Simplificando a publicidade atual com base na jornada do consumidor

SIMPLIFICANDO A
PUBLICIDADE ATUAL
PEDRO ALOI

O mercado evoluiu para oferecer novas formas de
atender as necessidades das pessoas e como
comunicar as ofertas com base no
comportamento delas.

investem no oﬄineEMPRESAS DE INTERNET

Esses são exemplos de empresas que
compreenderam muito bem como as
pessoas consomem e como desenvolver
uma forma consistente de se comunicar

PARA O CONSUMIDOR
Não existe distinção o que é on e oﬀ.
Tudo acontece simultaneamente de forma integrada.
São as empresas que precisam fazer uma integração consistente dos
canais com base na jornada do consumidor.

JORNADA DO CONSUMIDOR
despertar
necessidade
buscar
informação
comparar
alternativas
decidir a
compra
consumir

despertar
necessidade
buscar
informação
comparar
alternativas
decidir a
compra
consumir
ESTÍMULO
DA MÍDIA
INTEGRAÇÃO TOTAL DOS MEIOS PARA ATENDER
A JORNADA COMPLETA DO CONSUMIDOR

BANNERS IMPACTAM NAS BUSCAS
fonte: ComScore 2014

Sempre deﬁna o objetivo antes de
desenvolver a estratégia e agir!

É a partir do objetivo de comunicação e da
jornada do consumidor que você irá
desenvolver a sua estratégia e selecionar
seus parceiros para executá-la.

A execução das disciplinas de comunicação
possuem especiﬁcidades distintas e complexas.

DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK
PATROCINADO

DIGITAL VAI ALÉM DO BANNER E LINK
PATROCINADO
SITE
MÍDIA
GANHA
MÍDIAS
SOCIAIS
MÍDIA
PAGA
APP

INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE
fonte: IAB 2014

INVESTIMENTO EM MÍDIA ONLINE
fonte: IAB 2014
Search é o mais representativo devido ao fato das
PMEs e regionais utilizarem fortemente o formato.

Não existe mídia cara ou barata.
Existe mídia boa e ruim!
O importante é o resultado.

ORIGEM DOS INVESTIMENTOS NOS VEÍCULOS
fonte: IAB 2014
AgênciaDireto
Outros

Mas aﬁnal o que é comercializado
entre anunciantes/agências com
os veículos?

INVENTÁRIO
É a soma da quantidade de todos os formatos
disponíveis para venda em um site ou área dele.

CATEGORIA DOS FORMATOS DE MÍDIA ONLINE

MODELOS DE
RENTABILIZAÇÃO DOS
VEÍCULOS

CPM
Compra relacionada a exposição de
mil unidades de impressões de
publicidade.
DIÁRIA / FAIXA
HORÁRIA
A veiculação ocorre em determinado
período das quais o veículo estima o
volume de entrega.
FORMATOS DE NEGOCIAÇÃO
PATROCÍNIO
Compra relacionada a um canal
especíﬁco por determinado período, das
quais o anunciante possui total ou parte
das cotas. Uma de suas particularidades
é a exclusividade no segmento.
CPC
O anunciante paga quando sua
publicidade é clicada.
CPD
É o custo por disparo em ações de
email mkt e newsletter. O anunciante
contrata um número de emails e paga
por unidade enviada.
CPV
É relacionado com ações de vídeos.
CPA
O anunciante paga por determinado
valor em cima das vendas realizadas
pelo veículo em seu site.
CPL
Refere-se a compra por lead. O lead
pode ser um cadastro, agendamento
de visita…
PROJETOS
ESPECIAIS
Formatos diferenciados, brande
content, projetos customizados.

CANAIS DE VENDA DE INVENTÁRIO
VENDA DIRETA VENDA POR REDES
• Composição de equipe comercial
• Operação comercial interna
• Desenvolvimento do MediaKit
• Conhecimento do target e formatos
• Maior ﬂexibilidade
• Maior valorização da marca do site
• Maior valorização do formato
• Diﬁculdade para startar
• Sem preocupação com equipe comercial
• Facilidade para startar
• Limitação de formatos padrão
• Não valoriza a marca do site
• Menor rentabilização do espaço

CARACTERÍSTICAS
DO MERCADO ONLINE

O mercado já está pulverizado em termos de
soluções, nichos e assuntos por parte dos
publishers (veículos).

Por isso, empresas de adtech estão
surgindo e se consolidando. Essas
empresas possuem o objetivo de
organizar essa pulverização, o inventário
existente e os dados.

A gestão da comunicação mudou…

Com isso, a mídia programática se
consolidou e ganhou notoriedade mundial!

MÍDIA PROGRAMÁTICA
É a compra e venda de inventário por meio de sistemas que
automatizam o processo.
PARA O ANUNCIANTE/AGÊNCIA PARA O VEÍCULO
• DIMINUIÇÃO DO TEMPO OPERACIONAL DO
TIME DE MÍDIA COM COMPRAS DE PACOTES
• GANHO DE ESCALA NA OPERAÇÃO DE
COMPRA
• MAIOR ASSERTIVIDADE NOS RESULTADOS DA
CAMPANHA PARA O TARGET ALINHADO COM
O CLIENTE
• AUTOMAÇÃO DA VENDA DE INVENTÁRIO
• VENDEDORES TERÃO MAIS TEMPO PARA
PENSAR EM PROJETOS ESPECIAIS
• DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E
MELHORIAS DOS EXISTENTES

Esse ecossistema se aplica quando
falamos da utilização do formato
display (também formatos do facebook
e youtube) e o modelo de rentabilização
por CPM.

TIPOS DE COMPRA DE
INVENTÁRIO
FORMAS DE
PAGAMENTO
LEILÃO
FIXO
NÃO RESERVADO
AUTOMATIZADA
GARANTIDA
NÃO RESERVADO E
FIXO
UM PARA UMUM PARA UM
PRIVATE MKTPLACE
UM VENDEDOR PARA POUCOS
REAL TIME BIDDING
UM VENDEDOR PARA MUITOS

PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:
• MENSURA A ENTREGA E PERFORMANCE DA MÍDIA
• AMPLIA O LEQUE DE MÉTRICAS
• OFERECE MAIOR CONTROLE DOS RESULTADOS
PARA AO VEÍCULO
• GESTÃO DO INVENTÁRIO E PROGRAMAÇÃO DS CAMPANHAS DOS ANUNCIANTES
• SERVE DE BASE PARA CAMPANHAS DE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES QUE NÃO POSSUEM ADSERVER
AD SERVER
É uma solução de gerenciamento de campanhas online que oferece maior
controle na gestão dos anúncios e maior precisão e integração dos resultados.

CAMPANHA SEM ADSERVER
AD SERVER

CAMPANHA COM ADSERVER
AD SERVER

AD SERVER
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server;  
• Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões.

AD NETWORK
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:
• OTIMIZA A OPERAÇÃO DE COMPRA DE MÍDIA
• POTENCIALIZA O ALCANCE DA CAMPANHA POR MEIO DE SITES MÉDIOS E PEQUENOS (TRABALHA O
LONGTAIL DA AUDIÊNCIA)
PARA O VEÍCULO
• AJUDA NA VENDA DE SEU INVENTÁRIO
É um sistema que integra anunciantes com publicares que desejam
vender seus inventários.

AD NETWORK
• Comissionamento em cima da veiculação.

AD EXCHANGE
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE (COMPRADOR):
• ACESSO A UM MAIOR VOLUME DE SITES E MAIS INVENTÁRIOS PARA A CAMPANHA
PARA AO VEÍCULO (VENDEDOR):
• RENTABILIZAÇÃO DO INVENTÁRIO NÃO VENDIDO
• ACESSO A MAIS ANUNCIANTES
• PROCESSO DE FATURAMENTO AUTOMATIZADO
É uma plataforma que permite aos anunciantes e publicares comprar e
vender inventário.

AD EXCHANGE
COMO FUNCIONA
ANUNCIANTE
ESTABELECE O LANCE
MÁXIMO DE CPM QUE
DESEJA PAGAR VIA DSP
VEÍCULO
DISPONIBILIZA O
INVENTÁRIO E DEFINE O
PREÇO MÍNIMO QUE
QUER VENDER VIA SSP
AD EXCHANGE
CONECTA E
DISPONIBILIZA O
INVENTÁRIO PARA
COMPRA

AD EXCHANGE
• Comissionamento em cima da comercialização.

SELL SIDE PLATFORM (SSP)
• AUTOMATIZA A VENDA DO INVENTÁRIO
• REDUZ O TEMPO DA EQUIPE COMERCIAL EM PROJETOS DE BAIXA RENTABILIZAÇÃO
É uma ferramenta que auxilia os veículos a automatizar a
comercialização de seu inventário.

• Percentual do CPM pago para o veículo é revertido para a SSP.
SELL SIDE PLATFORM (SSP)

DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
• AJUDA A ATINGIR O TARGET DE SUA CAMPANHA DE MANEIRA MAIS ASSERTIVA
• POSSIBILITA A COMPRA DE INVENTÁRIO EM TEMPO REAL (RTB)
• ENTREGA EM MAIOR VOLUME DE SITES (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA
É uma ferramenta que auxilia o anunciante, agência ou trading desk
na compra do inventário via ad exchange.

COMO FUNCIONA
Integra o inventário das ad exchanges com os dados primários e
terciários da campanha

• Percentual incluso no CPM ﬁnal veiculado.

TRADING DESK
• AJUDA AS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES A OBTEREM MELHORES RESULTADOS
• OTIMIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA MELHORANDO O ALCANCE DO
TARGET E OFERECENDO INSIGHTS MAIS RICOS
É uma equipe especializada na compra programática de mídia por
meio de DSPs.

• Honorários sobre serviços prestados pelos proﬁssionais.
TRADING DESK

DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
• CONSTRUÇÃO DE BASE ÚNICA DE DADOS
• INTEGRAÇÃO E UNIFICAÇÃO DAS FONTES DE AUDIÊNCIA
• IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE PÚBLICOS
• FORMAÇÃO DE CLUSTERS
• DISPONIBILIZAÇÃO DOS PERFIS E CLUSTERS PARA SEREM ATIVADOS
• INDIVIDUALIZAÇÃO DA MENSAGEM
É uma plataforma que gerencia, integra e organiza grande número de
dados, sejam on ou oﬀ, gerando insights valiosos sobre os usuários.

TIPOS DE DADOS QUE PODEM SER INTEGRADOS
1st PARTY
DADOS
PROPRIETÁRIOS
2nd PARTY
DADOS DE PARCEIROS
3rd PARTY
DADOS COMPRADOS
Existe a possibilidade de fazer um matching entre indivíduos registrados num banco
de dados oﬄine, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online.
É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou oﬄine direcionada para um
determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram
uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.

• Fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro
da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados.

DATA PROVIDER
• DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS OU AÇÕES MAIS ASSERTIVAS, OTIMIZANDO O INVESTIMENTO E
IMPACTANDO UM PÚBLICO QUALIFICADO.
Ferramenta que vende dados (cookies) de usuários que estão
categorizados de diversas formas, como clusters demográﬁcos,
geográﬁcos, de interesses, de estilos de vida, entre outros.

• CPM de ativação do dado.
DATA PROVIDER

Antes as campanhas podiam ser segmentadas
pelo conteúdo na qual elas seriam veiculadas.
Então para se impactar alguém potencialmente
interessado em tênis de corrida, a opção básica
seria desenvolver a campanha em um conteúdo
aderente a esportes.

Atualmente é possível fazer a
segmentação baseada no perﬁl do público
e em tempo real, reduzindo o risco de
dispersão em impactar perﬁs indesejados.

TIPOS DE SEGMENTAÇÕES BASEADAS NA
NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO
SIMPLES COMPLEXA PREDITIVA
A partir de dados
provenientes de uma
única ação.
(Retargeting)
A partir de múltiplas
ações ao longo de uma
navegação.
A partir de múltiplas
ações de navegação
anteriores, infere-se a
probabilidade de um
perﬁl ser convergente
com uma ação esperada.

O perﬁl Mad Men no sentido de ser
criativo, não vai acabar. Aﬁnal, para
desenvolver uma estratégia relevante e
o produto criativo é essencial ter
pessoas brilhantes!

O Mad Men vai se unir com o Math
Man, proﬁssional mais focado em
mídia, com habilidades lógicas e
analíticas.

Esse é o futuro ideal e isso é verdade!
Aﬁnal, as empresas de adtech estão
correndo atrás de proﬁssionais que
também possuem os skills Mad Men.

SURGIMENTO DE NOVOS CARGOS
E FUNÇÕES
• DATA SCIENTIST
• PROGRAMMATIC MEDIA PLANNER
• TECHNICAL ACCOUNT MANAGER
• GROWTH HACKER MANAGER
TECH
MÍDIA
ONLINE
INOVAÇÕES &
OPORTUNIDADES

PRINCIPAIS RECEIOS
DOS ANUNCIANTES

PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
Uma preocupação forte que os anunciantes e agências possuem é o fato de
o ambiente onde o anúncio será exibido não traga prejuízos para a marca.
"Eu sei que a programática me oferece a possibilidade de impactar o
usuário certo e no momento certo, mas aﬁnal aonde meu anúncio será
exibido?"

Outra preocupação dos anunciantes é em relação a qualidade dos
resultados apresentados pelos fornecedores.
"Será que essa visualização do meu anúncio foi feita por um usuário de
verdade?”
"Será que esse clique obtido é verdadeiro ou existe fraude?"
"Será que esse inventário possui qualidade?"

Uma outra questão importante é o receio que o anunciante tem em
disponibilizar seus dados para os fornecedores.
"Eu sei que para fazermos um trabalho consistente vou precisar
disponibilizar os meus dados, mas será que eles não serão
comercializados para os meus concorrentes?"

ANÁLISE DO MERCADO
PROGRAMÁTICO

ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Os anunciantes estão se importando cada vez mais os seus
dados para otimizar investimentos e melhorar o
entendimento do target e os resultados das campanhas
Valorização dos dados 1st Party.

Valorização da jornada de compra do usuário e não só o último
clique. Preocupação com a visão integrada das campanhas e
mensuração automatizada por meio de plataformas.
Mudanças na forma de mensuração e avaliação
das campanhas.

Equipe enxuta e bastante especíﬁca versus a quantidade
alta de clientes para gerenciar um trabalho que é analítico e
rico em detalhes.
Possível ineﬁciência operacional pelas empresas
de programática.

Alto número de empresas com propostas de valor
semelhantes e diferenciais vazios porque a maioria possui o
mesmo.
Commoditização das ofertas.

O ecossistema de mídia programática possui diversos
modelos de negócio distintos. No entanto, alguns modelos
vão ser engolidos porque alguns players aumentarão suas
soluções para oferecer sua proposta de valor mais
consistente.
Sobreposição das propostas de valor pelas
empresas de adtech.

Grandes exemplos como a Globo que criou seu sistema de
comercialização automatizado (ProG).
A parceria do UOL com a TailTarget para desenvolver clusters de
audiência.
Os veículos estão contrataram DMPs para organizar seus dados e
desenvolver novos produtos.
Os veículos (portais) estão desenvolvendo seus
próprios sistemas.

Sendo assim, as empresas estrangeiras que não se
adaptarem no mercado local irão sofrer e derrapar em seus
negócios.
O mercado brasileiro é diferente do norte
americano.

A tecnologia pode facilitar a vida, mas não é a
única resposta.
Vale sempre lembrar que comunicação é uma atividade
essencialmente humana, então o ponto principal é
entender de pessoas.

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