1. GESTÃO ESTRATÉGICA DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
LILIANE CABRAL

2. BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing:
Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000
COBRA, Marcos. Serviços: como construir valor para o
cliente.São Paulo: Cobra Editora e Mark, 2004
KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição
do Novo Milênio. 10ª Edição São Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de
Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de
Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

4. PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
MARCA
NÍVEIS
CLIENTE
PRODUTO
QUALIDADE
SERVIÇOS
PÓS - VENDA
EMBALAGEM &
ROTULAGEM
DESIGN &
ESTILO
GARANTIA

5. PRODUTOPRODUTO
ALGO QUE PODE SER OFERECIDO A
UM MERCADO PARA SUAUM MERCADO PARA SUA
APRECIAÇÃO, AQUISIÇÃO, USO OU
CONSUMO PARA SATISFAZER A UM
DESEJO OU NECESSIDADE (KOTLER,
2003)

6. PRODUTOPRODUTO
* NÍVEIS
* CARACTERÍSTICAS
& OPÇÕES
* ROTULAGEM
* MARCA
* SERVIÇOS& OPÇÕES
* QUALIDADE
* DESIGN
* ESTILO
* EMBALAGEM
* SERVIÇOS
* GARANTIA
* OUTROS

7. PRODUTO
Níveis de produtos
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Diferenciado
Benefício
Núcleo
Produto Básico
Produto Esperado

8. NÍVEIS
1) BENEFÍCIO NÚCLEO:1) BENEFÍCIO NÚCLEO:
O QUE O CONSUMIDOR ESTÁ
REALMENTE COMPRANDO.
2) PRODUTO GENÉRICO2) PRODUTO GENÉRICO
BASICOBASICO:
BENEFÍCIO NÚCLEO
TRANSFORMADO NUMA VERSÃO
BÁSICA DO PRODUTO.

9. CONJUNTO DE ATRIBUTOS E CONDIÇÕES
QUE O CONSUMIDOR ESPERA AO
ADQUIRIR UM PRODUTO.
3) PRODUTO ESPERADO:3) PRODUTO ESPERADO:
4) PRODUTO AMPLIADO:4) PRODUTO AMPLIADO:
BENEFÍCIOS ADICIONAIS QUE
DIFERENCIEM O PRODUTO DAS
OFERTAS CONCORRENTES.

10. TODAS AS
TRANSFORMAÇÕES
QUE POSSAM VIR A
OCORRER COM O
5) PRODUTO5) PRODUTO
DIFERENCIADODIFERENCIADO
OCORRER COM O
PRODUTO,
FUTURAMENTE.

11. PRODUTOPRODUTO
CARACTERÍSTICAS &
OPÇÕES:OPÇÕES:
VARIAÇÕES DE OFERTA
DE UM PRODUTO.

12. 6) CARACTERÍSTICAS &6) CARACTERÍSTICAS &
OPÇÕESOPÇÕES
* SABOR
* COR - LÍQUIDO
* ESTADO
FÍSICO:
* COR
* AROMA
* TAMANHO
* TEXTURA
- LÍQUIDO
- SÓLIDO
- GASOSO
* CONSISTÊNCIA
* OUTRAS

13. 7) ESTILO7) ESTILO
DESCREVE A APARÊNCIA DE UM
PRODUTO, PERCEPTÍVEL AOS OLHOS,
PODENDO ATÉ PASSAR DESPERCEBIDO.
8) DESIGN8) DESIGN8) DESIGN8) DESIGN
CIÊNCIA QUE PROCURA CONCILIAR
FORMA E FUNÇÃO.
BOM DESEMPENHO
+
MAIOR UTILIDADE
+
ATRATIVIDADE

14. ADMINISTRAÇÃO DE LINHAS DE
PRODUTOS
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS
(DURABILIDADE)
BENS NÃO DURÁVEISBENS NÃO DURÁVEIS
BENS TANGÍVEIS DE CURTA DURAÇÃO –
SÃO CONSUMIDOS COM RAPIDEZ E
COMPRADOS COM FREQUÊNCIA
GRANDE VARIEDADE (DE ESTILOS, COR
E SABOR), DISPONIBILIDADE EM MUITOS
LOCAIS E DIVULGAÇÃO INTENSA PARA
INDUZIR A EXPERIMENTAÇÃO

15. BENS DURÁVEIS
BENS TANGÍVEIS DE LONGA
DURAÇÃO (SOBREVIVEM A
VÁRIOS USOS)
REQUEREM MAIS VENDA
PESSOAL E SERVIÇOS, ALÉM
DE EXIGIREM MAIOR MARGEM E
MAIS GARANTIAS AO
COMPRADOR (ASS. TECNICA).

16. - SERVIÇOS
-ATIVIDADES, BENEFÍCIOS E
SATISFAÇÕES COLOCADOS À
VENDA.VENDA.
- EXIGEM MAIOR CONTROLE DE
QUALIDADE, CREDIBILIDADE DO
FORNECEDOR E ADAPTABILIDADE

17. CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS (PRODUTOS DE
CONSUMO)
PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA
BENS BARATOS DE COMPRA
FREQÜENTE, SEM GRANDE ESFORÇO -
REQUEREM ALTA DISPONIBILIDADEREQUEREM ALTA DISPONIBILIDADE
PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA
BENS CUJA COMPRA DEPENDE DE
COMPARAÇÃO COM OUTROS -
REQUEREM AMPLO SORTIMENTO E
VENDEDORES BEM TREINADOS PARA
ACONSELHAR O CONSUMIDOR

18. - PRODUTOS DE ESPECIALIDADE
BENS COMPRADOS COM POUCA
FREQUÊNCIA, CAROS.
NÃO PRECISAM ESTAR
CONVENIENTEMENTE
LOCALIZADOS, POIS OS
CONSUMIDORES PERCORRERÃO
LONGOS CAMINHOS PARA
COMPRÁ-LOS (MARCAS
EXCLUSIVAS)

19. PRODUTOS NÃO
PROCURADOS
BENS NORMALMENTE NÃO
LEMBRADOS PELOSLEMBRADOS PELOS
CONSUMIDORES OU TALVEZ
NEM TENHAM CONHECIMENTO
EXIGEM GRANDE ESFORÇO DE
PROPAGANDA E VENDA
PESSOAL

20. CICLO DE VIDA
PRODUTO
LILIANE CABRAL

21. O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto
Unidades
Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

22. INTRODUÇÃO
(altos investimentos em marketing)
informar consumidores
potenciais sobre a existência
do produto;
induzir a experimentação;
assegurar a distribuição.

23. INTRODUÇÃO
(características)
Vendas baixas
Lucros negligenciáveis
Fluxo de caixa negativo
Consumidores inovadores
Pouca ou nenhuma
concorrência

24. Estratégias de Marketing no
Estágio de Introdução
penetração rápida: preço baixo
e alto gasto em promoção
penetração lenta: preço baixo e
pouca promoção.
desnatação rápida
desnatação lenta

25. CRESCIMENTO
(características)
Crescimento rápido de vendas
Altos níveis de lucros
Fluxo de caixa moderado
Concorrência crescente

26. Estratégias de Marketing no
Estágio de Crescimento
melhoria na qualidade do produto
ou novas características e estilos
procurar novos segmentos
procurar novos canais de
distribuição
mudar apelo de propaganda (de
conscientização para preferência)
baixar preços para atrair

27. MATURIDADE
(CARACTERÍSTICAS)
Baixo crescimento de vendas
Lucros declinandoLucros declinando
Fluxo de caixa alto
Mercado de massa
Concorrência acentuada

28. Estratégias de Marketing no Estágio
de Maturidade
Modificação de mercado: novos segmentos,
maior uso entre os atuais consumidores,
reposicionamento da marca.
Modificação do produto: melhoria de
qualidade, de características ou de estilo.
Modificação do marketing mix: baixar preços,
propaganda e ou promoção mais agressiva.

29. DECLÍNIO
(características)
Vendas em declínio
Lucros baixos ou zero
Fluxo de caixa baixo
Consumidores retardatários
Concorrência decrescente

30. DECLÍNIO
( identificar produtos fracos )
Opção de vender ou transferir o produto para
outra empresa;
Decisão de descontinuar o produto rápida ouDecisão de descontinuar o produto rápida ou
vagarosamente;
Decisão sobre o nível de estoques e
acessórios que deve ser mantido.