Conferência SC 24 | Gestão logística para redução de custos e fidelização
Planejamento publicitário e briefing
1. Qual a nossa tarefa? A tarefa principal do Publicit ário é: Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicação de marketing da organização anunciante. (Gilmar Santos)
9. Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo planejamento e administração da VERBA de um cliente nos veículos de comunicação. O MÍDIA
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11. CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência (circulação no publico) Exemplo: CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulação no publico) Cálculo do CPM Total: 33.3
12. Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149 CPM Simples CPM no target 62.000 60.000 Circulação Mulheres R$ 6.990 R$ 8.000 Preço por página - Cor R$ 112,74 Revista B R$ 133,33 Revista A CPM Veículo 85.000 120.000 Circulação Total R$ 6.990 R$ 8.000 Preço por página - Cor R$ 82,74 Revista B R$ 66,67 Revista A CPM Veículo
14. Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária. Custo por mil – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total. Custo por target – CPM aplicado ao segmento desejado.
16. Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada. Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado. O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos veículos
17. GRP = 80 x 3 = 240% 3 80% 100% 12/4 12 5 0 6 0 1 Nos. Absolutos 5 X 1 4 X 0 3 X 2 2 X 0 1x 0 Cálculos 4 1 0 2 0 1 Nos. Absolutos 05 x x x x x x x E D x x x x x C x x x B x x x x x A 5 4 3 2 1 X I Q T S Soma Freqüência Exibições do Comercial Freqüência Média Coberturas Audiência Dom. da Amostra Cálculo do GRP
19. Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à mensagem. É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos
21. Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o número de inserções vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o Reach. Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.
24. Tiragem – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas. Circulação – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos. Cobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.
25. Atenção No caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.
27. Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89 Linear JAN FEV MAR Concentrado Pulsação Ondas (wave) Tipos Flights – Período contínuo de veiculação
30. Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço (numa campanha) depende de um bom Planejamento Publicitário.
31. Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.
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35. TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.
41. Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento. Pão = uma determinada industria cria um pão light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.
51. • 9.Relação das peças publicitárias • • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação • • 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços Planejamento Briefing Itens Comparação entre briefíng e planejamento
52. Comparação entre briefíng e planejamento Planejamento Briefing Itens • • • • 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha • • 11. Cronograma • 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação