O documento discute métodos para calcular o Custo Por Mil (CPM) e o Custo Por Ponto de Audiência ($/GRP) em planejamento de mídia. Estes métodos permitem comparar a eficiência de custos entre veículos de mídia de acordo com o tamanho da audiência e o custo. No entanto, os dados de audiência nem sempre são precisos, então o CPM é um número baseado em estimativas. Além disso, a audiência individual é relativa, afetando a precisão da análise.

1. UNIVALI / COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA / PLANEJAMENTO DE MÍDIA / ADRIANA STELA BASSINI EDRAL Medindorepostas à publicidade emveículos Medindorepostas à publicidade emveículos

2. Apresentação CPM paramídiaimpressa CPM paramídiaeletrônica CPM parajornais $/GRP

3. Como se mederesposta? Visão de algunsplanejadores: Veículossão nada além de condutorespassivos de anúncios paraconsumidores; Medição de exposição é consideradaadequadaparacomparartamanhos das audiências dos veícuos de mídia; O veículoquefornece o maiornúmero de alvosexpostosaocusto maiseficiente é critériobom o suficienteparaselecionar a mídia.

4. Como se mederesposta? Assim… Para que o planejamento de mídia e a seleção dos meios e veículos possuam o melhorcustobenefício, é necessárioquesejaselecionada a mídiaquealcance o maiornúmero de clientesempotencialao customaiseficiente; Redução de custo = relação entre tamanho de audiência e custos de mídia

5. Custopor mil - CPM Setor de P.P. preferecalcular CPM no “target”alcançadoao calcular o custounitário; É computadoporumapáginaimpressaoupor tempo no ar A base daaudiênciapode ser a circulação, as residências alcançadas, leitores, etc…

6. Custopor mil - CPM É um recurso COMPARATIVO: Possibilitacomparar um meioouveículo com outro; Encontraosquesàomaiseficientesparadeterminado “target”. Nemsempre as informaçõessobreaudiênciaestãodisponíveis. Assim, seguemalgumasopções de cálculo de CPM parachegar a um número “fidedigno”

7. Custopor mil - CPM Para mídiaimpressa: Custo de 1 página X 1.000 CPM = Número de clientespotenciaisalcançados 2. Para mídiaimpressaquandonãohá dados disponíveissobreaudiência: Custo de 1 página X 1.000 CPM = Número de clientespotenciaisalcançados

8. Custopor mil - CPM 3. Para mídiaeletrônica (baseadoemaudiência) Custo de 1 un. tempo X 1.000 CPM = número de clientespotenciaispor um dado programaou tempo 4. Para mídiaeletrônica (baseadoemresidências) Custo de 1 un. tempo X 1.000 CPM = número de resiidênciasalcançadapor um dado programaou tempo

9. Custopor mil - CPM 5. Para jornais (quando o custo de um anúncio é conhecido) Custo do anúncio X 1.000 CPM = circulação

10. Custopor mil - CPM Procedimentopara o usodessasfórmulas é a de comparar a mídia com base emduasvariáveis: público e custo; O meioqueoferecer a relaçãomaisbaixa de custopor mil é o mais eficiente, permanecendoiguais as outrasvariáveis;

11. Custopor mil - CPM Porém… E sempre tem um porém… Geralmente, o meiooumídia com custo de mídiamaisbaixo é selecionado, masnãopode-ser basear o planejamento de mídia sónessapremissa; Quandoexige-se umaaudiência-alvo especial e hápoucaou nenhumamídia a alcançá-la exclusivamente, o CPM deve ser ignorado.

12. Custopor mil - CPM Produtosmaisindicadosparauso de CPM: Produtosfabricados e consumidosemsérie: Ex.: cigarros, cereaismatinais, automóveis, etc Produtosnãoindicadosparauso de CPM: Produtosespecializados: Ex.: aviõesparticulares, iates, gravaçõescássicas (CDs, discos, etc), edições de coleciondores

13. Custoporponto de audiência Outrométodo de comparação de custo/eficiência; Cost Per Rating Point, maisconhecido no Brasilcomocusto GRP ($/GRP); Um $/GRP comparacustos com “’indices de audiência” e não com número de pessoas/público (percentual do seu “target” dentrodaaudiência)

14. Custoporponto de audiência Tanto o CPM quanto o $/GRP sãomedições de valoresrelativos, mascada um usauma base diferente; Cálculo de $/GRP: Custo de um anúncio $/GRP = Índice de audiência

15. Custoporponto de audiência Ex.: Umainserçãocomercial no horárionobrecusta R$1000,00. O índice de audiênciadaquelehorário é 32. Cálculo de $/GRP: R$ 1.000,00 = R$ 31,25 $/GRP = 32

16. COMO COMPARAR CPM E $GRP?

17. COMO COMPARAR CPM E $/GRP? Emprego de custopor mil: É utilizadoparacalculareficiência entre veículos; Ajuda a definirosmeios e osveículos a seremutilizados no planejamento; Emprego de Custo GRP: Comparações de mídiasjádefinidas; Rápidaschecagens no plano de mídia.

18. O CPM estáembaixa? Planejadores de mídia e de Mktdizemque o CPM jáfoisuperado; Pensandosobre o assunto: CPM é só um meioparadizeraosanunciantes o quereceberãoem troca do capital queestãoinvestindoempublicidadeem um dado meio de comunicação; O CPM sómostraqualmeio tem o customaisbaixopara o número de Indivíduosquecompõem o seu “target”.

19. O CPM estáembaixa? O problema é: Nãohávaloresexatos de públicoalcançado com distribuições; Hávalores de amostragens; Ouseja, o CPM é um númerobaseadoem dados de amostras; Muitos dados de veículossãoirreais, feitos de amostrasfraudulentasou Pesquisas mal aplicadas;

20. O CPM estáembaixa? O CPM ainda é o modelo de comparaçào de custosmaiseficiente quehá no mercado, masnão é absoluto; Além das possíveisfraudesoupesquisasnãoaplicadascorretamente, há o fato de queaudiência individual e domiciliar, ouqualquer dado sobre Leitores é relativo; A eficiência dos modelos de análise de resultadosdependem diretamente dos dados fornecidosoucoletadosempesquisas. Tánamão do pesquisador.

21. Exercícios Exercícios

22. Cálculo de Cpm Cálculo de Cpm

23. GRP e Impacto GRP e Impactopermitem a mesmainformção de forma diferente; O total de impactos é a projeção dos percentuais de GRP paranúmerosabsolutos; Enquanto o impactoé a soma dos índices de audiênciaemnúmeros absolutos, os GRPs sãopercentagensduplicadas:

24. GRP e Impacto

26. aindanãoestãonasestapasiniciais do processo de tomada de decisão.

27. De acordo com o total de impactos e a eficiência do custo do total de

28. impactos, qual deles é melhor?

29. Certamente, outrascnsideraçõespodemfazervocêevetualmente

30. mudar de opinião, masassumaqueosdoisplanossãoequivalentesem

31. todososaspectos, exceto no total de impactos e naeficiência de custo.