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CURSO BÁSICO DE MÍDIA
                      2012


Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online
            Professora: Letícia Pedralli.
Diretoria Integração Digital no GMSC



Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo,
possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e Mídias
Sociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa MBA em Marketing Integrado
com ênfase em Marketing digital pela Universidade Positivo. Atualmente é gerente do
departamento de mídia (off e on) da agência Fórmula Comunicação, de Florianópolis.
PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE




    Sobre passado, presente e futuro
Overview do mercado

17 anos de internet
                              Boom de empresas de tecnologia.
1990   WWW             2000   População usuária de internet
                              ultrapassa 500 milhões de pessoas.



1993                   2003/04


1995                   2005


1996                   2006      População usuária de internet
                                 ultrapassa 1 bilhão de pessoas.



1999                   2007-2012
Overview do mercado


            84,5 milhões de pessoas no Brasil
                 “Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu
                          antes de ela ser inventada”
                                    Alan Kay




Fonte: Fnazca-DataFolha/2012
Overview do mercado



     A web já é uma
       realidade!                                    56%
                                                             38%
                                                     Web               34%      28%
                                                            Revista             TV a
                                                                      Jornais
                                                                                cabo
  Alcance muito expressivo!
 Audiência da internet é maior                    ● Brasileiro prefere notícia na
  do que outros importantes                       TV e, em seguida, na internet
       meios no Brasil.
                                                  ● TV só perde para internet
                                                  entre os mais instruídos

                                                  ● Na internet, redes sociais
                                                  têm a mesma relevância que a
                                                  mídia jornalística no que se
Fontes: Ibope NetRatings/2010
F/Radar-Data Folha- 2011                          refere ao consumo de notícias
Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
Overview do mercado



     É mídia de massa
     e está crescendo!                            69h       40h30      33h03
                                                por mês    por mês    por mês

 Meio de alto envolvimento!
  Com grandes audiências.                       Brasil
     Usuário brasileiro é                       ● maior base de usuários de
   campeão do mundo em                          Messenger do mundo.
 horas mensais na internet.                     ● segunda maior base de usuários
                                                do Facebook do mundo.
                                                ● segunda maior base de usuários
                                                de Youtube do mundo.
                                                ● segunda maior base de usuários
                                                do Gmail do mundo.
Fontes: Ibope NetRatings/2010
F/Radar-Data Folha- 2011
Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
Overview do mercado

Inclusão digital?        Todas as classes estão na web.
                       Internet não é só classe A no Brasil.




                                    Fontes: Ibope NetRatings/2010
                                    F/Radar-Data Folha- 2011
                                    Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
Overview do mercado
Overview do mercado

  E o novo                     Só que agora:
                ● ele acredita mais em qualquer pessoa do
consumidor?
                     que em uma marca (+ de 48%)
 Continua o
                       ● ele é formador de opinião
  mesmo:
                 ● ele consome diversos meios ao mesmo
 poderoso.
                    tempo (TV, celular, rádio, jornal...)


                  ● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO
Sobre a profissão e os desafios
Profissão: mídia online




   Seja um mídia online criativo.
Internet é meio das possibilidades.
         O céu é o limite!
Integração On e OFF
          Sim, existe diferença entre on e off.
 Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.
Para o consumidor não existe digital, não existe social...
               Existe apenas a vida real.
Integração On e OFF

Todo planejamento começa pela avaliação de
            consumo dos meios.
Integração On e OFF

Funil: importância da internet de acordo com o perfil
                     do público.
Integração On e OFF

      Uma pessoa trânsita por vários meios.
É preciso saber avaliar qual o melhor momento de
                    cada meio.
Integração On e OFF

  Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio.
 Meio        Visibilidade    Cobertura   Rentabilidade   Afinidade   Inovação
  TV                          Nacional
                               Local
TV Paga                       Nacional
                               Local
 Rádio                        Nacional
                               Local
Revista                       Nacional
                               Local
 Jornal                        Local

Internet                      Nacional
                               Local
  OH                           Local


secundário
 principal
Integração On e OFF

Aproveite o tráfego que os meios off-line podem
                 trazer para web

  Comerciais na TV geram picos altos de
  audiência dentro da web – no mesmo
  instante em que são exibidos.

                                          Outdoor possibilita interação - o
                                          impacto é muito maior com
                                          elemento “surpresa” revelado
                                          dentro da web ou através do
                                          celular.



    É mais fácil lembrar de um site ou
    de um número de telefone ao ouvir
    um spot de rádio?
Integração On e OFF




Magazine sem Luiza?
CONCEITOS BÁSICOS
Conceitos Básicos – Características da mídia online


     Garantia de audiência.
 100% de precisão de entrega da
  audiência comprada. Macros e
       específicos targets.




    Otimização em tempo real.
Relatórios de desempenho durante
  a veiculação da campanha dão
 agilidade para inclusão, alteração
        ou retirada de peças.
Conceitos Básicos – Características da mídia online

  Relatórios completos e precisos.
Infinidade de métricas como número
  de impressões, cliques, cobertura,
      frequência, CPC, CPL, CPV.
         Tudo é mensurável.


   Capacidade de personalizar a
           comunicação.
  Impacto de usuários por meio de
 behavioral targeting e remarketing
 diminuem a dispersão, otimizam o
      investimento e tornam a
    comunicação mais relevante.
Conceitos Básicos – Organização mídia online

     Paga                 Conquistada        Proprietária
    Display                                    Banco de dados
  (Portais, sites
 verticais, blogs)   Mídia     SEM:                 Sites
                     Social     SEO                Hotsites
      SEM:                                      Landing pages
Links patrocinados                               Mobile sites
                                                  Fanpages
    Mobile                                      Comunidades
Conceitos Básicos – Organização mídia online

         DISPLAY
-Peças tradicionais        -Regulamentação IAB
-Rich Media                (The Interactive Advertising Bureau)

-Vídeos Online             -Presente em quase todos os sites comerciais

-Patrocínios/Conteúdo      -Unidades de comercialização: CPC, CPM,
                           Diária (ou outros períodos).
-Adnetworks
Conceitos Básicos – Organização mídia online

         DISPLAY
Portais (horizontais)               Sites verticais
Abordam assuntos de
diversos segmentos e tem
                            x       Abordam assuntos de temas
                                    específicos.
grandes audiências.                 Focam em targets específicos e
Geram grandes alcances.             priorizam afinidade.


              Em ambos é possível fazer veiculação segmentada
                         por região, sexo e idade.
Conceitos Básicos – Organização mídia online

        DISPLAY
Peças tradicionais : frequência
Unidade de negociação mais comum: CPM
Planejamento de mídia online – unidades de comercialização

● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕES
Unidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa a
compra de volume avulso a ser entregue durante um período específico.

Programação:
É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e
calcular a % de visibilidade da programação sugerida.
Conceitos Básicos – Organização mídia online

        DISPLAY
Peças tradicionais : impacto
Unidade de negociação mais comum: CPD
Planejamento de mídia online – unidades de comercialização

● CPD: CUSTO POR DIA
Para formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garante
visibilidade exclusiva durante um dia de veiculação.
O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com a
audiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado.
•Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesma
unidade de CPD.

Programação:
A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de
impressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de número
mínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.
Conceitos Básicos – Organização mídia online

           DISPLAY
Peças richmedia :
O que é?
É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas
possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação
dos usuários com as mesmas.
Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de
elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D,
ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade
aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente.
Antes da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de
peças era de 12 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som
de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.
Conceitos Básicos – Organização mídia online

        DISPLAY
                              Se for bem feito, traz ótimos resultados.
E-mail Marketing
 Unidade de negociação mais   O que não fazer:
comum: custo por disparo.     ●Envio para e-mails não autorizados
                              ●Envio excessivo de mensagens
                              ●E-mails enviados sem haver a opção de
                              interrupção - opt-out - para o recebedor
                              ●Opção de interrupção sem funcionalidade
                              ●Subject não planejado


                              O que analisar?
                              ●Número de e-mails disparados
                              ●Número de e-mails entregues
                              ●Número de e-mails abertos
                              ●Quantidade de clicks
                              ●Relação click-through
Conceitos Básicos – Organização mídia online

SEM - Search Engine Marketing


     Links patrocinados                            SEO
            Pago                             Natural |Orgânico


O Search Engine Marketing é o marketing
realizado em sites de busca, como Google e
Yahoo!, através de estratégias que
posicionem o site de uma empresa nas
primeiras posições dos resultados de busca
por palavras-chave relacionadas a seus
produtos e serviços, ou qualquer palavra-
chave que interesse ao site promovido.
O posicionamento do site da empresa pode
ser feito nos resultados naturais (ou
orgânicos) ou nos resultados patrocinados
(pagos).
Conceitos Básicos – Organização mídia online

SEM - Search Engine Marketing
Links patrocinados
Compra de links patrocinados em resultado de busca.
(Google, Bing, Uol, Yahoo).
Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor.
 Unidade de negociação mais comum: CPC.
Planejamento de mídia online – unidades de comercialização

● CPC: CUSTO POR CLIQUE
Unidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworks
e facebook.
*Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo por
palavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques.

Programação:
-Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave que
pretende-se utilizar.
-Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessária
avaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual será
a forma mais rentável de realizar a compra.
Conceitos Básicos – Organização mídia online

SEM - Search Engine Marketing
SEO
SEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o
posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos)
nos sites de busca.

● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e
35% nos links patrocinados.

É um trabalho sem fim!
● Escrever com frequência e corretamente
● Programação dinâmica (tags, metatags)
● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os
visitantes de seu site
Conceitos Básicos – Organização mídia online

Mobile
                               Até 2020 a venda de smartphones
                               vai superar a de PCs – cerca de 2,6
                                      bilhões de aparelhos.
                                   Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011
Conceitos Básicos – Organização mídia online

Mobile
Conceitos Básicos – Organização mídia online

Mobile

                                  ● Banner em Mobile Sites
                                  ● Banner em aplicativos
                                  ● SMS Marketing
                                  ● QRcode
Conceitos Básicos – Organização mídia online

Mídias Sociais
Conceitos Básicos – Organização mídia online

Mídias Sociais
Conceitos Básicos – Organização mídia online

Mídias Sociais
Conceitos Básicos – Organização mídia online

    Mídias Sociais
Facebook
Unidade de negociação mais comum: CPC e CPM



                                              ●Social AD
                                              ● Premium video
                                              ● Fan AD
                                              ● Sponsored Stories
Conceitos Básicos – Organização mídia online

    Mídias Sociais
LinkedIn
Unidade de negociação mais comum: CPM




                                        ●barra lateral
                                        ●superbanner
                                        ●retângulo
                                        médio
Conceitos Básicos – Organização mídia online

    Mídias Sociais
Orkut
Unidade de negociação mais comum: CPC



                                        ● Retângulo
                                        ● Superbanner
Conceitos Básicos – Organização mídia online

    Mídias Sociais
Twitter
Unidade de negociação mais comum: diária




                                     ● Trend Promoted
Conceitos Básicos – Organização mídia online

    Mídias Sociais
São geradores de conteúdo e “mídia”
● Blogueiros
● Membros ativos em comunidades
● Publicadores bem avaliados

O que avaliar em ações com blogueiros:
● Audiência (comprovada) – média mínima semestral
● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)
● Perfil do leitor
● Postura comportamental do blogueiro
● Recebe muitos links?
Conceitos Básicos – Organização mídia online

      Mídias Sociais
Blogs
Unidade de negociação mais comum: custo por ação.


                                          ● Seeding
                                          ●Publieditorial
                                          ●Presença em eventos
                                          ● Banners
                                          ●Patrocínios de sessão


Há um movimento forte de formação de
 Adnetworks de blogueiras. Geralmente
são representadas por grandes veículos.
Ferramentas de
 planejamento




  CONCEITOS BÁSICOS
Ferramentas de planejamento




Comscore:
-Audiências
-Simulação de cobertura/frequência
-Possibilidade de simulação integrada com off-line
Ferramentas de planejamento

            Ibope NetRatings:
            -Audiências
            -Simulação de cobertura/frequência
            -Possibilidade de simulação integrada
            com off-line
Ferramentas de planejamento




Adplanner:
-Audiências
-Insights
Ferramentas de planejamento




Web Analytics
-Métricas Onsite
Ferramentas de planejamento




Google Insights:
-Tendências
-Insights
Ferramentas de planejamento




CGI:
-Pesquisas
Ferramentas de planejamento




Marplan/TGI:
-Comportamento do consumidor
Métricas
Métricas:
“A internet permite mensurar todos os resultados... ”
O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa
e/ou ação online?
Métricas: conceitos gerais
                     Key Performance Indicators (KPI)

       Mídia                        Site                 Negócios
Planejamento de mídia e       Usuário dentro do       Negócio da empresa:
 negociação: englobam         ambiente web da          englobam todas as
  todas as variações de      empresa ou do site:     variáveis que definirão
   mídia online: display,   as variações passam a       se a ação foi bem
 search, social media, e-   contemplar interações,    sucedida ou não em
mail marketing, mobile.     navegabilidade, fluxos     relação ao retorno
As variáveis passam por       de conversão etc.              efetivo.
formatos de negociação
   (CPC, CPM, CPD) até
   número de impactos,
  interações, frequência
           etc.
Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegação


Como os usuários                                     O que espero que
chegaram ao seu                                      os usuários façam?
site?




 Acessos naturais         Acessibilidade                   Cadastros
Acessos orgânicos           Aderência                       Vendas
      Mídia                Navegação                      Engajamento


    Adservers                              WebAnalytics
Métricas: offsite
●Impactos (impressões): número de vezes que a peça
publicitária foi exibida
● Pessoas impactadas (cobertura): número total de
pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha.
● Interações (cliques): número total de vezes que as                   cliques
pessoas clicaram na peça                                        CTR: _______________
● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate):               Número de impressões
número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique
● Frequência: número médio de vezes que uma pessoa
Viu alguma peça da campanha

      Freq: impressões
      ______________
     Pessoas impactadas


● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado
● over: número de impressões entregues superior ao contratado
Métricas: onsite
● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.
● Visitas: número total de visitas que o site recebeu
● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas
● Conversões: número de pessoas que fizeram a ação
desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc)                 Páginas exibidas
                                                                Profundidade: _______________
● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante
                                                                         Total de visitas
pelo conteúdo do site
● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação       Conv.: total conversões
                                                                       ______________
desejada                                                           Total de investimento em
● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1                 marketing

conversão
● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem
uma única interação
PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE
      VAMOS À PRÁTICA!
Planejamento de mídia online
Por onde eu começo?
1. Inicie pelos consumidores
(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)

2. Avalie o papel da internet em seu negócio
(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)

3. Avalie sua presença digital
(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)

4. Defina os objetivos e a estratégia
(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)

5. Verifique como medir os resultados
(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)

6. Estabeleça metas e expectativas
(O que é esperado com ações planejadas?)

7. Acompanhe os resultados e faça otimizações
(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do
seu negócio.)
Planejamento de mídia online
Por onde eu começo?
● Participação do meio no plano geral
● Comportamento do usuário dentro da web:
-   Serviços que mais acessa
-   Assuntos que mais consome
-   Hábitos de navegação em relação a média geral da internet
-   Frases comportamentais
-   Compras online
-   Melhores canais pra estar presente
-   Melhores formatos
Planejamento de mídia online


                    429


                                                        304
            272
230
      212
                          150   169   183
                                            150   142

84                                                            Cobertura
      69    60      43    38    30                            Afinidade
                                      24    21    14    14
Planejamento de mídia online – estratégias
●BRANDING
Pacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também
projetos especiais de envolvimento com conteúdo.




●PERFORMANCE
Objetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM e
Search, para obter horizontalidade durante o período da campanha e
frequência de impacto.
Planejamento de mídia online – estratégias

●VISIBILIDADE
Mix de formatos de unidade de CPD e CPM.
Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples
com baixo CPM para se obter grande volume.
Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade.


                               - Troca de peças e inserções de
                               diárias de impacto potencializam a
                               performance da campanha.
Planejamento de mídia online – estratégias

●IMPACTO
Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia
richmedia.

●VAREJO
Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e
um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Deve conter informações sobre:

● Veiculação
● Entrega
● Compra de cada formato
● Expectativas de resultados
● Valores unitários e totais
Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Unidade veículo:




●Nome do veículo
●Canal de veiculação
●Formato selecionado
Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Unidade entrega:




● Visibilidade: impressões contratadas / audiência

*Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação
*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site)

Obs.: audiência é diferente de inventário!
Audiência: total de pageviews gerados
Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Unidade negociação:




● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça
● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação
● Valores totais:
-CPM= valor unitário x número de impressões
contratadas/1000
-CPC= valor unitário x número de cliques contratados
-CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Unidade expectativas:




CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis
1. Média informada pelo veículo, por peça
2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo
    veículo e canal)
Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira.

Contatos:
@leticiapedralli
leti_p@hotmail.com


Obrigada !

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GMSC - Florianópolis - Aula introdução ao planejamento de mídia online

  • 1. CURSO BÁSICO DE MÍDIA 2012 Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online Professora: Letícia Pedralli.
  • 2. Diretoria Integração Digital no GMSC Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo, possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e Mídias Sociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa MBA em Marketing Integrado com ênfase em Marketing digital pela Universidade Positivo. Atualmente é gerente do departamento de mídia (off e on) da agência Fórmula Comunicação, de Florianópolis.
  • 3. PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE Sobre passado, presente e futuro
  • 4.
  • 5. Overview do mercado 17 anos de internet Boom de empresas de tecnologia. 1990 WWW 2000 População usuária de internet ultrapassa 500 milhões de pessoas. 1993 2003/04 1995 2005 1996 2006 População usuária de internet ultrapassa 1 bilhão de pessoas. 1999 2007-2012
  • 6. Overview do mercado 84,5 milhões de pessoas no Brasil “Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu antes de ela ser inventada” Alan Kay Fonte: Fnazca-DataFolha/2012
  • 7. Overview do mercado A web já é uma realidade! 56% 38% Web 34% 28% Revista TV a Jornais cabo Alcance muito expressivo! Audiência da internet é maior ● Brasileiro prefere notícia na do que outros importantes TV e, em seguida, na internet meios no Brasil. ● TV só perde para internet entre os mais instruídos ● Na internet, redes sociais têm a mesma relevância que a mídia jornalística no que se Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 refere ao consumo de notícias Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  • 8.
  • 9. Overview do mercado É mídia de massa e está crescendo! 69h 40h30 33h03 por mês por mês por mês Meio de alto envolvimento! Com grandes audiências. Brasil Usuário brasileiro é ● maior base de usuários de campeão do mundo em Messenger do mundo. horas mensais na internet. ● segunda maior base de usuários do Facebook do mundo. ● segunda maior base de usuários de Youtube do mundo. ● segunda maior base de usuários do Gmail do mundo. Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  • 10. Overview do mercado Inclusão digital? Todas as classes estão na web. Internet não é só classe A no Brasil. Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  • 12. Overview do mercado E o novo Só que agora: ● ele acredita mais em qualquer pessoa do consumidor? que em uma marca (+ de 48%) Continua o ● ele é formador de opinião mesmo: ● ele consome diversos meios ao mesmo poderoso. tempo (TV, celular, rádio, jornal...) ● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO
  • 13. Sobre a profissão e os desafios
  • 14. Profissão: mídia online Seja um mídia online criativo. Internet é meio das possibilidades. O céu é o limite!
  • 15. Integração On e OFF Sim, existe diferença entre on e off. Mas, só você para pra pensar em consumos distintos. Para o consumidor não existe digital, não existe social... Existe apenas a vida real.
  • 16. Integração On e OFF Todo planejamento começa pela avaliação de consumo dos meios.
  • 17. Integração On e OFF Funil: importância da internet de acordo com o perfil do público.
  • 18. Integração On e OFF Uma pessoa trânsita por vários meios. É preciso saber avaliar qual o melhor momento de cada meio.
  • 19. Integração On e OFF Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio. Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade Inovação TV Nacional Local TV Paga Nacional Local Rádio Nacional Local Revista Nacional Local Jornal Local Internet Nacional Local OH Local secundário principal
  • 20. Integração On e OFF Aproveite o tráfego que os meios off-line podem trazer para web Comerciais na TV geram picos altos de audiência dentro da web – no mesmo instante em que são exibidos. Outdoor possibilita interação - o impacto é muito maior com elemento “surpresa” revelado dentro da web ou através do celular. É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao ouvir um spot de rádio?
  • 21. Integração On e OFF Magazine sem Luiza?
  • 23. Conceitos Básicos – Características da mídia online Garantia de audiência. 100% de precisão de entrega da audiência comprada. Macros e específicos targets. Otimização em tempo real. Relatórios de desempenho durante a veiculação da campanha dão agilidade para inclusão, alteração ou retirada de peças.
  • 24. Conceitos Básicos – Características da mídia online Relatórios completos e precisos. Infinidade de métricas como número de impressões, cliques, cobertura, frequência, CPC, CPL, CPV. Tudo é mensurável. Capacidade de personalizar a comunicação. Impacto de usuários por meio de behavioral targeting e remarketing diminuem a dispersão, otimizam o investimento e tornam a comunicação mais relevante.
  • 25. Conceitos Básicos – Organização mídia online Paga Conquistada Proprietária Display Banco de dados (Portais, sites verticais, blogs) Mídia SEM: Sites Social SEO Hotsites SEM: Landing pages Links patrocinados Mobile sites Fanpages Mobile Comunidades
  • 26. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY -Peças tradicionais -Regulamentação IAB -Rich Media (The Interactive Advertising Bureau) -Vídeos Online -Presente em quase todos os sites comerciais -Patrocínios/Conteúdo -Unidades de comercialização: CPC, CPM, Diária (ou outros períodos). -Adnetworks
  • 27. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Portais (horizontais) Sites verticais Abordam assuntos de diversos segmentos e tem x Abordam assuntos de temas específicos. grandes audiências. Focam em targets específicos e Geram grandes alcances. priorizam afinidade. Em ambos é possível fazer veiculação segmentada por região, sexo e idade.
  • 28. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Peças tradicionais : frequência Unidade de negociação mais comum: CPM
  • 29. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização ● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕES Unidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa a compra de volume avulso a ser entregue durante um período específico. Programação: É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e calcular a % de visibilidade da programação sugerida.
  • 30. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Peças tradicionais : impacto Unidade de negociação mais comum: CPD
  • 31. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização ● CPD: CUSTO POR DIA Para formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garante visibilidade exclusiva durante um dia de veiculação. O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com a audiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado. •Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesma unidade de CPD. Programação: A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de impressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de número mínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.
  • 32. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Peças richmedia : O que é? É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação dos usuários com as mesmas. Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente. Antes da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de peças era de 12 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.
  • 33. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Se for bem feito, traz ótimos resultados. E-mail Marketing Unidade de negociação mais O que não fazer: comum: custo por disparo. ●Envio para e-mails não autorizados ●Envio excessivo de mensagens ●E-mails enviados sem haver a opção de interrupção - opt-out - para o recebedor ●Opção de interrupção sem funcionalidade ●Subject não planejado O que analisar? ●Número de e-mails disparados ●Número de e-mails entregues ●Número de e-mails abertos ●Quantidade de clicks ●Relação click-through
  • 34. Conceitos Básicos – Organização mídia online SEM - Search Engine Marketing Links patrocinados SEO Pago Natural |Orgânico O Search Engine Marketing é o marketing realizado em sites de busca, como Google e Yahoo!, através de estratégias que posicionem o site de uma empresa nas primeiras posições dos resultados de busca por palavras-chave relacionadas a seus produtos e serviços, ou qualquer palavra- chave que interesse ao site promovido. O posicionamento do site da empresa pode ser feito nos resultados naturais (ou orgânicos) ou nos resultados patrocinados (pagos).
  • 35. Conceitos Básicos – Organização mídia online SEM - Search Engine Marketing Links patrocinados Compra de links patrocinados em resultado de busca. (Google, Bing, Uol, Yahoo). Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor. Unidade de negociação mais comum: CPC.
  • 36. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização ● CPC: CUSTO POR CLIQUE Unidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworks e facebook. *Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo por palavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques. Programação: -Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave que pretende-se utilizar. -Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessária avaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual será a forma mais rentável de realizar a compra.
  • 37. Conceitos Básicos – Organização mídia online SEM - Search Engine Marketing SEO SEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. ● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e 35% nos links patrocinados. É um trabalho sem fim! ● Escrever com frequência e corretamente ● Programação dinâmica (tags, metatags) ● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de seu site
  • 38. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mobile Até 2020 a venda de smartphones vai superar a de PCs – cerca de 2,6 bilhões de aparelhos. Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011
  • 39. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mobile
  • 40. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mobile ● Banner em Mobile Sites ● Banner em aplicativos ● SMS Marketing ● QRcode
  • 41. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais
  • 42. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais
  • 43. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais
  • 44. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Facebook Unidade de negociação mais comum: CPC e CPM ●Social AD ● Premium video ● Fan AD ● Sponsored Stories
  • 45. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais LinkedIn Unidade de negociação mais comum: CPM ●barra lateral ●superbanner ●retângulo médio
  • 46. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Orkut Unidade de negociação mais comum: CPC ● Retângulo ● Superbanner
  • 47. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Twitter Unidade de negociação mais comum: diária ● Trend Promoted
  • 48. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais São geradores de conteúdo e “mídia” ● Blogueiros ● Membros ativos em comunidades ● Publicadores bem avaliados O que avaliar em ações com blogueiros: ● Audiência (comprovada) – média mínima semestral ● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais) ● Perfil do leitor ● Postura comportamental do blogueiro ● Recebe muitos links?
  • 49. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Blogs Unidade de negociação mais comum: custo por ação. ● Seeding ●Publieditorial ●Presença em eventos ● Banners ●Patrocínios de sessão Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são representadas por grandes veículos.
  • 50. Ferramentas de planejamento CONCEITOS BÁSICOS
  • 51. Ferramentas de planejamento Comscore: -Audiências -Simulação de cobertura/frequência -Possibilidade de simulação integrada com off-line
  • 52. Ferramentas de planejamento Ibope NetRatings: -Audiências -Simulação de cobertura/frequência -Possibilidade de simulação integrada com off-line
  • 54. Ferramentas de planejamento Web Analytics -Métricas Onsite
  • 55. Ferramentas de planejamento Google Insights: -Tendências -Insights
  • 58. Métricas Métricas: “A internet permite mensurar todos os resultados... ” O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa e/ou ação online?
  • 59. Métricas: conceitos gerais Key Performance Indicators (KPI) Mídia Site Negócios Planejamento de mídia e Usuário dentro do Negócio da empresa: negociação: englobam ambiente web da englobam todas as todas as variações de empresa ou do site: variáveis que definirão mídia online: display, as variações passam a se a ação foi bem search, social media, e- contemplar interações, sucedida ou não em mail marketing, mobile. navegabilidade, fluxos relação ao retorno As variáveis passam por de conversão etc. efetivo. formatos de negociação (CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, frequência etc.
  • 60. Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegação Como os usuários O que espero que chegaram ao seu os usuários façam? site? Acessos naturais Acessibilidade Cadastros Acessos orgânicos Aderência Vendas Mídia Navegação Engajamento Adservers WebAnalytics
  • 61. Métricas: offsite ●Impactos (impressões): número de vezes que a peça publicitária foi exibida ● Pessoas impactadas (cobertura): número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha. ● Interações (cliques): número total de vezes que as cliques pessoas clicaram na peça CTR: _______________ ● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): Número de impressões número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique ● Frequência: número médio de vezes que uma pessoa Viu alguma peça da campanha Freq: impressões ______________ Pessoas impactadas ● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado ● over: número de impressões entregues superior ao contratado
  • 62. Métricas: onsite ● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas. ● Visitas: número total de visitas que o site recebeu ● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas ● Conversões: número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc) Páginas exibidas Profundidade: _______________ ● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante Total de visitas pelo conteúdo do site ● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação Conv.: total conversões ______________ desejada Total de investimento em ● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 marketing conversão ● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem uma única interação
  • 63. PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE VAMOS À PRÁTICA!
  • 64. Planejamento de mídia online Por onde eu começo? 1. Inicie pelos consumidores (identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender) 2. Avalie o papel da internet em seu negócio (como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta) 3. Avalie sua presença digital (O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?) 4. Defina os objetivos e a estratégia (O que se pretende estimular com as ações planejadas?) 5. Verifique como medir os resultados (Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?) 6. Estabeleça metas e expectativas (O que é esperado com ações planejadas?) 7. Acompanhe os resultados e faça otimizações (Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do seu negócio.)
  • 65. Planejamento de mídia online Por onde eu começo? ● Participação do meio no plano geral ● Comportamento do usuário dentro da web: - Serviços que mais acessa - Assuntos que mais consome - Hábitos de navegação em relação a média geral da internet - Frases comportamentais - Compras online - Melhores canais pra estar presente - Melhores formatos
  • 66. Planejamento de mídia online 429 304 272 230 212 150 169 183 150 142 84 Cobertura 69 60 43 38 30 Afinidade 24 21 14 14
  • 67. Planejamento de mídia online – estratégias ●BRANDING Pacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também projetos especiais de envolvimento com conteúdo. ●PERFORMANCE Objetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM e Search, para obter horizontalidade durante o período da campanha e frequência de impacto.
  • 68. Planejamento de mídia online – estratégias ●VISIBILIDADE Mix de formatos de unidade de CPD e CPM. Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples com baixo CPM para se obter grande volume. Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade. - Troca de peças e inserções de diárias de impacto potencializam a performance da campanha.
  • 69. Planejamento de mídia online – estratégias ●IMPACTO Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia richmedia. ●VAREJO Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
  • 70. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Deve conter informações sobre: ● Veiculação ● Entrega ● Compra de cada formato ● Expectativas de resultados ● Valores unitários e totais
  • 71. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade veículo: ●Nome do veículo ●Canal de veiculação ●Formato selecionado
  • 72. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade entrega: ● Visibilidade: impressões contratadas / audiência *Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação *Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site) Obs.: audiência é diferente de inventário! Audiência: total de pageviews gerados Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
  • 73. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade negociação: ● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça ● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação ● Valores totais: -CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000 -CPC= valor unitário x número de cliques contratados -CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
  • 74. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade expectativas: CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis 1. Média informada pelo veículo, por peça 2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo veículo e canal)
  • 75. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira. Contatos: @leticiapedralli leti_p@hotmail.com Obrigada !