Aula 1-fc-mercadologia-comportamento-do-consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FACULDADE DA CIDADE DO SALVADOR
CURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Prof. Ricardo Freitas Viana
Salvador
2013

Cronologia
Produção – Séc. XIX (D>O)
Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O)
Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O)
Marketing – Anos 50
Marketing Societal – Anos 90
Marketing Holístico - 2005

O estudo do comportamento do consumidor envolve o
conhecimento de economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicação.

“O comportamento do consumidor é uma atividade mental
e física exercida pelos consumidores ou por empresas que
resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e
uso de produtos e serviços.”
(SHETH/MITTAL, 1999)

IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Iniciador – Inicia a compra.
Numa propaganda pode ser a TV

IniciadorIniciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Influenciador – Influencia a compra.
Amigos, outros usuários, web, etc. – que
tem CREDIBILIDADE

IniciadorIniciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Decisor – quem realmente
decide pela compra

IniciadorIniciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Comprador – Faz a compra.
Na Pessoa Jurídica o
Decisor/Usuário opta pelo
produto – o comprador da
empresa efetiva a transação

IniciadorIniciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Usuário – Consome o
produto. É dele que busca-se
o FEEDBACK.

Passos para decisão de compra

Variáveis Internas Variáveis Externas

Variáveis Internas
1. Experiências passadas
2. Produto não atende às expectativas gerando nova
compra, que valoriza:
• Status
• Estilo de vida
• Mudança no perfil

Variáveis Externas
1. Sociais
2. Culturais
3. Econômicas
4. Status

Fatores que despertam as necessidades
Tempo
Mudanças de
circunstâncias
Compra de produto
Consumo de produto
Influências do marketing
Influências individuais

Estágio atual
Estágio desejado
NecessidadeNecessidade
TENSÃO
M
OTIVAÇÃO

Internas
1. Memórias
2. Experiências passadas

Externas
1. Propaganda
2. Vendedores
3. Amigos/Conhecidos
4. Outras fontes

Propaganda nos EUA – ano 2000
US$ 150 bilhões
300 mensagens/dia/adulto300 mensagens/dia/adulto

Propaganda no Brasil – ano 2000
US$ 6 bilhões

Pesquisa X Processo de Decisão de Compras

Identificação do melhor negócio:
limitado pelo $$$ disponível ou condição de
pagamento
1. Características
2. Atributos
3. Preço
4. Marca
5. Experimentação
6. Origem

Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor
decidir

Marca:
CREDIBILIDADE para o consumidor decidir

Marketing Experimental / Sensorial

Marketing Experimental / Sensorial
Casa dos SonhosCasa dos Sonhos
da Estrelada Estrela

Origem

Fatores determinantes para avaliação
Influência da situação:
para si mesmo x para os outros
Semelhança das ofertas:
escolha pela marca ou preço
Motivação:
Necessidade X atributos desejados
Envolvimento:
maior envolvimento, mais
critérios para avaliar
Conhecimento:
Pouco conhecimento = maior
influencia externa

Adiamento ou demora no
fechamento
Impedimento da compra
Desvio das escolhas

fechamento
Perda de emprego; comprar de
outro fornecedor (PF)
Mudança organizacional;
resultados insuficientes (PJ)

fechamento
“Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos
vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de
imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)

fechamento - Desistências
Decisão por outra proposta
Disponibilidade de tempo para
procurar mais
Tornou-se desnecessário
Oferta com preço menor
encontrada
Processo esgotou-se

Desvio das escolhas
Marca não disponível
Lançamentos podem ser mais
atraentes
Situação financeira do
comprador em queda
Falta do produto

Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se
refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões
incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável
os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância",
mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais
compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa
experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e
Carlsmith em 1959.

Dissonância Cognitiva
Ansiedade por incerteza
sobre a opção escolhida
Suspensão da
compra/devolução dos produtos
Desconforto sobre a
decisão

$2,350.00
R$3.900.00

Comportamento do
Consumidor Dissonante
Procura
informações que
reforçam a
decisão
Procura
informações que
reforçam a
decisão
Percebe mais as
informações que
reforçam a decisão

Envolvimento do Consumidor
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer
benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre
alternativas que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantia de
dinheiro envolvida.
O produto tem considerável importância social.”
(ETZEL/WALKER, 2001)
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer
benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre
alternativas que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantia de
dinheiro envolvida.
O produto tem considerável importância social.”
(ETZEL/WALKER, 2001)

Nas compras por impulso há pouco ou
nenhum planejamento e baixo envolvimento
do consumidor.
Nas compras por impulso há pouco ou
nenhum planejamento e baixo envolvimento
do consumidor.

Decisões dos consumidores
Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998
Decisões de compra de alto
envolvimento
Decisões de compra de baixo
envolvimento
Decisão de compra
(busca de informação, consideração de
alternativas de marcas)
Decisões complexas
(automóvel, aparelhos
eletrônicos e fotográficos, etc.)
Decisões limitadas
(cereais, salgadinhos, produtos
alimentícios, etc.)
Hábito
(pouca ou nenhuma pesquisa de
informação, consideração de apenas
uma marca)
Lealdade de marca
(calçados esportivos,
produtos alimentícios, etc.)
Inércia
(enlatados, toalhas de papel,
etc.)

INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•Culturais
•Sociais
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
•Personalidade
•Estilo de vida
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
•Condicionamento
clássico
•Condicionamento
instrumental

INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•AmbientaisAmbientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•Culturais
•Sociais
Fazem parte do ambiente de
atuação das empresas: economia,
política, variáveis sociais,
ambientais, tecnológicas, etc.

INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis doVariáveis do
composto decomposto de
marketingmarketing
•Culturais
•Sociais

INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•CulturaisCulturais
•Sociais
Conjunto de comportamentos que:
•São aprendidos;
•Regulam a sociedade;
•Tornam a vida mais eficiente;
•São adaptáveis;
•Faz parte do ambiente;
•É hierárquico

INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•Culturais
•SociaisSociais
Grupos de referência
•Família
•Classes sociais
 Variáveis econômicas
 Variáveis de interação
 Variáveis políticas
Grupos de referência
•Família
•Classes sociais
 Variáveis econômicas
 Variáveis de interação
 Variáveis políticas

Teoria
behaviorista
(Skinner)
Os comportamentos
tem padrão de
acordo com os
estímulos
recebidos(positivos
ou negativos)
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
•PersonalidadePersonalidade
•Estilo de vida
Teoria
psicanalítica
(Sigmund
Freud)
•Id
•Ego
•Superego
Teoria
psicanalítica
(Sigmund
Freud)
•Id
•Ego
•Superego

INFLUÊNCIAS
INTERNAS
•Personalidade
•Estilo de vidaEstilo de vida
Atividades Interesses Opiniões
Trabalho Família Deles mesmos
Hobbies Casa Causas sociais
Eventos sociais Trabalho Política
Férias Comunidade Negócios
Escala AIO
Fonte: PLUMMER, 1974

MOTIVAÇÃO
•MaslowMaslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO
•Maslow
•PercepçãoPercepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
Exposição seletiva
Atenção seletiva
Interpretação seletiva

MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•PercepçãoPercepção
subliminarsubliminar
•Atitudes
•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•AtitudesAtitudes
•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•AprendizagemAprendizagem
Aprendizado
Cognitivo
Aprendizado
Cognitivo

Necessidade  Informações  Avaliação  Decisão  Pós-Compra(Avaliação da
Compra)
Família
Cultura
Grupos de
Referência
Classes
Sociais
Atitude
Personalidade
Aprendizagem
Motivação
Percepção
IniciadorIniciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário

PRODUTOS QUE
ATENDEM ÀS
NECESSIDADES
•Mais
especificidade. Ex.:
Levi Strauss;
Motorola; Motorola
Thunderbird (69.120
combinações)

Aula 1-fc-mercadologia-comportamento-do-consumidor

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Aula 1-fc-mercadologia-comportamento-do-consumidor

Semelhante a Aula 1-fc-mercadologia-comportamento-do-consumidor (20)

Aula 1-fc-mercadologia-comportamento-do-consumidor