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Modelo de roteiro de plano de mídia
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia.
São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 5.
A. Informações Básicas
1. Produto:
 Descrição e destaque para principais atributos.
 Análise do quadro geral de vendas e distribuição.
 Análise dos pontos fortes e fracos.
2. Situação do Mercado:
 Análise geral do ambiente de marketing, destaque para
principais fatores que podem influenciar planejamento.
 Participação de vendas por marca no setor.
 Ameaças e oportunidades.
3. Concorrência:
 Principais características e diferenciais.
 Análise dos dados de vendas, preço e distribuição.
 Ações de marketing e comunicação.
4. Público-alvo:
 Dados demográficos (sexo, classe social, faixa etária, nível
de ocupação e instrução).
5. Objetivo de marketing:
 Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas,
comunicação, concorrência.
 Meta: determinação numérica de vendas e do tempo
previsto.
6. Estratégia de marketing:
 Atividades previstas para atender ao objetivo de marketing.
 Ex: aumentar a capacidade de produção, melhorar
distribuição, diminuir preço, realizar promoção de vendas,
investir em propaganda.
7. Objetivo de comunicação:
 Determinação daquilo que o público-alvo deve receber em
termos de propaganda.
 Ex: benefícios do produto, imagem de marca, ataque à
concorrência.
 Tempo previsto para alcançar o que foi determinado.
8. Estratégia de comunicação:
 Quais caminhos serão seguidos para se alcançar o que foi
proposto.
 Ex: Apresentar atributos do produto, valorizar seus
benefícios, ressaltar qualidades.
9. Praça de veiculação:
 Distribuição das vendas por praças do produto dos
concorrentes – levantamento.
 Indicação das praças prioritárias para campanha.
10. Período de veiculação:
 Indicação dos períodos de maior e menor consumo.
 Indicação do período de veiculação.
11. Verba disponível:
 Apresentação do valor da verba de que o cliente dispõe para
formalizar a campanha.
 Apresentação da verba recomendada quando o cliente não
apresenta valores.
B. Objetivo de mídia
É a parte mais importante do plano de mídia – formula-se o
pensamento estratégico na área, o qual funcionará como eixo para
o desenvolvimento das ações. Necessita-se de uma visão global
sobre o plano de mídia para se estabelecer: alcance junto ao
público-alvo, freqüência média, continuidade de veiculação, os
meios mais adequados, os veículos selecionados e a maneira
como a veiculação será implementada.
1. Alcance: determina-se o percentual do público-alvo que se
pretende atingir com a campanha (principalmente TV).
2. Freqüência média: quantidade média de exposições (TV).
3. Continuidade: distribuição dos flights em relação às
semanas de veiculação – continuidade linear, em onda ou
concentrada.
C. Estratégia de mídia
Nesta etapa, selecionam-se os meios que serão utilizados para
atender ao objetivo de mídia. Durante o processo de seleção deve-
se levar em consideração que cada veículo desempenha um papel
específico dentro da campanha. Pode-se determinar três tipos
básicos de seleção de meios:
1. Meio básico: meio único ou principal de uma campanha,
caracteriza-se por atender quase plenamente aos objetivos.
2. Meio complementar: Complementa o meio básico em
situações específicas – atingir a maioria do público-alvo,
atender estratégia de continuidade linear da campanha,
permitir detalhamento de características do produto.
3. Meio de apoio: serve de reforço ao meio básico no sentido
de alcançar alta freqüência de exposição – principalmente
quando se necessita reforçar a marca na mente do
consumidor.
D. Cronograma de veiculação
Recurso gráfico que deve facilitar a visualização de como os
meios serão utilizados em um determinado período de campanha.
Deve possibilitar ao profissional de mídia uma forma de explicar
de maneira clara, simples e direta como se desenvolverá a
campanha.
E. Tática de veiculação
É a apresentação detalhada de como a veiculação será executada,
neste item pesam as informações que demonstrem os índices de
audiência ou penetração, rentabilidade dos veículos ou programas
selecionados, analise de retorno sobre investimento.
F. Breakdown – resumo das utilização da verba por veículo (%)
Quadro que contém os valores absolutos e relativos (%) da
programação de mídia selecionada totalizando a verba
recomendada ou determinada pelo cliente.
G. Anexos
Devem-se incluir no plano de mídia demais documentos inerentes
ao processo estratégico – dados de pesquisa de mídia,
demonstrativos de negociação, propostas de patrocínio e de
oportunidades disponíveis no mercado.

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  • 1. Modelo de roteiro de plano de mídia TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 5. A. Informações Básicas 1. Produto:  Descrição e destaque para principais atributos.  Análise do quadro geral de vendas e distribuição.  Análise dos pontos fortes e fracos. 2. Situação do Mercado:  Análise geral do ambiente de marketing, destaque para principais fatores que podem influenciar planejamento.  Participação de vendas por marca no setor.  Ameaças e oportunidades. 3. Concorrência:  Principais características e diferenciais.  Análise dos dados de vendas, preço e distribuição.  Ações de marketing e comunicação. 4. Público-alvo:  Dados demográficos (sexo, classe social, faixa etária, nível de ocupação e instrução). 5. Objetivo de marketing:  Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas, comunicação, concorrência.  Meta: determinação numérica de vendas e do tempo previsto. 6. Estratégia de marketing:  Atividades previstas para atender ao objetivo de marketing.  Ex: aumentar a capacidade de produção, melhorar distribuição, diminuir preço, realizar promoção de vendas, investir em propaganda.
  • 2. 7. Objetivo de comunicação:  Determinação daquilo que o público-alvo deve receber em termos de propaganda.  Ex: benefícios do produto, imagem de marca, ataque à concorrência.  Tempo previsto para alcançar o que foi determinado. 8. Estratégia de comunicação:  Quais caminhos serão seguidos para se alcançar o que foi proposto.  Ex: Apresentar atributos do produto, valorizar seus benefícios, ressaltar qualidades. 9. Praça de veiculação:  Distribuição das vendas por praças do produto dos concorrentes – levantamento.  Indicação das praças prioritárias para campanha. 10. Período de veiculação:  Indicação dos períodos de maior e menor consumo.  Indicação do período de veiculação. 11. Verba disponível:  Apresentação do valor da verba de que o cliente dispõe para formalizar a campanha.  Apresentação da verba recomendada quando o cliente não apresenta valores. B. Objetivo de mídia É a parte mais importante do plano de mídia – formula-se o pensamento estratégico na área, o qual funcionará como eixo para o desenvolvimento das ações. Necessita-se de uma visão global
  • 3. sobre o plano de mídia para se estabelecer: alcance junto ao público-alvo, freqüência média, continuidade de veiculação, os meios mais adequados, os veículos selecionados e a maneira como a veiculação será implementada. 1. Alcance: determina-se o percentual do público-alvo que se pretende atingir com a campanha (principalmente TV). 2. Freqüência média: quantidade média de exposições (TV). 3. Continuidade: distribuição dos flights em relação às semanas de veiculação – continuidade linear, em onda ou concentrada. C. Estratégia de mídia Nesta etapa, selecionam-se os meios que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia. Durante o processo de seleção deve- se levar em consideração que cada veículo desempenha um papel específico dentro da campanha. Pode-se determinar três tipos básicos de seleção de meios: 1. Meio básico: meio único ou principal de uma campanha, caracteriza-se por atender quase plenamente aos objetivos. 2. Meio complementar: Complementa o meio básico em situações específicas – atingir a maioria do público-alvo, atender estratégia de continuidade linear da campanha, permitir detalhamento de características do produto. 3. Meio de apoio: serve de reforço ao meio básico no sentido de alcançar alta freqüência de exposição – principalmente quando se necessita reforçar a marca na mente do consumidor. D. Cronograma de veiculação Recurso gráfico que deve facilitar a visualização de como os meios serão utilizados em um determinado período de campanha. Deve possibilitar ao profissional de mídia uma forma de explicar de maneira clara, simples e direta como se desenvolverá a campanha.
  • 4. E. Tática de veiculação É a apresentação detalhada de como a veiculação será executada, neste item pesam as informações que demonstrem os índices de audiência ou penetração, rentabilidade dos veículos ou programas selecionados, analise de retorno sobre investimento. F. Breakdown – resumo das utilização da verba por veículo (%) Quadro que contém os valores absolutos e relativos (%) da programação de mídia selecionada totalizando a verba recomendada ou determinada pelo cliente. G. Anexos Devem-se incluir no plano de mídia demais documentos inerentes ao processo estratégico – dados de pesquisa de mídia, demonstrativos de negociação, propostas de patrocínio e de oportunidades disponíveis no mercado.