– Perfil do público afetado.
– Reações x expectativas.
– Repercussões.
O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa
Depois da AçãoDepois da Ação

41. • Resultado esperado x resultado
alcançado.
• A busca de áreas de aprimoramento
e falhas corrigíveis.
• Definir formato.
• Decidir, com base nos resultados
alcançados, a repetição futura ou
não.
O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa
São aplicadas conforme a necessidade da informaçãoSão aplicadas conforme a necessidade da informação
ou a disponibilidade de tempo e recurso.ou a disponibilidade de tempo e recurso.

42. • Fonte de conhecimento.
• Impactante e “vendedora”
• Dirigida ao target
• Pode ou não usar diversos meios de comunicação
O Papel da PropagandaO Papel da Propaganda

43. Técnicas deTécnicas de
PromoçãoPromoção
de Vendasde Vendas

44. • Objetivos e resultados quantificáveis.
– Quantificar expectativas
– Pesquisa como o grande desafio (pré e pós)
• Programas estratégicos, atrativos e criativos.
– A combinação estratégica com outros meios do
“promotion”
– Ações que construam a imagem da marca não só a
venda.
A busca de um novoA busca de um novo
formato para o sucessoformato para o sucesso
de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas

45. • Alvos devem ser precisos.
– Produtos cada vez mais para nichos - o mesmo
com promoções.
• Foco nos Pontos de Distribuição.
– Será sempre necessária manter , ampliar,
aumentar a freqüência de compra.
– Necessidade de incluir o elemento distribuição
no planejamento.
A busca de um novoA busca de um novo
formato para o sucessoformato para o sucesso
de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas

46. Os 10Os 10
MandamentosMandamentos
da Promoçãoda Promoção

47. Promoção de VendasPromoção de Vendas
11oo
. Mandamento. Mandamento
• Não tentar executar aquilo que os outros
componentes do marketing podem fazer
melhor !
– Promoção não é um elixir miraculoso.
– Não substitui propaganda, não corrige falha de
treinamento de vendas, nem supre ausência de
politica de comercialização e preço.
– Promoções de Vendas é Parceira, não
Substituta.

48. • Promoção de Vendas precisa ser a melhor
alternativa para atingir o objetivo.
– Este completa o outro mandamento.
– Escolhida promoção como a alternativa é
necessário definir qual, dentre todas as
ferramentas promocionais serão usadas.
– E aí tem que ser a mais adequada, aquela que
melhor atende ao objetivo.
– Mesmo que seja um conjunto de ações.
Promoção de VendasPromoção de Vendas
22oo
. Mandamento. Mandamento

49. • Promoção de Vendas precisa obter o
máximo de efeito pelo menor custo.
– Tem que ter o melhor custo benefício.
– Para o consumidor uma promoção “Leve 3
pague 2” tem um desconto de 1/3 no preço.
Para a área financeira representa um desconto
de 50% (cada dois produtos você está dando 1).
Promoção de VendasPromoção de Vendas
33oo
. Mandamento. Mandamento

50. • Promoções de Vendas precisa estar de
acordo com os padrões de comportamento
daqueles para os quais é destinada e de
acordo com a imagem da marca.
– Toda ação deve ser planejada de acordo com os
usos e costumes de seus consumidores, mesmo
que isto seja regionalmente.
– Para cada produto uma promoção, de acordo
com seu posicionamento.
Promoção de VendasPromoção de Vendas
44oo
. Mandamento. Mandamento

51. • Promoção de Vendas precisa atrair atenção
e provocar a aceitação.
– Promoção que não apela, não convence !
– Todo planejamento da ação tem que estar
direcionado para provocar uma reação de
compra.
– Não pode ser apenas atraente, bonita, criativa.
Tem que ser completa. Precisa vender.
Promoção de VendasPromoção de Vendas
55oo
. Mandamento. Mandamento

52. • Promoção de Vendas precisa ser simples,
clara e fácil de entender.
– “Simplicidade” é a palavra de ordem.
– Deve comunicar muito mais os benefícios da
“oferta” que o necessário benefício do produto.
Promoção de VendasPromoção de Vendas
66oo
. Mandamento. Mandamento

53. • Promoção de Vendas deve usar tanto apelos
emocionais quanto racionais.
– Nem todos apelos promocionais precisam ser
exclusivamente racionais ou emocionais.
– A função da motivação é persuadir - pode
apelar para a razão ou a emoção.
– Ou os dois juntos
Promoção de VendasPromoção de Vendas
77oo
. Mandamento. Mandamento

54. • Promoção de Vendas tem que ser única,
singular, exclusiva.
– Criatividade.
– Legislação limita - pela multiplicidade de ações
promocionais ou o excesso de profissionais
(seguir regras estabelecidas).
– O consumidor tem que saber que a ação
pertence exclusivamente à sua marca,
conferindo aspectos de personalidade.
Promoção de VendasPromoção de Vendas
88oo
. Mandamento. Mandamento

55. • Promoção de Vendas precisa ser honesta,
evidentemente honesta.
– Precisa passar credibilidade - não deve gerar
dúvidas ou conduzir a erro de interpretação.
– Em promoções não basta ser honesto. É
imprescindível evidenciar esta honestidade.
Promoção de VendasPromoção de Vendas
99oo
. Mandamento. Mandamento

56. • Promoção de vendas precisa ser comprada
por todos de quem seu sucesso dependa
dentro da empresa: a equipe de
funcionários, principalmente a de vendas
– Antes de implementar uma ação promocional, venda a
sua idéia a todos os envolvidos!!!
Promoção de VendasPromoção de Vendas
1010oo
..
MandamentoMandamento

57. • Planejamento / Atenção aos detalhes
• Trabalho em Equipe / Alinhamento
• Follow Up / Controle dos processos
• Responsabilidade
• Bom Senso
Promoção de VendasPromoção de Vendas
PerfilPerfil