O documento discute conceitos fundamentais de planejamento de mídia como frequência, alcance e GRP. A frequência refere-se ao número de vezes que cada pessoa é exposta a um anúncio, enquanto o alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas. O GRP representa a soma dos índices de audiência dos programas multiplicados pelo número de inserções e é usado para quantificar alcance e frequência de uma programação.

1. MÍDIA DE A a Z.
 FREQUÊNCIA
 FREQUÊNCIA EFICAZ
 GRP
EDERSON DUARTE
JONATHAS NASCIMENTO
ALTERLEY SAMPAIO
JORDANA DA CRUZ ALMEIDA

2. MÍDIA DE A a Z.
O plano de mídia define como passar a mensagem criada
pelo dpto de criação;
Pode se tornar um documento separado
e muito mais detalhado;
A hora do plano de mídia é a hora de raciocinar.

3. O Plano de mídia
Montando o plano de mídia:
Especificar quais mídias levarão a mensagem publicitária
(revistas, jornais, mala direta, internet, etc.)
Detalhar aspectos específicos
(publicações, horários, datas, edições, etc.)
Listar o orçamento para cada veículo.
Descrever a análise racional por trás de cada seleção.

4. COMO SE DETERMINA TUDO ISSO?

5. PRIMEIRO, DEVEMOS PESAR A MÍDIA

6. FREQUÊNCIA

7. Frequência
Frequência é o número de vezes que cada pessoa
teve a oportunidade de ver o comercial.
Está associada ao público-alvo.
Em um plano de mídia,
o foco do profissional
é atingir a frequência eficaz.

8. Frequência Eficaz
É esforço suficiente de veiculação que o anúncio deve ter
para comunicar a mensagem de forma completa e obter
uma alta lembrança positiva junto ao público;
Não é exatamente uma determinada
frequência (um número absoluto);
É uma amplitude de freqüência e por isso,
é chamada também de frequência média.

9. Frequência Eficaz
Exemplo:
TV e Rádio: amplitude estabelecida entre 5 e 12,
ou 7 e 15;
Jornal e Revista: entre 2 e 4, 3 e 6.
Porém, isso depende do
PLANO DE AÇÃO e não do meio

10. Frequência Eficaz
Podem ser adotados três patamares de quantidade:
1.Alta freqüência média - Quando o
público-alvo assiste ao comercial em
média acima de oito vezes.
2.Média freqüência média - Quando
assiste em média entre quatro e sete
vezes.
3.Baixa freqüência média - Quando
assiste em média três vezes.

11. COMO SABER QUAL PARÂMETRO
DE FREQUÊNCIA USAR, PROFESSOR?

12. Frequência Eficaz
Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência
média:
Lançamento e relançamento de produto
Para uma nova marca ficar gravada na mente do
consumidor ;
Para um novo fato ser assimilado;
Necessidade de impacto por uma veiculação de
alta intensidade.
Novo hábito, público infiel e aumento das
vendas
Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo
ficar convencido daquilo que estiver sendo ;
Comunicado, o que passa pela alta intensidade
de veiculação.

13. Frequência Eficaz
Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência
média:
Concorrência ativa na mídia
O público-alvo reage de acordo com a intensidade de
veiculação das marcas;
Exemplo: “guerra das cervejas", em que as empresas
buscam aumentar o recall da marca no consumidor.
Consumo sazonal e promoção de vendas
Maior demanda do produto em determinado período;
Ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por
tempo limitado;
Público-alvo deve ser impactado por uma alta intensidade
de veiculação para que sua reação seja imediata.

14. Frequência Eficaz
Principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência
média:
Marca líder e público fiel
Deve-se manter o mínimo de contato com o
público-alvo para garantir sua condição no
mercado.
Peça de impacto
O conteúdo do comercial ou sua duração garante
os efeitos de uma alta intensidade, não precisando
de frequência. Depende da estratégia utilizada.

15. Frequência Eficaz
E a frequência média?
Se a decisão recair sobre a média freqüência
média, devem ser aplicados os quesitos
constantes nas duas possibilidades, conforme
utilização adequada dos argumentos.
O que vai interferir na escolha entre a frequência
média e alta é, também, a verba disponibilizada
para a campanha.

16. Frequência Eficaz
E a frequência média?
Se a decisão recair sobre a média freqüência
média, devem ser aplicados os quesitos
constantes nas duas possibilidades, conforme
utilização adequada dos argumentos.
O que vai interferir na escolha entre a frequência
média e alta é, também, a verba disponibilizada
para a campanha.

17. Frequência Eficaz
Talvez a alta frequência média se revele mais adequada
de ser recomendada, porque a maioria dos produtos se insere
na necessidade de conquista de mercado.
Há apenas uma marca líder de mercado e a outras delas
brigam para chegar a essa posição.
Como uma pessoa comum é bombardeada
diariamente por centenas
de mensagens que disputam sua atenção, só se é
percebido pela alta intensidade de veiculação.
Mas cada caso é um caso.

18. Existe uma frequência minima,
professor?

19. Frequência Mínima
Dizem que...
Considera-se mínima a freqüência média igual a três:
É a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a
ser compreendido;
Dependendo da maneira como o produto está sendo
apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem
será de fácil ou de difícil entendimento;
Por isso, é conveniente discutir
a questão com o pessoal da criação e do atendimento
para não proferir comentários depreciativos
e ferir suscetibilidades.

20. Frequência Mínima
Dizem que...
A frequência inferior a três é insuficiente, levando em conta as
devidas considerações feitas antes sobre a dificuldade de avaliar se
a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento.

21. ALCANCE

22. Alcance
Alcance é o número total de pessoas diferentes
atingidas com um conjunto de veiculações do
comercial;
É uma característica da programação de mídia.

23. Alcance
Principais quesitos levados em consideração para a decisão de
alto alcance:
Lançamento e relançamento de produto
Situação de novidade;
Maior parte do público deveria tomar conhecimento.
Marca líder
Posição de liderança;
Manter sempre contato com a maioria do público-alvo para
conservar sua preferência.
Aumento de vendas
A probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional ao
número de pessoas alcançadas pela campanha.
Consumo sazonal e promoção de vendas
é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento
da campanha e seja estimulada ao consumo.

24. Alcance
Principais quesitos levados em consideração para a decisão
de baixo alcance:
Marca não-líder ou de baixa participação no mercado
A verba de propaganda de um produto é conseqüência direta
de suas vendas;
Cabe ao cliente alcançar a quantidade de pessoas que sua verba
permite.
Produto com baixa capacidade de produção
Resultados futuros poderiam ser comprometidos pela
expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o
produto nos pontos-de-venda.
Produto com baixa distribuição
O consumidor pode não encontrar um ponto-de-venda que
comercialize o produto;
Esse é um dogma apregoado na área de marketing.

25. Alcance
O Alcance Eficaz representa uma porcentagem da
audiência de um veículo alcançada a cada melhoria no
efeito da Freqüência.
Se a frequência eficaz, por exemplo, estiver
entre três e seis repetições, o alcance é a
soma das porcentagens de alcance individual
para cada nível de freqüência.

26. GRP (Gross
Rating Points)

27. A Técnica do GRP
Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross
Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma
dos
pontos brutos de audiência, ou audiência bruta
acumulada. O domínio dessa técnica é muito
importante para a atividade de mídia.

28. A Técnica do GRP
Um GRP representa um ponto percentual da
audiência. A soma de GRPs pode ultrapassar 100%
como quando, por exemplo, se somam 10 inserções
em uma programação que tem 30 pontos de
audiência: o total de GRPs será de 300.
Também é conhecido como total de impactos ou
somente impactos.

29. A Técnica do GRP
A grande novidade da técnica do GRP é permitir a
quantificação dos resultados de alcance e
freqüência
média de uma programação de televisão.

30. A Técnica do GRP
A técnica do GRP, ao possibilitar a aferição dos
resultados de alcance e de freqüência média de uma
programação, promoveu a valorização da área de
mídia
das agências, que passou a ser vista como técnica e
considerada com maior seriedade.

31. A Técnica do GRP
A técnica do GRP tem por conceito a soma dos
índices
de audiência dos programas, de acordo com o
número
de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a
audiência do programa pelo número de inserções
do
comercial.

32. A Técnica do GRP
Abaixo temos um exemplo de cálculo de GRP:

33. A Técnica do GRP
Obteremos resultados diferentes ao veicularmos o
mesmo comercial em duas programações diferentes,
mas de mesmo total de GRP e verba.
A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos de
programação de televisão.

34. A Técnica do GRP
Exemplo hipotético 1
Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20 h será
atingida nove vezes pelo comercial porque estes telespectadores
acompanham diariamente o desenrolar da novela.

35. A Técnica do GRP
Exemplo hipotético 2
Comparando as alternativas, aqui há um aumento da probabilidade de
atingir maior número de domicílios que na alternativa 1, porém com
intensidade menor.

36. A Técnica do GRP
É difícil afirmar qual é a melhor alternativa sem
saber o
que se pretende obter com a veiculação. Mas o
importante é entender que, com uma mesma verba e
um mesmo total de GRP, é possível montar
alternativas
diferentes de programação.

37. Exemplos hipotéticos
Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como são
calculados o alcance e a freqüência média de uma
programação. Foi utilizado um banco de dados
hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça
qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas
com uma inserção do comercial em cada um deles.

38. Exemplos hipotéticos

39. Exemplos hipotéticos
Lembrando que a fórmula da audiência é

40. Exemplos hipotéticos
Para calcular o GRP, somamos as audiências dos programas, de
acordo com o número de inserções.

41. Exemplos hipotéticos
De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance.
Lembrando que o cálculo do alcance é

42. Exemplos hipotéticos
Lembrete:

43. Exemplos hipotéticos

44. Seu uso no Planejamento de Mídia
Em uma situação real esses cálculos seriam inviáveis. Utiliza-se,
portanto, softwares para simulações de programação como o
A&F do Ibope.
No entanto, em que se basearia o profissional de mídia para
considerar os resultados de alcance e freqüência média
satisfatórios, de acordo com a programação simulada?

45. Seu uso no Planejamento de Mídia
1. Momento de definição da estratégia de veiculação
Nesse momento, quando se definem o número de pessoas
que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio
de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial
(freqüência média) para chegar aos resultados desejados de
marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe que
não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso, utiliza
a seguinte sentença matemática:
GRP = Alcance em % x Freqüência média

46. Seu uso no Planejamento de Mídia
Exemplo hipotético
.
Produto: xampu
Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes ABC, entre 25 e
35 anos
Praça: São Paulo
Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir, em média, 10
vezes ao comercial
Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP

47. Seu uso no Planejamento de Mídia
2. Montagem de programação
Na montagem de programação, que é a etapa em que se
prepara
o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será
veiculado nas emissoras, o conceito da técnica também é
aplicado.

48. Seu uso no Planejamento de Mídia
Montar uma programação até chegar a um total de GRP
determinado faz parte da atividade de mídia: não se pode
ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se
distribuir adequadamente as inserções nos flights.

49. Seu uso no Planejamento de Mídia
Esses são os procedimentos seguros que o profissional de
mídia experiente deve utilizar para convencer o cliente de
que a programação apresentada é a mais adequada.

50. Como definir alcance e freqüência média
no Planejamento de Mídia
A fórmula Alcance em % X Freqüência média = GRP
causou uma revolução no mercado e parece conter
certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é
por si
só garantia de sucesso.

51. Como definir alcance e frequência
média no Planejamento de Mídia
Definição do alcance
1.
2.
3.
Alto alcance: Quando a programação atinge entre 70% e 100%
do público-alvo.
Médio alcance: Quando a programação atinge entre 51% e 69%
do público-alvo.
Baixo alcance: Quando a programação atinge até 50% do
público-alvo.

52. CPP – Custo por Ponto
Serve para medir a rentabilidade de um esforço em TV
Indica quanto custa cada ponto de GRP ou de Audiência
A fórmula: Audiência ou Total GRP
Preço do programa ou custo total da veiculação

53. CPP – Custo por Ponto
Serve também de parâmetro para negociação da
compra de mídia
Compara-se os valores de CPP para se obter descontos