Simplificando a publicidade atual

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Com base em pesquisas de mercado, cursos do setor, trabalhos realizados e muitas conversas com profissionais relevantes do mercado de marketing e comunicação, eu desenvolvi essa apresentação que revela uma visão sobre a publicidade atual.

O documento possui o foco em mídia digital, englobando os principais conceitos e práticas, inclusive mídia programática, das quais eu trouxe uma análise sobre o tema.

Vale conferir pois me preocupei em deixar bem claro aonde cada especialidade e novidade do mercado se encaixa.

Se tiver dúvidas me procure! Terei muito prazer em conversar sobre o tema!

Grande abraço!

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Simplificando a publicidade atual

  1. 1. SIMPLIFICANDO A PUBLICIDADE ATUAL PEDRO ALOI
  2. 2. O MINDSET IDEAL
  3. 3. O MINDSET IDEAL
  4. 4. PONTO DE PARTIDA: AS PESSOAS
  5. 5. O mercado evoluiu para oferecer novas formas de atender as necessidades das pessoas e como comunicar as ofertas com base no comportamento delas.
  6. 6. GUIA virou digital
  7. 7. LOCADORA virou digital
  8. 8. RÁDIO virou digital
  9. 9. VATICANO foi pro digital
  10. 10. por outro lado…
  11. 11. investem no offlineEMPRESAS DE INTERNET
  12. 12. investem no offlineEMPRESAS DE INTERNET
  13. 13. Esses são exemplos de empresas que compreenderam muito bem como as pessoas consomem e como desenvolver uma forma consistente de se comunicar
  14. 14. PARA O CONSUMIDOR Não existe distinção o que é on e off. Tudo acontece simultaneamente de forma integrada. São as empresas que precisam fazer uma integração consistente dos canais com base na jornada do consumidor.
  15. 15. JORNADA DO CONSUMIDOR despertar necessidade buscar informação comparar alternativas decidir a compra consumir
  16. 16. despertar necessidade buscar informação comparar alternativas decidir a compra consumir ESTÍMULO DA MÍDIA INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
  17. 17. despertar necessidade buscar informação comparar alternativas decidir a compra consumir ESTÍMULO DA MÍDIA INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
  18. 18. despertar necessidade buscar informação comparar alternativas decidir a compra consumir ESTÍMULO DA MÍDIA INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
  19. 19. despertar necessidade buscar informação comparar alternativas decidir a compra consumir ESTÍMULO DA MÍDIA INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
  20. 20. despertar necessidade buscar informação comparar alternativas decidir a compra consumir ESTÍMULO DA MÍDIA INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR
  21. 21. BANNERS IMPACTAM NAS BUSCAS fonte: ComScore 2014
  22. 22. fonte: IAB 2014
  23. 23. questão fundamental…
  24. 24. Sempre defina o objetivo antes de desenvolver a estratégia e agir!
  25. 25. É a partir do objetivo de comunicação e da jornada do consumidor que você irá desenvolver a sua estratégia e selecionar seus parceiros para executá-la.
  26. 26. A execução das disciplinas de comunicação possuem especificidades distintas e complexas.
  27. 27. MARKETING DIGITAL
  28. 28. DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO
  29. 29. DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO SITE MÍDIA GANHA MÍDIAS SOCIAIS MÍDIA PAGA APP
  30. 30. DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK PATROCINADO
  31. 31. MÍDIA ONLINE
  32. 32. INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE fonte: IAB 2014
  33. 33. INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE fonte: IAB 2014
  34. 34. INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE fonte: IAB 2014 Search é o mais representativo devido ao fato das PMEs e regionais utilizarem fortemente o formato.
  35. 35. Não existe mídia cara ou barata. Existe mídia boa e ruim! O importante é o resultado.
  36. 36. PAID: TIPOS DE CANAIS
  37. 37. ORIGEM DOS INVESTIMENTOS NOS VEÍCULOS fonte: IAB 2014 AgênciaDireto Outros
  38. 38. Mas afinal o que é comercializado entre anunciantes/agências com os veículos?
  39. 39. INVENTÁRIO
  40. 40. INVENTÁRIO É a soma da quantidade de todos os formatos disponíveis para venda em um site ou área dele.
  41. 41. CATEGORIA DOS FORMATOS DE MÍDIA ONLINE
  42. 42. MODELOS DE RENTABILIZAÇÃO DOS VEÍCULOS
  43. 43. CPM Compra relacionada a exposição de mil unidades de impressões de publicidade. DIÁRIA / FAIXA HORÁRIA A veiculação ocorre em determinado período das quais o veículo estima o volume de entrega. FORMATOS DE NEGOCIAÇÃO PATROCÍNIO Compra relacionada a um canal específico por determinado período, das quais o anunciante possui total ou parte das cotas. Uma de suas particularidades é a exclusividade no segmento. CPC O anunciante paga quando sua publicidade é clicada. CPD É o custo por disparo em ações de email mkt e newsletter. O anunciante contrata um número de emails e paga por unidade enviada. CPV É relacionado com ações de vídeos. CPA O anunciante paga por determinado valor em cima das vendas realizadas pelo veículo em seu site. CPL Refere-se a compra por lead. O lead pode ser um cadastro, agendamento de visita… PROJETOS ESPECIAIS Formatos diferenciados, brande content, projetos customizados.
  44. 44. CANAIS DE VENDA DOS VEÍCULOS
  45. 45. CANAIS DE VENDA DE INVENTÁRIO VENDA DIRETA VENDA POR REDES • Composição de equipe comercial • Operação comercial interna • Desenvolvimento do MediaKit • Conhecimento do target e formatos • Maior flexibilidade • Maior valorização da marca do site • Maior valorização do formato • Dificuldade para startar • Sem preocupação com equipe comercial • Facilidade para startar • Limitação de formatos padrão • Não valoriza a marca do site • Menor rentabilização do espaço
  46. 46. CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ONLINE
  47. 47. O mercado já está pulverizado em termos de soluções, nichos e assuntos por parte dos publishers (veículos).
  48. 48. Por isso, empresas de adtech estão surgindo e se consolidando. Essas empresas possuem o objetivo de organizar essa pulverização, o inventário existente e os dados.
  49. 49. A gestão da comunicação mudou…
  50. 50. Com isso, a mídia programática se consolidou e ganhou notoriedade mundial!
  51. 51. MÍDIA PROGRAMÁTICA
  52. 52. MÍDIA PROGRAMÁTICA É a compra e venda de inventário por meio de sistemas que automatizam o processo. PARA O ANUNCIANTE/AGÊNCIA PARA O VEÍCULO • DIMINUIÇÃO DO TEMPO OPERACIONAL DO TIME DE MÍDIA COM COMPRAS DE PACOTES • GANHO DE ESCALA NA OPERAÇÃO DE COMPRA • MAIOR ASSERTIVIDADE NOS RESULTADOS DA CAMPANHA PARA O TARGET ALINHADO COM O CLIENTE • AUTOMAÇÃO DA VENDA DE INVENTÁRIO • VENDEDORES TERÃO MAIS TEMPO PARA PENSAR EM PROJETOS ESPECIAIS • DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E MELHORIAS DOS EXISTENTES
  53. 53. Esse ecossistema se aplica quando falamos da utilização do formato display (também formatos do facebook e youtube) e o modelo de rentabilização por CPM.
  54. 54. TIPOS DE COMPRA DE INVENTÁRIO FORMAS DE PAGAMENTO LEILÃO FIXO NÃO RESERVADO AUTOMATIZADA GARANTIDA NÃO RESERVADO E FIXO UM PARA UMUM PARA UM PRIVATE MKTPLACE UM VENDEDOR PARA POUCOS REAL TIME BIDDING UM VENDEDOR PARA MUITOS
  55. 55. PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE: • MENSURA A ENTREGA E PERFORMANCE DA MÍDIA • AMPLIA O LEQUE DE MÉTRICAS • OFERECE MAIOR CONTROLE DOS RESULTADOS PARA AO VEÍCULO • GESTÃO DO INVENTÁRIO E PROGRAMAÇÃO DS CAMPANHAS DOS ANUNCIANTES • SERVE DE BASE PARA CAMPANHAS DE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES QUE NÃO POSSUEM ADSERVER AD SERVER É uma solução de gerenciamento de campanhas online que oferece maior controle na gestão dos anúncios e maior precisão e integração dos resultados.
  56. 56. COMO FUNCIONA AD SERVER
  57. 57. CAMPANHA SEM ADSERVER AD SERVER
  58. 58. CAMPANHA COM ADSERVER AD SERVER
  59. 59. AD SERVER COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server; 
 • Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões.
  60. 60. AD NETWORK PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE: • OTIMIZA A OPERAÇÃO DE COMPRA DE MÍDIA • POTENCIALIZA O ALCANCE DA CAMPANHA POR MEIO DE SITES MÉDIOS E PEQUENOS (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA) PARA O VEÍCULO • AJUDA NA VENDA DE SEU INVENTÁRIO É um sistema que integra anunciantes com publicares que desejam vender seus inventários.
  61. 61. AD NETWORK COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Comissionamento em cima da veiculação.
  62. 62. AD EXCHANGE PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE (COMPRADOR): • ACESSO A UM MAIOR VOLUME DE SITES E MAIS INVENTÁRIOS PARA A CAMPANHA PARA AO VEÍCULO (VENDEDOR): • RENTABILIZAÇÃO DO INVENTÁRIO NÃO VENDIDO • ACESSO A MAIS ANUNCIANTES • PROCESSO DE FATURAMENTO AUTOMATIZADO É uma plataforma que permite aos anunciantes e publicares comprar e vender inventário.
  63. 63. AD EXCHANGE COMO FUNCIONA ANUNCIANTE ESTABELECE O LANCE MÁXIMO DE CPM QUE DESEJA PAGAR VIA DSP VEÍCULO DISPONIBILIZA O INVENTÁRIO E DEFINE O PREÇO MÍNIMO QUE QUER VENDER VIA SSP AD EXCHANGE CONECTA E DISPONIBILIZA O INVENTÁRIO PARA COMPRA
  64. 64. AD EXCHANGE COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Comissionamento em cima da comercialização.
  65. 65. SELL SIDE PLATFORM (SSP) • AUTOMATIZA A VENDA DO INVENTÁRIO • REDUZ O TEMPO DA EQUIPE COMERCIAL EM PROJETOS DE BAIXA RENTABILIZAÇÃO É uma ferramenta que auxilia os veículos a automatizar a comercialização de seu inventário.
  66. 66. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Percentual do CPM pago para o veículo é revertido para a SSP. SELL SIDE PLATFORM (SSP)
  67. 67. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP) • AJUDA A ATINGIR O TARGET DE SUA CAMPANHA DE MANEIRA MAIS ASSERTIVA • POSSIBILITA A COMPRA DE INVENTÁRIO EM TEMPO REAL (RTB) • ENTREGA EM MAIOR VOLUME DE SITES (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA É uma ferramenta que auxilia o anunciante, agência ou trading desk na compra do inventário via ad exchange.
  68. 68. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP) COMO FUNCIONA Integra o inventário das ad exchanges com os dados primários e terciários da campanha
  69. 69. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Percentual incluso no CPM final veiculado. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
  70. 70. TRADING DESK • AJUDA AS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES A OBTEREM MELHORES RESULTADOS • OTIMIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA MELHORANDO O ALCANCE DO TARGET E OFERECENDO INSIGHTS MAIS RICOS É uma equipe especializada na compra programática de mídia por meio de DSPs.
  71. 71. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Honorários sobre serviços prestados pelos profissionais. TRADING DESK
  72. 72. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) • CONSTRUÇÃO DE BASE ÚNICA DE DADOS • INTEGRAÇÃO E UNIFICAÇÃO DAS FONTES DE AUDIÊNCIA • IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE PÚBLICOS • FORMAÇÃO DE CLUSTERS • DISPONIBILIZAÇÃO DOS PERFIS E CLUSTERS PARA SEREM ATIVADOS • INDIVIDUALIZAÇÃO DA MENSAGEM É uma plataforma que gerencia, integra e organiza grande número de dados, sejam on ou off, gerando insights valiosos sobre os usuários.
  73. 73. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) TIPOS DE DADOS QUE PODEM SER INTEGRADOS 1st PARTY DADOS PROPRIETÁRIOS 2nd PARTY DADOS DE PARCEIROS 3rd PARTY DADOS COMPRADOS Existe a possibilidade de fazer um matching entre indivíduos registrados num banco de dados offline, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online. É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou offline direcionada para um determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.
  74. 74. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
  75. 75. DATA PROVIDER • DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS OU AÇÕES MAIS ASSERTIVAS, OTIMIZANDO O INVESTIMENTO E IMPACTANDO UM PÚBLICO QUALIFICADO. Ferramenta que vende dados (cookies) de usuários que estão categorizados de diversas formas, como clusters demográficos, geográficos, de interesses, de estilos de vida, entre outros.
  76. 76. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • CPM de ativação do dado. DATA PROVIDER
  77. 77. TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
  78. 78. Antes as campanhas podiam ser segmentadas pelo conteúdo na qual elas seriam veiculadas. Então para se impactar alguém potencialmente interessado em tênis de corrida, a opção básica seria desenvolver a campanha em um conteúdo aderente a esportes.
  79. 79. Atualmente é possível fazer a segmentação baseada no perfil do público e em tempo real, reduzindo o risco de dispersão em impactar perfis indesejados.
  80. 80. TIPOS DE SEGMENTAÇÕES BASEADAS NA NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO SIMPLES COMPLEXA PREDITIVA A partir de dados provenientes de uma única ação. (Retargeting) A partir de múltiplas ações ao longo de uma navegação. A partir de múltiplas ações de navegação anteriores, infere-se a probabilidade de um perfil ser convergente com uma ação esperada.
  81. 81. PERFIL DOS PROFISSIONAIS
  82. 82. O perfil Mad Men no sentido de ser criativo, não vai acabar. Afinal, para desenvolver uma estratégia relevante e o produto criativo é essencial ter pessoas brilhantes!
  83. 83. O Mad Men vai se unir com o Math Man, profissional mais focado em mídia, com habilidades lógicas e analíticas.
  84. 84. Esse é o futuro ideal e isso é verdade! Afinal, as empresas de adtech estão correndo atrás de profissionais que também possuem os skills Mad Men.
  85. 85. SURGIMENTO DE NOVOS CARGOS E FUNÇÕES • DATA SCIENTIST • PROGRAMMATIC MEDIA PLANNER • TECHNICAL ACCOUNT MANAGER • GROWTH HACKER MANAGER TECH MÍDIA ONLINE INOVAÇÕES & OPORTUNIDADES
  86. 86. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
  87. 87. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES Uma preocupação forte que os anunciantes e agências possuem é o fato de o ambiente onde o anúncio será exibido não traga prejuízos para a marca. "Eu sei que a programática me oferece a possibilidade de impactar o usuário certo e no momento certo, mas afinal aonde meu anúncio será exibido?"
  88. 88. Outra preocupação dos anunciantes é em relação a qualidade dos resultados apresentados pelos fornecedores. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES "Será que essa visualização do meu anúncio foi feita por um usuário de verdade?” "Será que esse clique obtido é verdadeiro ou existe fraude?" "Será que esse inventário possui qualidade?"
  89. 89. Uma outra questão importante é o receio que o anunciante tem em disponibilizar seus dados para os fornecedores. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES "Eu sei que para fazermos um trabalho consistente vou precisar disponibilizar os meus dados, mas será que eles não serão comercializados para os meus concorrentes?"
  90. 90. TRANSPARÊNCIA
  91. 91. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
  92. 92. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Os anunciantes estão se importando cada vez mais os seus dados para otimizar investimentos e melhorar o entendimento do target e os resultados das campanhas Valorização dos dados 1st Party.
  93. 93. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Valorização da jornada de compra do usuário e não só o último clique. Preocupação com a visão integrada das campanhas e mensuração automatizada por meio de plataformas. Mudanças na forma de mensuração e avaliação das campanhas.
  94. 94. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Equipe enxuta e bastante específica versus a quantidade alta de clientes para gerenciar um trabalho que é analítico e rico em detalhes. Possível ineficiência operacional pelas empresas de programática.
  95. 95. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Alto número de empresas com propostas de valor semelhantes e diferenciais vazios porque a maioria possui o mesmo. Commoditização das ofertas.
  96. 96. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO O ecossistema de mídia programática possui diversos modelos de negócio distintos. No entanto, alguns modelos vão ser engolidos porque alguns players aumentarão suas soluções para oferecer sua proposta de valor mais consistente. Sobreposição das propostas de valor pelas empresas de adtech.
  97. 97. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Grandes exemplos como a Globo que criou seu sistema de comercialização automatizado (ProG). A parceria do UOL com a TailTarget para desenvolver clusters de audiência. Os veículos estão contrataram DMPs para organizar seus dados e desenvolver novos produtos. Os veículos (portais) estão desenvolvendo seus próprios sistemas.
  98. 98. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Sendo assim, as empresas estrangeiras que não se adaptarem no mercado local irão sofrer e derrapar em seus negócios. O mercado brasileiro é diferente do norte americano.
  99. 99. A tecnologia pode facilitar a vida, mas não é a única resposta. Vale sempre lembrar que comunicação é uma atividade essencialmente humana, então o ponto principal é entender de pessoas.
  100. 100. Obrigado! PEDRO ALOI

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