A aula apresentou conceitos básicos de mídia e pesquisas de mercado, incluindo termos como universo, penetração, audiência, GRP, CPM, CPP e índices de afinidade. A professora Glaucilene Matos, com 22 anos de experiência no mercado de mídia, explicou esses conceitos para auxiliar na criação de bons planos de mídia.

1. CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2014 – Itajaí SC
Aula: Conceitos Básicos de Mídia e Pesquisas de Mercado
Professora: Glaucilene Matos

2. A Glauci
 03 em veículo de comunicação
 19 em agência de propaganda
Não cursou publicidade
No mercado a 22 anos
Atualmente: Gerente de Mídia da OneWG
Agência com 28 anos de mercado, que atende contas como:

3. E essa diversidade representa ....

4. O que precisamos conhecer,
para desenvolver um bom
planejamento
de mídia?

5. Conceitos básicos e técnicas de mídia

6. O que é Universo ?
 Um termo de pesquisa de mídia que indica o total da
população no Target definido.
Exemplos hipotético:
Chuí
Target
Ambos AB 30+
= 18.000 indivíduos
Target
MM ABC 25+
= 15. mil indivíduos

7. Penetração dos Meios
 É a quantidade de pessoas atingidas por um
determinado meio ou veículo de comunicação
Esse dado se refere ao hábito de consumo e não
aferição de audiência

8. Penetração dos Meios – exemplo TV
Fonte: Estudo Marplan/EGM – jan-dez/12
Dados:
 13 mercados – pop. 10 anos + (50.669.000)
 pessoas que assistiram TV pelo menos uma vez
por semana (49.131.000)
Penetração = universo de pessoas consumidoras de TV
total do universo da área pesquisada
Fórmula : 49.131.000 = 97% de penetração
50.669.000

9. Audiência
1 ponto de audiência = 1% do público
Em universos diferentes, 1 ponto de
audiência tem valor absoluto diferente.
 É a quantidade de domicílios ou de pessoas expostas
a um veículo de comunicação em um determinado
momento.
Pode ser retratada em % ou nº absoluto
Termo mais utilizado para mídia eletrônica

10. Audiência Domiciliar
Na audiência domiciliar é natural a
soma dos percentuais ultrapassar de
100%, pois um domicílio pode estar
sintonizado em mais de uma
emissora.
2
B
3 4
A
5
C
1
A B
Emissora B
Emissora A
Emissora CDesligados
Emissoras A: 02 de 5 = 40% de audiência
Emissoras B: 02 de 5 = 40% de audiência
Emissora C: 01 de 5 = 20% de audiência
Desligados: 01 de 5 = 20%
Universo:
- 05 domicílios
- 08 televisores
- 14 pessoas

11. Audiência = nº de ligados da emissora X
total de televisores
Audiência = 02 na emissora A = 2 = 40%
05 televisores 5
Fórmula da Audiência Domiciliar:

12. Audiência Individual
Barbeador
HH com mais de
18 anos
Fralda Descartável
MM AB com filhos
até 02 anos
Potenciais
Consumidores de:
 Mais utilizado que a domiciliar, pois casas não
compram produtos e sim, as pessoas.
 Possibilita definir melhor a programação de acordo
com o universo de potencias consumidores.
 Consumidores são descritos de forma sócio
demográfica: TARGET / PÚBLICO ALVO

13. Audiência Individual
Universo:
- 14 pessoas
2
B
3 4
A
5
C
1
A B
Emissora BEmissora A
Emissora C
Desligados
Emissora A: 03 de 14 = 21% de audiência
Emissora B: 04 de 14 = 29% de audiência
Emissora C: 02 de 14 = 14% de audiência
Desconectados: 05 de 14 = 36%

14. Audiência = nº de pessoas assistindo a emissora X
total do universo de pessoas
Fórmula da Audiência Individual
Audiência = 04 na emissora B = 4 = 29%
14 universo 14

15. Share de Audiência
 É a participação de uma determinada emissora no
total de aparelhos ligados num determinado horário.
2
B
3 4
A
5
C
1
A B
Emissora B
40%
Emissora A
40%
Emissora C
20% Universo:
- 08 televisores
- 05 ligados

16. Share = nº de televisores na emissora X
total do universo de televisores ligados
Fórmula de Share
Share = 04 na emissora A = 2 = 40%
05 universo 05

17. G R P T R P
(Gross Rating Point) Audiência no Target
 GRP é a soma dos pontos brutos de audiência
1 GRP = 1% do público
 Em números absolutos, o total de GRP ou TRP representam
os impactos de uma campanha.
X
 TRP é a soma dos pontos de audiência no Target
Dom TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP
Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 3 32,4 20,7 2 21,6 13,8 1 10,8 6,9 6 64,80 41,40
News Matutino 11,7 7,4 3 35,1 22,2 2 23,4 14,8 2 23,4 14,8 7 81,90 51,80
Conta pra Mim 9,2 5,2 1 9,2 5,2 1 9,2 5,2 0 0 2 18,40 10,40
Viver com Saúde 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 3 28,50 18,90
Almoçando com Notícias 18,2 13,1 3 54,6 39,3 3 54,6 39,3 1 18,2 13,1 7 127,40 91,70
Seu Esporte Aqui 17 12,5 4 68 50 2 34 25 1 17 12,5 7 119,00 87,50
Novela da Noite 32,2 25,7 4 129 103 3 96,6 77,1 3 96,6 77,1 10 322,00 257,00
Show de Domingo 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 3 70,20 48,00
20 361 263 15 272 198 10 199 147 45 832,20 606,70
*Indice de Audiência
Sema. 3 Total
24%33%43%
IA*
TOTAL GERAL
Sema. 1
Mercado / Veículo
Emissora A
Cuiabá
Programação
Sema. 2
43% 33% 24%

18. Impacto
 É a quantidade de vezes que a publicidade é exibida
ao total do público, independente de sobreposição

19. Impacto = universo X GRP ou TRP
100
Dom TRP Telesp. INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP
Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 124.200 3 32,4 20,7 2 21,6 13,8 1 10,8 6,9 6 64,80 41,40
News Matutino 11,7 7,4 133.200 3 35,1 22,2 2 23,4 14,8 2 23,4 14,8 7 81,90 51,80
Conta pra Mim 9,2 5,2 93.600 1 9,2 5,2 1 9,2 5,2 0 0 2 18,40 10,40
Viver com Saúde 9,5 6,3 113.400 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 3 28,50 18,90
Almoçando com Notícias 18,2 13,1 235.800 3 54,6 39,3 3 54,6 39,3 1 18,2 13,1 7 127,40 91,70
Seu Esporte Aqui 17 12,5 225.000 4 68 50 2 34 25 1 17 12,5 7 119,00 87,50
Novela da Noite 32,2 25,7 462.600 4 129 103 3 96,6 77,1 3 96,6 77,1 10 322,00 257,00
Show de Domingo 23,4 16 288.000 1 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 3 70,20 48,00
1.675.800 20 361 263 15 272 198 10 199 147 45 832,20 606,70
*Indice de Audiência
1.800.000Universo do target HH AB 25+
IA*
Programação
Sema. 2
Mercado / Veículo
Emissora A
Cuiabá
TOTAL GERAL
Sema. 1 Sema. 3 Total
24%33%43%
Calculando Impacto

20. Cobertura
 É a porcentagem do público que viu o comercial pelo
menos uma vez durante o período da campanha

21. Cobertura = GRP ou TRP
Frequência Média
Calculando Cobertura

22. Frequência Média
 É o número médio de vezes que cada pessoa é
atingida pelo comercial durante o período da
campanha

23. Resumo das Fórmula - Cobertura e Frequência
GRP = Cobertura X Frequência média
FM = Total GRP / Cobertura
Cobertura = GRP / Freq. Média

24. Perfil ou Qualificação da Audiência
 São as características do telespectador, leitor
ou ouvinte de um determinado meio ou
veículo .
 Considera dados sócio
demográficos como:
sexo, classe social e
faixa etária

25. Perfil de Público – exemplo TV
Classe Social
Sexo
Faixa Etária
Fonte: Estudos Marplan - jan a dez/12

26. Índice % de Afinidade
 Resulta da divisão do % perfil de público de um
veículo pelo % de participação do mesmo
segmento de público no total da população
 Avalia o índice de aproveita-
mento do veículo em relação
ao público-alvo
 Dado favorável aos veículos
segmentados. Menor audiência,
porém, maior afinidade

27. Fórmula - Afinidade
Afinidade = % do Target no um veículo 50% = 217%
% do segmento na população 23%
Quanto maior o % acima de 100, maior é a
afinidade do veículo ou programa com o Target

28. C P M - Custo por mil (R$)
 Valor de cada 1.000 pessoas a serem atingidas
pela comunicação
C P P - Custo por ponto (R$)
 Valor de cada ponto de audiência
ou 1% do público
Fórmula: Custo do programa / telespectador x 1000
Fórmula :Custo do programa / pela sua audiência

29. Calculando CPM

30. Calculando CPP
Dom TRP Telesp.
Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 124.200 2.124,00 196,67
News Matutino 11,7 7,4 133.200 2.734,00 233,68
Conta pra Mim 9,2 5,2 93.600 2.466,00 268,04
Viver com Saúde 9,5 6,3 113.400 2.466,00 259,58
Almoçando com Notícias 18,2 13,1 235.800 8.702,00 478,13
Seu Esporte Aqui 17 12,5 225.000 7.955,00 467,94
Novela da Noite 32,2 25,7 462.600 3.239,00 100,59
Show de Domingo 23,4 16 288.000 4.723,00 201,84
1.675.800
*Indice de Audiência
R$ Unit.
30"
R$ C P P
Dom.
TOTAL GERAL
Mercado / Veículo
Emissora A
Cuiabá
1.800.000Universo do target HH AB 25+
IA*
Programação

31. Share of Voice
Share of Spending

32. Share of Voice
 Representa o ‘nível de exposição’ da
empresa num determinado meio de
comunicação.
 Normalmente compara-se a empresa com
outras empresas da mesma
indústria ou segmento de
mercado.

33. Share of Spending
 Percentual de investimento de mídia da
marca, em relação ao investimento total
de mídia da categoria.

34. Termos de Mídia Impressa
 Circulação
É o número de exemplares vendidos em cada
edição, banca + assinaturas. Auditoria do IVC.
 Tiragem
É o número de exemplares impressos,
independente da venda. Declaração do editor.
 Encalhe
É a sobra da venda dos exemplares produzidos

35. Termos de Mídia Impressa
 Leitores
Número total de pessoas que leem cada
título.
 Leitores no Target
Número de pessoas do Target que
leem cada título.
 Distribuição geográfica
O volume de exemplares destinado
para cada mercado

36. Institutos de Pesquisa
Estudos Marplan
• Hábitos de mídia
• Perfil dos meios de comunicação
Ibope
• Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP)
• Simuladores – Cobertura e Frequência
• Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com
base no seu objetivo
Monitor
• Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e
Share of Spending (SOS)

37. Muito Obrigada.
Glaucilene Matos
glauci.matos@terra.com.br