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Administração 3
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Estratégias
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Desempenho
Produtos e seu
Ciclo de Vida
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Fundamentos de administração 3
O que é um Produto/Serviço?
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O que faz um cliente escolher por um certo
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Desenvolvimento do Produto
Inicia quando a empresa tem uma ideia
e faz um estudo de viabilidade,
produtividade e desenvolvimento. Nesta
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Estratégia Product-Out (Empresa usa
tecnologia que possui para desenvolver
novos produtos)
Estratégia Market-In ( Empresa ouve o
mercado e fabrica o que o mercado
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CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
 Os produtos já nascem com data prevista para serem
retirados do mercado.
 É a história completa de um produto através de suas
fases de vendas: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
4 FASES do Ciclo de Vida
 Introdução – Fase inicial, produto é lançado no mercado.
Baixo volume de produção e de vendas.
 Crescimento – O produto começa a ser aceito pelo
mercado. Surgem os concorrentes. Aumento da
produção.
 Maturidade – Baixo crescimento de vendas, lucros
estáveis ou diminuem (em função dos gastos de defesa
contra a concorrência).
 Declínio – Perda de participação no mercado. Vendas e
lucro muito baixos.
Ciclo de Vida do Produto
Razões de Declínio
 Mudança no gosto dos consumidores
 Surgimento de novos produtos melhores
 Falta de necessidade pelo produto
Ex: disquetes, fita cassete, modelos de
computadores, aparelhos de dvd,
locadoras.
Produtos com fase de vida longa –
alimentos, sabão, papel, etc
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móveis, utensílios, eletrodomésticos, etc.
Estratégias
 Introdução - A necessidade de lucro imediato não é uma pressão. O
produto é promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto não
tem ou tem apenas alguns competidores, uma estratégia ´skimming´ de
preço é aplicada, onde se deve concentrar em um grupo específico de
clientes os quais não se importarão de pagar um preço mais alto ao
produto. Um número limitado de produtos estão disponíveis em poucos
canais de distribuição.
 Crescimento - Competidores são atraídos ao mercado com ofertas muitos
similares. Produtos se tornam mais lucrativos e companhias formam alianças,
tomam riscos conjuntos e se tornam parte uma da outra. O gasto com
propaganda é alto e se foca no crescimento da marca do produto.
 Maturidade - Os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a
gastar mais tempo nesta fase. O número de vendas alcançam uma taxa de
crescimento e se estabiliza. A tentativa de produtores para diferenciar seus
produtos e marcas é um ponto chave nesta fase. A guerra de preços e
intensa competição ocorre. Neste ponto o mercado alcança saturação.
Produtores começam a deixar o mercado por baixas margens de venda.
Promoção se torna mais difundida e a mídia é utilizada com mais variedade.
Matriz BCG
 Analisar um produto com base em seu ciclo de vida.
Matriz BCG
 Ponto de interrogação (também conhecido como “em
questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão
posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas
de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com
possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por
estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar
uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;
 Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta
participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes
de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do
mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.
 Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com
taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não
demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do
mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua
base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver
“estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.
 Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou
“vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa
participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente.
Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo
possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do
ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e
estratégico.
17
RUFFLES MAX
O que era: a famosa batata chips em uma
versã o turbinada.
O que era legal: aquela batata com ondas
gigantes era bem legal, e o tempero de
Barbecue era show de bola.
Porque não deu certo: me
Dê um copo com água
que minha boca tá ardendo!
TV COM VÍDEO CASSETE
O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo
cassete embutido.
O que era legal: o principal ponto a favor desses
produtos, que tiveram versões de vários fabricantes,
era a total ausência de cabos e nenhuma instalaçã o
necessária. O controle remoto único também
agradava bastante.
Por que não deu certo:
será que desta vez está
na garantia?!
Segmento de Telefonia Móvel
Em que fase do ciclo de vida
encontram-se os telefones celulares?
Justifique sua resposta.
19
OBJETIVOS DE DESEMPENHO
OBJETIVOS DE DESEMPENHO
 Qualidade – fazer certo as coisas; em outras palavras, fornecer bens
e serviços isentos de erros, de modo que seus consumidores fiquem
satisfeitos. Isso significa proporcionar uma vantagem de
qualidade para a empresa;
 Rapidez – fazer as coisas com rapidez, minimizando o tempo de
processamento de pedidos considerado como olead time de
fornecimento. Dessa forma a empresa aumenta a disponibilidade de
seus bens e serviços e consegue a vantagem em rapidez;
 Confiabilidade – fazer as coisas no tempo certo, mantendo
compromissos de entrega assumidos com os seus clientes. Ao fazer
isso, a organização terá a vantagem de confiabilidade, permitindo
redução de estoques, inclusive;
 Flexibilidade – estar preparado para alterar sua programação de
produção. A flexibilidade é a capacidade de reagir ao inesperado
mantendo tratamento único e individualizado ao consumidor. Isso dá
à empresa a vantagem de flexibilidade;
 Custo – fazer as coisas com a qualidade desejada e com o menor
custo possível, assegurando retorno financeiro à organização.
Quando essa atitude é tomada, a empresa conquistará a vantagem
de custo.
ENTENDENDO OS FATORES E OBJETIVOS ENVOLVIDOS
Preço
Qualidade
Entrega rápida
Entrega confiável
Produtos e serviços inovadores
Ampla variedade de
Produtos e Serviços
Habilidade de alterar o prazo e a
quantidade de produto e serviço
“ Se os clientes valorizam...”
Custo
Qualidade
Rapidez
Confiabilidade
Flexibilidade (produto/serviço)
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“ Então a operação deverá se
superar em ...”
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Melhoria
continua
Custo
Qualidade
Confiabilidade
Rapidez
Fazer certo as coisas
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EXEMPLOS DE FLEXIBILIDADE
Flexibilidade de produto/serviço: habilidade para lançar novos
produtos/serviços no mercado.
Flexibilidade de mix: fornecer uma grande variedade de
produtos/serviços.
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(output) para se ajustar às variações.
Flexibilidade de entrega: habilidade da operação de atrasar ou
antecipar as datas de entrega prometidas.
Trade-OFF - Fast Food
 Discuta o que constitui qualidade, rapidez,
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operações do Fast food Mcdonald´s, em
comparação às expectativas de seu público-
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  • 1. Fundamentos de Administração 3 Prof.: Andrey Martins andreymmartins@bol.com.br
  • 3. Planejamento da Operação Quais os objetivos? Recursos •Materiais •Informações •Pessoal •Instalações Saídas •Produtos •Serviços Ambiente Projeto Melhoria Planej. e Controle Estratégia de produção
  • 4. O que é Estratégia? É uma corrida para chegar a um local ideal É a criaçã o de uma posiçã o exclusiva e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades Estratégia é efetuar trade-offs ao competir e escolher o que não fazer
  • 6. O que é um Produto/Serviço? Oferta de satisfação de uma necessidade oferecida por uma empresa. Exemplo: A P&G não vende detergente para lavar roupa. Vende o benefício da roupa lavada. Clientes compram SATISFAÇÃO e não COISAS.
  • 8. O que faz um cliente escolher por um certo produto/serviço? IMPULSO x NECESSIDADE x DESEJO
  • 9. Desenvolvimento do Produto Inicia quando a empresa tem uma ideia e faz um estudo de viabilidade, produtividade e desenvolvimento. Nesta fase o produto ainda não está no mercado. Estratégia Product-Out (Empresa usa tecnologia que possui para desenvolver novos produtos) Estratégia Market-In ( Empresa ouve o mercado e fabrica o que o mercado quer)
  • 10. CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO  Os produtos já nascem com data prevista para serem retirados do mercado.  É a história completa de um produto através de suas fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
  • 11. 4 FASES do Ciclo de Vida  Introdução – Fase inicial, produto é lançado no mercado. Baixo volume de produção e de vendas.  Crescimento – O produto começa a ser aceito pelo mercado. Surgem os concorrentes. Aumento da produção.  Maturidade – Baixo crescimento de vendas, lucros estáveis ou diminuem (em função dos gastos de defesa contra a concorrência).  Declínio – Perda de participação no mercado. Vendas e lucro muito baixos.
  • 12. Ciclo de Vida do Produto
  • 13. Razões de Declínio  Mudança no gosto dos consumidores  Surgimento de novos produtos melhores  Falta de necessidade pelo produto Ex: disquetes, fita cassete, modelos de computadores, aparelhos de dvd, locadoras. Produtos com fase de vida longa – alimentos, sabão, papel, etc Produtos com vida curta – brinquedos, móveis, utensílios, eletrodomésticos, etc.
  • 14. Estratégias  Introdução - A necessidade de lucro imediato não é uma pressão. O produto é promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto não tem ou tem apenas alguns competidores, uma estratégia ´skimming´ de preço é aplicada, onde se deve concentrar em um grupo específico de clientes os quais não se importarão de pagar um preço mais alto ao produto. Um número limitado de produtos estão disponíveis em poucos canais de distribuição.  Crescimento - Competidores são atraídos ao mercado com ofertas muitos similares. Produtos se tornam mais lucrativos e companhias formam alianças, tomam riscos conjuntos e se tornam parte uma da outra. O gasto com propaganda é alto e se foca no crescimento da marca do produto.  Maturidade - Os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a gastar mais tempo nesta fase. O número de vendas alcançam uma taxa de crescimento e se estabiliza. A tentativa de produtores para diferenciar seus produtos e marcas é um ponto chave nesta fase. A guerra de preços e intensa competição ocorre. Neste ponto o mercado alcança saturação. Produtores começam a deixar o mercado por baixas margens de venda. Promoção se torna mais difundida e a mídia é utilizada com mais variedade.
  • 15. Matriz BCG  Analisar um produto com base em seu ciclo de vida.
  • 16. Matriz BCG  Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;  Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.  Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.  Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.
  • 17. 17 RUFFLES MAX O que era: a famosa batata chips em uma versã o turbinada. O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola. Porque não deu certo: me Dê um copo com água que minha boca tá ardendo!
  • 18. TV COM VÍDEO CASSETE O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido. O que era legal: o principal ponto a favor desses produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalaçã o necessária. O controle remoto único também agradava bastante. Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia?!
  • 19. Segmento de Telefonia Móvel Em que fase do ciclo de vida encontram-se os telefones celulares? Justifique sua resposta. 19
  • 21. OBJETIVOS DE DESEMPENHO  Qualidade – fazer certo as coisas; em outras palavras, fornecer bens e serviços isentos de erros, de modo que seus consumidores fiquem satisfeitos. Isso significa proporcionar uma vantagem de qualidade para a empresa;  Rapidez – fazer as coisas com rapidez, minimizando o tempo de processamento de pedidos considerado como olead time de fornecimento. Dessa forma a empresa aumenta a disponibilidade de seus bens e serviços e consegue a vantagem em rapidez;  Confiabilidade – fazer as coisas no tempo certo, mantendo compromissos de entrega assumidos com os seus clientes. Ao fazer isso, a organização terá a vantagem de confiabilidade, permitindo redução de estoques, inclusive;  Flexibilidade – estar preparado para alterar sua programação de produção. A flexibilidade é a capacidade de reagir ao inesperado mantendo tratamento único e individualizado ao consumidor. Isso dá à empresa a vantagem de flexibilidade;  Custo – fazer as coisas com a qualidade desejada e com o menor custo possível, assegurando retorno financeiro à organização. Quando essa atitude é tomada, a empresa conquistará a vantagem de custo.
  • 22. ENTENDENDO OS FATORES E OBJETIVOS ENVOLVIDOS Preço Qualidade Entrega rápida Entrega confiável Produtos e serviços inovadores Ampla variedade de Produtos e Serviços Habilidade de alterar o prazo e a quantidade de produto e serviço “ Se os clientes valorizam...” Custo Qualidade Rapidez Confiabilidade Flexibilidade (produto/serviço) Flexibilidade (composto mix) Flexibilidade (Volume ou entrega) “ Então a operação deverá se superar em ...” Fatores competitivos Objetivos de desempenho
  • 24. Melhoria continua Custo Qualidade Confiabilidade Rapidez Fazer certo as coisas Fazer as coisas mais baratas Fazer as coisas em tempo Fazer as coisas rápidas Flexibilidade Mudar o que você faz
  • 25. EXEMPLOS DE FLEXIBILIDADE Flexibilidade de produto/serviço: habilidade para lançar novos produtos/serviços no mercado. Flexibilidade de mix: fornecer uma grande variedade de produtos/serviços. Flexibilidade de volume: habilidade de mudar o nível de saídas (output) para se ajustar às variações. Flexibilidade de entrega: habilidade da operação de atrasar ou antecipar as datas de entrega prometidas.
  • 26. Trade-OFF - Fast Food  Discuta o que constitui qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo nas operações do Fast food Mcdonald´s, em comparação às expectativas de seu público- alvo.