O documento discute estratégias de mídia, quantificando a decisão de planejamento de mídia. Aborda conceitos como alcance, frequência, modelos de continuidade, audiência, GRP e adequação do meio ao público-alvo. Explica como calcular índices de audiência e impacto de uma programação, e como o GRP quantifica a intensidade de uma campanha publicitária.

1. Estratégias de mídia Quantificando a decisãoUNIVALI – Universidade do Vale do ItajaíPublicidade e Propaganda – 4º períodoPlanejamento de mídiaAdriana Stela BassiniEdral

2. Apresentação Relembrando os conceitos de alcance e freqüência; Modelos de continuidade;Conceitos básicos;Impacto;Os modelos de audiência;GRP;

3. "A decisão será melhor quando tiveres enchido a barriga. " Plutarco

4. Freqüência e AudiênciaFreqüência: número médio de vezes que as pessoas tiveram a oportunidade de ser expostas a uma determinada mensagem publicitária;Alcance: é a porcentagem de pessoas as atingidas pelo menos umavez por um meio/veículo junto ao total da população, ou dentro deuma característica do seu público alvo (TARGET)

5. Continuidade e seus modelos

6. Continuidade e seus modelosContinuidade Período em que um comercial será veiculado durante o ano. Essa continuidade pode ocorrer de quatros formas diferentes em questão de tempos de divulgação.

7. Continuidade e seus modelosContinuidadePeríodo de esforço de mídia e sua distribuição durante o ano ou 12 meses corridos.Flight - duas ou três semanas contínuas de veiculação - a definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses de campanha.

8. Continuidade e seus modelosContinuidade Linear - esforço de mídianãosofrevariaçõesdurantetodo o tempo de campanha.Indicado para produtos comprados e consumidos constantemente, produtos de difícil diferenciação, de baixa fidelidade do publico e que correm o risco da concorrência ganhar destaque caso sejam “esquecidas”. Sua desvantagem é seu custo relativamente alto.

9. Como definir a continuidade no plano de mídiaSe dá por meio da distribuição de flights ao longo do período;Usa-se flights de duas ou três semanas,pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de alcance e de freqüência média;3 possibilidades de continuidade:Linear,Em onda eConcentrada

10. Continuidade LinearUso de pelo menos nove flights no período de 12meses;Exemplo:

11. Continuidade LinearQuando usar?Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de altafreqüência de compraProduto consumido e comprado constantemente. Ex: sabonete.

12. Continuidade LinearProduto comumProduto de difícil diferenciação.Necessita estar continuamente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a campanha publicitária. Ex: óleo de soja.Produto de baixa fidelidade de público Mesma situação anterior.Ex: xampu (depois de meses, perde efeito e eficácia).

13. Continuidade em OndaUso de quatro a seis flights;Exemplo:

14. Continuidade em OndaQuando usar?Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compraProduto consumido constantemente,mas comprado dentro de um período maior de tempo. Ex: geladeira.

15. Continuidade em OndaProduto incomum Não tem similar no mercado ou é percebido comoúnico. Ex: Coca Cola light.Produto que conta com a fidelidade do públicoMesma situação anterior. Ex: Big Mac

16. Continuidade ConcentradaUso de até três flights;Exemplo:

17. Continuidade ConcentradaQuando usar?Produto de consumo sazonal Consumo ocorre primordialmente em determinada época do ano Ex: Panetone

18. Continuidade ConcentradaCampanha de promoção de vendaBenefício de curta duração;Reação impulsiva do consumidor deve ser por impulso;Vantagem imperdível.Ex: Leve 3, pague 2.Promoçãorelâmpago de eletrosCasas Bahia.Veiculação de impacto Necessidade de maiornotoriedade e visibilidade à campanha para criar distinção com a concorrência,Aproveitamneto de momento em que o principal concorrente está ausente da mídia.

19. Conceitos básicos em mídia

20. AudiênciaNúmero de pessoas ou domicílios que assistem aos programas analisados;É uma estimativa em relação ao programa cauculado em PORCENTAGEM;Há vários tipos de cálculos de audiência a serem analisados. Cada um traz um dado diferente que pode ser utilizado de acordo com a análise do profissional de mídia:Lembrandoque UNIVERSO é o conjunto de pessoas do mercadoou o conjunto de mercadosque se pretendeatingir.

21. AudiênciaAudiência domiciliarQuantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV dessa praça.Ex:Número de TVs em São Paulo: 5.000.000Número de domicílios sintonizados no programa Oba-Oba: 2.400.0002.400.000 x 100 / 5.000.000 = 48% de audiência domiciliar

22. AudiênciaAudiência por televisores Quantidade de televisores de determinada praça sintonizados em um programa em relação ao total de TVs dessa praça.Ex:Número de TVs em São Paulo: 5.000.000Número de TVs sintonizadas no programa Oba-Oba: 1.200.0001.200.000 x 100 / 5.000.000 = 24% de audiência por televisor

23. AudiênciaAudiência IndividualQuantidade de pessoas de uma determinada praça que assistem a um programa em relação ao universo (pessoas da praça).Ex:Feminino A/B, 25 – 35 anos, São Paulo: 1.000.000 Feminino A/B, 25 – 35 anos, São Paulo que assistem ao programa Oba-oba: 200.000200.000 x 100/1.000.000 = 20% de audiência individual

24. AudiênciaExercícioUma cidade com 5 casas, 8 televisores e o total de 14 moradores possui suas TVs disponibilizadas como o quadro a seguir:

25. 12345ABBACAAudiência DomiciliarEmissora A = % ( de 5 casas assistem à Emissora A ) Emissora B = % ( de 5 casas assistem à Emissora B ) Emissora C = % ( de 5 casas assistem à Emissora C ) Desligados = % ( de 5 casas não assistem às Emissoras)240402201201A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo. A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

26. 12345ABBACAAudiência por TelevisoresEmissora A = % ( de 8 TVs estão ligadas na Emissora A ) Emissora B = % ( de 8 TVs estão ligadas na Emissora B ) Emissora C = % ( de 8 TVs estão ligadas na Emissora C ) Desligados = % ( de 8 TVs estão desligadas)337,525212,51252A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

27. 12345ABBACAAudiência IndividualEmissora A = % ( de 14 pessoas com TV estão assistindo à A ) Emissora B = % ( de 14 pessoas com TV estão assistindo à B ) Emissora C = % ( de 14 pessoas com TV estão assistindo à C ) Desligados = % ( de 14 pessoas não estão vendo TV)321,528,5414,3235,75A soma dá 100%, porque se considera que uma pessoa não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo. A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

28. SeletividadeVeículo ou grupo de veículos que possibilita adequação da mensagem com o público-alvo;Estuda a relação entre o veículo e um grupo específico e homogêneo de pessoas, em termos de sexo, classe sócio-econômica, idade, atividade profissional e outras características.

29. AdequaçãoIdentidade existente entre o veículo publicitário (ou parte dele) e o produto ou serviço a ser anunciado;Considera-se aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do meio e o público-alvo que ambos - produto e veículo - atingem.

30. Características que os meios podem transmitirAlgunsmeiosremetemcaracterísticasquemais se adequamaopúblico-alvo;Para cadapúblico e cadamensagem a ser passada, hámeiosmaisadqueadosquecondizem com o conceito do produto e dacampanha, bemcomo o meio de vida do público-alvo.

31. TVRádioJornalRevistaOutdoorCaracterísticas1º 2º 3º 4º 5º2º 1º 5º 4º 3º2º 1º 5º 4º 3º2º 3º 4º 1º 5º2º 1º 4º 5º 3º1º 4º 3º 2º 5º 2º 1º 5º 4º 3º3º 2º 4º 1º 5º3º 1º 2º 4º 5º3º 2º 4º 5º 1º1º 2º 3º 5º 4º3º 1º 2º 4º 5º1º 4º 3º 2º 5º3º 1º 4º 2º 5º1º 2º 5º 3º 4º4º 1º 2º 3º 5º2º 1º 4º 3º 5º 3º 2º 5º 1º 4º3º 1º 5º 4º 2º2º 4º 1º 3º 5º1º 4º 2º 3º 5º1º 3º 2º 4º 5º3º 4º 1º 2º 5ºDemonstraçãoElegânciaQualidadeImaginaçãoBelezaEntretenimentoSexAppealPersonalizaçãoStatusEmbalagemProduto em usoReceitaHumorTradiçãoLiderançaInformaçãoAutoridadeIntimidadePrestígioNotíciaEventoImpactoPreçoFonte: Revista Advertising Age, estudo da Needham Harper & Steers

32. InserçãoAto físico da veiculação na publicidade. É a unidade divulgada:Anúncio impressoComercial televisivoTabuleta de outdoor Mídia exterior ou, aindaCada ‘banner’ inserido num determinado site da Internet.

33. ImpactoNúmero total de contatos de uma programação com o público, em um determinado período; Soma das audiências brutas expressa em números absolutosQuantificação dos contatos que um veículo estabelece com o público.Total de impactoEstimativa de quantas impactos foram causados pela campanha. Não especifica quantas pessoas diferentes do público- alvo foram alcançadas, espefica quantas vezes as pessoas são duplicadas.

34. Número Médio Telespec./DTVNúmero de inserçõesAudiênciaPrograma12324Amar demaisShow Viva AlegriaNovela Mais VocêNovela El JusticieroFutebol40%10%20%10% 5%1,52,02,51,03,0AtividadeCalcule o número total de impactos da seguinte programação:Total de Domicílios com TV na região coberta: 200.000

35. Número de inserçõesMédia Espc./DTVAudiência40%10%20%10% 5%1,52,02,51,03,012324AtividadeResultado:Total DomicíliosAud. NºAbsolutoImpacto ParcialImpacto 80.00020.00040.00020.00010.000200.000200.000200.000200.000200.000=====XXXXX=====80.00040.000120.00040.00040.000XXXXX120.00080.000300.00040.000120.000XXXXX=====660.000Total de impactos.

36. G.R.P.Gross RatingPoint

37. G.R.P.G.R.P. consiste na:Somatória de audiência dos anúncios que compõem a campanha publicitária. É uma medida de intensidade da propaganda, obtida pela soma da audiência esperada dos programas (ou anúncios) da programação. É uma grandeza que demonstra o nível de recepção que a mensagem alcançou.

38. G.R.P.Vendo o quadro da aula passada:G.R.P. é a soma das audiências. O G.R.P. pode ser domiciliar, em televisores ou individual.

39. GRP é apenas uma somatória de audiência,mas a utilização do seu conceito revolucionou as técnicas de mídia até então existentes.

40. G.R.P.Instituto AC NIELSEN (EUA) Um dos pioneiros na teoria do GRP. Utilizavam um aparelho acoplado aos televisores em domicílios selecionados por amostragem para calcular G.R.P. = AudimiterAtravés desse aparelho, descobriu uma correlação existente entre o nível de GRP e o ALCANCE.

41. G.R.P.Descobriu-se que... A um GRP X, correspondia sempre um Alcance Y;Isto resultava em um quociente constante, que correspondia à Freqüência de exposição.

42. G.R.P.Assim,GRP = Alcance x FreqüênciaA descoberta da equação G.R.P. revolucionou o mercado de mídia, pois, por meio dela, pode-se calcular a superposição e porcentagem líquida de audiência.