O documento define e explica conceitos fundamentais de mídia, como audiência, penetração, perfil, GRP, TRP e como medir a eficiência de uma programação de mídia. Explica como calcular a audiência, participação, afinidade e frequência média de exposição para avaliar o desempenho de veículos e programas.

1. CONCEITOS
DE
MÍDIA

2. Mídia
Conceitos e Técnicas
Durante o processo de Planejamento,
Compras e Pesquisa de Mídia são utilizados
alguns procedimentos, expressões e
conceitos que são específicos da área e
devem ser discutidos para chegar uma
interpretação e manuseio adequado.

3. Audiência
Audiências: Percentual de domicílios ou pessoas expostas a um
veículo de comunicação em um dado momento.
 É mais comumente utilizada para TV e Rádio.
 Corresponde ao número provável de pessoas que verão o
comercial veiculado no veiculo ou programa.
 Audiência em números absolutos é chamado de Total de
Impactos ou Oportunidades de ver (OTS - Oportunity to see).
 Audiência Domiciliar: medida genérica que tem como
referência somente os domicílios (mais agilidade c/ menor
precisão).
 Audiência Individual: medida mais precisa uma vez que
considera o público específico da campanha.
Número provável de
Impactos no momento
da veiculação

4. Audiência Domiciliar
Universo
Lares (10)
Lares
Expostos (8)
Audiências ou Ratings
 Percentuais relativos aos Lares Expostos a um meio/veículo sobre
o Total de lares com TV do mercado.
No exemplo acima: Abs. Aud.
Universo: 10 lares 100%
 Canal Vermelho: 03 lares 30%
 Canal Azul: 02 lares 20%
 Canal Verde: 02 lares 20%
 Canal Amarelo: 01 lar 10%
Total de Ligados: 08 lares 80%

5. Audiência Individual
Universo
M: 08 e H: 08
Audiência TT
Mulheres (6=75%)
Audiência TT
Homens (4=50%)
Audiência TT
Ambos (10=62.5%)
Audiência Individual: % que reflete os indivíduos do público-alvo
expostos a um veículo sobre o seu Universo Total do segmento.
Considerando o público Ambos os Sexos temos: 10/16 = 62.5%
Homens: 4/8 = 50%
Mulheres: 6/8 = 75%

6. Audiência Domiciliar X Individual
Universo
Lares (10)
Universo
M: 08 e H: 08
Audiência TT
Domiciliar (80%)
Audiência TT
Mulheres (7=88%)
Audiência TT
Homens (4=50%)
Audiência TT
Ambos (11=69%)

7. Participação ou share de Audiência
Lares
Expostos (8)
Participação de cada veiculo na Audiência Total do Meio.
No exemplo acima: Abs. Aud. Share
 Universo: 10 lares 100% -
 Canal Vermelho(A): 03 lares 30% 38%
 Canal Azu (C)l: 02 lares 20% 25%
 Canal Verde(D): 02 lares 20% 25%
 Canal Amarelo(B): 01 lar 10% 12%
Total de Ligados: 08 lares 80% 100%
A B A C A C D D E E

8. Penetração dos Meios
Normalmente é o percentual que indica o potencial de um meio de comunicação
em atingir determinado segmento da população em um determinado período de
veiculação.
Potencial de Alcance dos meios junto a população de
10 anos e mais nas 9 principais capitais brasileiras.
Televisão: assiste pelo menos uma vez por semana.
Rádio: ouve pelo menos uma vez por semana.
Revista: leu ou folheou pelo menos 1 título nos
últimos 30 dias.
Jornal: leu ou folheou pelo menos 1 título, nos
últimos 7 dias.
Cinema: vai ao cinema pelo menos 1 vez por mês.
Potencial de
Exposição em um
dado período
de veiculação
97
90
58
50
26
TV RD RV JO CIN
Penetração dos Meios
Fonte: Estudos Marplan'972008

9. Penetração Mídia Impressa
Penetração de um título em Revista ou Jornal corresponde a aquilo que
chamamos de “audiência” em Televisão e Rádio.
No Estudos Marplan, a fonte mais utilizada para informações de Revistas e
Jornais, a penetração reflete o número provável de leitores que leu ou folheou um
determinado título em um tempo equivalente a sua periodicidade.
Exemplo:
 Leu ou folheou Veja nos últimos 7 dias?
 Leu ou folheou Marie Claire nos últimos 30 dias?
 Leu ou folheou O Estado de São Paulo de Domingo nos últimos 7 dias?
Para Mídia Impressa
Penetração = Audiência

10. Qualificação ou Perfil
Composicão das pessoas atingidas por um meio ou
veículo publicitário, definido em termos de percentagem
por sexo, classe, idade e outras características de
segmentação.
55
45
Perfil por Sexo
85
11
4
Perfil por Classe
33
32
17
13
5
Perfil por Idade
O quanto
consumidores do veículo
vs. produto são
semelhantes?
MASC
FEM
A
B
C
10/15
16/20
21/25
26/30
31/35

11. Perfil e Afinidade
Perfil
População
Mul: 50%
Hom: 50%
Perfil
Programa “A”
Mul: 60%
Hom: 40%
Este índice traduz o quanto as Mulheres consomem a mais o programa (por uma razão qualquer), em
relação a população como um todo.
PERFIL POPULAÇÃO
Hom
50%
Mul
50%
PERFIL PROGRAMA "A"
Hom
40%
Mul
60%
CÁLCULO
Afinidade: % da Mulheres no
Programa/% Mulheres na
População.
Afinidade: 60%/50% = 1.2

12. Afinidade
Índice que traduz o quanto meu público consome a mais (ou a
menos) um veículo quando comparado com o Total da População.
População Crianças ABC Jovens ABC
Programa
Aud. Qual. Aud. Qual. Afinid. Aud. Qual. Afinid.
Universo 100 15.5 1.0 12.8 1.0
Xuxa Park 4.2 100 5.6 21.1 1.4 3.0 9.3 0.7
Planeta Xuxa 9.5 100 9.0 14.7 0.9 10.9 14.6 1.1
Disney Club 2.8 100 5.6 31.0 2.0 1.6 7.2 0.6
O cálculo da Afinidade pode ser feita de 2 formas:
• Relação entre a Audiência no Público-alvo sobre a Audiência na População.
Afinidade de Xuxa Park com Crianças ABC: 5.6/4.2 = 1.4 (Alta Afinidade)
• Relação entre a Qualificação do Programa sobre a Participação dos indivíduos do Publico
no Universo Total.
Afinidade de Xuxa Park com Jovens ABC: 3.0/4.2 = 0.7 (Baixa Afinidade)

13. GRP e TRP
GRP (Gross Rating Point): é um parâmetro de medida, que traduz um esforço de
comunicação de uma programação. A unidade básica é igual 1% do Universo dos
domicílios com TV do mercado.
 TRP (Target Rating Point) tem as mesma características do GRP, no entanto tem
como unidade básica 1% do Universo do Público-Alvo considerado.
 Volume de GRP/TRP = somátoria das audiências das inserções de uma
programação. Isto se traduz na intensidade de alocação de esforço (por período,
mercado, produto, público-alvo, etc).
PROGRAMAÇÃO
Programas Aud D 2a 3a 4a 5a 6a S Ins. GRP
Novela 40 1 1 2 80
Show 30 1 1 30
Filme 20 1 1 2 40
Jornal 30 1 1 2 60
TOTAL 7 210

14. TRP e GRP
A diferença está no grau precisão das informações:
 Enquanto que o GRP é uma medida genérica (base audiência Lar), traduzindo o
esforço juntos aos domicílios do mercado, o TRP já é uma medida mais eficaz (base
audiência individual), indicando o nível de esforço especificamente no seu Público-
alvo.
GRP é uma medida muito utilizado como parâmetro genérico de audiência pela
facilidade de obtenção e manuseio.
Hoje o Planejamento de Mídia é todo baseado em TRPs, garantindo maior eficiência
e eficácia do processo de comunicação.
A diferença é a
qualidade da informação
GRP = Domicilio
TRP = Consumidor

15. GRP/TRP
O fatos de serem números relativos, o manuseio deste números merecem alguns
cuidados:
Volume de TRPs em um único mercado
Como são números relativos a um único universo, é possível manuseio do índice sem
maiores cuidados.
Volume de TRPs de mercados diferentes
Soma de Volumes de TRPs de mercados diferentes: não se deve somar uma vez que
são números relativos a universos (mercados) diferentes. Portanto a somatória de TRPs
de mercados de diferentes tamanhos pode trazer interpretações errôneas.
O fato do TRP ser um número relativo, torna possível comparações de Volume de
TRPs de mercados diferentes. Exemplo: 250 TRPs em São Paulo ou Recife tem o mesmo
valor relativo, não importando que São Paulo seja 5 vezes maior que Recife.

16. Sistema GRP - Conceito
O Sistema GRP é um técnica de mídia que trabalha com 2 variáveis básicas:
 uma relacionada ao objetivo em termos do % do seu público-alvo que se quer
atingir, que é conhecido como Alcance, Cobertura ou Reach (Abrangência).
Outra relacionada ao objetivo em termos do número médio de exposição a
mensagem, que é chamado de Freqüência Média (Repetição).
As intensidades destas 2 variáveis, resultam nos volumes de Tarps.
Correlações entre as variáveis do Sistema GRP:
•Exemplo 1: Objetivos de 80% de Alcance com 5 de Frequência Média. Quantos TRPs?
Alcance (80%) X Freq.Média (5,0) = TRPs (400)
•Exemplo 2: Programação de 300 TRPs com Alcance de 70%. Qual Freq. Média?
TRPs (350) / Alcance ( 70%) = Freqüência Média (5,0)
•Exemplo 3: Programação de 100 TRPs com Freq. Média de 3.0. Qual o Alcance?
TRPs (100) X Freq. Média (2,5) = Alcance (40%)

17. Alcance, Cobertura ou Reach
Percentual de lares ou pessoas atingidas por uma
programação de mídia pelo menos uma vez dentro de
um período de veiculação.
Frequência Média
Número médio de vezes que o público alcançado pela
campanha foi exposto pela mensagem
Sistema GRP - Variáveis básicas

18. Alcance (Abrangência)
Novela
Série
Show
Filme
Programas Aud.
50%
30%
30%
40%
150
GRPsImpactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Os 4 programas atingiram 8 das 10 pessoas pelo menos uma vez
Alcance: 8/10 = 80%
O alcance em número absoluto (8 pessoas) é denominado “Audiência
Líquida”.

19. GRPs (Intensidade)
Novela
Série
Show
Filme
Programas Aud.
50%
30%
30%
40%
150
GRPsImpactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Universo: 10 Total Impactos: 4+1+3+2+1+2+1+1 = 15
GRP: somatória das Audiências (50%+30%+30%+40$) = 150

20. Freqüência Média (Repetição)
Novela
Série
Show
Filme
Programas
15
XImpactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Audiência Líquida: 8 Total Impactos: 4+1+2+2+1+2+1+1 = 15
Freq.Média = Total de Impactos/Aud.Líquida = 15/8 = 1.9
Freq.Média = GRPs/Alcance = 150/80 = 1.9

21. Análise de Eficiência
No exemplo abaixo, estamos partindo da premissa que indivíduos atingidos uma
única vez, não foram capazes de assimilar a mensagem.
Para obtermos um parâmetro mais eficiente, estamos definindo os objetivos de
mídia considerando somente indivíduos expostos eficientemente a mensagem ou
seja expostos com no mínimo 2 vezes.
Novela
Série
Show
Filme
Programas
Impactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Considerando “2” como Frequência Eficiente, no exemplo acima teríamos:
Universo Total: 10 pessoas 100%
Alcance Total: 08 pessoas 80%
Alcance Eficiente: 04 pessoas 40% (Alcance 40/2+)

22. Alcance Eficiente/Efetivo
Alcance Efetivo ou Eficiente é o percentual de indivíduos atingidos por uma
programação de mídia a partir de uma freqüência mínima de exposição.
 Muitos estudos foram feitos para aferir a relação entre freqüência de exposição
vs aprendizado da mensagem, mas não existe um nível de freqüência
universalmente aceita como aquela a partir da qual a mensagem foi efetivamente
assimilada.
O bom senso indica que apesar alguns estudos indicarem frequência entre 2 e 3,
os níveis devem variar de acordo com características de cada campanha/marca:
categoria, ciclo de compra, peça criativa, ciclo de vida do produto, share de
mercado, etc.

23. Frequência Média vs Eficiente
 Freqüência Média traduz-se uma média pura e simples, não possibilitando inferir
qual a quantidade de pessoas estão com níveis baixos ou elevados de exposição.
 Freqüência Eficiente: define o número de exposição necessário para que sua
mensagem seja assimilada.
Portanto, deve-se ter em mente, que recomendações baseadas somente em
freqüência média são deficientes por ocultar características importantes, que podem
ser percebidas através da análise de distribuição de freqüências.
Os estudos desenvolvidos pelos teóricos são importantes como referência. É
importante uma análise das características de cada campanha, para definição do
nível mínimo de exposicão necessário para cada caso.

24. Recency
 O mais recente estudo sobre Freqüência de Exposição está no livro “When Ads
Works - New proof that advertising triggers sales” de John Phillip Jones (1995).
Neste estudo traz o approach do Recency, cuja proposta fundamental é de que:
A publicidade tem um efeito imediato nas vendas - a primeira exposição gera vendas.
Exposições adicionais incrementam vendas proporcionalmente menores (importante: a
base do estudo é de 1 semana).
Isto tornou muito importante expor o consumidor as mensagens, em momentos mais
próximo possível da decisão de compra.
Embora existam muitas restrições feitas a forma que foi desenvolvido o estudo,
esta teoria traz novos pensamentos quanto a alocação dos esforços de mídia:
o fato da publicidade gerar vendas imediatamente não quer dizer que necessitamos
menores recursos, mas sim que é preferível fazer esforços menores por períodos
maiores do que fazer grandes esforços concentrados e deixar longos períodos ausência
na mídia.
Uma melhor administração na alocação de esforços durante o ano, irá gerar maior
volume de vendas.
Conduzem também utilização de novas mídias que atinjam os consumidores em
momentos, locais e formas mais relevantes ao momento da compra.
Embora tragam algumas
referências, o bom senso e
analise deve prevalecer
como sempre

25. Custos relativos:
CPM e CPP
 CPM (Custo por mil) - corresponde ao valor que se paga para atingir 1.000
indivíduos.
• Cálculo:
Custo do Programa /(Audiência X Universo / 100) X 1.000
• Utilização:
Comparativo de Rentabilidade de programas, mercados
 CPP (Custo por Ponto ou Custo GRP/TRP) - corresponde ao valor que se paga
para atingir 1% do seu público-alvo.
• Cálculo:
Custo do Programa / Audiência ou TRP
 Principais usos:
CPM: Comparar rentabilidade entre veículos e mercados.
CPP: Comparar rentabilidade entre veículos, realizar estimativas de verbas
de mídia.

26. Pré-seleção de programas
 Análise de cada programa individualmente: custo 1% audiência
ou CPM.
Objetivo: Ranking de programas que tem os custos mais
compatíveis com o tamanho da Audiência
Quanto o S.Santos
cobra para entregar
a mensagem para 1%
do meu público?

27. Análise do Mix de Programas
Análise de uma combinação de programas: Custo 1% TRP
Objetivo: como outras variáveis como Editorial, Horário e Dia da
semana são introduzidos na seleção, o custo TRP monitora o quanto
a introdução dessas variáveis estão impactando no rentabilidade da
programação. Não considera o fator “Abrangencia”.
Esse é o Mix que
apresenta o melhor
rentabilidade em
Impactos?