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Aula 07
Planejamento
 de promoção
    de vendas
Qual é a diferença entre
 Promoção de Vendas,
       Merchandising e
Propaganda em PDV??
Promoção de vendas

        QUALQUER AÇÃO
desenvolvida com intuito
de estimular (PROMOVER)
     as vendas dentro do
         ponto de venda
Promoção de vendas
Sorteios         Leve 3 pague 2   Brindes colecionáveis




           ETC......                   Sampling




   Preço promocional
Merchandising
Um dos tipos de promoção de
 vendas, um merchandising é
  uma ação de exposição de
 um produto no PDV de forma
que além de atrair a atenção,
  ele possa promover vendas
                  por impulso.
Promoção de vendas
    Cross          Ilhas   Paredão visual
Merchandising




          ETC......
Propaganda em PDV
    As peças de comunicação
   desenvolvidas para divulgar
     uma ação ou campanha
  dentro de um PDV (wobblers,
réguas de gôndola, caratzetes,
           banners, flyers, etc)
Planejamento
 de promoção
    de vendas
1. Análise da situação
     Levantar os problemas
enfrentados pelo produto...
  • Ex: Lançamento de um produto
      (extensão de linha ou marca)

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 abarrotado, validade, encalhe ...)

       • Ex: Sazonalidade (ovos de
           páscoa, panetones, etc)
1. Análise da situação
     Levantar os problemas
enfrentados pelo produto...
    • Ex: Campanhas publicitárias
                     multicanais
            • Ex: Necessidade de
                 experimentação

    • Ex: Aumento da rotatividade
                  dento dos PDVs
1. Análise da situação
    ... e as oportunidades
              do mercado
  • Ex: Concorrência com baixa
      participação de mercado

      • Ex: Bloqueio da entrada
         de novos concorrentes

  • Ex: Aumento espontâneo da
          procura pelo produto
2. Objetivos
     Definição do resultados
       pretendidos e metas
   • Ex: Aumento do conhecimento do
produto (vendedores e consumidores)

         • Ex: Aumento das vendas
         (aumento real ou sazonal)

                 • Ex: Aumento da
       experimentação do produto
2. Objetivos
      Definição do resultados
        pretendidos e metas
     • Ex: Aumentao do “plantel”de
             Produtos dentro do PDV
     • Ex: Introdução do produto em
   novos PDVs ou perfis de consumo

• Ex: Aumento da compra e consumo
             casados de um produto
3. Definição dos públicos


                       Força de
Consumidor              vendas
   final

             Lojista
3. Definição dos públicos
        É importante levantarmos o
           MÁXIMO de informações
• Ex: Sexo, idade, renda, classe social, perfil
 de compra (compra por impulso, racional,
  conveniência, etc), estilo de vida (solteiro,
  casado, casado com filhos, mora sozinho,



      ETC......
  com os pais...), o que assisti, o que lê, que
   locais frequenta, que horas faz a compra,
                       como faz as compras
4. Estratégias e táticas
                              a. Estratégias:
       Cada uma das ações desenvolvidas
       para atingir para o objetivo definido
                            para o produto.


      Objetivo:               Estratégia:
Lançar um produto no    Gerar experimentação
      mercado           e proporcionar compra
   e gerar vendas             por impulso
4. Estratégias e táticas
                              b. táticas:
Cada uma das “sub-ações” desenvolvidas
      para por em prática as estratégias
      Objetivo:              Estratégia:
Lançar um produto no   Gerar experimentação
      mercado          e proporcionar compra
   e gerar vendas            por impulso


                               Tática:
                       Sampling, merchandising
4. Estratégias e táticas
  Detalhamento da estratégias. Nesse
ponto é necessário detalhar de forma
       completa a implantação dessa
  estratégia (Público atingido, equipe
       necessária, local, data, material
         necessário, material de apoio
necessário, forma de mensuração dos
      resultados, resultado pretendido,
              investimento necessário)
5. Cronograma
 Apresentação da data exata de início e
 término de cada uma das ações, o tipo
             de ação, os seus objetivos.
  OBJETIVO          AÇÃO            PERÍODO
Aumentar a     Sampling          12/01/2011 a
experimentação Carrefour         25/01/2011

Aumentar a     Toten expositor   12/01/2011 a
experimentação                   25/01/2011
5. Orçamento
Definição do investimento total da ação.
  Nesse ponto devemos precificar TUDO
  (compra do espaço, número de potes
        necessários, quantidade de água
     necessária para preparar o produto,
     confecção da roupa da promotora,
 salário da promotora, custo unitário dos



   ETC......
   flyers entregues, custo de material de
           limpeza para manutenção do
                               “stand”....
Considerações para o
 planejamento promocional
 1. Lembrar-se sempre que o mercado jamais será
  maior que os 300 cm3 de cada cérebro humano.
     Não se deve pensar nas pessoas como massa,
        mas na massa encefálica de cada pessoa

       2. É o cérebro que, ao decidir uma compra,
estimulado ou não por uma ação de promoção de
  vendas, pode preferir seu e preterir outro produto



                                              Ferracciù
Considerações para o
planejamento promocional
3. É ele que vai avaliar se a ação promocional é
         uma imposição desagradável, um apelo
    inconseqüente, ou uma criativa e inteligente
      mensagem a recompensá-lo, econômica e
      emocionalmente, valorizando seu produto.

4. Lembrar-se de que esse cérebro é martelado,
      constantemente, por centenas de apelos
      dando-lhes ofertas, descontos, Premium e
                          brindes promocionais.

                                            Ferracciù
Considerações para o
  planejamento promocional
  5. Quando você dá, inadvertidamente, pode tirar
  algo da imagem do seu produto – em promoções
                           é imperioso saber dar.

          6. De nada adianta você dar ou oferecer,
preocupado em vender a curto prazo se a ação vier
a ser contra produtiva, desgastando e maculando a
                 imagem do produto a longo prazo.


                                             Ferracciù
Considerações para o
planejamento promocional

7. O cérebro sabe distinguir se está comprando
              a sua promoção ou seu produto.

  8. O cérebro humano é todo o seu mercado.




                                           Ferracciù
Considerações para o
planejamento promocional
  9. Para conquistá-lo, somente desenvolva as
 promoções equacionadas para serem não só
 gratificantes por si mesmas, como contribuam
        para reforçar e enriquecer ainda mais o
 posicionamento e a imagem global da marca
                                    do produto.

10. Dê-lhe promoções que permitam ganhar a
             batalha hoje e a guerra amanhã.


                                           Ferracciù
Calendário
Promocional
Calendário promocional

    Varia muito, dependendo do
         produto, da região e da
  sazonalidade, contudo existem
     algumas data base que são
comuns a todos os planejamentos
                   promocionais
Calendário promocional
Reveillon, carnaval, páscoa, dia
   das mães, festa junina, férias
  dia dos pais, dia das crianças
                         e natal

     TOP 3: Natal, Dia das mães
      (segundo natal) e Dia das
                        crianças
Calendário promocional
Existem ainda outras datas que
    podem ser utilizadas em um
       calendário promocional
 como estações do ano, datas
      comemorativas de outros
    países, liquidações no início
               dos semestres, etc
Calendário promocional
Vale lembrar que independente
        da data, o importante é
 desenvolver um planejamento
   que possa ser cumprido, que
 faça o seu objetivo de vender
   e que agrade o consumidor.
Os 10 mandamentos da
       promoção de vendas
    1) Não tentar executar aquilo que os outros
componentes do marketing podem fazer melhor;

2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos
                                        objetivos;

    3) Obter o máximo efeito pelo menor custo;



                                             Ferracciù
Os 10 mandamentos da
          promoção de vendas
            4) Estar de acordo com os padrões de
         comportamento daqueles para os quais é
        destinada e de acordo com a imagem da
                                         marca;

5) Atrair a atenção e provocar ação de aceitação;

            6) Ser simples, clara, fácil de entender;



                                                Ferracciù
Os 10 mandamentos da
           promoção de vendas
7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais;

                     8) Ser única, singular, exclusiva;

            9) Ser honesta, evidentemente honesta;

10) Ser suficientemente desejada por todos de quem
      seu sucesso dependa, recebendo por parte da
empresa total apoio e que a equipe de funcionários,
        principalmente a de vendas, perceba e imite.

                                                  Ferracciù
Case De Fixação
             apresenta:


 O sushi enlatado do
   Sr. Poduto Takaro
Em 1993 após uma viagem ao Japão
  para visitar os parentes, o Sr. Poduto
Takaro resolveu mostrar os seus novos
     dotes culinários aos seus amigos
       dando uma festa tipicamente
japonesa. Qual não foi o seu susto ao
   descobrir que na verdade ele não
           possuía nenhum dote e não
conseguiu fazer sequer 1 mísero sushi.
Após passar essa vergonho na frente dos
 seus melhores amigos, o senhor Poduto
   Takaro, teve uma brilhante ideia: “se
            existisse uma espécie de sushi
       enlatado eu poderia fingir que fui
   quem fez e não passaria vergonha. E
   foi o que ele fez. Conversou com um
     amigo que sabia de verdade fazer
      sushi e criou os sushis enlatados do
                        Sr. Poduto Takaro.
Após alguns meses de seu lançamento
comercializando esse produto aos seus
    amigos e conhecidos o Sr. Poduto
     Takaro e seu sócio decidiram que
       estava na hora de vender esse
  produto em grandes varejos, e após
   algumas negociações com a Rede
Pão de açúcar, o Sr. Takaro conseguiu
      comercializar esse produto em 2
                            unidades.
Na primeira semana de lançamento, os
  suchis enlatados do Sr. Poduto Takaro
enfrentaram alguns problemas como a
 falta de conhecimento do produto, e
    a falta de comparação para saber
 qual é o melhor local de exposição, o
     que resultou em um problema nas
                               vendas.
Baseado nisso, e aproveitando que ainda estamos
  no fim de 2010 o Sr Takaro Resolveu contratar os
    serviços da sua agência de promoção, que
   deverá apresentar as estratégias e táticas para
          resolver os seguintes problemas:

       1) Aumentar o conhecimento do produto;

           2) Aumentar a experimentação;

 3) Definir o melhor local de exposição para o produto

      4) Desenvolver um plano promocional e um
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Pnanejamento de promoção de vendas

  • 3. Qual é a diferença entre Promoção de Vendas, Merchandising e Propaganda em PDV??
  • 4. Promoção de vendas QUALQUER AÇÃO desenvolvida com intuito de estimular (PROMOVER) as vendas dentro do ponto de venda
  • 5. Promoção de vendas Sorteios Leve 3 pague 2 Brindes colecionáveis ETC...... Sampling Preço promocional
  • 6. Merchandising Um dos tipos de promoção de vendas, um merchandising é uma ação de exposição de um produto no PDV de forma que além de atrair a atenção, ele possa promover vendas por impulso.
  • 7. Promoção de vendas Cross Ilhas Paredão visual Merchandising ETC......
  • 8. Propaganda em PDV As peças de comunicação desenvolvidas para divulgar uma ação ou campanha dentro de um PDV (wobblers, réguas de gôndola, caratzetes, banners, flyers, etc)
  • 10. 1. Análise da situação Levantar os problemas enfrentados pelo produto... • Ex: Lançamento de um produto (extensão de linha ou marca) • Ex: Problemas de estoque (pdv abarrotado, validade, encalhe ...) • Ex: Sazonalidade (ovos de páscoa, panetones, etc)
  • 11. 1. Análise da situação Levantar os problemas enfrentados pelo produto... • Ex: Campanhas publicitárias multicanais • Ex: Necessidade de experimentação • Ex: Aumento da rotatividade dento dos PDVs
  • 12. 1. Análise da situação ... e as oportunidades do mercado • Ex: Concorrência com baixa participação de mercado • Ex: Bloqueio da entrada de novos concorrentes • Ex: Aumento espontâneo da procura pelo produto
  • 13. 2. Objetivos Definição do resultados pretendidos e metas • Ex: Aumento do conhecimento do produto (vendedores e consumidores) • Ex: Aumento das vendas (aumento real ou sazonal) • Ex: Aumento da experimentação do produto
  • 14. 2. Objetivos Definição do resultados pretendidos e metas • Ex: Aumentao do “plantel”de Produtos dentro do PDV • Ex: Introdução do produto em novos PDVs ou perfis de consumo • Ex: Aumento da compra e consumo casados de um produto
  • 15. 3. Definição dos públicos Força de Consumidor vendas final Lojista
  • 16. 3. Definição dos públicos É importante levantarmos o MÁXIMO de informações • Ex: Sexo, idade, renda, classe social, perfil de compra (compra por impulso, racional, conveniência, etc), estilo de vida (solteiro, casado, casado com filhos, mora sozinho, ETC...... com os pais...), o que assisti, o que lê, que locais frequenta, que horas faz a compra, como faz as compras
  • 17. 4. Estratégias e táticas a. Estratégias: Cada uma das ações desenvolvidas para atingir para o objetivo definido para o produto. Objetivo: Estratégia: Lançar um produto no Gerar experimentação mercado e proporcionar compra e gerar vendas por impulso
  • 18. 4. Estratégias e táticas b. táticas: Cada uma das “sub-ações” desenvolvidas para por em prática as estratégias Objetivo: Estratégia: Lançar um produto no Gerar experimentação mercado e proporcionar compra e gerar vendas por impulso Tática: Sampling, merchandising
  • 19. 4. Estratégias e táticas Detalhamento da estratégias. Nesse ponto é necessário detalhar de forma completa a implantação dessa estratégia (Público atingido, equipe necessária, local, data, material necessário, material de apoio necessário, forma de mensuração dos resultados, resultado pretendido, investimento necessário)
  • 20. 5. Cronograma Apresentação da data exata de início e término de cada uma das ações, o tipo de ação, os seus objetivos. OBJETIVO AÇÃO PERÍODO Aumentar a Sampling 12/01/2011 a experimentação Carrefour 25/01/2011 Aumentar a Toten expositor 12/01/2011 a experimentação 25/01/2011
  • 21. 5. Orçamento Definição do investimento total da ação. Nesse ponto devemos precificar TUDO (compra do espaço, número de potes necessários, quantidade de água necessária para preparar o produto, confecção da roupa da promotora, salário da promotora, custo unitário dos ETC...... flyers entregues, custo de material de limpeza para manutenção do “stand”....
  • 22. Considerações para o planejamento promocional 1. Lembrar-se sempre que o mercado jamais será maior que os 300 cm3 de cada cérebro humano. Não se deve pensar nas pessoas como massa, mas na massa encefálica de cada pessoa 2. É o cérebro que, ao decidir uma compra, estimulado ou não por uma ação de promoção de vendas, pode preferir seu e preterir outro produto Ferracciù
  • 23. Considerações para o planejamento promocional 3. É ele que vai avaliar se a ação promocional é uma imposição desagradável, um apelo inconseqüente, ou uma criativa e inteligente mensagem a recompensá-lo, econômica e emocionalmente, valorizando seu produto. 4. Lembrar-se de que esse cérebro é martelado, constantemente, por centenas de apelos dando-lhes ofertas, descontos, Premium e brindes promocionais. Ferracciù
  • 24. Considerações para o planejamento promocional 5. Quando você dá, inadvertidamente, pode tirar algo da imagem do seu produto – em promoções é imperioso saber dar. 6. De nada adianta você dar ou oferecer, preocupado em vender a curto prazo se a ação vier a ser contra produtiva, desgastando e maculando a imagem do produto a longo prazo. Ferracciù
  • 25. Considerações para o planejamento promocional 7. O cérebro sabe distinguir se está comprando a sua promoção ou seu produto. 8. O cérebro humano é todo o seu mercado. Ferracciù
  • 26. Considerações para o planejamento promocional 9. Para conquistá-lo, somente desenvolva as promoções equacionadas para serem não só gratificantes por si mesmas, como contribuam para reforçar e enriquecer ainda mais o posicionamento e a imagem global da marca do produto. 10. Dê-lhe promoções que permitam ganhar a batalha hoje e a guerra amanhã. Ferracciù
  • 28. Calendário promocional Varia muito, dependendo do produto, da região e da sazonalidade, contudo existem algumas data base que são comuns a todos os planejamentos promocionais
  • 29. Calendário promocional Reveillon, carnaval, páscoa, dia das mães, festa junina, férias dia dos pais, dia das crianças e natal TOP 3: Natal, Dia das mães (segundo natal) e Dia das crianças
  • 30. Calendário promocional Existem ainda outras datas que podem ser utilizadas em um calendário promocional como estações do ano, datas comemorativas de outros países, liquidações no início dos semestres, etc
  • 31. Calendário promocional Vale lembrar que independente da data, o importante é desenvolver um planejamento que possa ser cumprido, que faça o seu objetivo de vender e que agrade o consumidor.
  • 32. Os 10 mandamentos da promoção de vendas 1) Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor; 2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos; 3) Obter o máximo efeito pelo menor custo; Ferracciù
  • 33. Os 10 mandamentos da promoção de vendas 4) Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca; 5) Atrair a atenção e provocar ação de aceitação; 6) Ser simples, clara, fácil de entender; Ferracciù
  • 34. Os 10 mandamentos da promoção de vendas 7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais; 8) Ser única, singular, exclusiva; 9) Ser honesta, evidentemente honesta; 10) Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite. Ferracciù
  • 35. Case De Fixação apresenta: O sushi enlatado do Sr. Poduto Takaro
  • 36. Em 1993 após uma viagem ao Japão para visitar os parentes, o Sr. Poduto Takaro resolveu mostrar os seus novos dotes culinários aos seus amigos dando uma festa tipicamente japonesa. Qual não foi o seu susto ao descobrir que na verdade ele não possuía nenhum dote e não conseguiu fazer sequer 1 mísero sushi.
  • 37. Após passar essa vergonho na frente dos seus melhores amigos, o senhor Poduto Takaro, teve uma brilhante ideia: “se existisse uma espécie de sushi enlatado eu poderia fingir que fui quem fez e não passaria vergonha. E foi o que ele fez. Conversou com um amigo que sabia de verdade fazer sushi e criou os sushis enlatados do Sr. Poduto Takaro.
  • 38. Após alguns meses de seu lançamento comercializando esse produto aos seus amigos e conhecidos o Sr. Poduto Takaro e seu sócio decidiram que estava na hora de vender esse produto em grandes varejos, e após algumas negociações com a Rede Pão de açúcar, o Sr. Takaro conseguiu comercializar esse produto em 2 unidades.
  • 39. Na primeira semana de lançamento, os suchis enlatados do Sr. Poduto Takaro enfrentaram alguns problemas como a falta de conhecimento do produto, e a falta de comparação para saber qual é o melhor local de exposição, o que resultou em um problema nas vendas.
  • 40. Baseado nisso, e aproveitando que ainda estamos no fim de 2010 o Sr Takaro Resolveu contratar os serviços da sua agência de promoção, que deverá apresentar as estratégias e táticas para resolver os seguintes problemas: 1) Aumentar o conhecimento do produto; 2) Aumentar a experimentação; 3) Definir o melhor local de exposição para o produto 4) Desenvolver um plano promocional e um calendário promocional para o ano de 2011. Promovendo um aumento nas vendas