Mídia I

Vamos entrar a fundo na mídia.

Distinção entre mídia e veículo: Mídia : no plural médium, em latim significa meio. A criação é americana e nós, brasileiros, adaptamos a palavra media e pronunciamos mídia. Pode significar: os meios de comunicação ou como: o profissional de mídia quando seguido do artigo “o” O MÍDIA. (Fonte: Administração em Publicidade, Marcélia Lupetti. Org.)

Resumindo: (Gilmar Santos – Princípios da Publicidade) Meio de comunicação: é o conjunto de instituições que oferecem o acesso do emissor ao receptor, através de um mesmo suporte tecnológico. Por exemplo: o conjunto das emissoras de TV, o conjunto das emissoras de rádio, o conjunto dos títulos de jornais e etc; Veículo de comunicação: refere-se a uma instituição específica, dentro do conjunto de um meio, que oferece o acesso do emissor ao receptor. Por exemplo: TV Alterosa, Rádio Itatiaia, jornal Estado de Minas etc.;

Classificação de veículos 1. Visuais : jornais, revistas, periódicos especializados, Outdoor (cartazes, painéis e luminosos); publicidade direta (prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres), exibições (displays, vitrines e exposições). 2. Auditivos : Rádios e auto-falantes. 3. Audiovisuais : televisão e cinema. 4. Funcionais : amostras, brindes, concursos. 5. Multimídia : Internet.

Segundo Armando Sant´anna todo veículo apresenta vantagens e limitações. O melhor veículo é uma combinação de todos eles. Para que suas vantagens sejam integralmente aproveitadas é preciso conhecer bem suas características e saber selecionar aqueles que se adaptam à natureza da mensagem, sempre buscando uma boa cobertura. No Brasil, a televisão é o meio que tem maior participação no bolo publicitário, seguida do jornal, rádio, revistas, outdoor e cinema. Pode-se dizer que o melhor veículo para uma dada campanha é aquele que atinge o maior número de consumidores-alvos, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preço por cabeça.

Que o mídia deve conhecer? Assim, é fundamental à estratégia de mídia conhecer os veículos, entender a natureza e as característica de cada gênero (imprensa, TV, rádio, etc) e a circulação (cobertura), preço de peculiaridades de cada um.

Público-alvo Âmbito da Campanha Natureza do produto: Características, sazonalidade, qualidades comportamento do consumidor, etc. Prestígio do veículo Oportunidade Tipo de distribuição Necessidade de influenciar revendedores Atividade Publicitária dos concorrentes Fatores que devem influenciar a escolha dos veículos

Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo planejamento e administração da Verba de um cliente nos veículos de comunicação. O MÍDIA

1º Ele deve conhecer bem o Público-alvo.

2º Gostar muito de MATEMÁTICA

1º CPM = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas) 2º Audiência Líquida = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa em percentagens. CPM e Audiência Líquida

CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência (circulação no publico) Exemplo: CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulação no publico) Cálculo do CPM Total: 33.3

Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária. Custo por mil – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total. Custo por target – CPM aplicado ao segmento desejado.

Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149 CPM Simples CPM no target Veículo Circulação Mulheres Preço por página - Cor CPM Revista A 60.000 R$ 8.000 R$ 133,33 Revista B 62.000 R$ 6.990 R$ 112,74 Veículo Circulação Total Preço por página - Cor CPM Revista A 120.000 R$ 8.000 R$ 66,67 Revista B 85.000 R$ 6.990 R$ 82,74

Freqüência x Cobertura 3º F – Número de vezes que determinada pessoa visualiza a mensagem. 4º C – Número de pessoas expostas pelo menos uma vez a uma determinada mensagem publicitária.

5º Cobertura Eficaz : intensidade de mídia adequada em relação com o público alvo. Ex. Anunciar um produto masculino no intervalo da Ana Maria – Globo? 6º Geografia e a definição de mercados : conhecer geograficamente a região para saber como está a performance do mercado. Cobertura Eficaz Definição de Mercados

Segundo Kotler , cobertura é o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo especifico. Mizuho Tahara diz que cobertura é a percentagem de domiciliados ou pessoas em relação ao seu universo, que foi exposta, pelo menos uma vez, à mensagem. Gilmar Santos também considera cobertura a extensão territorial atingida pela campanha, geralmente denominada de mercado (grande BH, Estado de Minas Gerais, Brasil).

José Carlos Veronezzi lembra que a partir dos anos 90, grande parte do mercado passou a chamar cobertura de alcance , influenciada por um estudo do Ibope ter passado a se chamar A&F (alcance e freqüência). A confusão também se deve ao fato de que até a década de 60, cobertura era chamada de reach, cuja tradução literal em inglês é alcance.

Freqüência, como o próprio nome diz, é o número provável de vezes que uma unidade de consumo (indivíduo, domicílio ou organização) receberá mensagem publicitária. É medida por média e em tempo determinado. Veronezzi lembra que muitas pessoas confundem freqüência com o número de vezes que o comercial é exibido, irradiado ou veiculado. Para evitar a confusão, basta lembrar que a freqüência é calculada do ponto de vista do individuo. Definir a freqüência necessária que a mensagem precisa ter sobre o público deve ser prioridade em qualquer estratégia de mídia. É impossível atingir a freqüência ideal, deve-se buscar a mais certa possível, a partir de determinados parâmetros.

O que O Mídia deve saber? • Penetração dos meios: orienta o mídia quanto a audiência. Ex. Qual o veículo de comunicação de maior audiência? • Atividades da concorrência: qual o veículo que seu concorrente mais anuncia.

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 38 Fatores Características Necessidade de freqüência Situação da marca Consolidada menor Benefícios e vantagens para o consumidor Muitas menor Fidelidade da marca Alta menor Atuação da concorrência Intensa maior Classe econômica Alta menor Mix de meios Vários menor Flights Longo maior Anúncio novo - maior Complexidade do anúncio Alta maior

Penetração Porcentagem de uma população (cidade, estado, ou país) atingida por um meio de comunicação. Santos usa como exemplo: A cidade de Belo Horizonte tem 2,2 milhões de habitantes. Dessas, 500 mil pessoas são leitores regulares de jornais. A penetração do meio jornal em BH é, portanto, de 22,7%.

Audiência, na visão de Tahara, é o fenômeno de captação da mensagem por parte dos receptores. Portanto, é a grandeza que demonstra o nível de recepção que a mensagem alcançou. Em pesquisas de MCM é expressa em percentagem baseada em probabilidade estatística. Exemplos: relação entre domiciliados com aparelhos ligados em determinado canal e o total de domicílios em uma determinada região. Santos classifica audiência em mídia eletrônica como número de pessoas que estão simultaneamente sintonizadas em uma determinada emissora. Pontos de audiência é a medida usada para indicar a porcentagem de aparelhos sintonizados em uma determinada emissora, em determinado período. Ex: se 35% dos aparelhos estão ligados no programa XYZ da emissora A, esse programa tem 35 pontos de audiência.

Pressão publicitária é a intensidade da veiculação das peças de uma determinada campanha em um determinado período. Por exemplo, a pressão publicitária de eletrodomésticos é maior nos períodos que antecedem o Natal e o Dia das Mães

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