Marketing Internacional Aula 7 - Produtos e Marcas

1. Marketing
Global
A
U
L
A
08

2. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 2
Planejamento de Produto Internacional
As decisões a serem tomadas quanto
aos produtos no mercado permeiam:
Determinação de quais produtos
serão introduzidos
Quais mercados serão alvo dos
produtos
Qual estrutura será implementada:
embalagem, garantia, marcas,
serviços…

3. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 3
Planejamento de Produto Internacional
Ou seja, produto pode ser definido
como uma “coleção de atributos
físicos, pscilogicos, de utilidade e
simbólicos que, coletivamente,
proporcionam satisfação e/ou
benefícios para um comprador ou
usuário” (KEEGAN, 2005)

4. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 4
Planejamento de Produto Internacional

5. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 5
Planejamento de Produto Internacional

6. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 6
Padronização x Adaptação
O quanto devo padronizar um produto ou
adaptá-lo dentro uma realidade específica
do mercado?
Quando a empresa tem orientação
produtiva (massa) normalmente defende
a padronização, enquanto que a empresa
que tem sensibilidade cultural opta por
adaptação!
As necessidades básicas do ser humano
são diferentes?
As pessoas sacrificam preferências
específicas em função de preços mais
baixos e qualidade mais altas?

7. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 7
Se sim, então, para que servem as
variáveis sociais, econômicas, políticas e
psicológicas?
Qual é a solução ou cenário ideal?
Pense no conceito do produto (status)
Criação de um produto único, de aceitação
universal, buscando, a partir deste
modelo, efetuar adaptações necessárias
em função das características de consumo
de cada país ou grupo de países (CARNIER,
1989)
Padronização x Adaptação

8. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 8
Fatos sobre refrigerantes:
Consumo per capita:
EUA – 180 litros/ano
México: 159 litros/ano
Brasil: 74,5 litros/ano
Rússia: 35 litros/ano
China: 9 litros/ano
Padronização x Adaptação
Diferenças no
comportamento do
consumidor, levam os
profissionais de marketing a
posicionar produtos/marcas
de formas diferentes em
mercados diferentes

9. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 9
Elementos a serem examinados
Atributos do produto
Rótulo
Cores
Promoção de Vendas
Nome da Marca
Embalagem
Preços
Execução da Propaganda
Temática da Propaganda
Padronização x AdaptaçãoPadronização x Adaptação

10. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 10
Produtos Locais: são aqueles com
potencial somente para um mercado
local. Acontece quando uma
empresa atende às necessidades e
preferências locais de determinados
mercados nacionais. Também
podem ser considerados como
produtos regionais.
Produtos Internacionais: são os que
tem potencial para comercialização
em diversos mercados nacionais
Produtos

11. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 11
Produtos Globais: é oferecido em todas as
regiões do mundo. Neste caso não há como não
falar da coca-cola! Porque é muito mais que
um produto: uma marca global!
Um símbolo sobre qual os consumidores
têm crenças e percepções
Possui o mesmo nome ou o mesmo
significado em diferentes idiomas
Posicionamento e imagem similares
Guiada pelos mesmos princípios
estratégicos
O composto de marketing pode variar de
acordo com o país
Vamos ao texto
Produtos

12. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 12
Alternativas Estratégicas de Planejamento
Global de Produto

13. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 13
Estratégia 1: Extensão do produto/
comunicação (dupla extensão)
A empresa vende exatamente o mesmo
produto com a mesma propaganda, apelo,
como usado no país de origem
A empresa assume que todos os mercados
são iguais
Usada freqüentemente em razão dos baixos
custos/investimentos
Pode não funcionar em todos os mercados
Exemplos:
Campbell Soup (EUA x Reino Unido: Sopa de
tomate mais amarga e conncentrada no Reino
Unido). Resultado: prejuízo de U$ 30 milhões
Phillip Moris – Canada (Fumo Puro) x EUA (Fumo
Misturado)

14. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 14
Estratégia 2: Extensão do produto/ adaptação
da comunicação
Se o produto atende a diferentes
necessidades em vários países, somente a
comunicação de marketing pode ser adaptada
A adaptação deve ocorrer a partir da
consideração de diferenças culturais
Implementação pode ser mais barata porque o
produto não muda
Exemplos:
Bicicletas no EUA (lazer) x Outros países (transporte)
Água Perrier no EUA (Chique) x Europa (saudável)
Chá: Reino Unido é consumido regularmente, no final
da tarde x Brasil é consumido como opção, talvez
gelado, para diminuir a sede

15. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 15
Estratégia 3: Adaptação do produto/ extensão
da comunicação
O produto é adaptado para o novo
mercado, mas é mantida a estratégia de
comunicação de mercado original, sem
alterações
O produto é adaptado ao ambiente e às
preferências dos consumidores no novo
mercado
Exemplo:
Exxon – Adaptação da formulação da gasolina
com o mesmo apelo de comunicação “Coloque
um tigre no seu tanque”

16. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 16
Estratégia 4: adaptação do produto/
comunicação (dupla adaptação)
Para usar a dupla adaptação a empresa
precisa adaptar o produto assim como a
comunicação de marketing ao mercado
estrangeiro
Exemplos:
Hallmark – cartão de felicitações:
Europa espaço em branco x EUA mensagem
impressa.
Europeus gostam de manusear os cartões -
solução: criar embalagem

17. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 17
Estratégia 5: “Invenção/Inovação” do produto
Estratégia de alta demanda mas
potencialmente compensatória para atingir
mercados de massa em países de baixa
renda
A qualidade do produto é essencial, porém
precisa vir acompanhada de uma
comunicação de marketing criativa e que
crie valor para o comprador
Exemplo: Colgate Total
Produto testado em 6 países inicialmente.
Hoje vende em torno de 100 países
“São os consumidores que constroem ou
destroem as marcas”

18. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 18
Kraft:
Blends de café diferentes
para britânicos (bebem
misturado), franceses
(bebem puro) e latino-
americanos (preferem sabor
tostado).
Euro Disney
Duramente criticada porque
ignorou costumes e valores
franceses/europeus
Outros casos

19. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 17

20. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 19
Certos elementos necessitam ser mudados em
função de diferenças em diversas situações:
Mist stick – aparelho para fazer cachos no cabelo. Na
Alemanha, a palavra Mist é uma gíria que significa
“estrume”
Philips – cafeteiras e barbeadores menores para os
japoneses
Cerveja Coors - slogan “Turn it loose” (dê uma folga)
traduzido para o espanhol como sofra de diarréia”.
Pepsi – China - “We bring you back to life” (nós te trazemos
de volta à vida) se transformou em “Trazemos seus
ancestrais de volta do túmulo”.
Coca-Cola - O nome Coca-Cola na China era lido como “Ke-
kou-ke- la”, que significa “morda o girino encerado” ou, tão
hilário quanto, “égua recheada com cera”, dependendo do
dialeto. A empresa pesquisou uma fonética equivalente e
chegou ao resultado "ko-kou-ko- le", que significa
“felicidade dentro da boca”.
Alternativas Estratégicas de Marcas
http://goo.gl/cVO1XZ

21. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 18
Alguns conceitos...
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos produtos de outros concorrentes.
O que é Marca ?
 Para Aaker (1998), […] de forma que essa marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege,
tanto consumidor quanto fabricante, dos concorrentes
que disponibilizam ofertas que pareçam idênticas.
 Para Aaker (1998), a idéia foi ir além da área de
commodities para a de produtos com marca, com a
finalidade de reduzir a primazia do preço sobre as
decisões de compra e acentuar as bases da
diferenciação.

22. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 19
Estratégias de gerenciamento da Marca
Estratégias de marca. É o
nome, o slogan, o design que
será utilizado...
O nome Brand, quer dizer
marca, vem do norueguês
brandr, que é queimar, ou
seja, tem significado
semelhante a nosso de
“marcar o gado”.
Logo, marca é para marcar!!!
O que é Branding ?

23. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 20
Estratégias de Marca
Escolhendo um bom nome da marca
Sugerir os beneficios do produto. Ex. Limpol,
Veja Vidrex, Passe Bem, Sadia,
Ser facil de memorizar, diferente, positivo e
simples. Ex. Omo, Bic, Vivo, Neve,

24. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 21
O propósito do slogan em um anúncio é deixar
a mensagem-chave da marca na mente do alvo
(ou consumidor). Ele é o texto que acompanha
o logotipo e seu objetivo é fixar. Um bom
slogan deve incluir um benefício-chave:
Existe um conselho bem conhecido no mundo
do marketing: 'venda o cheiro, não o bife'.
American Express: "Não saia de casa sem ele"
Mercedes Benz: “Projetado como nenhum outro carro do mundo"
Apple: "Pense diferente"
Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo"
Gol: “linhas aéreas inteligentes”
TIM: “viver sem fronteiras”
CVC: “Sonhe com o mundo. A gente leva você”
Slogans
Leia mais: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com
Palavra criada pelos
Celtas, povo que
ocupou o centro da
Europa entre os séculos
1.000 a.C. e 400 a.C., o
slogan era utilizado
originalmente como
um grito de guerra,
com a finalidade de
motivar os guerreiros
para a luta através do
estímulo a vínculos
racionais e afetivos
com seu povo

25. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 22
Estratégias de Marca
Com marca de múltiplos produtos
Marca de Família: Nome comercial é idêntico ao da marca
A atitude favorável do consumidor é transferida
Permite extensão de linhas de produtos
Menores custos de propaganda
Marca guarda-chuva: Combina a Marca corporativa com uma
nova marca
Permite entrar em uma classe de produtos diferentes
Mas pode diluir o significado da marca
Com marcas múltiplas - Cada produto tem seu nome
Pode segmentar os produtos, em preço-qualidade, por exemplo.
Maiores custos, entretanto uma marca não prejudica a linha nem o nome
comercial
Com marca própria – usa rotulagem própria ou marca de revendedor.
Mais utilizada por supermercados.
Permite alcance sem investimentos altos
Nestlé
Unilever
Carrefour

26. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 23
Embalagens e Rótulos
Embalagem é o recipiente oferecido à venda e
rótulo é uma parte integrante da embalagem,
que identifica o produto e a marca.
Beneficios da comunicação
São comunicados as instruções de uso, sua
composição, exigências legais, identificação da
marca única, permitindo associação e
reconhecimento.
Beneficios funcionais
Refere-se a estocagem, proteção, conveniência,
qualidade do produto
Beneficios perceptuais
Percepção criada na mente do consumidor. A
embalagem diz o que o produto representa. As
cores representam muito, inclusive paises. Ex.:
Massa Italiana, Chá Inglês, Perfume francês...

27. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 24
Garantia do produto
Declaração de
responsabilidade do
fabricante por defeito
do produto.
Representa muito mais
do que justa proteção
das consequências
negativas, é uma
vantagem de
marketing.

28. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 20
Para ser global a marca deve
exibir os mesmos valores em
todas as partes do mundo
Proteja a sua marca: Cupuaçu:
Japão x Brasil
“A transação não termina na
venda”
Tenha garantia e serviços de
pós-venda
Algumas considerações