R$ 166.000,00 CPM: R$ 116,74 Revista F: R$ 120.000,00 CPM: R$ 125,00 Neste caso, a Revista Assistant apresenta menor CPM e será mais rentável que a Revista F. Análise de rentabilidade Avaliar a rentabilidade de cada proposta de acordo com os objetivos de comunicação e orçamento disponível, considerando: - Custo total - GRP/TRP alcançado - Custo por GRP/TRP - Custo 1% ou CPM E

1. CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2012
Aula: Introdução ao Planejamento de Mídia
Professora: Nara Gomez

2. Nara Gomez
Vice-Presidente no GMSC
Pós-Graduada em Marketing Empresarial.
Graduada em Publicidade e Propaganda pela FURB.
Experiência de 10 anos como mídia em agência de propaganda.
Há 4 anos diretora de mídia e planejamento da Escala, Metra.
Já foi docente de instituições como Uniasselvi e Univali.

3. O chefe habilidoso conquista as tropas inimigas sem luta; toma
suas cidades sem operações de campo muito extensas.
Com as forças inatas, disputa o domínio do império e, com isso,
sem perder um soldado, sua vitória é completa.
Esse é o método de atacar com estratégia.
Sun Tzu

4. QUEM É O
PROFISSIONAL DE
MÍDIA?

5. O profissional de mídia não é um grande calculador, ou
que ama matemática.
Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido
e que olha para as pesquisas e principalmente para as
pessoas (consumidores) buscando oportunidades de
conexão.

6. E mais do que termos a idéia, ou acharmos algo, precisamos
avaliar e executar isso da melhor maneira – sempre
observando o custo x benefício e o monitoramento do
resultado.

7. FERRAMENTAS
DE CONEXÕES

8. Todas as formas de conectar uma marca
a seu público da maneira mais
impactante possível.
Entendemos que temos que criar
experiências positivas da marca com o
consumidor.

9. TCI TERMINAL A&F MEDIA WORKSTATION
CLIENT IBOPE Simulação de Comportamento e evolução
Audiência minuto a minuto alcance e freqüência de de audiência consolidada de
da programação de TV programação TV
IVC
Auditoria de meios MARPLAN
impressos SISTEM CONSUMER
INTELIGÊNCIA DE CONEXÃO IPSOS MARPLAN
Estudo de hábitos focado no
Segurança na formulação consumo de diversos
segmentos de produtos e
TELEREPORT
da melhor solução serviços frente a diversos
Comportamento Custo x Benefício meios. Realiza estudo de
diário de audiência impactos, alcance e freqüência
de mídia impressa
TGI
MONITOR IBOPE EASYMEDIA TARGET GROUP INDEX
Comparativo de
Comportamento e Estudo comportamental
estratégias de investimento
evolução de audiência relacionando o diversos perfis
da concorrência em
consolidada de rádio de consumidores frente as
meios, mercados e veículos.
marcas, serviços e produtos.

10. AGORA, COMO COMEÇAR ESSE
PLANEJAMENTO DE MÍDIA?

11. VAMOS ANALISAR TODAS AS
INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR
DECISÕES.

12. O PLANEJAMENTO DE MÍDIA É UM
PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES
EM BUSCA DE RESULTADO.

13. Fato relevante
A verba é o fator mais importante na decisão de como trabalhar
as variáveis apresentadas.
Domínio desse conhecimento é o que diferencia um profissional
de mídia de outro, ou pode significar mais ou menos sucesso da
campanha.

14. Planejamento de mídia
Momento de preparação do plano de mídia: análise do briefing,
coleta de informações, análise dos dados de pesquisa e
estruturação de idéias.
Processo de tomada de decisão.

15. Roteiro de Plano de Mídia

16. Informação básica (briefing)
1. Situação do mercado.
2. Concorrência.
3. Objetivo e estratégia de marketing.
4. Objetivo e estratégia de comunicação.
5. Período de veiculação.
6. Praças e prioridades.
7. Verba disponível.

17. Público-Alvo
Avaliação concorrentes
Objetivo de mídia
Estratégias de mídia
Tática de Veiculação
Execução de Campanha
Mensuração de Resultados

18. INICIANDO O
PLANEJAMENTO DE
MÍDIA

19. DECISÃO DE ALCANCE
DECISÃO DE FREQUENCIA
DECISÃO DE CONTINUIDADE

20. Decisão de alcance
Alto (+ de 70%) Baixo (até 50%)
– Lançamento – Marca não líder
– Relançamento – Baixo share
– Marca Líder
– Baixa produção
– Aumentar share
– Baixa distribuição
– Consumo sazonal
– Promoção

21. Decisão de freqüência média
Alta (acima de 8) Baixa (mínima de 3)
– Lançamento
– Marca líder
– Relançamento
– Alta fidelidade
– Novo hábito
– Peça de impacto
– Aumentar share
– Concorrência ativa
– Baixa fidelidade
– Consumo sazonal
– Promoção

22. Decisão de continuidade
1) Linear (mínimo de 9 flights)
- Produto de consumo horizontal e de alta
freqüência de compra e/ou
- Produto de baixa fidelidade de público e/ou
- Campanha de mudança de hábito.

23. Continuidade linear
Exemplo: 9 flights
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight XXX XX XX XX XX XX
GRP 1.200 900 800 600 600 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1234 1234 1234 1234
XX X X X X
600 600 600

24. Continuidade em onda
2) De 4 a 6 flights
- Produto de consumo horizontal e de baixa
freqüência de compra e/ou
- Produto de alta fidelidade de público

25. Continuidade em onda
Exemplo: 6 flights
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1234 1234 1234
Flight XXX XX XX
GRP 1.200 800 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1234 1234 1234
XX XX XX
800 600 600

26. Continuidade concentrada
3) Até 3 flights
- Produto de consumo sazonal e/ou
- Campanha de impacto.

27. Continuidade concentrada
Exemplo: 3 flights
Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1234 1234 1234
Flight XX XX X X
GRP 1.000 800 600

28. QUAL A FÓRMULA DO
GRP?

29. Técnica do GRP
GRP Gross Rating Points
Medida de intensidade utilizada em TV e que tem por base
a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo
com o número de inserções do comercial.

30. Técnica do GRP
Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP
Jornal do Planeta 46 5 230
Novela Saudade 43 3 129
Surpreendente 39 2 78
Show dos Artistas 39 2 78
Total GRP 515

31. Técnica do GRP
Premissa:
* Uma programação atinge certa quantidade de
domicílios (ou pessoas).
* Algumas pessoas vêem o comercial uma vez, outras
duas, três... Até um limite.

32. Técnica do GRP
Referência de avaliação das alternativas.
Programação Aud. dom. Nº ins. GRP Custo
1ª Alternativa
Jornal do Planeta 46 5 230 66.870,00
2ª Alternativa
Jornal do Planeta 46 3 138 40.122,00
Final da Linha 28 2 56 11.836,00
Cine Jóia 23 2 46 10.672,00
TOTAL 6 240 62.630,00

33. Técnica do GRP
Comparação:
1ª alternativa
Boa parte do público que assiste o Jornal do Planeta
poderá assistir ao comercial cinco vezes.
2ª alternativa
Maior público será atingido, porém apenas uma parte
dele poderá assistir ao comercial cinco vezes.

34. Técnica do GRP
Fórmula matemática:
Total GRP = Freqüência média
Alcance

35. Fórmula matemática
GRP – além da soma das audiências:
Alcance X Freqüência média = GRP

36. Aplicação da técnica
1 – Definir o total de GRP:
Alcance X freqüência média = GRP
2 – Montar programação:
Soma das audiências até o total de GRP
encontrado na definição do objetivo de
mídia.

37. Esclarecimento
Chamamos GRP quando utilizamos na soma as
audiências domiciliares.
Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na
soma as audiências no público-alvo.

38. Considerações
Não existe GRP ideal, pois ele depende do alcance
e da freqüência média.
Alcance é em relação ao público-alvo da praça de
veiculação.
Não se soma GRP de praças diferentes.

39. DEFININDO O
PLANO

40. Objetivo de mídia
Definição das variáveis quantitativas:
a) Alcance no público-alvo
Quantidade de público-alvo que se quer
atingir com a campanha. Em %.

41. Objetivo de mídia
b) Freqüência média
Número médio de vezes que o público
alcançado deve assistir ao comercial.
c) Continuidade
Distribuição do esforço durante o
período de veiculação.

44. Estratégia de mídia
Cada meio selecionado deve ter uma função,
além de ter afinidade com o target:
a) Básico
Meio único ou principal da campanha.
b) Complementar
Complementa o meio básico na variável alcance ou
na comunicação.
c) Apoio
Reforça o meio básico na variável freqüência média.

45. IDADE
20/24 25/29 30/34 35/39 40/44 45 / 49
A1
Teatro
Cinema
a
TV
B
Assinatur
Jornal
Revista
CLASSE ECONOMICA
Outdoor
Outdoor
Mídia Exterior/
C
Rádio FM
Rádio AM
TV Aberta
Fonte: Ipsos: LI estudos Marplan/EGM – 9 Mercados – Consolidade 2009. Ambos os Sexos – 13 e + anos.
Universo (em mil pessoas): 37.364

46. Estratégia de mídia
Cronograma de veiculação
Distribuição dos meios no período, de acordo
com o papel que cada um terá na campanha.
Cronograma é um recurso gráfico de fácil
visualização e entendimento do racional
estratégico.

47. Tática de veiculação
Apresentação detalhada de como a veiculação será
executada:
1. Mapa de programação.
2. Análise de rentabilidade.
3. Resumo de verba.

48. Anexo
1. Dados de pesquisa.
2. Propostas de patrocínio.
3. Negociação com veículos.

49. AVALIANDO
PROPOSTAS

50. Análise técnica de propostas
Descrever a proposta e as informações técnicas do
veículo (Circulação, periodicidade, mercado,
público-alvo, CPP/CPM, participação).
Valorar o envolvimento comercial.

51. Análise técnica de propostas
Verificar o custo relativo, a cobertura geográfica, o
alcance no público e estabelecer comparativos
pertinentes.
Elaborar considerações alinhadas aos objetivos de
comunicação do anunciante (período de
veiculação, formato, qualificação, adequação,
rentabilidade) e sugerir adaptações quando for o
caso.

52. Custo 1% ou CPP: técnica utilizada na mídia eletrônica
para análise da rentabilidade dos programas e
emissoras de mesmo mercado.
Significa quanto custa atingir 1% da audiência do
programa de TV ou da emissora de rádio.
Custo 1% TV = Custo da inserção no programa
Audiência do programa

53. Exemplo de cálculo do Custo 1%:
Programa A
Custo 1% = R$ 225.080,00 = R$ 552,00
40%

54. Exemplo de utilização do Custo 1% na
montagem da programação:
Programa Custo Unitário Aud.% Custo 1%
Novela A 25.300,00 40 632,50
Novela B 19.500,00 24 812,50
A Novela A apresenta menor Custo 1%, o que
indica que ela será mais rentável que a Novela B.

55. Exemplo de utilização do Custo 1% na
montagem da programação:
Programa Custo Aud. Nº de GRP Custo Custo
Unitário % ins. Total GRP
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Novela B 19.500, 24 5 120 97.500, 812,
O custo total da Novela A ficou menor, tendo como
referência o volume de 120 GRP.

56. Custo por mil – CPM: técnica utilizada para verificar a
rentabilidade de um veículo em relação a outro,
mesmo se tratando de bases (mercado/preço/universo)
diferentes.
Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um
público específico de um determinado veículo.
CPM = Preço da inserção no veículo x 1000
Total de pessoas ou circulação ou impactos

57. Exemplo de cálculo de CPM:
Revista Panorama
CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74
1.422.000*
* Total de leitores no público - ambos os sexos AB, de 25 a 49 anos.

58. Exemplo de utilização do CPM na
montagem da programação:
Título Custo 1 pág. 4c. Nº leit. CPM
Panorama 166.000,00 1.422.000 116,74
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
A revista Panorama apresenta menor CPM, isto significa que ela
será mais rentável na campanha do que sua concorrente.

59. CPP ou CPM?
O mais rentável pelo CPP é
também pelo CPM.
Grande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 226.000 1,57 200,00 127, 0,88
Jóia FM 218.000 1,51 180,00 119, 0,82

60. Uma vantagem em utilizar o CPM está em
considerar a cobertura geográfica do veículo.
Exemplo:
Emissora Aud. % Ouvintes* Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 1,57 280.000 ** 200,00 127, 0,71
Jóia FM 1,51 218.000 * 180,00 119, 0,82
* Grande São Paulo.
** Aplicado o percentual de audiência sobre o total da população da
Grande São Paulo + Jundiaí.

61. OBRIGADO
Nara Gomez
nara@escalametra.com.br